1、Y1021032学位论文题目基于营销力的企业竞争优势研究英文 Study on Enterprise Competitive Advantage Based on 题 g Marketing Competitiveness _研究生姓名 _潘继红 _姓 名 程艳霞 职称 教授指导教师单位名称管理学院邮编 430070申请学位级别 管理学硕士 学科专、Ik 名称 企业管理论文提交日期 2006年11月 论文答辩日期2006年12月“学位授予单位 武汉理工大学 学位授予日： 答辩委员会主席;”/TTI分类号. UDC 密 级 _学校代码10497- 评阅人2006年12月AbstractWith
2、the acceleration of economic globalization course, home market gradually international. Especially, because knowledge economics develops quickly and economics trade brakes national boundaries which reduce the distance between nations and areas since 1990s economics relation of nations has been stren
3、gthened increasingly and world economy has become integrative. Our country enterprises face great competitive pressure .The key of whether an enterprise can sustainable develops is competitive advantage. Marketing competitiveness has become the critical capability which decides an enterprise surviva
4、l and development. Therefore，the study on cultivation、maintenance and promotion of enterprise competitive advantage based on marketing competitiveness has great academic significance and practical value. This study adds a new perspective about the research on enterprise competitive advantage. It als
5、o enriches the research on marketing competitiveness, and can guide an enterprise how to built competitive advantage.IIIThis thesis firstly analyzes overseas and domestic research status quo，and explains the intent、significance 、route and content of it. Next， it expounds the concept、meaning 、route a
6、nd characteristic of enterprise competitive advantage, And it clarifies the main theory about enterprise competitive advantage, include Porters competitive advantage theory theory based on enterprise capability、theory based on enterprise resources、theory based on knowledge. The third chapter expound
