无公害食品生产检测与管理规范实务全书.docx

1、无无 公公 害害 食食 品品 生生 产产 检检 测测 与与 管管 理理 规规 范范 实实 务务 全全 书书 乳 品 市 场 (五 ) 卢炳瑞 主编 中国言实出版社 图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据无 公 害 食 品 生 产 检 测 与 管 理 规 范 实 务 全 书 /卢 炳 瑞 主 编 北京：中国言实出版社，2004.9 ISBN 7-80128-319-4无 卢绿色食品食品加工汇编 TS207.2中国版本图书馆 CIP 数据核字(2004)第 103279 号中国言实出版社出版发行 (北 京 市 西 城 区 府 右 街 2 号 邮政编码 100017)中铁十六局印刷厂 787109

2、2 32 218.75 印张2004 年 9 月第 1 版 2004 年 9 月第 1 次印刷印数： 1 1 000 册 定价 :3200.00 元 (本 卷 16.00 元 )I目 录乳品营销难题解答 .1案例篇：完达山在功能细分上找卖点 .12牛奶不是饮料 .18乳品市场策略分析 .26概念营销的危险游戏 .29经销商促销三大瓶颈 .31建设婴幼儿配方奶粉的医务通道 .39如何做好乳品的小型零售终端 .44看了放心奶 喝奶更放心 .50打不垮的“小牧童” .50婴幼儿奶粉营销的道德批判 .60乳品渠道争战之虑 .65一种新型乳业运营管理模式引关注 .78城市型乳业营销杂谈 .80牛奶配送与

3、时间赛跑 .96营养之上的保障 浅析惠氏营销攻略 100社区型销售终端的推广策略 .103保鲜奶社区促销实战操作 .108论乳品行业终端营销 .114I呼唤乳业品牌营销时代的到来 .120牌牛奶宜昌市场 2002 年下半年推广提案 123中小乳品企业之绝地反击 .132伊利股份：集团“红配黄” 配出促销新境界 142中国乳业亟需高级营销人才 .145 中高档配方奶粉市场，国产品牌不应丢失的阵地 .158乳业营销“精耕细作” .168重庆地区“蒙牛”牛奶营销策略研究 .170乳品市场 1乳品营销难题解答难 题 一 ： 新 品 牌 怎 样 进 入 一 个 促 销 比 拼 激 烈 的 市场分析 造成

4、促销过度的原因主要在于：1、 市 场 上 同 类 产 品 众 多 并 且 差 异 性 很 小 ， 消 费者 仅 对 价 格 差 异 有 认 识 ， 而 对 产 品 属 性 没 有 差 异 性 感 觉。2、 同 类 产 品 选 择 渠 道 的 趋 同 性 强 ， 几 乎 都 集 中 在 相 同 的 销 售 终 端 ， 导 致 终 端 一 定 程 度 上 的 出 货 堵 塞，各品牌为争夺消费者就要加大促销力度。3、 销 售 终 端 的 特 性 。 销 售 终 端 的 特 性 主 要 指 其 价值定位， 如大卖场的价值取向是提供 “一站式购物” 的 消 费 体 验 、 天 天 低 价 的 超 值 享

5、 受 、 经 常 促 销 的 意 外 惊 喜 等 ， 任 何 一 个 品 牌 进 入 大 卖 场 销 售 就 必 须 符 合 它 的 价 值 取 向 ， 所 以 必 须 保 持 高 频 率 的 促 销 活 动 。 从 渠 道 的 消 费 者 特 性 分 析 ， 消 费 者 选 择 一 种 零 售 业 态 是 因 为 该 业 态 的 价 值 定 位 与 自 己 的 消 费 价 值 相 一 致 ， 去 大 卖 场 购 物 的 消 费 者 除 了 有 批 量 采 购 特 征 外 ， 还 对 价 格 与 促 销 活 动 有 相 当 高 的 关 注 度 。 一 个 品 牌 要 引 起 消 费 者 注 意

6、 ， 除 了 主 推 大 规 格 、 组 合 装 、 礼 品 装 外 ， 还 必 须以优惠的价格或促销作为卖点。乳品市场 24、 市 场 上 新 进 入 品 牌 较 多 且 时 间 较 集 中 ， 造 成 混 战 局 面 ， 每 个 品 牌 都 想 通 过 大 力 度 促 销 来 争 取 更 多 的市场份额，确立自己在市场中的地位。分 析 各 品 牌 的 促 销 方 法 会 发 现 ， 目 前 市 场 上 促 销 活动的特点是：1、 常 用 的 方 法 诸 如 抽 奖 、 特 价 、 同 类 产 品 赠 送 、 礼品赠送等，最常用且效果较好的是特价与买赠。2、 促 销 的 焦 点 是 价 格

