1、一 执行总结1.1中华医学网中华医学网（简称医学网）是互联网上卫生、医药、保健等健康相关领域的内容、通信、商务、平台服务的提供者，是“中国社会发展互联网络”（以下简称中社网）的示范工程、重点项目。医学网的投资者和经营者是北京中华医学网络有限公司（以下简称本公司），本公司是一家处于创始阶段的公司。法定经营形式是中外合资的有限责任公司。合资的中方有代表中华医学会的“中华医学会科技发展中心”、拥有公司25%的股权，中社网公司（N.S公司）拥有5%的股权；外方是在香港注册的邦盛有限公司，拥有公司70%的股权。医学网的目标是成为互联网上面向卫生机构、医务专业人员、业内商家、社区公众、社会公众的中国国内规
2、模最大、影响力最强的、内容和服务提供者（ICSP，Internet Content & Service Provider）。医学网分三个层面：专科网、社区网和健康网。专科网属于垂直门户网站，向卫生机构、医务专业人员（包括国内和国外的使用汉语的医生、护士、药剂师、技师、医院管理人员、企业内和企业外的研究开发人员等）和业内商家提供“一站式”服务。同时向医药卫生行业内商家提供了一个智能化的目标媒介，使厂商得以以相当高的成本效率向其目标受众诉求其销售相关信息。收入来源方面，以厂商支付的空间费和广告费为主要的收入来源；其他收入则来源于实时教学、实时会议、交易机会、虚拟主机等特色服务、以及网站设计、开发、
3、系统集成、咨询服务等非主营业务收入。1. 2市场潜力我们的市场是基于互联网的，因此互联网在中国的发展程度对我们的市场有着巨大的影响。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国互联网发展状况统计报告（以下简称报告），中国互联网用户在1997年10月、1998年7月、1999年7月和2000年7月分别为62万人、118万人、400万人、1690万人。（见下图）注释：由于统计的原因，1997年的数据为10月份的，其他年份的数据为7月份的。互联网用户数据的单位为万。由上图可见，用户呈现出快速发展壮大的趋势。市场的增长趋势由国内卫生机构、医务人员与业内商家数量的增长和他们E化程度、利用互联网进行商
4、务活动的情况决定。前者的增长趋势较为平稳，而后者由于中国互联网的高速发展、医院信息系统建设的不断推进和普及、互联网的商业使用价值被业内厂商的逐步认识、电子商务在全社会和医药行业内的推广普及将呈现出快速增长的趋势。用户数量是快速增长的，用户利用互联网进行商务活动得意识也是不断提高的，所以，市场的发展壮大是必然的趋势。而潜在市场依然十分庞大。目前市场仍主要集中于大中城市及沿海经济发达地区。相对于这部分地区，经济相对落后地区未开发的潜在市场仍然巨大。即使在这些发达地区，市场的开发也仅处于初步阶段，仍有很大潜力。1.3竞争优势相对于国内已有的医学网的竞争者（包括基于传统形式和基于互联网的竞争者），医学
5、网具有以下竞争优势：1. 中社网的有力支持中社网是国家计委批准建设的一个包括人口、教育、劳动就业、卫生、社会保障、体育、文化、广播影视、出版、文物、档案、旅游、民政、政法等社会发展领域的信息与服务的供给体系和互联互通的信息专网群体。它由国家计委社会司进行业务指导，由国家信息中心承担具体建设任务。医学网是中社网的子网，是中社网的示范工程和重点项目，将得到中社网的有力支持。2. 中华医学会（以下简称医学会）的资源医学网与医学会签订了？协议，可以利用医学会的资源。具体包括: 医学会的品牌：中华医学会是有八十年历史的中国最高级别的医学学术机构，在专业人员和社会公众中几乎是家喻户晓，并具备可信赖的形象和
