1、战略认知、外部环境对商业模式新颖性的影响研究 魏泽龙 王舒阳 宋茜 张琳倩 西安交通大学管理学院 浙江工业职业技术学院经济管理学院 摘 要： 基于战略认知理论, 分析了认知整体倾向和认知组合水平对商业模式新颖性的影响, 并探讨了环境动态性和环境包容性的调节作用。通过对 238 家中国企业的实证研究, 结果表明认知整体倾向与商业模式新颖性呈倒 U 型关系;认知组合水平与商业模式新颖性呈正向促进关系。当认知整体倾向水平较低时, 环境动态性与环境包容性均增强了其对商业模式新颖性的促进作用;当认知整体倾向水平过高时, 环境动态性削弱了其对商业模式新颖性的抑制作用, 而环境包容性则增强了其对商业模式新颖
2、性的抑制作用;环境动态性和环境包容性均增强认知组合水平对商业模式新颖性的促进作用。关键词： 商业模式创新; 认知结构; 环境动态性; 环境包容性; 作者简介：魏泽龙 (1980) , 男, 山东临沂人, 西安交通大学管理学院副教授, 管理学博士, 研究方向:技术创新与战略。作者简介：王舒阳, 收稿日期：2017-08-25基金：国家自然科学基金项目 (71572142) Strategic Cognition, External Environment, and Business Model NoveltyWEI Zelong WANG Shuyang SONG Xi ZHANG Linqia
3、n School of Management, Xian Jiaotong University; Abstract： Based on strategic cognition theory, this study analyzes the impact of cognitive holistic tendency and cognitive combination on the novelty of business model, and discusses the regulation of environmental dynamics and environmental inclusio
4、n. Through the empirical study of 238 Chinese enterprises, the results show that the cognition overall tendency and business model novelty are inverted U-type relationship; Cognitive combination level and business model novelty is positive promotion. When the level of cognitive overall tendency is l
5、ow, environmental dynamics and environmental inclusion enhance the promotion of business model novelty. When the level of cognitive tendency is too high, environmental dynamics weaken its novelty of business model and the environmental inclusiveness enhances its inhibitory effect on business model n
6、ovelty. Environmental dynamics and environmental inclusion enhance the level of cognitive combination to promote business model novelty.Keyword： business model innovation; cognitive structure; environmental dynamics; environmental inclusion; Received： 2017-08-250 引言在互联网经济背景下, 企业面临的威胁不仅来自本行业竞争者, 更多来自