7、s the meaning、basis and reason of creation、 composing index of marketing competitiveness. And it points out that based on resources base ,marketing competitiveness is created under the synthetical action of entrepreneur、enterprise* survival and development、competitive pressure and customers needs an
8、d wants. It puts forward that marketing competitiveness has three facets, namely marketing core competitiveness、 marketing basic competitiveness、 marketing assistant competitiveness. Marketing core competitiveness includes enterprise cultural competitiveness、enterprise strategic competitiveness and
9、enterprise brand competitiveness. Marketing basic competitiveness includes product competitiveness、 pricing competitiveness、 marketing channel competitiveness and selling competitiveness. Marketing assistant competitiveness includes information competitiveness harmonizing competitiveness and executi
10、ve competitiveness. And it. analyzes the relation between enterprise competitive advantage and marketing competitiveness. The cultivation of enterprise competitive advantage based on marketing competitiveness is an important point in this thesis. It demonstrates the cultivation path of enterprise co
11、mpetitive advantage based on marketing competitiveness, and enterprise competitive advantage should be cultivated from marketing core competitiveness、marketing basic competitiveness、marketing assistant competitiveness. The maintenance and promotion of enterprise competitive advantage is another impo
12、rtant point It analyzes the maintenance of enterprise competitive advantage by the thought of isolated mechanism based on the three facets of marketing core competitiveness marketing basic competitiveness marketing assistant competitiveness. And it states the promoting model of enterprise competitiv
13、e advantage based on marketing competitiveness. Learning、creation and cooperation arc the three basic approaches. Lastly, this thesis generalizes the entire content, points out the its deficiencies，and demonstrates the future research points*IVKey woitls; Marketing Competitiveness t Marketing Core C
