1、Page 1 of 41蓝 山 国 际 项 目 一 期广告推广提案广告机构年 月 日Page 2 of 41前 言天津市住房建设规划（2006-2010 年） 确定的本市“十一五”期间的住房建设总体规模，即在 2006 年至 2010 年期间，住房建设总建筑面积将达到 7000 万平方米，其中普通商品住房 3757.5 万平方米，其他商品住房 2100 万平方米，经济适用房 1110 万平方米，廉租房 32.5 万平方米。规划期内，中心城区及外围组团地区建设住宅建筑面积为 3900 万平方米，其中普通商品住房 2003 万平方米，其他商品住房 1170 万平方米，经济适用房 700 万平方米，
2、廉租房 27 万平方米。滨海新区建设住宅建筑面积为 1850 万平方米，其中普通商品住房 1072 万平方米，其他商品住房 555 万平方米，经济适用房 220 万平方米，廉租房 3 万平方米。其他区县建设住宅建筑面积为 1250 万平方米，其中普通商品住房 682.5 万平方米，其他商品住房 375 万平方米，经济适用房 190 万平方米，廉租房 2.5 万平方米。2007 年，天津市商品房上市量将达 1500 万平方米，其中普通商品房 743 万平方米，其他商品房 450 万平方米，经济适用房 300万平方米，廉租房 7 万平方米，预计 2007 年滨海新区建设住宅建筑面积 396 万平方
3、米，其中普通商品房 212 万平方米，其他商品房119 万平方米，经济适用房 59 万平方米。2007 年，适逢建设部等九部委联合下发的关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见实施后第一个新审批、新开工商品房上市年，也就是说 2007 年以后套型建筑面积 90 平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发建设总面积的 70%以上。因此，2007 年的天津房地产市场（以及滨海新区市场） ，产品同质化严重，在这种市场环境下，更需要发挥广告的重要作用，在广告策略、广告战术、广告诉求方式、广告诉求重点上创新，建立产品形象及广告形象的差异化，促进产品推广和销售。针对本项目所面临的同质化严重的市
4、场环境，我公司结合项目所在区域特性以及产品个性，初步拟定了一套帮助本项目推广的策划思路，供贵公司参考。本策划方案共分为五个部分进行阐述。Page 3 of 41第一部分：市场及竞争环境分析一、市场环境分析1、滨海新区未来房地产规划：2006 年 11 月， 天津市住房建设规划（2006-2010 年） 出台。按照规划，今后 5 年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用地4310 公顷，规划建设住宅 2586 万平方米、公建 1000 万平方米。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发 20 个居住区，规划建设住宅 1600 万平方米。2、滨海新区房地产市场价格以及购买人群分析：经实地调
5、查获取的数据，2006 年上半年塘沽区商品房住宅销售均价为 4755 元/平方米，开发区销售均价为 6637 元/ 平方米。到2006 年 6 月，塘沽区可售房屋的市场报价平均已经达到 5109 元/平方米，开发区目前市场报价平均达到 6913 元/ 平方米，比 2005 年末分别增长了 16.06%和 8.66%。塘沽区、开发区今年的住宅市场价格均较 2005 年又有所提升，但相对涨幅逐渐趋缓，而且塘沽区的涨幅较开发区大。从前期市场分析和调研数据看，60%的购房者来自开发区和周边地区，也有一部分来自于天津市区及北京。3、泰达城市化规划：四大板块描绘泰达城市化蓝图 目标直指国际港口城区近年来，
6、天津开发区逐步摆脱了以“工业为主”的单一发展模式，加快区内商业、金融等配套设施的建设速度。特别是滨海新区启动新一轮开发建设以来，开发区更是向创造良好的人居环境，形成现代化国际港口大都市的标志区阔步迈进。据此，开发区下一步将重点规划中央商务区、学院区和新型社区，并加快建设区内的新交通体系。Page 4 of 41第一大板块：中央商务区立足滨海服务环渤海经济圈立足滨海中心区域，服务开发区经济建设，占地 2.5 平方公里，辐射全市，为区域内制造业、物流业等优势产业提供办公、金融、商务服务，建设独具特色的 CBD 经济服务。中央商务区将以滨海产业带为依托，结合环渤海经济圈，打造临海产业带的产业服务中心
