无公害食品生产检测与管理规范实务全书-乳业营销.docx

1、无无 公公 害害 食食 品品 生生 产产 检检 测测 与与 管管 理理 规规 范范 实实 务务 全全 书书 乳 业 营 销卢炳瑞 主编 中国言实出版社 图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据无 公 害 食 品 生 产 检 测 与 管 理 规 范 实 务 全 书 /卢 炳 瑞 主 编 北京：中国言实出版社，2004.9 ISBN 7-80128-319-4无 卢绿色食品食品加工汇编 TS207.2中国版本图书馆 CIP 数据核字(2004)第 103279 号中国言实出版社出版发行 (北 京 市 西 城 区 府 右 街 2 号 邮政编码 100017)中铁十六局印刷厂 7871092 32 2

2、18.75 印张2004 年 9 月第 1 版 2004 年 9 月第 1 次印刷印数： 1 1 000 册 定价 :3200.00 元 (本 卷 16.00 元 )I目 录新鲜屋，新鲜上市 TS“珍鲜屋”上市实战案例 .1乳业发展：科技与奶源，一个都不能少 .19举乳业发展龙头强奶源发展基地 .22发展生态畜牧经济加快奶源基地建设 .28诚信为本 理性发展 重树乳业新形象 35伊利风波之后 中国乳业何时拨云见日 .49原料涨价 南方非正常进口乳品增多 .54乳品工业协会理事长点评乳业怪现状 .54宁夏 18 家乳企向奶农承诺淡季“三不” .56从河北倒奶说起 .57关于岛城“奶热”的冷思考

3、.60T SM 资源要改名为中国乳业集团 64乳业价格战特点浅析 .65河北酸奶生产大县多产新“三无”产品 .68牛初乳玩概念遭抨击 行业标准快出台 .72辽宁：近七成不合格奶粉“营养不良” .74竞争加剧伊利蒙牛营销中心迁至北京 .76维雀乳业全国扩张步伐加快 .77山东乳协制定行业诚信行为准则 .78I圣元扫盲扎实完成信息化“开荒” .80城市型乳企路在何方 .86河北新天香举办“深度分销模式”培训 .92三鹿力抓内部管理坚持品质产放心奶 .94加大科技投入 提高婴幼儿食品质量 .95伊利股份投资国债缘何一亏再亏 .98蒙牛奇迹，牛根生要把牛奶卖到太空 .104十城市乳品质量抽查合格率近七

4、成 .107西宁市政府将扶持乳品企业生产放心奶 .108伊利国债投资又缩水三百多万 .109沈阳牛奶收购价低廉 奶站盈利奶农亏损 111外地牛奶开始降价杭州地产按兵不动 .118上海真元乳业引“新牛”进行错位竞争 .120加强本土力量 帕玛拉特品牌仍留中国 121近两万名消费者体验“蒙牛邀你草原游” .128华资实业增资扩股乳泉奶业 .128帕玛拉特向两会计师事务所索赔百亿 .130广州牛初乳：专家质疑市场抛弃 .131三元巨资砸入奶源基地 乳企肉搏在即 135首届奶牛文化节将展示中国乳业成绩 .137陕西乳品加工企业出现新危机 .139I婴幼儿配方奶粉国家标准有望统一 .141太原奶业发展遭

5、遇难题 .142北京延庆成立奶牛联合会 .1442004 年三类乳企将出现不同走向 145上海抽查显示部分含乳饮料缺“内涵” .148佳宝乳业筑起质量的铜墙铁壁 .149中国企业如何看待“帕玛拉特”教训 .154乳业经销商借夏天淡季整合 .158专家给利通区奶农吃上“定心丸” .162八月份国内乳清粉市况分析 .163乳业航母山西恒康进军陕西市场 .164北京 6 万瓶不合格钙奶被集中销毁 .164各国专家就“乳酸菌”的保健功效进行交流 .165中国乳酸生产呈现活跃态势 .166不堪价格压力 乳企争相“傍大款” .169澳、新奶业发展势头赶超欧州 .172美国奶业新加工厂即将完工投产 .173

6、一天一次的挤奶技术在新西兰出现 .174奶业陷入怪圈 中央起草意见规范其发展 174西安乳品企业银桥参加啤酒节 .180南山奶粉误上黑名单后的危机公关 .181I长沙公示“放心奶”品牌和经销专店 .184广东风行牛奶公司筹划二期改造 .185中国奶类人均占有量如今已逾 11 公斤 186北京：84 种食品退市 3 种奶粉下架 188我国十城市乳品质量抽查合格率近 7 成 189均瑶乳业新产品“好爽”即将上市 .189白帝乳业近日顺利通过 HACCP 体系认证 .191上海奶价欲跌还休厂家回应成本高 .194达州十余校长集体“审核”华西奶 .197实施精品工程佳宝打造百年名企 .198乳业营销