7、， 即 促 销 “价 格 ”而 不 是 促销“价值” 。 促 销 信 息 与 品 牌 核 心 价 值 脱 离 ， 促 销 无助于产品属性的宣传与品牌建设。3、缺乏促销组合策略，促销信息不统一。4、 并 非 所 有 终 端 都 需 要 促 销 支 持 ， 促 销 最 常 见 的终端是大卖场以及部分大型连锁超市。解决方案 根 据 上 述 两 方 面 的 分 析 ， 新 品 牌 进 入 市 场 时 需 要采取以下策略：1、 有 一 个 明 确 的 品 牌 定 位 ， 与 现 有 的 品 牌 形 成 明确区隔。很 多 新 品 牌 失 败 或 无 法 脱 颖 而 出 的 根 本 原 因 是 采 取 了

8、跟 随 定 位 ， 试 图 与 别 人 一 样 并 想 努 力 超 越 别 人 。 例 如 ， 现 在 浓 香 型 牛 奶 比 较 畅 销 ， 个 别 品 牌 已 经 为 浓 香 型 建 立 起 了 口 味 标 准 ， 它 们 的 市 场 地 位 相 当 稳乳品市场 3固 ， 而 许 多 新 品 牌 进 入 市 场 时 也 将 自 己 定 位 在 浓 香 型 上 ， 并 试 图 使 产 品 口 味 接 近 或 超 过 领 先 品 牌 ， 结 果 往 往 是 得 不 到 消 费 者 认 同 ， 降 价 促 销 就 成 为 这 些 新 品 牌 阻止销量下滑的惟一方法。区 隔 化 定 位 是 摆 脱

9、 促 销 比 拼 最 重 要 的 方 法 为品牌寻找一个恰当的位置，与领先品牌区别开来。 一 个 新 品 牌 可 以 将 自 己 定 位 在 “淡 香 型 ”牛 奶 ， 这 样 就 站 在 了 领 导 品 牌 的 对 立 面 ， 就 有 机 会 吸 引 喜 欢 口 味 纯正清淡的消费者。一 种 权 威 的 观 点 是 ： 品 牌 定 位 不 是 对 产 品 本 身 做 什 么 ， 而 是 对 消 费 者 心 智 做 改 变 。 品 牌 定 位 是 对 消 费 者的一 种 心 理 暗 示 ， 有 了 这 种 暗 示 ， 消 费 者 就 会 改 变 对 产 品 的 看 法 。 鉴 于 此 ， 产

10、品 口 味 上 的 劣 势 通 过 全 新 的 、 与 浓 香 型 领 导 品 牌 对 立 的 定 位 ， 就 有 可 能 转 变 成 一种独特的优势。2、 建 立 多 元 化 的 渠 道 体 系 ， 并 对 不 同 的 渠 道 制 定不同的目标定位及相应的营销策略。进 入 不 同 的 销 售 终 端 必 须 有 不 同 的 目 标 ： 在 大 卖 场以走量为主，销售全品项，主推大规格与组合装， 保 持 较 高 频 率 的 促 销 活 动 ； 在 连 锁 超 市 走 量 与 盈 利 相 结 合 ， 销 售 主 力 产 品 系 列 ， 有 节 奏 地 搞 促 销 ； 在 便 利乳品市场 4店 以

11、 盈 利 为 主 ， 主 销 小 规 格 的 热 销 产 品 ， 基 本 不 搞 促 销 活 动 ； 在 订 奶 点 与 送 奶 上 户 渠 道 推 进 预 售 制 ， 提 高 现 金 流 量 并 以 盈 利 为 主 ， 主 销 巴 氏 消 毒 牛 奶 ， 进 入 市 场 初 期 搞 一 段 时 间 的 促 销 ， 市 场 稳 定 后 按 一 定 的 时 间 节奏安排活动；在食杂店以盈利为主，主销小规格、 热 销 的 常 温 牛 奶 品 项 ， 铺 货 期 促 销 跟 进 ， 以 后 基 本 不 搞促销活动。3、促销要有战略性、品牌化。 核 心 点 是 促 销 信 息 要 与 品 牌 定 位

12、或 产 品 特 性 对应 ， 根 本 的 一 点 就 是 要 淡 化 价 格 信 息 ， 要 将 促 销 看 作 是 以 价 格 、 赠 品 等 为 载 体 的 品 牌 核 心 价 值 传 播 工 具 和 沟 通 方 法 。 例 如 ， 一 个 淡 香 型 牛 奶 品 牌 为 吸 引 尝 试 购 买举行买三赠一(赠品为同类产品)活动，如果是以价 格 为 导 向 ， 宣 传 的 宗 旨 就 会 围 绕 买 三 赠 一 ， 消 费 者 得 到 的 印 象 是 “这 个 产 品 很 便 宜 ”； 如 果 以 价 值 为 导 向 ， 促 销 信 息 就 会 聚 焦 于 品 牌 核 心 价 值 ， 力

13、图 引 起 消 费 者 对 品 牌 的 关 注 与 理 解 ， 宣 传 口 径 必 然 是 ： “换一种口 味 是 你 对 全 家 人 健 康 的 负 责 ， 清 淡 型 牛 奶 脂 肪 不 超 标 ， 对 健 康 更 有 利 。 全 新 口 味 ， 低 价 享 受 。 ”如果每 次 促 销 活 动 都 以 品 牌 定 位 为 导 向 ， 那 么 在 促 进 销 售 的 同 时 ， 也 是 在 不 断 传 播 品 牌 核 心 价 值 ， 在 价 格 导 向 的 促销环境中就会引起消费者的格外注意。乳品市场 54、选择合适的促销强度。 就 同 类 产 品 买 赠 促 销 而 言 ， 有 两 种