14、ompetitiveness ； Marketing Basic Competitiveness ； Marketing Assistant Competitiveness； Competitive Advantage武汉理T：大学硕士学位论文第1章绪论问题的提出随着经济全球化进程的加快，国内市场逐步国际化，我国企业面临巨大 的竞争压力。20世纪90年代以来，知识经济迅猛发展，经济贸易打破了国 界，缩小了各国及地区间的距离，使得各国间的经济联系日益加深，世界经 济曰益融为一体，世界经济的发展对我国企业产生了深远的影响，国外企业， 尤其跨国大企业，不断涌入我国，这些企业在产品、技术、品牌、管理模
15、式 等方面具有较强竞争优势，对我国企业产生了巨大冲击。跨国公司的境外投 资经营已由原来的新建投资逐渐转向兼并收购，致使全球战略联盟逐歩形 成。随着全球战略联盟的形成和纵深发展，全球化生产体系逐渐形成，产生 了新的制造规模优势。同时我国的一些优秀企业，如海儿、联想、华为等企 业不断走出国门，加入世界经济体系中去，参与国际市场的竞争。如何在全 球市场上获得和维持竞争优势是我国这些企业面临的一个迫切问题。同时，我国民营企业不断成熟和壮大，对我国经济发展和社会进步起着 重要的推动作用。在市场竞争日益激烈的今天，民营企业如何安稳地度过企 业转型期，构筑和维持企业竞争优势，是其可持续发展的关键。我国国有企
16、 业面临着困境。国家统计局的数据表明，2005年我国国有企业亏损额达到 1026亿元，同比增长56.7%,增幅同比上升 49.1个百分点。 K有企业是我国 的经济命脉，在推动我国全面小康社会的创建和创新性国家的建设过程中的 地位举足轻重。如何有效整合与合理配置企业资源，培育、维护和提升企业 竞争优势，从而摆脱亏损状态，是国有企业亟待思考和解决的一个问题。长期以来，学者和企业界一直都在探求企业如何才能获取和提升竞争优 势。20世纪50年代，企业主要通过财务手段形成竞争优势；60年代，企业 釆用计划控制业务竞争优势；70年代企业通过产业组织分析，企业的投资领 域和现金流量分配计划形成竞争优势。80
17、年代以后，国外企业重视幵发特有 资源和能力，寻求持久的竞争优势取得了效果。当今知识经济条件下，信息 技术的发展与金融创新，大大推动了要素自由化流动，企业获取各种资源比 过去更为容易。在此情况下是否具有营销力，即能够快速适应市场、高效整 合与合理运用企业内外资源的能力，从而开发独特产品、独特核心技术，创 造独特管理方式，拥有强大市场营销网络等，是企业获得竞争优势的根本。 因此，在这样现实环境和理论背景下提出本文的研究具有重要意义。武汉理T：大学硕士学位论文1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外学者对营销力与企业竞争优势做出了重要研究。Georage. Day认为营 销力就是设计整合的管理
18、流程，利用企业的知识、技术和资源去满足与企业经营 范围相关的市场需求，增加其产品和服务的价值，赢得市场竞争的综合能力。 Georage. Day将营销力构成要素划分为三类：外部-内部化流程(Outside-in Processes).即企 业在判断市场、培育顾客关系、渠道控制和技术控制等各方面 的能力；内部-外部化流程(Inside-put Processes),是主要集中于企业内部资源 和能力；整合跨越流程(Spanning Processes)，这 是将前两者有机 结合起来的过 程，主要包括顾客订单的完成、定价、采购、顾客服务和新产品或服务项目的幵 发等，Douglas W. Vorhie
19、s (1998)通过财富 500强的最大战略业务单位的实证 研究，表明业务战略、组织结构、市场信息流程能力影响着企业营销力的幵发， 拥有高度营销力开发的战略业务单位比低度营销力开发的战略业务单位具有更 好的业绩。Shantanu.Dutta (1999)通过定量分析研究认为 ，营销力对于一个技 术企业来讲其对于创新的实际结果产出起着最大的影响作用，对创新的适应性宽 度有重要影响，它与研究开发能力的交互作用是公司业绩的重要决定因素。Gary A. Knight, TevfikDalgic (2000)通过对芙国356个出口公司所做的实证研究， 认为市场导向和营销力对这些公司的国际市场业绩具有重要