6、广泛、深入的影响力。 医学会的专家：充分发挥各专科学会、学组及专家系统的作用，紧紧围绕着专家、学术带头人（可包括国外专家），在经营的各个环节上充分利用“名人效应”； 医学会的组织作用：充分利用学会对继续医学教育的控制和组织； 医学会的建设：在医学会、卫生管理部门进行系统化、网络化、信息化建设的过程中，为其提供手段、工具的同时完成我们的市场开发，达到我们的目标。3. 优秀的创业团队 优秀的核心管理人员:医学网的核心管理人员有多年海外留学、海外投资银行、国家机关工作的丰富经历，对互联网络有深刻的认识，是国外先进理念与中国现实有机结合的载体。 高素质的员工队伍:4. 鲜明的定位医学网三个层面的网站专
7、科网、社区网和健康网定位于不同的用户群，分别面向卫生机构和医务专业人员、社区公众、社会公众。而国内医疗、健康等相关网站的定位一般是模糊的，可能是我们几个用户群的混合，针对性不强。5. 现实的商业模式网上销售与网下销售相结合：我们的产品和服务可以在网上直接销售（从这个意义上，也可以说一期工程在进行“电子商务”），也可以在网下用传统的方式销售，两者将结合使用。在近中期，我们将主要采用网下销售，这是由互联网在中国的发展现状、我们拥有的实际资源（如将医学会系统各级分会利用为销售渠道）等内外因素决定的。我们注重的是销售的实效、是企业的健康、持久的发展，而不是这种销售形式的“概念”如何。6. 现实的技术路
8、线在可能提供的多媒体通信业务方面，不采用基于专网或线路交换的技术路线，而采用基于公用通信平台和IP的技术路线，降低了投资风险，提高了公司经营的灵活度，也符合IP一统天下的发展趋势。另外，在“中华健康服务网”的建设中，我们将在技术的先进性与普及性之间寻求平衡，使用INTERNET技术与CTI技术（如电话信息服务）相结合的技术方案，让更多的用户可以享用我们的信息，为我们的用户（在这里是公众）提供有益的附加价值。二 公司介绍医学网是互联网上卫生、医药、保健等健康相关领域的内容、通信、商务、平台服务的提供者。医学网是中社网的示范工程、重点项目。中社网是国家计委批准建设的一个包括人口、教育、劳动就业、卫
9、生、社会保障、体育、文化、广播影视、出版、文物、档案、旅游、民政、政法等社会发展领域的信息与服务的供给体系和互联互通的信息专网群体。它由国家计委社会司进行业务指导，由国家信息中心承担具体建设任务。医学网的投资者和经营者是北京中华医学网络有限公司（以下简称本公司），本公司是一家处于创始阶段的公司。法定经营形式是中外合资的有限责任公司。合资的中方有代表中华医学会的“中华医学会科技发展中心”、拥有公司25%的股权，中社网公司（N.S公司）拥有5%的股权；外方是在香港注册的邦盛有限公司，拥有公司70%的股权。医学网的目标是成为互联网上面向卫生机构、医务专业人员、业内商家、社区公众、社会公众的中国国内规
10、模最大、影响力最强的、内容和服务提供者（ICSP，Internet Content & Service Provider）。医学网分三个层面：专科网、社区网和健康网。 中社网 教育劳动保障医学网社区医疗网专科网健康网专科网属于垂直门户网站，向卫生机构、医务专业人员（包括国内和国外的使用汉语的医生、护士、药剂师、技师、医院管理人员、企业内和企业外的研究开发人员等）和业内商家提供“一站式”服务。具体包括：内容服务：用于提高自身专业水平的综合的（Comprehensive）、随时更新的(Up-to-date)、高质量的(High-quality)内容（包括教育性的、学术性的、交流性的和面向医疗实务的
11、等）；特色服务：实时交互式多媒体通信（如远程教育、会议、会诊等）；商务服务：优惠价商品供应（电子商务）科技成果产业化、设备融资等；其他服务：如通向INTERNET上（其它）医学专业资源的途径（Access）、邮件列表、免费邮件。虚拟主机等。同时向医药卫生行业内商家提供了一个智能化的目标媒介，使厂商得以以相当高的成本效率向其目标受众诉求其销售相关信息。收入来源方面，以厂商支付的空间费和广告费为主要的收入来源；其他收入则来源于实时教学、实时会议、交易机会、虚拟主机等特色服务、以及网站设计、开发、系统集成、咨询服务等非主营业务收入。三 行业与市场分析3.1 市场概述专科网的市场主要由基于互联网的国内