7、，加强专业化的生产服务功能，如会计、法律、咨询或代理机构，带动整个地区功能的提升。第二大板块：学院区开发区的标志性新型文教中心汇聚高端人才，更好的服务开发区经济建设，建设研究型、综合型、创新型的一流大学区，其社会性、综合性、智能化、网络化的特性打破传统大学规划布局，更有利于学科间交流和共享。第三大板块：新型居住社区21 世纪新型城市生活的典范为开发区建设者提供充满活力，独具特色的综合性生活场所，每片街区都将被赋予独特的功能，这个功能是由街区内的住宅、商业、零售商铺、休闲娱乐设施等各具特色的板块组成。社区城市配套先进、完善，形成特别的居民社区组织形式，体现出世界一流城市的规划特征和布局。第四大板
8、块：新交通体系泰达建设的又一标志性工程天津开发区构建新交通体系旨在提高形象，改善交通环境，强化开发区与塘沽区的联系，完善津滨轻轨交通对开发区的辐射作用。据了解，为助推滨海新区的全面发展，今后两年内，滨海新区的公交线路将由现在的 53 条，发展至 115 条；新建公交场站 32 处；并开工兴建全长 30 公里的首条现代化有轨电车线路。泰达新交通的建设不仅将解决泰达日趋饱和的交通出行情况，完善交通设施，美化城市环境，而且对滨海新区的发展也将起到促进作用，成为泰达建设的又一标志性工程。2007 年滨海新区上市的住宅将主要呈现以下特点： 产品类型上多以高层小高层为主，小户型房将大量增加。 区域内新建楼
9、盘的价格差距加大，其中开发区及周边地区房屋均价略高，其他地区次之。 市区通往滨海的高速、轻轨沿线与海河下游沿线，由于交通配套设施的进一步完善，将带动沿线的房产开发成为新的热点。Page 5 of 41 区域分布方面，开发区及周边楼盘开发日渐成熟，正在形成国际居住区形象，小户型新房将增多；塘沽区则以北部的上北生态区为开发热点；大港区由于新的石化基地的建设，未来将带动新的就业需求，预计新房价格上涨空间增大。滨海新区未来人居预测：随着滨海新区的进一步开发开放，区域住宅、配套、功能、环境的进一步升级，滨海新区必将成为继上海浦东之后二十一世纪中国最具吸引力的国际化港口宜居城区之一，吸引来自天津、全国、甚
10、至全世界各地的人置业于此，定居于此。二、竞争项目分析1、欧美风情小镇项目概况：位于开发区第五大街京山铁路立交桥 825 路终点站，由框架小高层和独栋别墅构成，剩余小户型为 70 至 90 平方米，销售均价为 5600 元/平方米，目标客户主要面对都市白领一族。主打策略：根据产品设计风格，主推欧美别墅生活情调，注重产品品质表现。对本项目主要威胁点：现在剩余户型均为小户型（现房） ，距本案较近，对本案造成一定威胁。2、盛星东海岸项目概况：盛星 东海岸项目位于塘沽区云山道与谐海路交口，二号水库旁，总建筑面积接近 18 万平方米，以高档住宅以及社区商业配套为主，并拥有千余平米的高档休闲会所。本案由 1
11、8 层以及 32 层组成，在建筑设计以及园林设计上，以富有美国东海岸风情的元素融入其中，以阳光、棕榈、沙滩、水池贯穿项目，形成滨海新区独有的休闲度假社区氛围。预计 07 年上半年开盘，暂无定价。主打策略：借助美国东海岸风情生活情趣打动消费者。对本项目主要威胁点：项目景观规划以及自身配套（休闲会所）较有优势。3、水域未来城Page 6 of 41项目概况：“水域未来城”位于“上北生态区” ，紧邻塘沽饮用水水源2 号水库，总建筑面积 40 万平方米，由框架小高层、框架高层、独栋别墅组成，建筑形式为德式建筑，均价：5380 元/平方米，目标客户为开发区及周边区域客群。现在销售户型为 90110 平方
12、米，90 平方米以下的户型正在认购。主打策略：依托上北水域，营造生态健康的生活形态，并以德式建筑风格的对产品进行诉求。对本项目主要威胁点：在区域景观、生态环境上较均具优势。4、贻正嘉合项目概况：位于河北路与宝山道交口连通第五大街，紧邻滨海内环线核心，处于塘沽区、开发区、海洋高新区三区中部，总建筑面积 15 万多平米。其中住宅建筑面积达 13 万多平方米，商业建筑面积 1.5 万平米，由 6 栋 6 层的多层住宅和 6 栋 22 层的高层组成，05 年 6 月份开盘，目前只剩余 135 平米以上大户型。目前本项目只剩余 135 平米以上大户型，对本案威胁相对较小。5、贻港城项目概况：塘沽区新河街