7、依靠全新商业模式, 从其他行业跨界而来的新进入者。移动、联通、电信在通信市场上缠斗多年, 蓦然回首, 发现撬动“奶酪”的是微信。四大国有银行曾长期坐享利差优势, 赚取巨额利润。而以支付宝为代表的互联网金融跨界而来, 攫取大量客户和存款。微信、支付宝成功的背后不仅是技术创新, 更是商业模式创新。大量学术研究已经证明, 新颖的商业模式能够显著提高企业绩效1-2。鉴于商业模式创新的重要性, 当前研究焦点从商业模式对企业绩效影响转向商业模式创新的驱动因素探索。目前主流观点分别从理性定位、演化学习和战略认知三个研究视角讨论新颖商业模式的前因变量。Amit 和 Zott 将商业模式价值创造的来源归因于 4
8、 种形式:新颖、效率、互补和锁定3。其中新颖型商业模式指中心企业采用新方式引导并完成经济交易以创造或攫取价值, 比如设计新交易内容、采用新交易方式、拓展交易主体、尝试新交易治理等1。理性定位学派认为商业模式是理性设计的结果, 管理者在充分理解外部环境、竞争对手和自身资源能力的基础上, 对交易活动和交易链接进行再创造以应对外源性变化4-5。演化学习学派强调商业模式设计并非一蹴而就, 而是面对具体问题或机会, 渐进适应的过程。管理者需要广泛倾听消费者批评、重视外部环境变化, 不断改进商业模式直到满足市场需求6-7。以上观点都认为商业模式设计需考虑环境因素, 根据环境变化做出改变, 但未能解释在缺乏
9、外源性变化的情况下商业模式如何变化的问题。实践中, 大量案例表明, 商业模式创新更多来自企业决策者经验累积和认知进步, 而非环境因素 (如行业、科技、制度) 变化导致的结果。如美国西南航空公司、沃尔玛、星巴克、中国海底捞等企业, 在当时市场环境下并未面临明显的转型压力, 但都通过商业模式创新实现了价值创造、颠覆了市场格局。因此, 战略认知学派认为:决策者对企业经营范围、价值创造和传递、公司治理方式的理解形成独特的认知范式。商业模式是决策者根据认知范式设计的一系列价值创造和交易活动。因此, 决策者通过主动改变认知范式可以实现商业模式创新8。深入研究战略认知对商业模式设计的作用, 有助于理解在缺乏
10、外源性变化情境下商业模式的创新机制, 对于拓展新颖商业模式的驱动变量研究有重要意义。战略认知学派基于管理学和认知心理学研究, 提出商业模式是管理者关于企业价值创造和价值交换的认知范式。管理者通过改变认知能力、认知习惯、认知过程、认知目的等途径改变自身的认知范式, 从而设计新颖的商业模式。Aspara 等、Svejenova 等从设计者的认知能力、信念、创造性和持久性展开研究, 强调设计者认知特性对商业模式创新的重要性9-10。Kaplan、Narayanan等认为商业模式代表管理者的认知范式, 为企业开拓市场, 创造价值和获取组织内外部资源提供决策依据11-12。Sosna 等认为创业者的认知
11、习惯和特征为初创企业商业模式设计提供了重要思路13。George 和 Bock 提出管理者认知塑造了企业的战略愿景, 商业模式则体现管理者对价值创造和机会获取的独特理解14。Martins 等从认知形成的心理学视角出发, 解释新商业模式从产生到完成的系统性过程, 指出决策者通过类比推理和概念组合 2 种认知过程, 构思和设计新商业模式8。尽管已有学者从不同角度指出认知对商业模式创新的重要性, 然而目前研究尚未认识到战略认知框架对商业模式新颖性的影响作用。根据战略认知理论, 认知过程受到认知框架的影响, 认知框架通过影响认知过程来影响战略决策15。认知框架指知识和信息的有序组织形式, 为认知过程
12、提供所需信息16。认知框架是组成认知结构的基础, 不同类型的思维方式构成导致认知结构差异17。Narayanan 指出认知结构表示稳定的特征和重复的行为模式, 认知结构差异是决策差异的重要原因15。以往研究尚未分析认知结构差异对商业模式新颖性设计的影响。当前研究仅分析了认知过程 (类比推理和概念组合) 对商业模式新颖性的影响, 对认知结构的作用缺少分析。其次, 以往研究未能同时考虑环境因素和认知结构特征对商业模式的影响。根据战略认知理论, 战略决策不仅是认知结构和认知过程共同作用的结果, 同时也受到外部环境的制约18。决策的环境是无限复杂的, 而企业受制于有限的注意力只能关注环境某方面的特征。