7、1 新 鲜 屋 ， 新 鲜 上 市 TS“珍 鲜 屋 ”上 市 实战案例2002 年 2 月 ， 我 们 的 老 客 户 TS 乳业再次打来电 话 ， 希 望 我 们 为 企 业 新 推 出 的 高 端 产 品 “屋 顶 包 ”上 市活动做全盘规划。此时，离产品上市的时间还有 2个月，而目标的要求还是那句话： “上市 3 个月，如 果不成为 N 市市场的老大，我们就不请你们了！ ”又 是 一 次 时 间 紧 、 目 标 高 的 高 难 度 任 务 ， 我 们 盘 算 了 盘 算 ， 决 定 当 天 就 组 织 人 马 开 展 工 作 ， 否 则 后 期 恐怕还得“忙活吐血” 。第一部分：策略与

8、背景TS 乳业的新计划TS 乳业是 N 市最大的乳品企业，在地方市场处 于 绝 对 的 垄 断 地 位 ， 最 高 时 市 场 占 有 率 达 到 90%以 上，当地消费者对 TS 品牌的认知度和忠诚度极高。 但 是 ， 企 业 液 态 奶 的 产 品 线 相 对 较 弱 ， 主 销 品 种 是 百 利 包 和 利 乐 枕 ， 而 高 端 产 品 ， 如 屋 顶 包 和 利 乐 砖 生 产 线，则是空白。2001 年 末 ， TS 决定引进利乐的先进 设 备 ， 生 产 “屋 顶 包 ”类 产 品 ， 杀 入 高 端 市 场 ， 市 场 目标就是做当地的老大。企业留给我们的几个难题市场形势：

9、N 市的液态奶屋顶包类产品总市场容乳业营销 2量为 3.5 吨 /天 ， 主 要 的 品 牌 有 伊 利 、 帕 玛 拉 特 、 三 元等 。 其 中 3 吨 集 中 在 传 统 渠 道 ， 即 大 中 型 商 超 和 大 卖 场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。在 TS“屋 顶 包 ”主 线 产 品 没 有 上 马 之 前 ， TS 有 一 个 采 用 “屋 顶 包 ”包 装 的 产 品 ， 叫 做 酸 乳 酪 ， 属 于 含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为 0.3 吨左 右 ， 占 当 地 市 场 总 量 的 份 额 不 足 10%。 其 中 在 商 超 的 鲜 奶 、 酸 奶 等

10、常 规 品 类 上 ， 因 为 没 有 产 品 上 马 ， 其 销 售为零。TS 的目标：产品上市 3 个月就要成为当地的老 大 ， 也 就 是 说 ， 我 们 要 在 3 个月内从零做到现有市场 份额的 60%， 这 是 第 一 个 难 题 。渠 道 状 况 ： TS 在 N 市内采用直接经营的方式， 即 取 消 总 代 理 或 者 一 级 分 销 商 ， 仅 有 若 干 二 级 分 销 商 解决物流和资金流问题。TS 的 终 端 较 为 复 杂 ， 传 统 渠 道 有 ： 大 中 型 商 超 、 便利店、散摊、夫妻店等；特色渠道：即几乎被 TS 垄断的送奶上户部分， TS 凭 借 本 地

11、企 业 的 优 势 ， 拥 有 上 千 家 奶 站 (即 各 小 区 域 分 销 点 )和 近 20 万户的订奶户；特 殊 渠 道 ： 酒 店 娱 乐 、 体 育 中 心 、 团 购 等 等 ， 这 是 TS 争取的目标。乳业营销 3而 在 渠 道 中 ， 除 了 大 中 型 商 超 外 ， 其 他 销 售 终 端 大 多 没 有 冷 链 设 施 ， 这 给 要 求 冷 链 的 “屋 顶 包 ”销 售 带来一定的难度。终 端 状 况 ： 在 终 端 ， 消 费 者 除 了 习 惯 在 大 型 商 超 购 买 以 外 ， 中 等 超 市 和 便 利 店 不 甚 发 达 ， 销 售 规 模 不 大