13、津塘公路以南，塘沽火车站以北 500 米，总建筑面积 70 万平方米，建筑形式由高层（25-30）和多层组成，一室 6070占 30%，两室 80100占 20%，两室 100110占 30%，三室 110140占 20%，高层 5100 元/平方米（均） ，多层 6000 元/平方米（均） ，开盘时间未定。对本项目主要威胁点：项目规模大，主力户型面积与本案相当。6、融科心贻湾项目概况：位于塘沽区津塘高速公路和新北路交口，海洋经济技术开发区西北部，总建筑面积约 26 万平米，南部紧邻京津塘高速公路，东面紧邻塘沽 2#水库。东侧为规划路，与二号水库相邻，南侧为学校（待建）用地，紧邻公路，西侧为规
14、划路与其他居住用地相邻，北侧为规划路与其他居住用地相邻。建筑形式为 26-32 层高层，一期为一室和两室小户型，均价:5200 元/平方米。06 年 11月 12 日开盘。主打策略：主打景观生态理念，注重产品品质的规划和推广。Page 7 of 41对本项目主要威胁点：项目主力户型与本项目主力户型相当，对本产品销售将构成一定威胁。7、贻成尚海国际项目概况：项目用地位于塘沽新港三号路与临港路交口处，东至临港路，南至福慧花园、港口医院，西至新港公园，北至新港三号路。小区总用地面积 2.15 万平米，总建筑面积 8.94 万平米，其中住宅面积 7.82 万平米，公建面积 1.12 万平米，总户数 6
15、76 套，6栋楼，25-28 层，容积率 3.6，绿化率大于 30。中小占 80。均价:5400 元/平方米目前项目已售出 400 套，出售率 40，还剩余200 多套。本案目前所剩户型均为大户型，对本案威胁不大。8、贻景花园项目概况：位于河北路与新北路交口处，紧邻已经开发完成的德景花园，住宅建筑面积达 5 万多平方米，其中包括了 8 栋 6 层的居民住房以及 3 栋 25 层的高层住宅。该小区的规划中还包括了 4000 多平米的两层商用建筑面积。在户型的设计上包含从 80 多平米到 120 平米左右的多种房型。目前 6 层全部售罄，剩余高层均为 110 以上大户型。从该项目目前销售情况看对本
16、案没有太大威胁。总结分析：1、已开盘项目竞争总结：欧美风情小镇：竞争点：全现房、余房小户型 7090 平米融科心贻湾：竞争点：区位较好、区域配套较成熟、主力户型为一室和二室水域未来城：竞争点：推广时间较长，积累了一定市场知名度；区域环境较好。2、未开盘项目竞争总结：盛星东海岸：竞争点：项目景观规划及自身配套较有优势。贻港城：竞争点：区位较好，小户型配比与本案相当。3、小结：区域内竞争项目较多，产品同质化较严重。Page 8 of 41第二部分：产品分析一、产品概述：本项目属海洋高新技术开发区，位于开发区第五大街延长线宝山道与丹江路交口，毗邻开发区，接近塘沽中心城区。项目占地面积 80291.7
17、 平方米，总建筑面积 260699 平方米，住宅部分建筑面积 215794 平方米，绿化率 40%左右，共 18 栋楼组成。主力户型为7090 平米小两室，占总户数的 70%。二、项目优、劣势初步盘点：1、优势简要概括： 滨海新区开发势潮，为区域经济以及房地产项目开发营造了优越的发展环境。 地处开发区第五大街延长线，位于开发区通往塘沽城区的咽喉要道，相对于区域内其他项目，位置较好。 7090 平米主力户型占总户数的 70%，户型小，总房低，符合市场主流。 40% 左右绿化率，居住环境较好。2、劣势简要概括： 区域尚处在开发阶段，整体环境较差 往来于本区域的公交车较少，交通配套较不占优势Page
18、 9 of 41三、小结本项目除地理位置较优于区域内其他项目，主力户型设计符合市场主流外，项目其他优势较不明显，因此，建议在项目推广过程中不以产品品质为诉求重点，改以感性诉求，以迎合购房者购房心理的方式进行推广，建立产品形象和广告形象的差异化。第三部分：广告推广一、锐设绘广告策略观鉴于本项目自身优势条件有限，区域同类产品同质化竞争严重，建议本项目在广告推广上以迎合消费者购房心理为主要推广路线，以感性诉求为主要诉求方式进行推广，建立产品形象和广告形象的差异化。策略观：建立两个绝对，一个唯一性，打造一个区域概念绝对一：项目形象的绝对高度借助滨海新区天津城市名片的区域地位，树立项目滨海新区新派生活代
19、言人的高端形象理论支持： 滨海新区高速发展的经济环境 滨海新区整洁现代的城区环境 滨海新区高端前卫的生活配套 滨海新区全面升级的城市功能 滨海新区高雅文明的人文环境 滨海新区悠闲舒适的居住环境绝对二：项目客群的绝对属性Page 10 of 41凝聚所有向往滨海新区生活的城市新贵理论支持： 悠闲舒适的生活圈 全面升级的生活圈 轻松便捷的生活圈 健康和谐的生活圈唯一性：唯一一个倡导滨海新区新派生活的高品质住宅项目为向往滨海新区生活的人们建筑一个高品质人居住宅，打造一个民心工程理论支持： 滨海新区的区域凝聚力 新兴的国际化港口城区 项目的中小户型设计 项目的中档价位及中档总房款区域概念：滨海时区为高