14、强 度 安 排 方式 ： 一 种 是 阶 梯 式 ， 促 销 强 度 由 大 到 小 递 减 ， 每 一 个 强度阶梯间有一小段间歇期；另一种是间断爆发式， 即 隔 一 段 时 期 有 一 次 大 力 度 的 促 销 ， 一 般 情 况 下 每 次 促 销 强 度 水 平 保 持 不 变 。 第 一 种 方 式 的 优 点 是 连 续 性 ， 强 度 分 段 递 减 使 消 费 者 对 价 格 回 复 有 个 适 应 过 程 ； 缺 点 是 整 个 促 销 期 较 长 ， 易 形 成 消 费 者 对 促 销 的 依 赖 性 ， 同 时 强 度 递 减 过 程 中 遇 到 竞 争 品 牌 更 大

15、 力 度 的 促 销 时 ， 效 果 会 明 显 削 弱 ， 另 外 ， 消 费 者 会 对 几 次 变 动 买 赠 数 量 产 生 反 感 ， 对 品 牌 产 生 负 面 影 响 。 第 二 种 方 式 的 优 点 是 集 中 力 量 、 短 时 爆 发 ， 冲 击 力 大 ； 缺 点是促销期与促销后的价格落差大、销量波动大。在 各 品 牌 促 销 比 拼 的 环 境 中 ， 采 用 第 二 种 方 式 的 效 果 会 更 好 些 ， 它 有 助 于 一 个 新 品 牌 在 一 片 促 销 嘈 杂 声中脱颖而出，吸引更多消费者的关注。难题二：怎样对付小品牌频繁的促销活动 分析市 场 领 先

16、的 品 牌 会 经 常 遇 到 这 种 情 形 ： 区 域 市 场 中 外 来 品 牌 增 多 ， 本 地 小 品 牌 势 力 冒 尖 ， 这 些 小 品 牌 更 多 的 时 候 是 运 用 频 繁 的 促 销 活 动 来 提 高 自 己 的 市 场 占 有 率 。 身 处 频 繁 促 销 环 境 中 的 领 导 品 牌 会 感 受 到乳品市场 6几 方 面 的 压 力 ： 其 一 ， 虽 然 这 些 小 品 牌 还 无 法 撼 动 自 己 的 市 场 地 位 ， 但 它 们 正 逐 渐 把 消 费 者 往 价 格 方 面 引 导 ， 消 费 者 的 品 牌 意 识 日 渐 淡 漠 ， 一 部

17、 分 顾 客 被 拉 走 了 ， 仍 在 使 用 自 己 品 牌 的 顾 客 也 开 始 抱 怨 得 不 到 优 惠 ； 其 二 ， 经 销 商 开 始 坐 立 不 安 ， 他 们 的 下 线 网 络 被 竞争品牌侵入， 市 场 份 额 被 蚕 食 ， 所 以 急 切 要 求 厂 家 给 予 促 销 支 持 ； 其 三 ， 小 品 牌 的 频 繁 促 销 破 坏 了 现 有 市 场 价 格 体 系 ， 正 在 动 摇 自 己 的 产 品 价 格 ， 首 当 其 冲 的 是 一 些 盈 利 状 况 良 好 的 主 力 产 品 ； 其 四 ， 如 果 跟 进 频 繁 的 促 销 活 动 ， 费 用

18、 压 力 巨 大 ， 因 为 自 己 的 顾 客 基 数庞大，利润被侵蚀的危害太大。解决方案 领 导 品 牌 必 须 运 用 两 条 基 本 原 则 ： 一 是 不 能 对 小品 牌 的 行 动 听 之 任 之 ， 必 须 予 以 遏 制 ， 采 取 针 锋 相 对 的 行 动 ； 二 是 不 做 “杀 敌 一 千 ， 自 损 八 百 ”的 事 ， 要 趁对手退却之际发起进攻， 概括为 “竞争者搞大促销， 我不做；竞争者搞小促销，我反击” 。领 导 品 牌 要 掌 握 促 销 的 时 机 。 一 般 情 况 下 ， 小 品 牌会搞 34 个月的大力度促销， 如订 1 个月奶享受 5天免费，订两

19、个月奶享受 12 天免费等，然后，促销力度会降到免费 3 天与 8 天 并 持 续 一 段 时 期 。 领 导 品 牌在前 34 个月内可按兵不动，避免此时跟进增加乳品市场 7促销力度造成更大损失；当对手促销力度降到免费 3天与 8 天 时 ， 领 导 品 牌 就 可 以 反 击 了 ， 这 时 凭 借 品 牌影响力及市场地位， 只要推出免费 2 天与 5 天的促销， 就能将对手打下去，并且将流向对手的顾客拉回来， 彻 底 瓦 解 对 手 前 期 大 力 度 促 销 建 立 的 顾 客 基 础 ， 由 此 用最小的代价获得最大的成效。难 题 三 ： 在 一 个 市 场 上 销 量 达 到 一