12、 ， 倒 是 街 头 散 摊 的 作 用 不 可 小 视 ， 销 量 巨 大 ， 但 集 中 在 中 低 端 奶 ； 订 奶 上 户 的 特 殊 渠 道 表 明 ， N 市人习 惯于订奶，这是 TS 乳业独有的优势和壁垒；数量颇 众 的 社 区 自 选 商 场 如 果 能 够 解 决 冷 链 问 题 ， 也 是 销 售 “屋 顶 包 ”的 较 好 场 所 。 但 由 于 渠 道 的 增 多 和 “屋 顶 包 ”产 品 本 身 对 运 输 、 陈 列 、 售 卖 条 件 的 要 求 ， 怎 样 解决管理的难度成了最大的瓶颈。消费者认知状况：当地的消费者对 TS 品牌的知 晓 度 最 高 ， 但

13、对 主 品 牌 名 称 的 喜 好 度 却 不 高 。 尤 其 是 当 假 设 采 用 主 品 牌 名 推 出 “屋 顶 包 ”产 品 时 ， 多 数 消 费者认为 TS 较 为 本 土 化 (TS 的名称取自本地的一座 山 名 )， 名 字 亲 和 力 有 余 ， 但 富 贵 不 足 ， 评 分 不 高 ； 在 消 费 者 对 “屋 顶 包 ”产 品 属 性 购 买 行 为 的 理 由 的 排 序中，新鲜排在第一位。现在，我们所要考虑的是：1、N 市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞 争者的份额，即使抢过来 100%， 也 不 过 刚 刚 超 过 我乳业营销 4们 的 目 标 ， 而 且 ，

14、 当 地 的 既 有 品 牌 多 为 全 国 性 强 势 品 牌 ， 产 品 在 当 地 市 场 有 了 一 定 的 影 响 力 ， 如 果 不 能 推 陈 出 新 ， 强 力 启 动 ， 争 夺 市 场 份 额 只 能 是 句 空 话 ， 上 市 3 个月成为当地老大更是笑谈。2、 不 但 要 着 眼 于 抢 夺 竞 争 对 手 的 份 额 ， 还 要 想 办 法 扩 大 总 的 市 场 容 量 ； 同 时 ， 又 不 能 让 竞 争 对 手 有 机 可 乘 ， 坐 收 渔 人 之 利 ， 因 此 还 要 考 虑 好 怎 样 阻 击 竞 争者的反击和市场侵入。3、 能 否 推 出 一 个 新

15、 的 品 牌 (保 守 的 措 施 是 ： 作 为 TS 的 副 品 牌 )， 这 个 品 牌 要 和 “屋 顶 包 ”产 品 的 高 档 次 、 高 品 味 特 征 结 合 ， 又 能 体 现 产 品 的 特 性 ， 以 此 来 淡 化 消 费 者 对 “TS”较 差 的 品 牌 联 想 。4、 产 品 上 市 第 一 轮 ， 锁 定 我 们 的 实 施 购 买 者 家 庭主妇，对她们进行针对性诉求。5、 突 破 渠 道 瓶 颈 ， 高 端 要 打 ， 低 端 也 要 夺 ， 怎 样让渠道动起来是最大的学问。怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？TS 屋顶包与竞争对手产品的优劣势比较启发了

16、我们的思路。TS“屋 顶 包 ”与 外 来 强 势 品 牌 (以 伊 利 为 例 )优 劣 势分析可 见 ， 在 所 有 调 查 数 据 中 ， 屋 顶 包 的 “新 鲜 ”因乳业营销 5素是以 60.5%的 比 例 占 据 第 一 的 。 这 是 不 是 意 味 着 ， 我们可以在“新鲜”二字上下功夫？屋顶包由于采用巴氏灭菌而非 UHT 灭菌方式， 奶 质 更 新 鲜 ， 也 正 因 如 此 ， 使 得 “屋 顶 包 ”的 保 质 期 相 对 较 短 (一 般 在 04 摄 氏 度 ， 且 需 冷 藏 保 存 )， 其 销 售半径受到限制，对运输和售卖的要求极高。那 么 我 们 的 竞 争

17、品 牌 的 产 品 从 生 产 下 来 ， 到 售 终 端的这个过程，需要多少时间呢？对手从生产线到零售终端的过程是： 生 产 线 仓 库 长 途 运 输 N 市 经 销 商 零售终端这 个 过 程 中 最 大 的 时 间 消 耗 在 两 个 环 节 ： 长 途 运 输和 N 市经销商配货。由于竞争厂家距离 N 市最近 的 生 产 厂 家 有 几 百 公 里 ， 这 就 要 消 耗 竞 争 厂 家 1 天时 间 。 同 时 ， 由 于 竞 争 厂 家 的 外 埠 企 业 ， 最 N 市采取的 是 经 销 商 制 ， 由 大 经 销 商 往 销 售 终 端 放 货 ， 这 个 配 货 时间又将耗