20、速发展的滨海新区赋予全新的时区概念理论支持： 十一五规划全面实施，滨海新区进入全新发展阶段 滨海新区成为环渤海经济龙头，引领环渤海经济快速发展 滨海新区成为二十一世纪中国最受瞩目的新经济特区 中国经济发展迎来第三极，天津经济发展迎来滨海时代Page 11 of 41二、产品定位定位原则： 突出项目的区域属性：滨海新区优越的发展环境及居住环境赋予项目的特独属性 突出项目的产品个性：现代时尚的建筑风格，适中的户型设计，健康舒适的居住环境 突出项目的高端形象：借助滨海时区的全新概念，为项目的人居理念进行时空转换，适应时代发展和时空变换的要求，赋予全新的理念，将本项目打造成全市型的高端住宅，使其成为人
21、们心目中入住滨海新区的理想居所。产品定位：滨海时区版人居代表作定位支持： 滨海新区正式进入滨海时区：十一五以后，滨海新区的开发建设正式进入一个全新的高速发展阶段，其战略地位和发展步伐已远远超越了其他地方，成为二十一世纪中国最受关注的区域之一，滨海新区的发展尤如穿超时空隧道，已提前进入国际化发展轨道，滨海新区已正式进入了滨海时区。 独特的人居理念：倡导轻松、和谐、舒适、健康的生活方式 现代时尚的建筑：顺应国际化港口城区的规划建设，接轨国际化人居建筑风格 尺度合理的户型：7090 平米主力户型占 70%，符合市场消费主流 健康舒适的居住品质：以“宜居”为核心，人性化的产品设计，重点突出健康、舒适的
22、现代都市人居品质。三、目标客群定位根据本项目特殊的区域属性，项目目标客群主要分为五类Page 12 of 411、塘沽城区购买客群：客群构成一：收入稳定的中青年家庭客群描述：塘沽城区常住居民，收入稳定，有一定经济基础，现住房面积较小或面临老化，希望改善居住环境。价值取向：改善居住环境，向往舒适悠闲的生活。购买用途：改善客群构成二：高收入青年单身客群描述：塘沽城区常住居民，在塘沽或开发区工作的高收入青年单身，希望拥有一套属于自己的住房。价值取向：向往轻松自由生活。购买用途：自住2、滨海新区范围内，塘沽周边区域购买客群（汉沽、东丽及其他区域）客群构成：塘沽区周边（东丽、汉沽及其他区域）常住居民，中
23、青年家庭或高收入单身青年客群描述：塘沽区周边（东丽、汉沽及其他区域）常住居民，收入稳定，有一定经济基础，现住区发展缓慢，居住环境落后，希望自己居住在一个具有国际化城市配套和环境的城区。价值取向：向往都市生活，希望自己生活在国际都会中心购买用途：自住、投资3、滨海新区外来工作人员客群构成：常年在塘沽或开发区工作的外来人员客群描述：收入较高，且较稳定，已工作一段时间并有部分积蓄，希望落户滨海新区价值取向：厌倦集体群居生活或租房住的日子，希望拥有一套属于自己的住房购买用途：自住Page 13 of 414、部分市区客群客群构成：市区有一定经济基础的人士或家庭客群描述：有一定经济实力，时常关注滨海新区
24、开发建设，了解并看好滨海新区发展前景，对滨海新区未来充港信心和向往价值取向：看好区域投资潜力，向往区域未来国际化的都市生活环境购买用途：投资或自住四、项目核心价值体系建立（一）项目核心价值提炼1、项目的区域属性：十一五战略发展规划全面实施，滨海新区成为环渤海经济圈的龙头，进入全新发展阶段，中国迎来滨海经济发展时代。经济的快速发展直接推动了滨海新区的国际化发展进程，也推动了区域房地产业的发展，滨海新区必将成为二十一世纪中国最具凝聚力和吸引力的宜居城区。2、全面升级的功能配套：滨海新区国际化港口城区的全面建设，城区配套体系全面建设，服务功能全面升级。3、都市化的生活环境：现代时尚的城市景观，轻松自
25、由的生活空间，极具都市感的生活环境。4、适中的主力户型：7090 平米主力户型，占所有户型的 70%，满足更多购房者的置业需求。5、健康舒适的居住环境：40%以上的社区绿化率，全明户型设计，现代化社区配套。（二）核心价值体系建立：区域特性国家十一五宏观经济战略发展基地经济高速发展滨海新区进入全新发展阶段滨海时区地域荣耀感区域环境配套升级规划升级功能升级生活环境升级生活优越感生活形态现代时尚悠闲舒适轻松自由与国际接轨的生活形态现代都市感产品个性中小主力户型中档价位中档总房款满足更多的人住进滨海新区心理满足感建筑规划40%以上绿化率全明户型设计安防系统设计宜居住宅居住舒适感人居理念健康舒适和谐人性