13、Masanell 等学者指出, 商业模式设计是企业与竞争对手、辅助组织、环境共同演进的过程, 其中环境因素是商业模式设计的重要前提5。因此, 有必要探讨环境特征对认知结构和商业模式新颖性之间的调节作用。第三, 从研究方法来看, 商业模式设计研究更多以案例研究为主, Demil 等在 2015 年商业模式创新专刊中提出, 基于大样本数据的实证论文仍然非常缺乏19。针对现有研究不足, 本文研究了认知整体倾向与认知组合水平对商业模式新颖性的影响, 并探索了环境动态性和环境包容性的调节作用。本文通过对 238 家中国企业进行问卷调查, 分析验证了理论模型。研究发现:认知整体倾向与商业模式新颖性呈倒 U
14、 型关系;认知组合水平与商业模式新颖性呈正向促进关系。环境动态性增强了低认知整体倾向和认知组合水平对商业模式新颖性的促进作用, 并削弱了高认知整体倾向对商业模式新颖性的抑制作用。环境包容性增强了低认知整体倾向和认知组合水平对商业模式新颖性的促进作用, 同时也增强了高认知整体倾向对商业模式新颖性的抑制作用。研究分析了不同战略认知结构对商业模式新颖性的影响, 扩展了认知视角下商业模式设计前因变量的研究。研究表明, 设计新颖的商业模式需要管理者具备较高认知整体倾向, 同时需要注重认知组合水平带来的协同作用;研究分析了环境动态性和环境包容性对认知结构与商业模式新颖性关系的调节作用, 扩展了商业模式设计
15、影响因素的研究。研究表明, 环境特征调节了认知结构对商业模式新颖性的影响, 战略认知结构和环境特征会共同作用于新商业模式的形成, 以往将两者割裂研究的方法存在局限性。最后, 本研究为战略认知结构与商业模式新颖性的关系研究提供了新的大样本实证证据。1 理论基础与研究假设1.1 战略认知与商业模式创新商业模式最早被 Timmers 用来描绘关于产品, 服务和信息流的架构20。自Amit 和 Zott 提出新颖的商业模式设计是电子商务企业价值创造来源后, 商业模式创新受到了学术界和商界的普遍重视3。IBM 全球商业服务中心 2006 年对 CEO 群体的调查显示:商业模式创新是获取竞争优势的关键,
16、其重要性甚至超过产品创新和服务创新。Zott 和 Amit 等通过欧美 190 家证券交易所调研发现, 效率型商业模式和新颖型商业模式设计对创业公司的绩效均有促进作用1。Cucculelli 和 Bettinelli 发现成熟企业通过调整商业模式, 能获得积极的绩效表现2。Wei 等发现企业的探索性创新和应用性创新匹配新颖的商业模式设计均能提升绩效21。学界已普遍认可新商业模式能促进企业绩效, 探索新商业模式的驱动因素成为新问题。新颖的商业模式具体表现在设计新的交易内容、交易结构和交易治理形式, 以新方式引导企业完成交易, 创造或捕获价值。中心企业需要将供应商、客户、合作伙伴和其他利益相关者视
17、为系统内的活动要素, 设计合理的交易方式将各方链接起来22。鉴于商业模式的属性特点, 商业模式设计需要决策者立足于商业系统层面, 从全局出发理解商业活动, 重点关注商业要素及其链接。决策者具备整体性思维和分析性思维是实现商业模式创新的可行途径。Levitt等提出认知结构的形成受到社会、经济和文化的多重影响23。Nisbett 和Peng 在分析东西方人的认知结构后, 提出认知结构包含整体性思维和分析性思维24。整体性思维 (holistic thinking) 倾向于将事物与所处环境视为整体, 更多关注目标事物与环境的关系, 根据事物间的关系解释和预测事件;依赖于经验知识, 而非逻辑推理。分析