18、去 1 天 左 右 的 时 间 。 再 加 上 在 厂 家 仓 库 里 周 转 的 时 间 ， 竞 争 品 牌 的 货 从 生 产 线 到 零 售 终 端 至 少 要 2 天。TS“屋 顶 包 ”从 生 产 线 到 零 售 终 端 的 过 程 是 ： 生 产线 零售终端。TS 是本土企业，基本上直接做终端，产品可以乳业营销 6直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多 12 个小 时。在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上， TS 产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻 击的软肋。本次“屋顶包”上市，非打“新鲜牌”不行！ “新鲜”牌， “新鲜出炉” 核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！TS 品牌的“

19、 屋顶包”在 N 市是一个弱势产品， 市场占有率低下，不到 10%。 但 是 其 他 包 装 ， TS 有 着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品， 有 60%以上的市场占有率， 是家乡消费者普遍接受的 产品。突 出 家 乡 概 念 ， 不 但 巧 借 了 品 牌 原 有 的 优 势 ， 还 给了新鲜一个充分可信的理由。“珍鲜” ： 消 费 者 对 TS 品牌在 “屋顶包” 的延 展 处 于 弱 势 地 位 ， 要 借 原 由 品 牌 效 应 ， 又 要 突 出 “屋 顶 包 ”的 新 形 象 ， 我 们 必 须 引 入 一 个 副 品 牌 ， 给 消 费 者全新的形象。“珍 鲜 ”成

20、为 了 新 的 副 品 牌 名 称 ， 主 要 缘 由 是 ： 隐 意 真 的 鲜 ， 珍 ： 珍 奇 、 珍 贵 ； 鲜 ： 一 语 道 破 天 机 ； 在 副 品 牌 加 入 符 号 ， 增 加 了 时 尚 的 气 息 和 流 行乳业营销 7元素。组合上， 主品牌 TS 带副品牌 ， 即 ： TS 珍鲜屋， “新鲜上市”！TS 珍鲜屋为什么新鲜？ 奶 源 上 ： 当 地 的 天 然 牧 场 ， 百 分 百 好 牛 好 奶 ， 突出本地的地缘优势 做 “TS”牌 。奶质上：对 TS 牛科学的饲养方法和世界上最先 进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。包装上： 屋顶包的独特包装技术工艺， 决

21、定了 “屋 顶包”牛奶最新鲜。运输时间上： “12 小时到餐桌” 。于 是 ， 我 们 的 广 告 语 ： 家 乡 的 牛 奶 最 新 鲜 ！ 新 鲜到 家 了 ！ TS“珍 鲜 ”鲜 多 多 ， 12 小时到餐桌！ 权威佐证 为 了 对 新 鲜 进 行 进 一 步 的 权 威 认 证 业 与 当 地 的乳业协会配合， 最后在产品的包装上， 出现了一个 “N 乳 业 协 会 新 鲜 认 证 ”的 小 红 章 ， 它 成 为 “新 鲜 牌 ”的 有力佐证！第二部分：方案与分析 环环相扣的营销组合对于 TS“屋顶包 ”， 我 们 解 决 产 品 策 略 ， 从 根 本 上 找 到 了 攻 击 竞

22、争 的 策 略 以 及 与 竞 争 对 手 产 品 的 差乳业营销 8异。但是这还远远不够，如何围绕着这个核心策略， 在 渠 道 、 促 销 、 媒 体 攻 势 等 方 面 执 行 到 位 ， 才 是 保 证 本次作业成功的根本。广告宣传： “以软带硬” ，新闻跟踪 由 于 整 个 活 动 的 费 用 有 限 ， 若 大 面 积 投 放 硬 广告 ， 企 图 通 过 强 力 的 攻 势 启 动 市 场 ， 企 业 在 资 金 预 算 上难以承受。我 们 认 为 ， 巧 借 软 文 进 行 大 范 围 的 主 题 宣 传 ， 对 活 动 形 成 有 机 的 支 持 。 鉴 于 此 ， 我 们 针

23、 对 主 打 的 “新 鲜 ”主 题 ， 选 择 当 地 晚 报 、 日 报 等 媒 体 ， 推 出 讨 论 话 题 ： 家 乡 的 牛 奶 最 新 鲜 N 市 人 的 新 鲜 选 择 ！ 整 个 讨论由以下一些分话题组成：现 今 液 态 奶 的 种 类 逐 渐 增 多 ， 人 们 的 选 择 余 地 也 就大起来，怎样选择牛奶？新 鲜 牛 奶 和 陈 奶 的 区 别 ， 什 么 才 是 新 鲜 的 牛 奶 ？ 我们为什么要喝鲜牛奶 鲜 牛 奶 的 成 分 ， 营 养物质及吸收状况。 通 过 对 “屋 顶 包 ”加 工 工 艺 的 阐 述 ， 送 奶 时 间 和包装的优势叙述，向消费人群解释为