20、决定作用，营销力是 企业业绩 的重要枢纽。Aidan OTriscoll (2000)指出营销 力开发的三个讳度：深 度(deepening dimension)、广度 (broadening dimension)、合作度(partnering dimension).深度， 即不断加强特定 领域的专业技能；广度，即加强本企业部门 间的协调和配合；合作度，即管理联盟、网络及其他组织的合作关系。Aidan 0 Triscoll特别强调了从合作度来开发营销力。JayWeerawardena (2003)通过计 量分析，认为营销力既影响着公司的创新强度，也影响着公司的持续竞争优势， 拥有特殊营销力的公
21、司会在目标市场上创造出比竞争对手更高的价值。Douglas W. Vorhies, Neil A.Morgan (2005)从定价、产品JT发、東迫管理、 营销仏播、 武汉理T：大学硕士学位论文销售、市场信息管理、营销计划和营销执行八个方面来分折了营销力，通过实证 研究，证实了与企业业绩相关联的营销力是可以识别的，它是可以解释企业业绩 差距的一个重要变量，并认为标打学习（benchmarking) 是有潜力用来 识别、构 建、提升营销力以获得持纟j： 竟争优势的重要学习机制。1.2.2国内研究现状国内学者对企业竞争优势的紐究从总体上來看主要集中在三个方面。一是对 企业竞争优势的概念界定，具有代
22、表性的是周晓东周晓东（2003)认为竞争优 势应当是企业在市场竞争中存在的优势，企业竞争力的外在表现；二是对国外企 业竞争优势理论的介绍、梳理和评价，具有代表性的有吴原作、夏清华，吴原作 (1995)从国家的角度上阐述了竞争优势的建立要素，分析了竞争优势理论的政 策主张，进而阐明了竞争优势的缺陷。夏清华（2002)阐述了竞争与战略的理论 演变，回顾了产业优势、核心竞争力与企业能力三者的相关理论；三是对企业竞 争优势构筑和维护的研究，这方面的研究比较多，陈峰、梁战平（2002)，刘晓 英、陈春花（2004)探讨了从企业文化方面来构建企业竞争优势，认为企业文化 应该被人们重视起来，利用它的特性帮助
23、企业构建新的竞争优势。任学锋（2001) 等探询从顾客价值的角度获取竞争优势。徐绪松、金違等（2000)、李群等（2002) 认为信息技术对企业竞争优势产生了重要影响，阐述了利用信息技术构建企业竞 争优势。董大海等（2002)从品牌角度构建企业竞争优势。杨富贵（2003)等提 岀从营销渠道方面创造竞争优势，以渠道的差异化建立企业的竞争优势。项保华 (2002)提出了保持竞争优势的六个准则，即无法学、学不全、不愿学、不怕学、 武汉理T：大学硕士学位论文不敢学和难替代。基于企业资源和能力的企业竞争优势的研究较多，这里不作赞 述。徐丽娟，孟岳松（2000)从定量的角度构造了时间一功能模型，在此模型下
24、 对营销力进行了论述，认为企业营销力的跨越式发展是企业可持续发展的前提。 国内学者从营销力的角度来研究企业竞争优势的文献还很少，主要是对营销力本 身的研究，但对于本文的研究具有重要借鉴意义。1.3研究目的和意义随着市场经济的发展和全球经济一体化进程的加快，企业间的竞争程度R益 激烈，追求企业基业长青的关键在于企业能否培育、维护和提升其竞争优势。本 课题研究的目的是在现有关于企业竞争优势和企业营销力的研究基础上，剖析营 销力与企业竞争优势的关系，提出如何构建、维护和提升基于营销力的企业竞争 优势。武汉理T：大学硕士学位论文本课题研究具有重要的理论价值和现实意义。长期以来对于企业竞争优势的 研究，
25、不同学者由于研究的视角的不同，呈现出不R研究 结果。营销力是90年 代兴起的一个研究课题，国内外关于营销力也有不少研究成果。总体上看，国外 学者的研究主要是验证营销力对企业业绩和竞争优势的重要作用以及营销力自 身的培育上，对于如何从营销力的视角末构筑企业竞争优势的研究还不多。国内 学者从文化、梁逼、品牌、信息技术等方的企业竞争优势研究，虽已涉及到营 销力的相关内容，但对于如何基于营销力培育、维护、提升企业竞争优势的还缺 乏较为全面、系统的研究。因此，基于营销力的视角末较系统地研究企业竞争优 势是理论和现实的迫切需要。本课题研究能进一实拓展营销力的研究，也进实 丰富企业竞争优势的研究，为企业竞争