18、性思维 (analytic thinking) 则倾向于从环境中抽离目标事物, 关注事物的特质, 按属性将事物归类, 从同类事物中概括规则, 并根据规则推理和预测事件;通过形式逻辑认知事物以避免内在矛盾24。两者的内容和特点如表 1 所示。根据 Nisbett 和 Peng 的研究成果, 整体性思维和分析性思维是同时存在于认知框架中的 2 种维度, 是构成认知结构的基础24。整体和分析 2 种思维方式形成了双元结构, 两者既相互冲突又互为补充。一方面, 由于两者认知特点相互冲突, 决策者需要平衡 2 种思维方式的相对水平。另一方面, 由于两者之间可以相互弥补对方的不足, 决策者需要组合 2 种
19、思维方式。因此, 本研究将认知框架分为相对水平和组合水平。整体性思维的相对水平称为认知整体倾向:认知整体倾向=整体性思维/ (整体性思维+分析性思维) 。认知整体倾向表示思维方式的平衡程度, 决策者通过保持思维结构的动态平衡, 防止单一的思维方式主导认知过程, 优化认知结构以创新商业模式设计。当 2 种思维以互补关系为主时, 需要考虑两者的协同效应, 本文称之为认知组合水平:认知组合水平=整体性思维分析性思维。认知组合水平表示 2 种思维方式的协同程度, 通过优劣势互补, 丰富认知结构, 促进新商业模式产生。认知整体倾向代表整体性思维在认知框架中的相对水平, 认知整体倾向高低代表整体性思维发挥
20、作用的程度不同。商业模式是跨越企业和行业边界的商业活动交易系统。商业模式创新要求决策者立足于系统之上, 整体性的创新商业要素和交易链接, 而非是特定产品或服务的创新1,25-28。基于商业模式特征, 认知整体倾向对商业模式新颖性有重要影响。首先, 整体性思维具有全局性视野, 能全面关注企业、行业和市场的整体情况。较高认知整体倾向能观察并发现商业系统中的新要素, 如交易的产品和服务 (交易内容) 、价值联系和交换方式 (交易机制) 和鼓励并保障交易的安全措施 (交易治理) 。其次, 整体性思维关注事物之间的联系29。较高认知整体倾向容易发现商业要素之间的链接机会, 通过链接不同商业要素形成新商业
21、模式。第三, 在创新执行过程中, 较高认知整体倾向将各商业要素与环境视作整体来研究。决策者关注要素之间、要素与环境之间的联系, 通过组合要素与环境资源, 实现商业模式创新。表 1 整体性思维和分析性思维特点对比 下载原表 然而, 过高认知整体倾向则会抑制商业模式新颖性。第一, 过强的整体性思维强调要素间的匹配与协同。过高认知整体倾向为保持众多商业要素协同发展, 单位要素的创新幅度将受到限制。由此产生的商业模式往往是各方要素相互妥协的结果, 难以具备突破性创新。第二, 根据战略认知理论, 认知结构差异导致决策者筛选有效信息的标准不同, 对同一信息的解读也不相同11。然而决策者是有限理性的, 当关
22、注的市场范围过广、商业要素过多时, 注意力分配在单位要素的时间就相对减少18。决策者因此降低了对要素属性和链接逻辑的理解程度, 难以通过有效组合来形成新颖的商业模式。因此, 本研究提出如下假设:假设 1:认知整体倾向与商业模式新颖性存在倒 U 型关系。整体性思维和分析性思维也会产生协同互补作用。认知组合水平代表两种思维的协同程度。整体性思维认知全面、重视事物间的联系。而分析性思维则更关注事物本身, 容易发现事物的属性、活动规则和影响因素30。整体性思维通过全面观察, 发现商业环境下的潜在新要素。而分析性思维则根据逻辑推理和属性分析, 判断要素是否具备构成新商业模式的特性。认知组合水平发挥思维交
23、互作用, 选取具备新颖属性的要素, 通过链接形成新商业模式。其次, 过强的整体性严重依赖以经验为基础的判断, 导致认知深度不足, 表现为场依存性。而分析性思维强调逻辑推理和演绎, 习惯将事物按属性分类, 能将事物从环境中分离, 表现为场独立性31。整体性思维对跨行业的要素进行链接时, 如果因认知有限或仅依赖于本行业经验, 容易出现要素搭配错位、经验失效等问题。因此, 认知组合水平通过发挥互补效应, 将新颖的商业要素做理性分析, 在客观认知要素本质属性、影响因素的情况下, 再针对性的链接商业要素。认知组合水平弥补了单一思维方式的缺陷, 有利于创新商业模式。因此, 本研究提出如下假设:假设 2:认