24、什么“屋顶包” 牛奶是最新鲜的。长 期 饮 用 鲜 奶 胜 过 服 用 保 健 品 利 用 营 养 学 的知识说明长期饮奶的效果。乳业营销 9新 鲜 牛 奶 和 奶 粉 、 豆 奶 粉 的 区 别 强调鲜奶更 加直接的营养作用等。为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、 产 品 牛 奶 小 常 识 、 消 费 者 情 感 等 几 个 不 同 角 度 编 写 而 成软文文案集，供 TS 乳业在本次“屋顶包”产品上 市的不同时期选用。分 析 ： 软 文 不 但 是 企 业 节 约 费 用 的 好 办 法 ， 更 重 要的是这和企业教育市场的目的相吻合。TS 要做市 场 老 大 ， 不 能 仅 仅

25、 依 赖 抢 占 竞 争 者 的 市 场 ， 要 将 整 个 市 场 盘 子 做 大 了 ， 又 占 有 了 这 部 分 市 场 ， 教 育 市 场 显 得十分关键。TS 的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这 不 但 向 消 费 者 传 递 了 新 鲜 概 念 ， 而 且 不 断 强 化 了 “家 乡 的 牛 奶 最 新 鲜 ！ ”的 诉 求 ， 从 一 开 始 就 用 新 鲜 牌 树 立自己，打击竞争品牌。强调新鲜牛奶比奶粉、 豆奶粉、 保健品更有营养， 这 不 但 教 育 了 消 费 者 ， 而 且 明 显 地 是 在 抢 这 些 产 品 的 市场，将整个牛奶的市场做大。把 整 个 市

26、场 盘 子 做 大 ， 同 时 在 小 资 金 的 情 况 大 做 好市场预热， “屋 顶 包 ”的 宣 传 策 略 可 称 得 上 是 一 箭 双雕。“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”乳业营销 10有 了 足 以 吸 引 消 费 者 的 产 品 概 念 和 抢 夺 消 费 者 眼 球 的 宣 传 攻 势 ， 又 如 何 让 消 费 者 最 方 便 地 购 买 产 品 呢 ？ 最 直 接 的 方 式 是 进 卖 场 ， 上 货 架 。 但 是 这 又 成 为 TS 企业的难题，大面积地进入卖场，卖场收取的费 用是 TS 企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任 何 一 个 卖 场 的 辐 射 面

27、积 有 限 。 同 时 ， 进 卖 场 还 是 要 和 竞 争 品 牌 陈 列 在 一 起 ， 相 对 于 竞 争 品 牌 并 不 会 给 消 费 者带来更大的购买便利。有 没 有 一 种 方 式 可 以 大 面 积 增 加 我 们 产 品 的 零 售 终 端 ？ 这 样 的 终 端 队 伍 不 需 要 花 很 多 钱 就 可 以 轻 易 建 立 ？ 这 样 的 终 端 又 能 更 好 地 诠 释 产 品 的 新 鲜 概 念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。 N 市 的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点， 早 点 里 就 有 牛 奶 ， 如 果

28、 将 这 些 早 餐 车 组 织 起 来 ， 岂 不 是 一 支 最 强 大 的 流 动 终 端 队 伍 ？ 我 们 的 这 个 想 法 恰 恰又和 N 市市政府的市容市貌整治活动不谋而合： 街边 散 摊 形 象 差 、 卫 生 难 以 保 证 ， 成 为 市 政 府 市 容 整 顿 的 对 象 。 然 而 ， 这 些 街 边 散 摊 解 决 了 部 分 人 的 就 业 问 题 ， 也 方 便 了 市 民 购 买 产 品 。 所 以 取 缔 街 边 散 摊 肯 定 不是办法，关键的如何将他们组织得井然有序。为 此 ， 我 们 利 用 本 地 企 业 的 优 势 ， 征 得 市 政 府 相乳业营

29、销 11关 部 门 配 合 和 支 持 开 展 了 “寻 觅 新 鲜 使 者 ！ ”的 活 动 ， 借本次“屋顶包”上市之势，在 N 市召集了 3000 名 “新鲜使者” 。 这 些 “新 鲜 使 者 ”绝 大 部 分 由 原 来 的 早 餐 车 和 街 边 散 摊 组 成 ， 一 支 强 大 的 销 售 终 端 队 伍 就 这样建立起来了，并成为 N 市一道独特的风景。企 业 在 这 支 销 售 终 端 的 建 立 过 程 中 并 没 有 花 什 么 钱 ， 最 大 的 投 入 只 是 将 这 些 “新 鲜 使 者 ”原 有 的 早 餐车装饰一新，统一刷漆，画上 TS 乳业的企业标识 和广告