12、卫生机构、医务人员与业内商家组成，包括国内和国际的客户。但目前阶段，主要是国内的客户，我们的商业计划书，也主要围绕国内部分展开。国内卫生机构。国内卫生机构包括医院、卫生院、门诊、诊所等。根据中国卫生部1998年我国卫生事业发展情况简报（以下简称简报），1998年全国卫生机构数（含诊所）为3141万个，其中：医疗机构29.69万个，预防保健机构1.07万个，医学科研和教育机构0.27万个，其他卫生机构0.39万个。1998年医疗机构中，医院16468个（其中：县及县以上医院15277个），占机构总数的5.5，卫生院5.06万个（其中农村乡镇卫生院5.01万个），占机构总数的16.1，门诊部392
13、8个，诊所、医务室22.54万个，疗养院、所503个。1998年预防保健机构中，卫生防疫机构4018个，专科防治所、站1889个，保健机构2724个，药品检验所、室2020个。医务人员。医务人员包括卫生机构中的医、药、卫、技专业人员、科研教育单位的科研教育人员、医药卫生行业内厂商中的研究开发人员等。根据简报，1998年全国医务人员总数达553.57万人。1998年全国医生达199.95万人，护师、士达121.88万人。1998年全国师级卫生技术人员272.47万人，士级卫生技术人员124.91万人，员级卫生技术人员44.99万人。业内商家。包括药品制造商或总代理商、医疗器材制造商或总代理商、医
14、院信息化产品或系统供应商等。数量？3.2市场特征我们的市场主要有以下特征: 互联网的发展对市场影响巨大。由于我们的市场是基于互联网的，因此互联网在中国的发展程度对我们的市场产生巨大的影响。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）分别于1999年7月、2000年1月和2000年7月的中国互联网发展状况统计报告（以下简称报告），中国上网人数在者3次统计中分别为400万人、890万人、1690万人。其中，医护人员占上网人数的比例1999年7月为1.5%（约6万人），2000年1月为2.0%（约18万人）。由此可见，市场的发展依赖于互联网的发展状况。 市场呈现出发展壮大的趋势。市场的增长趋势由国内卫生机
15、构、医务人员与业内商家数量的增长和他们E化程度、利用互联网进行商务活动的情况决定。前者的增长趋势较为平稳，而后者由于中国互联网的高速发展、医院信息系统建设的不断推进和普及、互联网的商业使用价值被业内厂商的逐步认识、电子商务在全社会和医药行业内的推广普及将呈现出快速增长的趋势。用户数量是快速增长的，用户利用互联网进行商务活动得意识也是不断提高的，所以，市场的发展壮大是必然的趋势。 潜在市场巨大。虽然市场的发展速度很快，但目前市场仍主要集中于大中城市及沿海经济发达地区。相对于这部分地区，未开发的潜在市场仍然巨大。即使在这些发达地区，市场的开发也仅处于初步阶段，仍有很大潜力。根据2000年7月的报告
16、，在网上哪些服务不能满足您的需要的调查中，医疗信息占21.74%；在网上购买过哪些种类的产品中，医疗保健类为4.91%；在希望网络能提供哪些种类的产品中，医疗保健类占19.91%；用户认为最有希望的网上事业中，网上医院占32.6%（1999年7月的报告中，这个数字为2%）。上述统计数字也充分说明了潜在市场的巨大。3.3市场细分3.3.1按地理区域细分市场由于我国地域辽阔，各地区经济发展水平不同，导致在不同的地区，市场容量有很大差异。虽然我们基于网络的运营（包括网上销售）使得我们的销售在原则上不受地理区域的限制，但是我们的营销活动主要是在网下进行的，而且即使是销售主要在网上进行，网址的宣传、期望