24、知组合水平与商业模式新颖性正相关。1.2 环境动态性和环境包容性的调节作用尽管战略认知学派从内源性视角出发研究商业模式创新, 但以往研究普遍将认知和环境割裂, 未同时分析二者对商业模式创新的影响。理性定位学派认为商业模式创新源自于对技术创新或监管规则变化的回应, 而演化学习学派则认为商业模式变化是针对环境不断试错的过程。两类学派均认为环境对商业模式的影响作用不可忽视8。Masanell 等学者指出, 商业模式设计是企业与竞争对手、辅助组织、环境共同演进的结果5。Teece 认为环境的变化会给企业带来外生性冲击, 加速消费者价值主张变化, 从而推动商业模式变化32。政策制度变化也会加速商业模式改
25、变, Anu 等调研芬兰银行业后发现, 监管政策的松绑使银行纷纷向“金融超市”模式发展, 银行开始经营保险, 零售和物流金融等跨界服务33。不同学者已从多个维度测量环境对组织造成的影响。其中 Dess 和 Beard 在综合前人研究基础上, 提出环境动态性和环境包容性两个维度34。本研究分析了环境动态性和包容性对商业模式新颖性的调节作用。环境动态性源于市场中顾客需求不确定、技术波动和竞争强度三个方面34。环境包容性指企业经营环境中, 资源的充裕程度以及获得资源的难易水平。主要包括资金、技术、人才、生产要素、获利机会等, 反映环境对企业的支持程度34。在低动态环境下, 消费者需求稳定、技术更新周
26、期长、行业间竞争强度低。低动态环境中新的机会难以显现, 整体性思维难以发挥作用。当环境快速变化时, 意味着消费者需求不断变化、技术快速更迭、机会持续涌现、企业原有的竞争优势难以保持。整体性思维认知全面, 能同时关注多个事物并识别链接机会。较高认知整体倾向更容易发现环境中涌现的新商业要素和链接机会。因此, 动态环境下, 较高认知整体倾向能够帮助企业识别商业模式创新机会, 促进新颖商业模式形成。同时, 在高动态环境下, 技术的快速更迭使得交易内容、交易结构和交易治理三要素同时更新成为可能, 缓解了商业模式因要素发展程度不均而协同创新困难的问题, Bjrkdahl 指出, 将新技术、新产品和新服务交
27、叉集成, 可以为商业模式设计开辟具有经济潜力的新空间35。其次, 快速变化的外部环境迫使企业扩大创新范围来降低不确定性, 企业为实现创新不得不做出利益和制度方面的改革, 从而削弱了过高认知整体倾向由于重视协同而限制创新的作用。因此, 本研究提出如下假设:假设 3:认知整体倾向低时, 环境动态性增强了其对商业模式新颖性的促进作用, 认知整体倾向高时, 环境动态性减弱了其对商业模式新颖性的抑制作用。在高动态环境下, 市场环境的快速变化使得新商业元素不断涌现。整体性思维关注范围广, 倾向搜集较完整的市场信息。高动态环境有利于整体性思维发挥通观全局的优势, 帮助企业发现新的交易内容、交易结构和交易治理
28、方式。分析性思维关注要素的本质属性, 习惯将对象与环境分离研究, 客观认知要素的活动规则和影响因素。高动态环境为分析性思维提供更多研究对象, 从中更容易发现具备创新潜力的商业要素。整体性思维和分析性思维通过交互作用, 在广泛挖掘商业要素的基础上, 通过针对性组合, 促进商业模式创新。同时, 在高动态环境中, 市场的快速变化给企业决策增加了不确定性。整体性思维依赖以经验作为决策依据。高动态环境下, 行业规则变化快、技术标准更新频繁、导致可供企业参考的依据减少, 降低了整体性思维的场依存性, 从而降低了企业因经验误判造成决策失误的可能性36。其次, 分析性思维关注事物特性, 以逻辑推理为决策依据,
29、 以规则属性来预测事物发展。认知组合水平发挥 2 种思维的协同互补作用, 在全面捕获新技术、新要素的同时, 理性分析商业模式发展方向, 避免盲目跟风而造成创新同质性, 促进了商业模式创新。因此, 本研究提出如下假设:假设 4:环境动态性增强了认知组合水平对商业模式新颖性的促进作用。当环境包容性较低时, 企业所处环境资源匮乏, 企业难以从外界获取有效资源或需付出较高成本。此时, 整体性思维难以发挥机会发现、资源整合的优势。当环境包容性较高时, 企业所处环境资源丰富, 企业能以较低成本获得有效资源。高包容环境下, 整体性思维通观全局, 在发现新机会的同时, 也更容易获取实现机会所需的资源。依托于丰