30、语。分析： “寻 觅 新 鲜 使 者 ”可 以 说 是 渠 道 上 的 一 次 公关活动，为政府解决了 3000 名下岗人员再就业问 题 ， 又 帮 助 政 府 做 到 了 市 容 市 貌 的 整 治 。 同 时 最 大 程 度 宣 传 了 “TS”的 品 牌 形 象 ， 将 “珍 鲜 屋 ”概 念 在 第一时间传播到市场各个角落， 顾客短期内对 TS“屋 顶 包 ”有 了 最 大 的 认 知 度 。 3000 名加盟人员本身就是 一 个 宣 传 和 售 卖 中 心 点 ， 其 一 举 一 动 直 接 影 响 着 周 围 的亲朋好友的购买习惯。由 于 “屋 顶 包 ”牛 奶 和 竞 争 者 比

31、 拼 的 新 鲜 ， 3000 名 “新 鲜 使 者 ”能 够 确 保 在 第 一 时 间 将 最 新 鲜 的 牛 奶 送达客户。活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜， 另 一 方 面 预 示 活 动 的 新 鲜 。 这 次 “准 公 关 ”活 动 ， 为 地 面 强 力 促 销 造 了 势 ， 也 提 供 了 有 一 个 渠 道 基 础 ， 这乳业营销 12些都是竞争者做不到的。 促销： “利益”当头由 于 渠 道 的 特 性 不 同 ， 我 们 很 难 设 计 一 个 适 应 各 种 渠 道 的 促 销 活 动 ， 因 此 针 对 营 销 渠 道 的 特 点 和 不 同 环 节 的 特 点

32、， 我 们 采 取 了 一 组 活 动 。 包 括 ： 针 对 消 费 者和针对渠道的促销。 但是， 无论我们针对谁做促销， 都必须让促销对象感到实惠。针对消费者的促销 牛 奶 的 消 费 者 一 般 可 以 分 为 两 大 类 ： 在 卖 场 购 买的消费者和订奶消费者。 对 于 卖 场 购 买 的 消 费 者 我 们 用 的 是 刮 刮 卡 的 方式，将刮刮卡贴(粘) 在屋顶包产品上，当场购买，即 可 刮 奖 。 这 是 最 直 接 的 促 销 方 式 ， 单 纯 从 拉 升 销 量 的 角 度 上 考 虑 非 常 有 效 。 由 于 在 高 端 有 较 大 金 额 的 奖 品 支 持 ，

33、 比 如 ： 一 二 三 等 奖 奖 品 丰 厚 ， 足 可 以 作 为 活 动 炒 做 的 由 头 。 我 们 还 用 了 一 个 小 小 的 创 意 ： 在 末 等 奖 的 设 计 虽 然 采 用 了 刮 刮 卡 惯 用 的 “谢 谢 ”，但却转换 了 思 路 ， 来 个 “谢 谢 也 有 奖 ”。 即 四 个 谢 谢 可 以 换 一 盒 250m 的屋顶包。这样，不仅在高空进行了大力度 的 促 动 ， 也 把 “买 四 赠 一 ”结 合 起 来 ， 给 消 费 者 实 惠 ， 收到了较好的效果。对于订奶消费者：乳业营销 13订“屋顶包”3 个月、半年和一年的订户，分别 给 予 不 同 的

34、 奖 品 ， 通 过 DM 投 递 到 定 奶 箱 ， 通 过 送 奶 员 收 集 订 奶 卡 。 这 一 活 动 ， 是 为 传 统 的 渠 道 作 一 定 的 补充，也为了增加一定的销量。针对渠道成员的促销 在 对 渠 道 上 ， 在 大 中 型 商 超 ， 企 业 已 经 进 行 了 较大 的 让 利 ， 且 在 大 商 超 高 额 的 进 场 费 及 各 项 费 用 已 经 使 销 售 的 利 润 几 乎 为 零 甚 至 亏 本 。 因 此 ， 我 们 主 力 针 对 一 些 盈 利 型 终 端 进 行 了 渠 道 促 进 。 鼓 励 这 些 小 型 便 利 店 、 社 区 自 选 商