20、定 水 平 时 ， 就 会 进 入 一 个 停 滞 的 平 台 期 。 怎 样 突 破 销 售 瓶 颈 ， 进 一 步提升销量案例 造成销售增长停滞的原因主要有：1、 产 品 组 合 结 构 失 衡 ， 主 要 表 现 为 产 品 线 宽 度 比较窄。2、 销 售 渠 道 比 较 单 一 ， 而 且 现 有 渠 道 也 未 完 全 培育起来，造成售点过少，影响产品覆盖率。3、 产 品 进 入 市 场 时 的 促 销 活 动 做 得 不 透 彻 ， 造 成许多潜在顾客不了解该品牌。4、 遭 遇 竞 争 对 手 促 销 干 扰 ， 尤 其 是 一 些 品 牌 持 续的大力度促销分流了本品的顾客。5

21、、 销 售 管 理 出 现 问 题 ， 包 括 组 织 架 构 、 人 员 配 置 、 销 售 人 员 的 工 作 能 力 与 积 极 性 等 妨 碍 了 销 售 增 长。乳品市场 8一 家 主 要 生 产 、 销 售 巴 氏 消 毒 奶 的 企 业 ， 在 一 个 地市级市场中最近半年来销售增长停滞。分析发现， 造 成 这 种 状 况 的 症 结 是 该 市 场 上 企 业 的 产 品 线 组 合 宽 度 过 窄 、 现 有 渠 道 发 育 程 度 较 低 、 渠 道 多 元 化 滞 后 等。在产品方面，企业以巴氏消毒奶作为主打产品， 所 以 只 抓 住 了 一 部 分 消 费 者 ， 对

22、那 些 需 要 便 利 以 及 送 礼 的 消 费 者 ， 由 于 没 有 常 温 奶 而 只 能 放 弃 。 在 渠 道 方 面 ， 由 于 产 品 结 构 单 一 造 成 渠 道 形 态 单 一 化 ， 企 业 的 渠 道 策 略 突 出 送 奶 上 户 ， 而 投 递 站 数 量 少 、 区 域 覆 盖 过 于 集 中 ， 留 下 不 少 市 场 空 白 点 。 虽 然 企 业 试 图 发 展 零 售 网 络 ， 也 拥 有 一 定 数 量 的 零 售 终 端 ， 但 单 店 销 量 普 遍 不 高 ， 原 因 是 两 条 渠 道 做 相 同 的 产 品 ， 相 互 之 间 产 生 竞

23、争 ， 受 当 地 市 场 规 模 限 制 ， 两 条 渠 道 出 现 此 长 彼消的现象。解决方案1、 在 该 市 场 增 加 一 条 常 温 奶 产 品 线 ， 最 佳 产 品 线 应 是 百 利 包 牛 奶 ， 将 市 场 扩 展 到 便 利 型 与 送 礼 型 细 分市场。2、 增 设 投 递 站 ， 扩 大 送 奶 上 户 业 务 的 区 域 覆 盖 率 ， 同 时 加 强 每 个 投 递 站 对 所 辖 区 域 内 消 费 者 的 深 度 开发。3、 建 立 多 元 化 渠 道 体 系 ， 进 一 步 培 育 零 售 奶 点乳品市场 9并 建 立 商 超 渠 道 。 在 渠 道 建

24、 设 中 要 突 出 产 品 的 相 对 区 隔，使每条渠道有其支持性产品线。难题四：怎样进入竞争者的根据地市场 案例我们来看一个真实的市场情况。 A 市是一个地级 市，市区有 40 余万人口，本地的 B 企业牢牢控制着 当 地 巴 氏 奶 市 场 ， 市 场占有率达到 90%。 B 企业每天 向市场供应 12 万袋牛奶，其中消毒鲜牛奶的销量占 比达到 40% 50%， 价 格 是 0.75 元 /袋 ， 具 有 相 当 的 竞 争 力 。 在 渠 道 方 面 ， B 企业自建 20 个分销中转站， 为 下 面 的 食 杂 店 、 奶 点 配 送 ， 这 些 终 端 只 能 零 售 ， 不 可

25、 以 开 展 预 售 性 的 订 奶 与 送 奶 上 户 业 务 ， 同 时 也 不 得 兼营其他品牌的同类产品；公司自建送奶上户渠道， 直 接 控 制 最 终 用 户 。 目 前 ， 这 两 条 渠 道 的 销 量 各 占 一 半。现在一个做同类产品的企业想进入 A 市， 它的主 力品项价格高于 B 品牌，它亟待解决的问题是： (1) 如何抑制 B 品牌主力品项的价格优势；(2)采取怎样 的手段分化 B 品牌的零售商；(3)采取怎样的渠道组 合策略。解决方案 解决第一个问题的策略是：乳品市场 10(1)不 能 用 低 价 的 非 主 力 品 项 与 B 品牌纯粹比价 格 ， 否 则 产 品