26、优势的研究增添一个新视角。同时本课题 研究也具有重要的现实意义。营销力是企业有效整和与科学运用企业内外资源， 从而创造顾客价值，提高市场份额，获得企业业绩和竞争优势的能力。所以，营 销力是企业生存和发展的重要基础和保障。市场经济的快速发展，企业竞争升级， 要在这样的竞争环境下可持续发展,关键在于企业是否具有竞争优势以及如何维 护和提升企业竞争优势。本研究提出了基于营销力如何培育、维护和提升企业竞 争优势的理论和方法，对企业培育、维护和提升竞争优势具有重要指导作用，从 而促进企业在激烈的市场中能够可持续的发展，1.4研究思路和研究内容及技术路线本文在分析和借鉴国内外学者关于营销力与企业竞争优势的
27、研究基础上，阐 述了企业竞争优势的内涵和特性，并对企业竞争优势理论进行了综述。在基础武汉理T：大学硕士学位论文上 进一步从多个角度剖析营销力与企业竞争优势的关系。然后阐述基于营销力的企 业竞争优势的培育、维护和提升。本文的分为以下几个部分-第一章是绪论，阐述问题的提出背景，指出了国内外研究现状，在此基础上 阐明了本文的研究目的和意义、研究的思路与研究内容以及研究技术路径。第二章，明确企业竞争优势的内涵和特性，阐明企业竞争优势主要相关理论， 包括波特的竞争优势理论、企处资源理论、企业能力理论和企业知识理论，为本 文研究奠定了理论基础。第三章，在阐述营销力的概念的基础上，分析了营销力的内涵及生成基
28、础与 动因，分析了营销力与竞争优势的关系。第四章，阐述了企业竞争优势的培育应该从营销核心力、营销基本力和营销 辅助力三大方面，即从文化力、战略力、品牌力、产品力、价格力、渠道力、 销售力、信息力、执行力、协同力来着手培育。第五章，指出了企业竞争优势丧失的原因，分析了基于营销力的企业竞争优 势维持，重点阐述了基于营销力的企业竞争优势提升应该加强企业学习、坚持企 业创新，构建战略联盟。本文按照研究动因一理论研究一方法研究一总结与展望的技术路线朿展开 研究，如图先是阐述本文研究动因，包括问题的提出、国内外研究现状、 研究目的与意义。然后是理论研究，对企业竞争优势主要理论进行了综述，分析 了营销力与企
29、业竞争优势的关系。與就是方法研究，阐述了基于营销力的企业竞 争优势的培育、维护与提升。最后是对本文的总结与展望。I理论研究研究动因i i问题提出 研究现状 研究意义企业竞争优势理论综述 营销力与企业竞争优势关系剖析武汉理T：大学硕士学位论文总结与展望图1-1研究技术路径第2章企业竞争优势理论综述 2.1企业竞争优势概述2.1.1企业竞争优势的概念“竞争优势”的概念最早是在1939年由英国经济学家张伯伦(E.Chamberli) 在其著作（垄断竞争理论中提出的。此后，霍弗和申德尔(Hofer求以及对各部门的要水足不nl 的，就孟要从企业全局 对企业资源进行再Hd 置，保证企业资源在整个营销活动中
30、得到充分及时的运用，避免资源的闲置与浪 费。武汉理T：大学硕士学位论文(2)营销力是合理开展营销活动、科学实施营销行为的能力 营销活动和营销行为是企业生产经营活动和企业行为中的重要组成部分，对 企业经营业绩和发展壮大具有决定性的作用。营销力是从企业内外资源和环境出发，合理开展营销活动，科学实施营销行为的一种能力，从而有效达到营销目标， 创造顾客价值，促进和实现企业发展战略。(3)营销力是企业在动态营销环境中不断地强化和提升的能力 营销力是企业在长期的营销过程中，通过不断的解决各种营销问题和不断的 学习而培存和发展起束的。在这个过程中就需要不断的推陈出新，超越过去，这 本身就;I ；要不断地强化
31、和提升。同 时营销力在发挥作用的过程中，企业内外环境 总是处在变化之中，这就决定了一段时期内营销力所获得的竞争优势具有时间上 的相对性。因此，企业资源及资源的k合与运用方式就应随着坏境的变化做出相 应的调整。22 营销力是能为企业创造竞争优势的能力营销力是以开发和利用营销机会为前提,通过有效整合和合理运用企业内外 资源，开发出能够满足市场需求的产品和服务*与竞争者相比，其产品和服务能 为顾客创造更多有形和无形的价值，使顾客满意，获得顾客忠诚；在为顾客创造 更多价值的同时，也为企业创造了更多价值,使企业得到比竞争对手更高的利润。23 营销力源于营销能力而又髙于营销能力营销能力是从营销部门为视角，