35、 场 动 起 来 ， 才 能 真 正 实 现 量 上 的 激 增。“屋 顶 包 ”上 市 期 间 ， 这 些 店 除 了 得 到 我 们 很 好 的 折 让 外 ， 还 开 展 了 “ 1000 家士多店店头包装工程全 面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌， 但是招牌上要有 TS 乳业的企业 CI。事 实 上 ， 本 次 活 动 再 次 把 激 励 中 间 商 和 我 们 原 本 就 想 做 的 广 告 宣 传 结 合 了 起 来 。 模 范 店 评 选 ， 一 方 面 是 鼓 励 经 销 商 卖 货 ， 另 一 方 面 也 是 为 我 们 做 这 样 一 些 “小 的 路 牌 广 告

36、 ”找 个 恰 当 的 理 由 。 既 促 销 又 宣 传 自 己，何乐而不为呢？分 析 ： 对 于 任 何 一 个 产 品 的 上 市 ， 都 不 可 避 免 要 落 实 到 渠 道 和 消 费 者 上 来 ， 只 有 这 样 才 能 够 形 成 渠 道乳业营销 14的 推 动 力 和 消 费 者 的 拉 动 力 ， 整 个 活 动 也 才 能 落 到 实 处 ， 所 有 活 动 都 充 分 顾 及 了 渠 道 成 员 、 消 费 者 和 厂 家 三者利益的结合。在消费者这个环节不可避免的情况下，TS 企业 针 对 便 利 店 的 促 销 活 动 ， 回 避 大 卖 场 的 苛 刻 要 求

37、， 把 精 力 主 要 放 在 便 利 店 这 样 的 盈 利 性 渠 道 ， 首 先 回 避 了 和 竞 争 者 在 大 卖 场 直 接 冲 突 ， 同 时 便 利 店 的 评 比 活 动 ， 将 树 立 企 业 形 象 和 促 销 结 合 ， 不 愧 是 一 个 节 约 成 本 的 好 方 式 ， 也 抓 住 了 企 业 盈 利 重 点 ， 避 免 和 竞 争 者 在大卖场多大的冲突。在 整 个 的 战 术 组 合 中 ， 我 们 力 求 以 “新 鲜 ”为 主 线 ， 处 处 围 绕 “对 产 品 销 售 促 动 ”的 终 级 目 的 。 显 现 整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本

38、期望。阻击对手：打的还是新鲜牌 由 于 我 们 所 作 的 “新 鲜 牌 ”实 在 为 对 手 设 置 了 一道 不 可 逾 越 的 屏 障 ， 客 观 的 事 实 是 ： 最 近 的 竞 品 生 产 厂运输“屋顶包”需要 16 个时，加上分销、配货等过 程 ， 送 抵 终 端 就 已 经 接 近 2 天 了 。 而 我 们 却 可 以 当 天 送 抵 终 端 ， 因 此 对 手 和 我 们 正 面 比 拼 的 几 率 非 常 小。但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会， 一 定 会 有 相 应 的 对 抗 措 施 ， 对 此 ， 我 们 紧 紧 抓 住 自 己乳业营销 15的 新 鲜 优

39、势 ， 和 竞 争 者 运 输 费 用 高 ， 分 销 层 次 多 所 造 成的成本大的实际情况，我们准备好了反击策略。反击招数一：新鲜就在 72 小时！ 我 们 设 想 针 锋 相 对 的 针 对 竞 品 送 抵 终 端 的 时 间问 题 ， 提 醒 消 费 者 注 意 “屋 顶 包 ”的 保 质 期 。 例 如 准 备了如下软文： 屋 顶 包 新 鲜 最 重 要 ， 请 消 费 者 认 准 生产日期 、 72 小 时 内 的 “新 鲜 屋 ”最 新 鲜 、 你喝的新鲜屋是当天的吗？ 新鲜就在 72 小时等等。 在 这 些 软 文 中 ， 我 们 以 无 比 的 责 任 感 为 消 费 者

40、的 选 择 提 供 中 肯 的 建 议 。 由 于 竞 争 对 手 的 产 品 以 摆 到 终 端 就 已 经 是 第 二 天 或 者 第 三 天 的 日 期 了 。 这 一 点 可 以说已经在声势上占尽了优势。 我们大范围炒作“新鲜就在 72 小时”概念，这是 其 他 竞 争 企 业 不 可 以 克 服 的 ， 只 要 消 费 者 接 受 了 新 鲜概念， TS 珍鲜屋自然就成为新鲜牛奶的代名词。反击招数二：鲜饮为快！ 价格大比拼 鲜 饮 为 快 即 在 商 超 进 行 一 小 时 特 卖 活 动 ， 我 们 设 计 对 生 产 日 期 三 天 的 (注 意 ， 恰 好 是 对 手 刚 刚