26、化人居设计生活温馨感生活层面心理层面Page 14 of 41五、广告推广体系建立（一）观念转换：改变人们对滨海新区住宅的看法滨海新区传统居住区：塘沽城区居住区现状： 土地资源日趋稀缺，新建住宅日趋减少 住宅、生活配套设施面临老化 功能配套相对落后 经济发展速度缓慢 交通拥挤新兴城区：以天津经济技术开发区为中心的商务、生活区 区域发展重心已开始向北转移 国际化的居住区形象 现代化的建筑形态 现代化的生活配套Page 15 of 41 现代化的交通工具（轻轨、有轨电车） 现代化的住宅建筑 舒适休闲、轻松自由的生活环境 整洁现代的城区形象 全面升级的城区功能（二）建立滨海新区全新的人居形象 国际化
27、的城区形象 国际化的住宅建筑 高速发展的经济环境 现代化的城市功能配套 与国际接轨的生活圈 现代时尚、舒适休闲、轻松自由的生活方式 滨海新区未来必将成为中国继浦东之后又一个最具吸引力的宜居城区（三）建立产品的个性形象 滨海时区版建筑品质：现代时尚的建筑风格 滨海时区版人居理念：人性化的产品设计理念 滨海时区版宜居尺度：中小主力户型设计，中档总价 滨海时区版居住品质：健康舒适的居住品质 滨海时区版生活品质：轻松和谐的生活环境（四）概念包装Page 16 of 411、概念体验滨海时区概念体验： 新兴的国际化港口城区 高端的国际化城市配套 全面升级的城市服务功能体系 前卫时尚的生活形态产品：滨海时
28、区版人居代表作体验 人性化的产品设计理念 现代时尚的建筑风格 中小主力户型配置 健康舒适的居住品质 轻松和谐的生活环境2、形象包装地域概念：滨海时区理论支持：十一五规划全面实施，滨海新区进入全新发展阶段，穿越经济时空隧道，滨海新区成为环渤海经济龙头，引领环渤海经济快速发展；滨海新区成为二十一世纪中国最受瞩目的新经济特区；中国经济发展迎来第三极，天津经济发展迎来滨海时代居住品质：生活，从此进入滨海时区理论支持：高速发展的经济将滨海新区带入了一个全新的时空隧道，滨海新区居民的生活也将穿越这一时空隧道，进入滨海时区，开始一个全新的生活。Page 17 of 413、产品包装：产品个性：主流的户型、主
29、流的生活产品形象：滨海时区版人居代表作理论支持：现代时尚的建筑风格，和谐轻松的居住环境，舒适健康的居住品质，人性化的人居理念，蓝山国际将人们的生活带入了滨海时区。户型包装：对项目主力户型及具有代表性的户型进行概念包装。4、广告包装：广告形象：让一部分人先住进滨海新区广告目的：一方面，借助人们耳熟能详的“让一部分人先富起来”的原话，以最易记的话语让广告受众以最快的速度记住广告语，从而记住项目，建立项目在目标受众中的广告提及度及品牌提及度。另一方面，展示项目为向往滨海新区生活的人们打造高品质住宅的市场形象，树立项目民心工程的良好形象。理论支持：滨海新区的开发建设已正式进入全新发展阶段，建设国际化宜
30、居城区的发展目标也已全面启动，滨海新区越来越受到全世界人们的高度关注，未来，滨海新区必将成为继上海浦东之后又一个中国最具魅力、最具吸引力的宜居城区，吸引着来自全国以及世界各地的人们定居于此。5、客户会包装：客户会名称初拟：蓝山国际客户会名称拟定基点：以项目案名命名客户会，利于项目目标客群的细分，有助于项目有效客户的聚集和后期销售。备选客户会名称：蓝客会 、 LIKE 会 、 国信置家 客户会筹划： 拟定客户会章程：拟定客户会会员入会条件、入会程序，会员可享受的政策等。Page 18 of 41 建立客户会数据库：搜集客户会会员相关信息资料（包括个人喜好、生日等信息） ，并建立专门数据库，由专人
31、管理（客户资料对外保密） 。 分类管理客户会会员：根据年龄结构、个人喜好的不同，将客户会会员进行分类管理，根据年龄结构、爱好的不同为不同的会员群体安排不同的活动，更好的体现蓝山国际客户会的优势，吸引更多会员入会。 不定期为会员举办生日 PARTY：根据会员数据库中记录的会员资料，以月为单位，为当月所有过生日的会员准备一个有意义的生日 PARTY，为客户会营造一股温馨的家庭氛围。 不定期举办会员联谊活动：在项目不同销售节点或节假日（如圣诞节） ，邀请所有会员或意向会员举办大型联谊活动，一方面促进会员与会员之间的沟通，另一方面也加强项目与会之间的情感沟通，为项目稳定客户会成员服务。 会刊规划：月刊
32、，每月发行一期，记录当月蓝山客户会的所有活动、为会员开辟专栏，发表会员文章、祝贺当月会员生日或展示会员其他作品（如摄影作品） 。开辟文化、科技、常识、汽车、手机等专栏，增加会刊的可读性。六、广告推广实施（一）总策略：差异化广告推广策略依托滨海新区优越的地理区位，借助滨海新区强劲的发展势头，将本项目的开发建设转化为迎合满足人们入住滨海新区的置业欲望上来，在广告主诉求上以感性诉求为主线，差异其他项目以产品品质、建筑文化、居住理念为核心的诉求方式，将本项目的区域属性、建筑品质、居住品质以及所倡导的人居理念转化为满足人们置业心理需求的诉求方式上来，并通过活动营销、区域营销、新闻营销、产品营销等不同营销