17、的入网者的地理分布却依然与地理区域选择相关。按照地理区域，将全国市场分为两部分：沿海地区和北京市场。根据2000年7月的报告，北京及辽宁省、河北省、天津市、山东省、江苏省、上海市、浙江省、福建省、广东省、广西省、海南省等十一个沿海省市的互联网用户数占到全国总用户的74%。这部分地区集中了全国绝大部分互联网的用户，而且经济发达、人们的意识先进，我们的市场也主要集中在这里。内陆市场。其他省市虽然占有全国大部分地域及人口，但互联网用户的数量仅占全国用户的26%，而且经济和人们的意识都相对落后，不是我们的当前的主要市场。3.3.2按专科细分市场专科网也可以按专科不同将总的市场细分未各个专科子市场。如肿
18、瘤专科网的市场就是参加肿瘤分会的医务人员、提供肿瘤治疗服务的卫生机构、生产与销售与肿瘤医学相关产品的商家。其他专科网的市场依此类推。不同的细分市场，由于不同专科的性质、特点不同，市场容量、市场潜力是不同的。相对来说，发病率较高和较常见的病症，其专科分会的从业人员较多，医疗机构较多，相关的商家也较多，所以市场容量较大，这样的市场比较重要。对在医务人员来说，各专科网的市场中，仍可以进一步细分市场。医务人员按专业水平可分为初等、中等、高等专业水平医务人员。不同水平医务人员对继续教育、远程会议等我们提供的服务是不同的。初等、中等水平医务人员占整个医务人员总数大部分，是市场需求的主体。3.4 目标市场3
19、.4.1目标市场定位卫生机构。我们的目标市场主要定位于在沿海地区和北京市的专科医院和综合医院中的专科科室。医务人员。我们的目标市场主要定位于：专业水平中等或低于中等（占医务人员总数的90%以上），专家级的医务人员不是我们目标对象（而是重要的内容的提供者或组织提供者）；相对而言，那些顶级水平的医院（比如为数极少的三级甲等医院）之外的医务人员更容易成为我们的用户，其原因包括他们没有机会亲身接触高水平的专家、参加高级别的学术会议等。业内商家。他们受地理区域的影响相对较小，主要按照专科确定目标市场。但在我们的目标市场中，下列厂商是我们的营销重点：销售额和/或广告投入金额较高、经营状况较好的业内商家；重
20、视计算机、网络应用的企业，他们比较容易认同网络营销的重要性和价值；外资企业、股份公司、新兴企业相对容易成为我们的厂商客户；相对而言，生产处方药的药品厂商比生产非处方药的厂商会更希望利用我们的专科网提供的网络营销服务。3.4.2目标市场分析相对总体市场，我们的目标市场总体上呈现出以下特征: 敏感性强。这部分市场的用户对于新鲜事物敏感，乐于接受远程会议、远程教育以及电子商务等全新的事物。 消费能力强。目标市场的用户处在经济发达地区，收入水平高，消费能力强。 区域性强。目标市场集中于沿海地区，区域性明显。这个特点将大大降低我们网下配套服务的物流成本。3.5行业竞争分析3.5.1竞争者由于我们向医务人
21、员提供综合的服务、满足他们相当广泛的需求，故而也遭遇到广泛的竞争。我们的竞争对手（往往同样是我们提供给厂商服务的竞争者）主要包括：基于传统形式的竞争者和基于互联网的竞争者两部分。基于传统形式的竞争者。这部分竞争对手包括传统的学术服务提供者，如医学书籍、报刊出版商，组织各种形式继续教育课程的各种卫生机构。这些机构所提供的服务中的大部分，是我们的服务的替代品。比如说，常规形式的学术会议，是基于网络的学术会议（非实时交互的、或实时交互的）替代品。基于互联网的竞争者。借助互联网或专网提供类似的或替代性服务的服务提供商，特别是免费网站，比如说国内某些定位相同或相近的网站、以及相对较为次要的竞争者（他们和
22、我们的竞争是局部的而不是全局性的），如门户网站、电子商务网站、社区型网站、医药品营销或商务网站、提供多媒体通信服务的网络服务商等。已经在互联网上露面的现存的或潜在的主要竞争者包括（注：由于互联网的变化迅速的特点，下列竞争者和对其的分析应该被视为当前的、举例性的、不完全的和有待随时更新的）：中国金卫网中国金卫网的互联网网站地址是.中国金卫网的经营者是金卫医疗网络工程有限公司。在卫生部统一规划和监督下，为我国卫生信息化工程即金卫医疗网络工程的建设实施和运营管理而组建的高科技信息产业公司。该公司现已建成我国卫生系统以卫星为骨干、可承天启地、实时传输数据、语音和图像的宽带、多媒体医疗卫生信息骨干网，网