26、定 位 就 丧 失 了 特 色 ， 无 法 告 诉 消 费 者 它 们 之 间 有 什 么 不 同 ， 这 样 消 费 者 就 不 会 放 弃 已 经 习 惯 了的品牌。 (2)如果用高于对手一个价格档次的产品作 为 主 推 品 项 ， 在 定 位 上 就 能 与 对 手 区 隔 开 ， 消 费 者 会 根据价格对两者在品质上做区隔。 (3)在市场进入前期 搞 大 规 模 的 免 费 品 尝 活 动 ， 让 消 费 者 亲 口 体 验 ， 会 使 品质区隔的认知基础得到进一步巩固。 (4)为了消除消 费 者 对 价 格 的 顾 虑 ， 推 动 尝 试 性 消 费 ， 可 以 在 进 入 初 期

27、进行买三赠一的促销。解决第二个问题的策略是：(1)利用零售商趋利的本性， 通过产品利润杠杆瓦 解 对 手 的 零 售 网 络 ， 分 化 出 一 部 分 零 售 商 。 如 对 手 给 零售商的每袋利润是 0.15 元，新进入品牌可提高到0.20 元。 (2)除 提 高 零 售 商 利 润 外 ， 对 零 售 商 做 一 些 其 他 工 作 ， 如 制 定 产 品 陈 列 奖 励 政 策 、 零 库 存 政 策 、 制 作店招广告等。 (3)分 化 对 手 的 零 售 商 ， 开始阶段要 “避 大趋小” ，暂时放弃 B 企业销量大的零售商，专攻销 量中下水平的零售商， 因为这样的零售商对 B

28、企业的 忠 诚 度 不 会 很 高 ， 容 易 争 取 。 当 产 品 逐 渐 热 销 、 品 牌 知 名 度 提 高 时 ， 再 争 取 销 量 大 的 零 售 商。 (4)为保证争 取 过 来 的 零 售 商 的 积 极 性 ， 前 期 的 网 点 设 置 要 为 零 售乳品市场 11商 留 出 一 定 的 区 域 ， 不 能 密 集 铺 货 ， 以 后 随 市 场 拓 展 的深入再加大设点铺货的密度。 (5)在规定零售商的业 务内容方面不能像 B 企业那么死板， 应允许甚至鼓励 食 杂 店 、 奶 点 开 展 预 售 性 的 订 奶 业 务 ， 为 企 业 建 立 稳 固的消费群。解决第

29、三个问题的策略是： 拓 展 零 售 渠 道 与 自 建 送 奶 上 户 渠 道 同 时 展 开 ， 这样 不 仅 可 以 扩 大 产 品 的 覆 盖 率 ， 更 重 要 的 是 能 为 不 同 购 买 习 惯 的 消 费 者 服 务 。 从 优 化 供 应 链 角 度 分 析 ， 加 强 对 销 售 终 端 与 消 费 者 的 控 制 是 增 强 竞 争 力 、 提 高 竞 争 门 槛 的 重 点 ， 但 在 一 个 新 市 场 ， 要 做 到 零 售 点 的 独 占性是不现实的，所以必须自己建立送奶上户渠道， 通 过 直 销 入 户 的 模 式 达 到 控 制 渠 道 、 控 制 最 终 用

30、 户 的 目的。自 建 送 奶 上 户 渠 道 必 须 考 虑 投 入 产 出 比 ， 一 般 一 个投递站日均达到 1000 份牛奶，该投递站可达到盈亏平衡点；日均达到 3000 份，投递站可以实现相当 理 想 的 盈 利 。 一 开 始 要 建 立 多 少 投 递 站 必 须 根 据 零 售 市 场 状 况 而 定 ： 如 果 零 售 市 场 规 模 大 ， 说 明 消 费 者 更 喜 欢 自 由 式 购 物 而 不 愿 受 预 订 的 束 缚 ， 这 种 情 况 下 投 递 站 不 能 一 下 子 全 面 铺 开 ， 而 应 选 择 几 个 潜 力 大 的 社 区 设 点 ， 进 行 深

31、 度 挖 掘 与 滚 动 开 发 ； 如 果 订 购 市 场 规乳品市场 12模 较 大 ， 多 数 消 费 者 习 惯 预 订 购 买 ， 则 可 以 考 虑 全 面 建设投递站。案例篇：完达山在功能细分上找卖点成功营销新生代品牌竞争力排名： 在成功营销新生代 2003 年度品牌竞争力排行榜 上 ， 完 达 山 奶 粉 在 成 人 奶 粉 类 别 中 ， 市 场 份 额 仅 次于雀巢和伊利， 名列第三， 并以 127.22 的成长指数， 成为成人奶粉类最具成长力的品牌。企业介绍完达山乳业股份有限公司的前身是 1965 年建成投产的黑龙江 8511 农场食品厂，是中国最早的乳制 品生产商。 1