33、手段，将项目打造成为人们心目中入住滨海新区的理想居所。策略导入推广语：让一部分人先住进滨海新区推广语注释：Page 19 of 41滨海新区的进一步开发开放，加快了滨海新区国际化港口城区和国际化宜居城区的建设步伐，未来的滨海新区必将成为全国乃至全世界人们争相入住的城区之一，借助人们耳熟能详的“让一部分人先富起来”的原话，加以演绎，形成本项目“让一部分人先住进滨海新区”的核心推广语，以通俗易记的口号式的推广语让广告受众以最快的速度形成对广告的记忆，从而记住项目，建立项目在目标受众中的广告提及度及品牌提及度。另一方面，迎合人们向住滨海新区生活的置业心理，满足更多的人住进滨海新区的愿意，打造民心工程
34、，树立项目良好形象。广告推广 SLOGEN：生活，从此进入滨海时区SLOGEN 注释：滨海新区的高速发展，城区配套的不断完善，城区功能的全面升级，滨海新区生活全面进入滨海时区。（二）广告推广阶段划分及广告实施战术1、广告推广三部曲：第一部：概念炒作成功导入“滨海时区”概念，为项目实现“让一部分人先住进滨海新区”的市场意愿奠定良好基础，树立项目民心工程形象，为项目积累市场利益点。第二部：产品炒作全面展示项目独特的产品个性，树立滨海时区版人居生活代表作的产品形象。第三部：滨海时区版生活形态体现轻松、和谐、自由、健康、舒适的生活形态，现代都市生活的升级版。2、广告推广阶段划分及广告战术根据本项目的体
35、量以及市场现状，项目一期销售周期初步拟定为 10 个月，广告推广周期初步拟定为 14 个月，共分五个阶段实施。Page 20 of 41第一阶段：产品导入期 时间划分：2007 年 3 月5 月 广告任务：成功导入产品，吸引目标受众关注，积累并稳固有效客户，蓄势待发 广告战术： 形象推广：导入区域概念，并通过对“让一部分人先住进滨海新区”的形象宣传，让目标受众记住广告口号，建立项目在目标受众中的广告提及度和品牌提及度，从而达到树立项目良好知名度的目的。 活动营销：借助公众节日或联合社会公共事业机构，开展一系列公益活动，以“让一部人先住进滨海新区”广告口号为核心，进行广泛宣传，建立项目民心工程的
36、良好社会形象。 新闻营销：将项目“让一部分人先住进滨海新区”口号的提出、滨海时区概念的提出以及项目开盘的一系列活动转化为新闻点或新闻事件，以记者的口吻在大众媒体上进行新闻报道，对项目进行有效的公信力宣传。 实施细则：1、形象导入： 广告形式：形象广告 广告诉求重点：让一部分人先住进滨海新区2、概念导入： 广告形式：形象广告 广告诉求重点：从滨海新区到滨海时区3、产品导入： 广告形式：形象广告Page 21 of 41 广告诉求重点：滨海时区版新派人居诞生4、活动推广（树立公益形象）活动一：活动主题：“让一部分人先住进滨海新区”暨“滨海时区版人居”新闻发布会活动筹备：制定新闻发布会流程，准备所需
37、物料活动描述：邀请嘉宾、记者，以“滨海时区”概念为核心，举行“滨海时区版人居”新闻发布会，为本项目的导入奠定理论基础。活动宣传：广告形式：软广告 软广告诉求重点：新闻发布会现场报道（图文并茂）活动二：活动主题：“让一部分人先住进滨海新区” 蓝山国际客户会成立仪式活动筹备：制定客户会章程、包括入会条件、程序以及会员可享受的政策等内容，制作会员证（或可证明会员身份的物件）。活动描述：3 月 12 日植树节开展活动，邀请已登记蓝山国际客户，围绕“让一部分人先住进滨海新区”举行蓝山国际客户会成立仪式，宣布蓝山国际客户会章程、入会条件、程序以及会员可享受的政策，并向客户会成员颁发会员证。活动结束后，组织
38、会员开展植树活动，并合影留恋。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：蓝山国际客户会成立现场报道（图文并茂）Page 22 of 41活动三：活动主题：“让一部分人先住进滨海新区” 滨海时区人居论坛活动筹备：制定论坛流程,准备论坛所需物料,向论坛嘉宾、新闻记者发出邀请。活动描述：邀请地产规划专家、营销专家、城市规划专家、滨海新区城建工作负责人、新闻媒体记者以及蓝山国际客户会代表，以本项目为样本，围绕滨海时区人居开发举行一次论坛，重点探讨未来滨海时区版的建筑品质、生活品质、人居理念应如何界定和规划，为本项目导入市场奠定理论基础。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：“让一部分人先住