32、开展营销活动的能力。而营销力是在营销 能力的基础上，从企业全局出发，以竞争为导向，超越了企业营销部门的狭降 视角，整合运用企业内外资源、综合有效开展营销活动与实施营销行为，从而 获得竞争优势的能力。因此，它在基础、视角以及结果上都超越了营销能力。 营销能力是营销力的前提和基础，只有当营销能力充分发挥和释放时才有可能 形成营销力；营销力是营销能力的升华和超越-3.1.2营销力的产生基础与动因(1)营销力的产生基础武汉理T：大学硕士学位论文人力资源。人力资源包括员工个人的技术水平、企业员工的整体素质与知识 技能结构。营销力属于知识与能力的范畴，其实质是企业组织中累积形成的特殊 知识与能力；而知识与
33、能力作为一种特殊资源，人是其重要载体，营销力需要通 过企业员工的学习和创新获得，因此人力资源是营销力产生重要基础和保障。技术体系。技术体系是包括硬件和软件的相互配合与协调的、由一系列配套 的技术专利、技术诀齊、设施装备、技术规&组成的有机系统，它既包括以研究 幵发为表现形式的隐性技术系统,也包括以核心技术和一般技术为表现形式的显 性技术资源。营销力的生成需要人力资源有效支配技术体系,发挥出双方的作用。 技术体系是营销力产生的重要支撑条件。管理体系。管理体系包括管理模式、激励机制、文化形成和组织学习等机制， 它通过各种规章制度、组织系统及企业文化，对企业的生产经营和研究幵发活动 进行组织、激励与
34、控制。其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据，组织系 统是管理体系运作的载体，企业文化是管理体系顺利运行的润滑剂。好的管理体 系可以将各种分散的人力和技术资源有效地组织协调起来，发挥企业的整体优 势。人力资源与物质资源以及技术体系的运用，需要管理体系的维系。因此管理 体系是营销产生的重要纽带。佶息系统。随着市场竟争的加剧和科学技术的迅猛发展，产品和技术的生命 周期大大缩短，更新换代的速度R益加快。企业能否及时获 取最新技术、产品和 市场等信息，并在组织内部迅速准确传递、处理是企业获得和保持营销力的前提。价值观。价值观指在企业占统治地位的规范、态度和行为，是企业文化的一 部分。在企业经营思想中
35、占主导地位的价值观念是构成企业营销力的无形因素， 它通过影响企业员工的行为和偏好，从而体现在企业经营决策和管理实践中23 营销力产生的内在动因武汉理工大学硕士学位论文16企业家的创造*企业家是一个社会中最宝贵的资源，所有其他的资源，包括 技术资源、资金资源、人力资源、客户资源、物质资源等是在企业家的计划、组 织、协调、决策和控制之下得到良好组合与运用，从而使其能够发挥各自的效用， 满足顾客的需求，也创造了社会财富从这个角度来讲可以把企业家看成是营销 力生成的内在动力的核心，企业生存和发展的要求。企业是自主经营、自负盈亏的盈利法人实体。企业 需要关注其内外环境，以市场为导向，以顾客为中心，把握市
36、场机会，高效整合 与合理配置企业内外各种资源，有效提供顾客所需要的产品与服务。因此，在为 顾客创造价值的同时，企业自身也获得利润，只有在获得利润时才能维持其生存 和发展。23 营销力产生的外在压力市场竞争的推动。全球经济一体化，国外大量跨国大企业纷纷涌入中国市场， 我国企业面临着国内市场国际化。在此背景下中国企业以及国外企业丨0相互竞 争，特别是这些跨国企业具有资金充足、技术领先、管理先进、品牌竞争力强的 优势，使得市场竞争逐步加剧。为了在竞争中获得一定市场份额，企业必须要形 成良好的营销力，从而有效整合与科学配置其内外资源的能力，合理幵展营销活 动、科学实施营销行为。消费者需求的拉动。当今的
37、市场已是消费者主导的市场，消费者成为it场的 中心。企业需要树立强烈的市场意识，高度认识和把握消费者的需求。企业一切 生产与经营活动是围绕消费者的需求展开，消费者需求的有效满足是企业生存与 武汉理工大学硕士学位论文17发展的根本。企业在把握目标市场的情况下，有效组织其内外资源，开发、生产、 销售产品。3.2营销力的构成指标营销力是一种综合能力，由多种能力构成。从资源的表现形态以及企业 竞争优势所涉及的范围來看，本文认为现代企业营销力主要由产品力、价格 力、渠道力、销售力、信息力、执行力、协同力、品牌力、战略力和文化力这十种基本力a构成。这每一种力星都有其各自的功能，并发挥着不可或缺 的作用。文
38、化力、战略力和品牌力属于营销力系统上层，对整个書销力系统起着 全局性的决定作用。产品力、价格力、渠道力和销售力属于营销力的t导力 量，是对营销力的形成起着主体作用的基本亚力。信息力、协同力和执行力 贯穿于营销力的营销核心力和基本力中，对它们作用的发挥起着重要的支撑 与辅助作用。因此本文把文化力、战略力和品牌力称作营销核心力，把产品 力、价格力、渠道力和销售力称作营销基本力，把信息力、协同力和执行力 称作营销辅助力。图3-1营销力构成指标3.2.1营销核心力 (1)文化力企业文化力集中体现为对企处生产、经营和管理活动的导向、凝聚和改 造作用。文化力以无形的软约束力量构成企业运行的内在驱动力，成为