23、络覆盖全国并开展了远程医学教育、远程医疗会诊等多种形式的医疗服务，在大型数据库建设、医院信息化工程、金卫系列软件开发等方面也取得了一定的成果。目前，金卫网已覆盖全国二十多个省近百家医院，并与国际互联网联通，建成了我国卫生系统唯一以卫星为骨干网的信息高速公路。金卫公司对医院除价格优惠外，还向医院提供免费域名、免费培训、各类网上应用系统和网络功能的免费使用等多项免费服务。迈向21世纪中国医学信息网 / 21世纪健康你我他 / （中华医学会视讯网络）这是一组相关的网站，网站地址依次是、和www.cma-。“迈向21世纪中国医学信息网”（简称“医学Epoch21”），按照该网自己的介绍，是“由中华医学
24、视听医讯网络（CMC）组织、协调、发挥中华医学会本身及相关机构已有网络资源，由国家健康科技产业基地医学影像数字化技术研究中心负责总体策划及实施的非赢利性医学信息专科网络。”“总体目标：远程会诊、远程医学教育和远程医学会议，让全国基层每一家医院都能上互联网，每个病人上互联网了解病人权益因此受益；促进医学互联网信息交流，资源共享，提高中国医疗保健产业的整体水平，推动医学教育/继续教育发展服务。”它有一个庞大的栏目计划，然而进展缓慢。栏目多在建设中。中国医院信息网网站地址：，经营者：众邦慧智公司和卫生部医院管理研究所。中国医院信息网（China Hospital Information Networ
25、k,简称CHIN），是卫生部“金卫”工程的一个组成部分，其前身是1994年正式投入运行的“中国500所大型医院信息库”，目前已发展成为拥有医院会员近500家、涵盖10000余家医疗行政机构、医药企业、科研及学术团体资源的大型宏观管理数据库，其范围涉及到医院简介、医疗特色、专家门诊、医院药事、药品设备商情、网上医学教育、政策法规、医学人才、行政机构名录、社会服务等多方面信息。中国医院信息网类似一个医疗机构的黄页（一种数据库），其营利来自于医院信息系统软件的销售。目前网站上没有有实际内容。众邦慧智公司目前只是我们的潜在竞争对手。它可能是我们的厂商客户，也可能是我们的战略或销售合作伙伴，比如说可以进
26、行捆绑销售。而医院管理研究所可能成为我们网站的“管理版块”的内容来源。中国医生网络网站地址：，网站主办者不详，协办者：奥迪玛信息技术公司，自称为“国内规模最大的临床医学软件开发公司”。网站的栏目设置和和金卫网相似，似乎是想同时吸引医务专业人员和普通公众。许多栏目尚未开通，建立了一个疾病查询库，类似医疗手册，然而简单、浅显、不系统，从正文内容看，显然是从台湾的网站上复制下来的。医科百年网网站地址：-，运营公司是医科百年网络技术有限公司，该公司于1999年8月由中国医学科学院和江苏东方综研信息系统有限公司合资建立。医科百年网围绕医学知识工作者的教育培训、科研和交流，借鉴国内、国际医学继续教育的成果
27、和手段，以INTERNET作为通信平台，通过会员方式提供有偿服务的专科网络，是卫生部金卫工程的一个组成部分。医科百年网按照现实生活中的角色划分会员类型，不同类型的会员享有不同的服务内容。百年网会员分为：个人会员：面向广大医学知识工作者个人；科室会员：面向从事医疗、科研、教学的科室；医院会员：面向各级医疗机构；学校会员：面向医学教育的院校、研究机构；厂家会员：面向医疗仪器、药品等生产厂家；出版社会员：面向医学刊物、医学书籍资料的出版社。医科百年网服务分为：通用服务：所有会员都可以使用的服务内容；专用服务：只提供给某个类型的会员；非会员服务：从首页面上进行医科百年网基本内容查询。 3.5.2竞争者