39、进滨海新区” 滨海时区人居论坛现场报道（图文并茂）活动四：活动主题：“让更多病人康复起来” 国信公益事业会成立仪式活动筹备：联合与社会公共事业机构（天津泰达心血管病医院、天津血液病医院等） ，成立国信公益事业会，拟定公共事业会为合和社会公共事业机构提供的援助活动。活动描述：邀请政府领导、医学界知名人士以及社会公共事业机构负责人，宣布国信公益事业会成立，并举行捐助活动。（成立社会福利基金会）活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：国信公益事业会成立现场报道（图文并茂） 广告目标：树立项目良好的公益形象，树立项目民心工程的形象，建立社会知名度，吸引目标受众关注。Page 23 of 41第二
40、阶段：市场预热期 时间划分：2007 年 6 月7 月 广告任务：强化产品销售利益点，激发意向客户购买欲望，促成有效客户成交。 广告战术： 产品营销：展示项目滨海时区版的建筑品质、居住品质，人性化的主流户型设计（中小主力户型） 。 活动营销：开展一系列“国信公益事业会”公益活动，深化项目公益形象。 新闻营销：对蓝山国际项目系列活动进行新闻报道，扩大项目知名度。 实施细则：1、产品推广： 广告形式：形象广告、软广告 形象广告诉求重点：滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质、人性化中小户型设计。 软广告诉求重点：解析滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质。2、活动推广：活动一：活动主题：“让更多病
41、人康复起来”国信公益事业会关爱白血病患儿童活动活动筹备：联合天津血液病医院，拟定为白血病儿童提供的活动细则。活动描述：6 月 1 日国际儿童节，与天津血液病医院合作，为白血病患儿送关爱，为白血病患儿损款，组织白血病患儿“游滨海、看滨海”活动。活动宣传： 广告形式：软广告Page 24 of 41 软广告诉求重点：国信公益事业会关爱白血病患儿活动现场报道（图文并茂）活动二：活动主题：“让更多病人康复起来”国信公益事业会关爱弱势患病群体活动活动筹备：联合天津泰达心血管病医院，拟定为弱势患病群体提供的活动细则。活动描述：与天津泰达心血管病医院合作，开展为弱势患病群体损款活动。活动宣传： 广告形式：软
42、广告 软广告诉求重点：国信公益事业会关爱弱势患病群体活动现场报道（图文并茂）活动三：活动主题：“让一部分人先住进滨海新区”蓝山国际滨海时区版人居住宅产品说明会活动筹备：拟定活动流程，准备活动所需物料。活动描述：邀请业内专家以及蓝山国际客户会会员和项目意向客户，举行产品说明推介活动。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：“让一部分人先住进滨海新区”蓝山国际滨海时区版人居住宅产品说明会现场报道（图文并茂）活动四：活动主题：“让一部分人先住进滨海新区”蓝山国际团购客户及蓝山国际客户会会员产品认购会活动筹备：拟定活动流程，准备活动所需物料。活动描述：邀请团购、会员客户，开展产品认购活动，初步消
43、化团购、会员客户。活动宣传：Page 25 of 41 广告形式：软广告 软广告诉求重点：“让一部分人先住进滨海新区”蓝山国际团购客户及蓝山国际客户会会产品认购会报道（图文并茂）活动五：活动主题：“开启滨海时区版生活” 蓝山国际项目盛大开盘仪式活动筹备：拟定活动流程，准备活动所需物料。活动描述：邀请项目有效客户，举行大型开盘仪式。活动宣传： 广告形式：形象广告、软广告 形象广告诉求重点：开启滨海时区版生活 蓝山国际盛大开盘 软广告诉求重点：开启滨海时区版生活 蓝山国际盛大开盘现场报道（图文并茂） 。 广告目标：全面展示项目滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质，激发有效客户购买欲望，为项目开盘
44、作充分准备。第三阶段：开盘强销期 时间划分：2007 年 8 月10 月 广告任务：迅速消化前期积累的有效客户，进一步激发持币观望客户的购买欲望，促进成交，吸引新客户的关注。 广告战术： 产品营销：强化滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质，主推项目主力户型。 活动营销：进一步推进蓝山国际客户会及国信公益事业会的活动。 新闻营销：时实跟踪报道项目开盘销售情况、成交客户采访以及蓝山客户会、国信公益事业会的活动等。Page 26 of 41 实施细则：1、产品推广： 广告形式：形象广告、软广告 形象广告诉求重点：强化滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质，主推主力户型。 软广告诉求重点：进一步解读