39、企业 的管理之灵魂，影响着整个营销力系统。文化在企业发挥着思想与行为上的 营销力武汉理T：大学硕士学位论文导向作用、凝聚与改造作用。文化力主要就表现在其导向力、凝聚力和改造 力三个方面。企业文化的核心是企业核心价值观体系，它对企业员工思想与行为以及企 业经营具有重要的导向性作用，称之为文化导向力。文化力的凝聚力是企业生 存与发展的根本保障。企业文化的凝聚力体现为企业员工紧密团结，把自己的 命运同企业的命运紧紧联系在一起。通过文化的凝聚力，也可以与企业的顿客 和合作者建立长期稳定的同盟关系。强大的凝聚力会促使企业文化向更高层次 发展。凝聚力的大小主要是受企业制度的强制约束和文化统治的软性促进所产
40、 生，它的形成是一项长久的工作。文化力的第三方面，改造力体现在其能改变 员工旧有的价值观念，建立起新的价值观念，使之适应企业正常实践活动的需 要。23 战略力企业的可持续发展需要企业根据内外环境和条件作出长远与全局的部署和 规划。企业战略涉及到企业长远与全局的规划和发展，是企业生产与经营的指导 方针。在战略制定和选择方面面临着一个突出问题，那就是如何在越来越复杂多 变，或者准确地讲是在动态竞争的条件下通过有效地实施企业战略管理保证企业 长期、稳定和持续地获得高于市场平均水平的收益率。而在动态环境下企业战略 管理制定与实施成功与否以及战略管理的作用发挥的好坏,其核心就是企业战略 力的培育与构建。
41、本文认为，企业战略力是指企业根据企业内部条件和企业外部 环境，合理制定与成功实施战略以保证企业持续发展的能力。23 品牌力美国市场营销协会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号、 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别幵来。品牌力是指企业品牌比竞 武汉理T：大学硕士学位论文争品牌相比能更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润的 能力。一般而言，一个品牌存在品牌形象、品牌认知、品牌传播和品牌扩张几个方 面。据此，本文把品牌力分为品牌形象力、品牌认知力、品牌传播力和品牌扩张 力。形象力是企业品牌力
42、的反映，也是企业综合素质的表征，也是社会对企 业的总体评价，它受产品的功能、质量、品牌标识、品牌信誉以及品牌文化 等因素的影响。品牌认知力是企业品牌被消费者接纳和和认可的能力，它依 赖与品牌形象力，品牌形象力是企业品牌认知力的基础。舒尔茨曾提到：“在 现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势”。传播 力随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业重视。 品牌扩张力是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企 业对强势品牌资源充分幵发和利用的能力，即使名牌生命不断得以延长，品 牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大的能力。3.2.2营销基本力(1)产品
43、力产品力是指企业产品所具南的市场竞争力，是企业昔销力的基础。产品是企 业与消费者沟通的桥梁，是企业价值实现的载体。因此产品力对企业竞争优势的 培育中具有重要地位。根据产品的层次结构/产品力也可划分为价值力、质量力、 服务力。产品价值力是指产品满足消费者心理或生理上的需要，使消费者得到满 足的能力，因此，产品价值力是产品力的核心。质量力是消费者这种需要得到满 足的根本保证，是产品力的基础。服务力是产品力的重要支撑和辅助，它能增强 产品价值力。23 价格力价格是影响消费者购买决策的一个非常重要的因素，是获得企业竞争优势的 一个重要来源价格力是某一产品与同类产品相比，吸引消费者购买，并为获得 武汉理