28、分析基于传统形式的竞争者分析基于传统形式的竞争者与我们相比，具有以下劣势：服务受时间、空间的限制。传统形式的服务受事物物理形态的制约，用户必须亲自参与才能实现，给用户接受服务造成很大不便。交易成本高。用户由于必须亲身实践，才能得到服务，因此为得到服务要耗费大量不必要的时间、金钱，交易成本很高。传统形式的优势是：对用户熟悉，用户也熟悉他们的服务。由于用户接受服务时间长，对他们产生不同程度的忠诚度基于互联网形式的竞争者分析同我们相比，竞争者存在下述缺陷：定位不明确。除医科百年网外，其他网占的定位都比较模糊，目标客户群看似庞大，但由于服务不专、不到位，实际上能吸引到的用户并不多。无核心资源。虽然有的
29、网站也以吸引专科医务人员为目标，但他们没有掌握核心资源，即专科医务人员进行学术和组织活动的专科分会。他们的优势是：先入优势。网站设立时间早，这样他们已经在用户中树立了一定的知名度，具有一定的先入优势。具有一定的外部资源。中国金卫网、中国医院信息网、中国医院信息网、医科百年网依托卫生部或是“金卫”工程的一部分。因此，可能得到一定程度的外部支持。3.5.3竞争程度定位与我们相同或相近的网站成立时间都较短，业务的发展都不成熟。因此，目前竞争程度较低。况且，目前我们是唯一的实施与中华医学会及其分会联合建立网站的机构，我们已经与中华医学签订了？协议（协议简要内容）。但也有一些网站，与个别医学分会和一些医
30、生合作，推出与我们部分业务相近的服务，他们将分流我们的部分市场，与我们形成一定程度的竞争。但从总体上看，我们遇到的竞争并不激烈。3.5.4竞争趋势虽然目前的竞争并不激烈，但随着互联网的发展和人们基于互联网的需求的增加，可以肯定未来本行业的竞争趋势将是越来越激烈。在当前的医学网站中，也可能在潜在的医学或其他网站中，将会产生未来的行业领导者，谁能成为领导者，很大程度上取决于它在产业中是否占据了有利的位置。根据前文的分析，相对其他竞争者，我们已经占据了有利的产业地位，具有竞争优势，最有希望成为行业领导者。3.6 其他外部影响因素3.6.1政府部门本公司从事医学、医药领域的信息服务业，而且以后会根据市
31、场的需求和业务的发展情况不断推出新的相关业务，此类服务需要中国卫生部及其他有关政府部门的审批。3.6.2相关法律法规四 产品与服务4.1专科网专科网是与中华医学会各分会合作建立的网站，其实质是将各医学分会网络化、信息化，同时以该网站为平台，为医生提供信息、学术交流、远程教育等服务，为厂商提供数据收集、信息发布及广告发布等服务，获取收益。4.2功能专科网为医学分会、国内卫生机构、卫生人员和厂商提供服务。对各医学分会来说，专科网提供下列服务：l 协会网络化、信息化建设l 协会宣传l 协会活动l 远程会议l 学术交流对国内卫生机构、卫生人员来说，专科网提供下列服务：l 远程教育（后续培训）l 信息资
32、料（数据库）l 远程会议l 学术交流对厂商来说，专科网提供下列服务：l 广告l 数据收集l 信息发布4.3发展阶段专科网为实现将中华医学会的各分会全部上网（建立75个专业分会网）的最终目标，计划经过以下三个发展阶段：初期：建立肿瘤、心血管、放射、妇产科四个专科网，联系相关厂商（目前正在实施中）；一期：建立10-15个专科网，联系相关厂商；二期：争取未上网的专业分会全部上网，联系相关厂商；虽然互联网使得一些医疗活动、业务摆脱了空间的限制，但并非所有的活动和业务都可以在网上完成，网上和网下服务的结合是必要的，因此，配合各专科网的开通，专科网将有计划、分阶段地在各大中城市开展网下服务。五 战略与实施5.1市场营销战略专科网的市场营销战略是通过接触创造成交并将成交延续下去。这一战略可以分为以下三个阶段实施：1 通过接触创造成交可能。接触可分为两类，一类是我们和我们的代理伙伴直接或者通过广告等手段间接接触消费者，另一类是使潜在的消费者与我们的网站接触。2 把接触转化为成交。通过沟通和说服促成成交。3 将成交延续下去。