32、996 年 ， 完 达 山 食 品 厂 产 品 大 量 积 压 ， 企 业的发展遇到了空前的困难。 1997 年 1 月 ， 在 整 合 了 当地十多家乳粉厂后，正式成立了完达山乳业集团， 集团辐射带动了黑龙江 43 个农牧场、27 个市、县的 近 20 万头奶牛的生产。目前，完达山年产乳制品达到了 4 万吨，年销售收入 12 亿元。从 2002 年开始， 完 达 山 逐 年 加 大 了 在 央 视 投 放 广 告 的 力 度 ， 以 一 种 新 的形象试图跻身中国乳制品第一阵营。正文： 与 液 态 奶 购 买 习 惯 和 目 的 不 同 ， 消 费 者 购 买 奶 粉主 要 是 为 了 满

33、足 一 些 特 殊 的 需 求 ， 对 奶 粉 的 功 能 性 要乳品市场 13求 更 高 。 因 此 ， 细 分 的 功 能 奶 粉 是 奶 粉 市 场 的 发 展 趋 势 。 功 能 性 奶 粉 对 奶 粉 加 工 技 术 的 要 求 颇 高 ， 拉 长 的 产 品 线 需 要 付 出 更 多 的 广 告 费 用 ， 完 达 山 凭 借 技 术 和 资 金 实 力 甩 开 了 中 小 企 业 的 围 追 ； 而 国 际 品 牌 对 成 人 奶 粉 市 场 的 忽 视 ， 又 使 完 达 山 从 容 建 立 了 自 己 完 整 的 产品防线。在 产 品 差 异 化 较 小 的 奶 粉 市 场

34、 ， 通 过 对 功 能 的 细 分，完达山成功突围。2003 年是完达山乳业集团发力的一年。上半年，完达山投资 1.5 亿元与黄河乳品厂合作，进军液态奶 市 场 ； 11 月 18 日，完达山在央视招标会上排在蒙牛 和 伊 利 之 后 ， 加 大 广 告 投 放 力 度 ， 力 图 冲 入 液 态 奶 一 线品牌阵营。伊利集团总经理郑俊怀曾预言说，到 2005 年左 右 ， 中 国 乳 品 市 场 将 被 基 本 分 割 完 毕 ， 如 果 在 这 轮 分 割 中 不 能 占 到 大 份 额 ， 以 后 就 很 难 挤 进 中 国 乳 品 业 前 列 。 正 是 在 这 种 不 进 则 退

35、的 激 烈 竞 争 压 力 下 ， 已 有 38 年 历 史 的 老 牌 劲 旅 完 达 山 近 两 年 开 始 发 力 。 完 达 山 营 销 公 司 总 经 理 魏 宏 林 说 ： “完 达 山 未 来 的 发 展 目 标 ， 在 奶 粉 上 要 做 到 全 国 第 一 ， 在 液 态 奶 上 ， 要 争 取 进 入 第一方队。 ”曾经错过了液态奶市场乳品市场 14作 为 中 国 最 早 的 乳 制 品 生 产 基 地 ， 完 达 山 是 中 国 最 早 拥 有 先 进 的 液 态 奶 生 产 线 的 企 业 。 但 是 ， 由 于 当 时 运 输 条 件 差 ， 加 上 公 司 认 为

36、国 内 液 态 奶 市 场 尚 不 成 熟 ， 完 达 山 一 直 没 有 进 入 液 态 奶 市 场 ， 现 在 则 眼 睁 睁 地 看 着 伊 利 、 光 明 、 蒙 牛 等 后 来 者 居 上 。 完 达 山 只 能 排到第二梯队。而 在 奶 粉 市 场 上 ， 从 1995 年 起 ， 排 名 前 20 位的 国 际 乳 品 巨 头 (如 雀 巢 、 惠 氏 、 美 赞 臣 、 帕 玛 拉 特 等 ) 纷 纷 涌 入 中 国 ， 这 些 进 口 品 牌 以 中 高 档 产 品 为 主 ， 他 们 抓 住 了 中 国 家 庭 对 婴 幼 儿 的 营 养 极 其 重 视 的 消 费 心理，

37、以婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场， 从 中 心 城 市 和 沿 海 发 达 地 区 登 陆 ， 大 手 笔 的 投 入 占 据 了卖场中的显眼位置，快速占领了高端奶粉市场。与 此 同 时 ， 由 于 奶 粉 行 业 进 入 的 门 槛 并 不 高 ， 大 量的区域性品牌， 如秦俑、 南山等都挤在中低端市场。液 态 奶 市 场 挤 不 进 去 ， 而 高 端 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 被 洋 品 牌 牢 牢 控 制 ， 完 达 山 这 个 老 字 号 的 名 牌 奶 粉 企 业，在上、下挤压下，感受到了巨大的压力！在奶粉的功能细分中找卖点 中 国 乳 制 品 工 业 协 会 秘 书 长