30、富的资源, 决策者有更多的选项以进行要素组合, 因此有利于商业模式创新。另一方面, 包容性环境增强了高认知整体倾向对新商业模式的抑制作用。首先, 包容性环境下, 虽然高认知整体倾向可以关注到更多资源, 但受制于注意力有限, 对单个要素的理解程度反而降低, 不利于商业要素的组合创新。其次, 资源丰富且易得的环境使决策者对市场认知产生偏差, 认为企业经营与市场环境匹配良好, 容易造成认知惰性而降低了探索新商业模式的积极性。第三, 高认知整体倾向的决策者强调要素间的相互配合、协同发展。高包容环境下资源丰富且易得, 参与组合的要素与资源越多, 相互妥协的程度越大, 最终导致商业模式创新程度降低。因此,
31、 本研究提出如下假设:假设 5:认知整体倾向低时, 环境包容性增强了其对商业模式新颖性的促进作用, 认知整体倾向高时, 环境包容性增强了其对商业模式新颖性的抑制作用。高包容环境下, 资源丰富且易得。整体性思维立足于全局性思考, 在多领域进行信息搜集、机会发现。高包容环境为整体性思维获取、整合、重构商业要素提供了丰富资源, 更容易实现商业要素的多样化组合, 从而把握创新机会。分析性思维则能通过对现有资源的属性分析, 发掘与之匹配的互补性资源。高包容性环境有利于提供企业所需的互补性资源, 通过资源互补开发新的商业要素, 推动企业对新商业模式的探索。同时, 高包容环境下, 跨行业的资源综合利用有助于
32、商业模式创新。整体性思维的场依存性容易混淆资源使用的客观规律。如将本行业经验应用于外来资源开发, 容易造成资源错配、效率低下, 从而导致创新失败。而分析性思维则能关注资源属性, 将资源从行业背景中分离研究, 客观认知资源的使用规则和特征。两种思维的互补作用有利于决策者将已有经验充分作用于资源的获取和利用, 同时避免经验错误。高包容环境使跨行业的资源混搭成为可能, 从而推动商业模式创新。因此, 本研究提出如下假设:假设 6:环境包容性增强了认知组合水平对商业模式新颖性的促进作用。根据以上分析, 研究构建了图 1 所示的概念模型。2 样本及数据收集2.1 问卷设计及数据收集研究通过访谈与文献回顾设
33、计完成问卷。在问卷初步设计完成后, 本研究对 12位 MBA 学员进行预调研。预调研结束后, 与受访者就问卷中存在的问题共同讨论, 对问卷做相应修改。在正式调研阶段, 研究团队分别对陕西、河南、山东、江苏、广东等省份的企业进行调研, 企业来自化学、制药、电子通信、仪器设备制造等不同行业。调研过程中从高新区管委会获取具有企业高管信息的企业名录, 并从企业清单内选择 500 家企业, 通过电话邀请企业参与调研。296 家企业同意并参加了此次调研。为保障问卷调查质量, 调研团队采取双人上门, 对同一企业的 2 位高管, 通过面对面方式请高管当场填写 A、B 两份问卷。由于调研过程中有 58 家企业因
34、高管临时离开无法完成问卷, 完整回收问卷 238 份, 问卷回收率为 47.6%。在填写调查问卷的 476 高管中, 董事长、CEO、总经理、副总经理和工程总监占比 60.3%, 研发部门高管占比 39.7%。管理者在所属企业的平均工作年限为 6.7年。82.98%的管理者超过 30 岁, 72.4%的管理者拥有本科及以上学历。为了检验未回收偏差, 研究对所有企业的年龄、规模进行了 T 检验, 结果表明未回收企业与回收企业之间并不存在显著的统计差异。图 1 概念模型 下载原图2.2 变量度量2.2.1 自变量:认知整体倾向与认知组合水平战略认知理论表明认知框架是构成认知结构的基础, 整体性思维
35、与分析性思维在认知框架中占比不同导致认知结构的差异。认知整体倾向指整体性思维在认知框架中所占的比例, 本文测量认知整体倾向通过整体思维程度除以整体思维和分析性思维之和, 该公式如下:认知整体倾向=整体性思维/ (整体性思维+分析性思维) ;认知组合水平是指整体性思维与分析性思维交互作用的程度, 本文测量认知组合水平通过整体性思维乘以分析性思维, 该公式如下:认知组合水平=整体性思维分析性思维。根据 Nisbett 和 Peng 对整体思维与分析思维的研究24, 本文采用 4 个指标衡量整体思维的倾向:在过去 3 年的战略决策中, 公司: (1) 强调必须同时考虑顾客、资源、环境等多个因素的联系