45、滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质，主推主力户型。2、活动推广：活动一：活动主题：滨海时区版生活盛夏联谊会活动筹备：拟定活动流程，准备活动所需物料。活动描述：邀请蓝山国际成交客户和意向客户，举行滨海时区版生活盛夏联谊会，体验滨海时区生活。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：滨海时区版生活盛夏联谊会现场报道（图文并茂） 。活动二：活动主题：迎中秋 国信公益事业会关爱患病弱势群体联谊活动活动筹备：联合天津血液病医院、天津泰达心血管病医院，拟定为弱势群体提供的活动细则。活动描述：二次举行为弱势患病群体募集损款慈善活动，为患者送去中秋礼品，并与患者共度中秋佳节。活动宣传： 广告形式：软广
46、告 软广告诉求重点：国信公益事业会关爱弱势患病群体中秋联谊活动现场报道（图文并茂）Page 27 of 413、新闻推广： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：跟踪报道项目开盘盛况，项目热销盛况，采访成交客户。 广告目标：迅速消化已积累客户，激发持币观望客户购房欲望，吸引新客户，进一步强化项目良好的社会公益形象。第四阶段：开盘续销期 时间划分：2007 年 11 月2008 年 2 月 广告任务：强化项目良好的社会公益形象，进一步吸引意向客户成交。 广告战术： 产品营销：进一步强化滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质，主推主力户型。 活动营销：进一步推进蓝山国际客户会及国信公益事业会的活动。
47、实施细则：1、产品推广： 广告形式：形象广告 形象广告诉求重点：进一步强化滨海时区版人居理念、建筑品质、居住品质，主推主力户型，适时推出购房促销信息。2、活动推广：活动一：活动主题：滨海时区版生活 蓝山国际客户会圣诞狂欢夜活动筹备：拟定活动流程，制作准备活动所需物料。活动描述：邀请项目成交客户及意向客户，举办圣诞狂欢活动。Page 28 of 41活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：滨海时区版生活 蓝山国际客户会圣诞狂欢夜现场报道（图文并茂） 。活动二：活动主题：国信公益事业会新年慰问弱势患病群体活动活动筹备：联合天津血液病医院、天津泰达心血管病医院，拟定为弱势群体提供的活动细则。活
48、动描述：再次举行为弱势患病群体募集损款慈善活动，为患者送去新年礼品。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：国信公益事业会新年慰问弱势患病群体活动现场报道（图文并茂） 。 广告目标：进一步扩大项目成交量。第五阶段：一期收盘期，二期项目导入并预热 时间划分：2008 年 3 月2008 年 4 月 广告任务：进一步吸引新客户，促进余房销售，同时积累意向客户，为项目二期销售打下基础。 广告战术： 产品营销：主推余房户型，继续强化滨海时区版生活理念，借助项目已投入使用的会所、样板区或已成型的景观，以实景体验的形式推广项目滨海时区版生活，推出促销信息。 活动营销：进一步推进蓝山国际客户会及公共事
49、业会活动。 实施细则：Page 29 of 411、产品推广： 广告形式：形象广告 广告诉求重点：主推余房户型，实景展示项目工程进度、会所、样板区或已成型的景观。2、活动推广：活动一：活动主题：蓝山国际客户会成立周年庆活动筹备：拟定活动流程，准备活动所需物料。活动描述：邀请蓝山客户会会员，举行周年庆典活动。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：蓝山国际客户会成立周年庆典活动现场报道（图文并茂） 。活动二：活动主题：国信公益事业会成立周年庆活动筹备：联合天津血液病医院、天津泰达心血管病医院，拟定活动流程，准备活动物料。活动描述：邀请滨海新区政府领导、天津血液病医院、天津泰达心血管病医院负责人以及曾经接受过本组织援助并康复的病友，展示国信公益事业会一年来为社区公益所做的贡献。活动宣传： 广告形式：软广告 软广告诉求重点：国信公益事业会成立周年庆典活动现场报道（图文并茂