44、T：大学硕士学位论文利润的能力一个产品的价格从消费者和企业两个视角突出的地表现为价格吸引 力和盈利力价格吸引力是决定消费者是否购买以及购买数量与次数的至关重要的因素。 价格吸引力的大小有多种因素决定，从企业角度来看，主要包括产品品牌、产品 质量、产品服务。产品服务水平实质是决定顾客价值的一个重要方面，在产品曰 益同质化的情况下，产品服务是增强差异的一个重要手段和途径。价格赢利力是 产品价格为企业获得利润的能力。产品价格赢利力主要取决于产品品牌、企业技 术水平和产品成本。优秀品牌是个性、质量与品位的象征，具有较髙产品溢价能 力。企业技术水平决定了产品的技术含量，也影响着产品的成本。产品成本直接
45、决定着产品的价格和产品的利润。23 渠道力在“渠道为王”的今天，渠道的作用和地位更是自不待言。渠道力是指 企业的营销渠道在市场上整合形成的竞争力。企业的渠道力蕴含着企业与其所 拥有的营销渠道及其各个渠道成员之间相互依存的关系，蕴含着企业在运作 和管理营销渠道时对整个渠道系统的整合力量，也蕴含着企业对营销渠道终 端的控制力量。因此，渠道力主要包含有关系力、整合力和控制力三个要素。关系力主要是指企业与渠道成员之间所建立关系的紧密程度。企业的这 种关系力是以本企业为出发点、以营销渠道为载体而建立的。在渠道力中关系力 是服从整个渠道的，企业通过各个渠道成员来体现关系力的价值。而在各渠道成 员之间所形成
46、的关系力是基于业务流程需要而建立的，其所形成的竞争优势也是 以企业与其渠迫成员的合作为前提和基础的。整合力则指的是企业对营销渠道 的运作和管理，使营销渠道能够相互协调，充分发挥整体作用与效应。企业 营销渠道的整合力不仅能达到双S、促进双方目标的实现，更能使双方获得竞争 优势。控制力则体现的是企业对渠道终端的了解和把握。23 销售力武汉理T：大学硕士学位论文本文所指的销售力是指企业把产品交付给销售商、代理商等中间组织或 消费者，.而回收款项的整体销售能力，主要包括企业人员力、广告力和推广 力。人员力，即人员推销力，是建立在销售团队管理及个人业务素质和技巧 基础之上的整体销售能力所有的销售团队和销
47、售人员所表现出来的创造性 的推销活动，都是人员力的重要表现形式人员力还意味着建立和管理有效 的销售队伍的能力广告力是企业销售力必不可少的组成部分，广告力能够 传递产品信息、促进销售、建立产品与品牌形象，能否形成具有竞争力的广 告力将直接关系到企业竞争力的强弱。推广力，即营业推广力，是企业为鼓 励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的销售力的 总称。推广力指企业短期的宣传目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、 提供一种服务的能力。3.2.3营销辅助力23 信息力在当今信息社会，信息对于企业来说其作用和地位举足轻重，企业的正常生 产经营是无法离开信息。企业信息包括企业内部信息和
48、企业外部信息。其中企业 内部信息涉及到企业内部各个构成部分和要素。外部信息包含的内容更多，含盖 到宏观的社会、政治、经济、文化、科技等以及中观的行业动态、竞争犹况、消 费趋向等。根据信息的流程，信息力可分为信息搜集力、信息传播力和信息利用力，信 息搜集力是企业及时收集和获得信息的能力。信息具有时效性,需要及时的获取， 信息搜集力是信息力的基础，也是信息传播力和信息利用力的幵端信息传播力是信息力的中Its和纽带，信息只有传播到企业内部或企业外部力能发挥出其价值 和作用。信息利用力是对信息的分解、组合和运用的能力，是信息力的核心和关 键。23 协同力武汉理T：大学硕士学位论文现代企业面临着企业内部
49、与外部的复杂关系，存在内部与外部利益相关者， 处理好与这些利益相关者的关系对企业的生存与发展具有重要作用与意义。本文 称协同力为企业协调其内外利益相关者使其能够为了相同的目标和利益而团结 协作进而在市场上获得竞争优势的能力。报据其定义，它包含内部协同和外部 协同两个方面。内部协同力是使企业内部员工内容能够齐心协力，共同为了企业 的目标而竭尽全力。外部协同力主要是处理好与企业外部机构组织与人员的关 系，包括企业合作伙伴、消费者、新闻媒体、政府、社区等各种组织，外部协同 力关键是处理好与这些组织团体及个人的关系。从构成要素束看，协同力主要有 沟通力、合作力和公关力构成。沟通力和合作力都包括企业内部与外部两个方面。 公关力主要是针对新闻媒体、政府、相关社会组织等而言的，强大的公关力有助 于企业生产经营的兀展和进行，为企业创造良好的外部环境。(3)执行力执行力是决定企业成败的一个重要因素，是21世纪构成企业竞争优势 的重要一环。在激烈竞争的市场中，一个企业的执行力如何，将决定企业的 兴衰企业执