36、; (2) 综合考虑顾客、资源、环境等多个要素对公司的影响; (3) 强调从全局出发, 分析竞争、制定战略; (4) 必须从全局出发, 在众多的矛盾中寻找平衡。本文采用 5 个指标衡量分析性思维的倾向:在过去 3 年中, 公司: (1) 坚信竞争优势来源于对细节的执着; (2) 认为抓住细节比整体分析更重要; (3) 强调专项突破比整体改进更利于提高竞争力; (4) 只有对每个要素的单独分析才能加深对竞争的理解; (5) 逐步分解、逐个分析才能解决复杂的管理问题。2.2.2 因变量:商业模式新颖性“新颖程度”衡量了企业现有商业模式与原有模式相比创新的程度。根据Miller37, Amit 和
37、Zott 的研究1, 本文选择聚焦新颖主题的商业模式设计, 采用了 11 指标来测量商业模式的新颖性: (1) 引入了新的合作者; (2) 代表了产品、服务和信息的新组合; (3) 采用了新的方式激励合作伙伴; (4) 引入大量的、全新的、多样化合作伙伴; (5) 用新方式将各种参与者紧密联系起来; (6) 采用了新的交易方式; (7) 创造了新的盈利方式; (8) 创造了新的盈利点; (9) 引入了新的思想、方法和商品; (10) 引入新的运作流程、惯例和规范; (11) 总体来说是非常新颖的。2.2.3 调节变量:环境动态性与环境包容性基于 Aldrich38、Dess 和 Beard34
38、、Meyer 等对环境特征的研究39, 本研究采用 6 个指标来测量环境动态性的程度: (1) 顾客群体仍然不断变化; (2) 很难明确得知顾客的迫切需求; (3) 关键的技术标准和发展非常迅速; (4) 经常有技术和工艺由于科技发展而被淘汰; (5) 市场上新的促销手段层出不穷; (6) 竞争对手经常试图抢夺我们的客户。本文采用 5 个指标测量环境包容性的程度: (1) 威胁公司生存与发展的环境因素很少; (2) 我们所处的市场中有丰厚的获利机会; (3) 我们很容易获得资金的支持; (4) 很容易获得生产要素 (劳动力、土地、原材料等) ; (5) 很容易获得所需的技术人才。2.2.4 控
39、制变量研究选取了企业年龄、企业规模、行业类型、恶性竞争作为主要的控制变量。企业年龄用企业成立年限的自然对数转换值测量。企业规模反映了企业资源的富裕程度, 研究采用企业员工数量来衡量企业规模的大小。为了避免数量型变量分布左偏或右偏带来误差, 研究采用员工数量的自然对数转换值来测量。企业年龄方面, 本文用截止到被采访时企业的经营年数来测量企业成立时间, 并采用企业年龄的自然对数转换值来测量40。行业类型反映了企业技术的变化和发展速度。不同行业的企业技术变化速度与面临的风险不同, 本文用虚拟变量来测量不同的行业类型。恶性竞争是指企业所处环境中存在机会主义、不公平行为, 甚至是非法竞争的程度41-42
40、, 扰乱了竞争秩序, 从而对企业商业模式设计产生影响。恶性竞争变量采用李克特 15 级量表测量。3 数据分析3.1 信度和效度检验本文选用探索性因子分析进行主成分分析, 并提取 5 个因子, 分别为:整体性思维, 分析性思维, 环境动态性, 环境包容性及商业模式新颖性。本文利用验证性因子分析检验模型与数据之间的拟合程度, 发现拟合程度较好。信度方面, 研究采用 值检验。如表 2 所示, 所有变量测量的 都大于 0.7。表明变量测量具有较好的可靠性。聚敛效度方面, 研究采用因子载荷和 AVE 来检验, 如表 2 所示。所有测量指标的因子载荷都超过了 0.6, 所有因子的 AVE 都超过了0.5, 说明量表的聚敛效度较高。区别效度方面, 学者们主要用 AVE 的值来测量区分效度, 通过每个变量的 AVE 开方值与变量之间的相关系数比较进行判断。表 3 中对角线上加粗的数值为 AVE 开方值。从中可以看出, 对角线上 AVE 开方值大于所在行和列的所有相关系数, 说明所有变量都具有良好的区别效度。3.2 普通方法误差