38、牟 静 君 认 为 ， 在 液 态奶 市 场 一 片 喧 腾 的 同 时 ， 显 得 颇 为 沉 寂 的 奶 粉 行 业 不 但 有 市 场 ， 而 且 潜 力 也 很 巨 大 ， 细 分 的 功 能 奶 粉 是 奶乳品市场 15粉市场的发展趋势。 消 费 者 购 买 奶 粉 和 液 态 奶 的 原 因 和 目 的 差 别 很大 ， 对 产 品 的 需 求 也 不 尽 相 同 。 目 前 ， 在 大 中 城 市 中 ， 液 态 奶 已 经 成 为 了 一 种 普 通 的 食 品 和 日 常 用 品 ， 对 产 品 的 要 求 一 般 是 新 鲜 、 纯 净 。 而 消 费 者 购 买 奶 粉

39、则 主 要 是 为 了 满 足 一 些 特 殊 的 需 求 ， 如 用 婴 儿 配 方 奶 粉 来 代 替 母 乳 喂 养 、 中 老 年 人 补 钙 、 学 生 增 强 抵 抗 力 、 女 性 为 了 减 肥 饮 用 脱 脂 奶 粉 等 等 ， 对 奶 粉 的 功 能 性 要 求 更高。美 国 佛 蒙 特 大 学 营 养 与 食 品 系 终 身 教 授 郭 明 若 在 考 察 了 完 达 山 集 团 后 指 出 ， 当 今 世 界 食 品 发 展 的 主 流 是 营 养 平 衡 产 品 ， 功 能 性 食 品 是 大 趋 势 ， 预 计 在 1520 年内，美国 85%的 食 品 都 将 为

40、 功 能 性 食 品 。 乳 品 企 业 的 产 品 结 构 定 位 应 该 着 眼 于 当 今 世 界 食 品 发 展 的 主 流 和 大 趋 势 ， 针 对 不 同 的 消 费 需 求 ， 积 极 地 引 导 消 费 ， 在 市 场 竞 争 中 争 取 主 动 。 这 对 于 处 在 尴 尬 境地的完达山来说，指明了一条市场出路。功 能 性 奶 粉 对 奶 粉 加 工 技 术 的 要 求 颇 高 ， 国 内 大 多 数 区 域 性 品 牌 自 主 研 发 能 力 不 强 ， 它 们 对 功 能 性 奶 粉 市 场 心 有 余 而 力 不 足 。 而 且 ， 产 品 线 长 的 企 业 需

41、要 付 出 更 多 的 广 告 费 用 ， 这 使 得 大 部 分 中 小 企 业 只 能 望 洋 兴 叹 。 完 达 山 的 技 术 水 平 、 雄 厚 的 资 金 和 多 年 积 累乳品市场 16的经验是他们能够在此领域有所作为的基础。所以， 只 有 把 差 异 化 较 小 的 奶 粉 ， 针 对 不 同 人 群 和 不 同 需 求 细 分 为 不 同 功 能 的 产 品 ， 完 达 山 的 品 牌 和 产 品 才 能 成 功突围。构建完整的产品防线 与 强 势 出 击 的 国 产 液 态 奶 各 个 巨 头 相 比 ， 国 产 奶粉 在 产 品 体 系 上 一 直 存 在 一 个 最 大

42、 的 软 肋 缺 乏 强 势 品 牌 和 高 端 产 品 。 一 直 以 来 ， 国 产 奶 粉 集 体 被 跨 国 品 牌 挤 压 在 低 端 ， 在 产 品 开 发 上 也 怎 么 都 跳 不 出 低 价 位 的 框 框 。 因 此 这 两 年 ， 完 达 山 将 主 要 精 力 放 在 了 调 整 产 品 结 构 和 树 立 品 牌 形 象 上 。 首 先 ， 完 达 山 将 旗 下 产 品 分 隔 为 品 牌 产 品 、 获 利 产 品 、 阻 击 产 品 和 基 础 产 品 。 公 司 开 发 了 如 完 达 山 乳 珍 和 完 达 山 牛 胎 盘 这 样 的 概 念 新 、 技 术

43、 含 量 高 的 高 端 产 品 作 为 品 牌 产 品 ， 并 将 它 们 定 义 为 乳 制 品 中 的 极 品 和 黄 金 。 在 市 场 上 刮 起 了 一 股 “乳 珍 ”和 “牛 初 乳 ”的 概 念 旋 风 ， 为 完 达 山 挣回了不少分，在消费者心目中树立了完达山专业、 技术领先的品牌形象。在 中 国 市 场 上 ， 成 人 奶 粉 制 品 ， 特 别 是 成 人 功 能 性 奶 粉 ， 是 外 国 品 牌 和 低 价 位 区 域 性 品 牌 染 指 较 少 的 相 对 空 白 区 域 。 这 块 市 场 是 完 达 山 树 立 品 牌 和 获 取 利 润的主要战场。乳品市场

44、 17目 前 在 成 人 功 能 性 奶 粉 市 场 上 ， 不 论 是 在 国 内 品 牌 中 还 是 和 外 国 品 牌 相 比 ， 完 达 山 的 产 品 线 是 最 长 的 。 完 达 山 学 生 奶 粉 、 完 达 山 中 老 年 奶 粉 、 AD 加钙 奶 粉 、 完 达 山 豆 粉 、 完 达 山 女 性 脱 脂 奶 粉 等 产 品 ， 基 本 上 可 以 满 足 各 个 不 同 群 体 的 不 同 特 殊 需 求 。 完 整 的 产 品 线 在 各 个 细 分 市 场 都 有 产 品 把 完 达 山 品 牌 和 国 内 其 他 区 域 性 品 牌 区 隔 开 来 ， 构 建 成

45、 了 一 道 产 品 防 御 线，也拉开了完达山与中低档区域性品牌的距离。婴 幼 儿 是 奶 粉 产 品 的 重 度 消 费 者 ， 婴 幼 儿 奶 粉 是 奶 粉 市 场 中 份 额 最 大 、 消 费 者 品 牌 忠 诚 度 最 高 的 产 品 ， 但 同 时 也 是 国 外 品 牌 渗 透 率 最 高 、 品 牌 影 响 力 最 大 的 地 方 。 尽 管 如 此 ， 由 于 这 块 市 场 实 在 诱 人 ， 对 于 完 达 山 来 说 ， 中 高 端 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 不 得 不 保 住 。 完 达 山 利 用 其 完 整 的 婴 幼 儿 分 段 产 品 和 其 他 相 关

46、 产 品 (如 完 达 山 育 儿 健 、 完 达 山 育 儿 宝 、 完 达 山 孕 宝 康 、 完 达 山 婴 幼 儿 营 养 米 粉 )构 成 了 企 业 的 基 础 产 品 和 阻 击 产 品 ， 和 洋 品 牌 展 开 了 最 为 激 烈 的 正 面 交 锋 。 完 达 山 专 门 为 婴 幼 儿 奶 粉 设 计 了 “山 山 ”的 卡 通 形 象 ， 并 专门成立了定位于年轻父母的 “山山乐园” 育儿网站， 以 加 强 顾 客 的 品 牌 忠 诚 度 ， 提 高 品 牌 附 加 值 。 近 两 年 来 ， 很 多 外 国 品 牌 的 消 费 者 从 偶 尔 尝 试 价 格 稍 低

47、的 完 达 山 品 牌 ， 慢 慢 地 变 成 了 完 达 山 品 牌 的 忠 实 顾 客 。 完乳品市场 18达 山 从 雀 巢 、 美 赞 臣 等 外 国 品 牌 手 中 夺 回 了 一 些 消 费 者。完 达 山 在 功 能 性 奶 粉 市 场 经 营 多 年 ， 塑 造 的 专 业 、 优 质 的 品 牌 形 象 和 对 细 分 市 场 的 了 解 ， 为 完 达 山 品 牌 在 国 内 乳 制 品 市 场 上 挣 回 了 不 少 分 ， 客 观 上 也 为 完 达 山 进 军 液 态 奶 市 场 ， 开 发 奶 酪 |、 乳 制 品 衍 生 产 品 提供了基础和条件。牛奶不是饮料牛奶

48、不是饮料 这 句 话 看 似 有 点 说 不 通 ， 牛 奶 怎 么 可 能 不 是 饮 料 呢 ？ 而 实 际 上 ， 乳 品 企 业 在 整 体 的 营 销 推 广 等 方 面 与 其 它 饮 料 产 品 有 着 很 大 的 区 别 。 因 此 ， 在 某 种 意 义 上 牛 奶 确 实 不 是 饮 料 。 在 此 ， 笔 者 希 望 表 明 ： 乳 品 企 业 不 能 盲 目 借 鉴 饮 料 产 品 的 市 场 运 作 手法。相 对 其 它 饮 料 比 较 成 熟 的 市 场 运 作 模 式 ， 乳 业 的 营 销 才 刚 刚 开 始 。 因 此 ， 很 多 牛 奶 企 业 不 惜 重

49、金 从 各 饮 料 公 司 引 进 人 才 。 但 据 笔 者 了 解 ， 这 些 空 降 兵 的 成 活 率 并 不 很 高 ， 究 其 原 因 主 要 是 这 些 饮 料 行 业 的 空 降 兵 不 太 了 解 乳 品 企 业 的 独 特 运 作 模 式 。 在 以 下 的 文 章 中 ， 笔 者 将 就 自 己 所 了 解 的 牛 奶 与 其 它 饮 料 行 业 市 场 运作的主要区别，做一个简单的阐述。品牌定位差异乳品市场 19定 位 的 作 用 笔 者 不 想 多 说 ， 好 的 管 理 和 渠 道 策 略 可 以 在 一 定 时 期 内 快 速 的 提 升 企 业 的 竞 争 能 力 ， 但 如 果 企 业 想 保 持 长 期 的 生 命 力 ， 准 确 的 品 牌 定 位 与 有 效 的品牌传播系统则是不可缺少的保障。品类决定定位： 品 牌 定 位 的 前 提 是 确 认 该 产 品 属 于 什 么 品 类 。 碳酸饮料有碳酸饮料的定位、茶饮料有茶饮料的定位、 果 汁 有 果 汁 的 定 位 、 运 动 饮 料 有 运 动