41、到 达 终 端 的 产 品 )进 行 低 价 特 卖 (四 天 、 五 天 的 价 格 更 低 )， 理 由 是 ： 三 天 已 经 不 是 最 新 鲜 的 产 品 。 我 们 当 然特价销售，可以直接用价格打击竞争对手。如 果 竞 争 品 牌 价 格 跟 进 ， 不 但 说 明 其 新 鲜 度 不乳业营销 16够， 同时由于其运输和分销成本高， 跟进的能力有限。 分 析 ： 事 实 上 ， 我 们 的 反 击 招 数 在 实 际 的 操 作 中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一， 可 是 我 们 主 导 活 动 “喝 新 鲜 屋 ， 中 新 鲜 大 奖 ”的 压 力 和 强 大 的

42、 宣 传 攻 势 下 ， 这 些 活 动 没 有 起 到 太 大 的 效 果。在 和 竞 争 对 手 比 拼 市 场 的 时 候 ， 好 的 进 入 策 略 固 然 主 要 ， 但 是 更 好 的 防 御 能 力 是 好 的 进 入 策 略 的 保 障 。 本 次 活 动 ， 我 们 的 防 御 策 略 依 旧 是 围 绕 着 整 个 活 动 的 核 心 “新 鲜 ”做 文 章 的 ， 价 格 手 段 只 是 配 合 手 段 。 做 完 该 项 目 时 候 ， 我 们 感 到 ： 围 绕 着 自 己 的 独 特 优 势 来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。方案执行之后 活 动 执 行

43、的 第 一 个 月 ， 在 传 统 通 路 上 的 销 售 量 已经达2.1 吨每天，且仍有攀升之势。 三个月后活动结束， “TS 珍鲜屋” 稳稳地成为N 市 场 的 “屋 顶 包 ”老 大 ， 市 场 占 有 率 超 过 60%， 并 且再次扩大了整个的市场容量。这一结果，显然令合作双方都很满意。 第三部分：思考 活 动 搞 的 这 么 多 ， 吃 的 消 吗 ？ 企 业 的 执 行 好 吗 ？ 其 实 ， 在 每 一 次 促 销 方 案 设 计 之 前 ， 有 些 问 题 比乳业营销 17方案本身更重要！ 做好了过程，当然会有好的结果： 本 次 活 动 圆 满 的 完 成 了 事 先 设

44、定 的 目 标 ， 并 非 都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。 任何一次活动的成功都是综合因素的结果。在 这 一 案 例 中 ， 企 业 产 品 力 本 身 的 过 硬 、 企 业 在 当 地 无 可 比 拟 的 品 牌 优 势 和 营 销 资 源 、 企 业 人 敬 业 的 执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。然 而 ， 我 们 认 为 ， 作 为 一 家 咨 询 公 司 ， 出 一 些 充 满 灵 气 的 “点 子 ”或 者 出 一 套 令 人 眼 花 缭 乱 且 有 效 果 的 战 术 组 合 方 案 等 等 都 不 是 最 重 要 的 。 因 为 毫 无 疑 问 ，

45、 这 些 东 西 很 多 人 都 能 出 ， 甚 至 很 多 人 比 我 们 想 的 更精彩。其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。 思考一：不起眼的优势发挥了关键作用 表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得 出 “家 乡 的 牛 奶 最 新 鲜 ”的 核 心 卖 点 ， 并 围 绕 着 这 个核心卖点展开一系列活动取得上市的成功。TS 乳 业 赢 在 自 己 原 本 非 常 不 起 眼 的 运 输 时 间 短 这 个 小 小 的优势上。这 个 案 例 给 企 业 更 多 是 一 条 思 路 ， 企 业 该 如 何 运 用那些原本并不起眼的资源？一个企业有很多资源，乳业营销 18关

46、键 是 该 如 何 将 这 些 资 源 用 足 ， 特 别 是 自 己 独 特 的 有 不 起 眼 的 资 源 ， 你 能 否 将 大 恰 如 其 分 地 放 大 ， 淋 漓 尽 致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。 思考二：战术有机地组合是成功的根本保障当 一 个 企 业 发 现 自 己 的 独 特 优 势 ， 也 不 一 定 就 能 取 得 成 功 ， 还 要 多 重 战 术 有 机 的 组 合 ， 这 才 是 整 个 上 市 活 动 中 最 细 致 烦 琐 的 过 程 。 本 次 作 业 ， 真 正 的 闪 光 点 是 对 产 品 核 心 卖 点 的 提 炼 ， 但 是 战 术

47、 “组 合 拳 ”是 上市成功的保障。无 论 是 地 面 促 销 和 媒 体 攻 势 ， 还 是 公 关 活 动 都 是 这 个 战 术 组 合 的 主 要 部 分 。 每 一 个 组 成 环 节 出 现 偏 差 ， 都 有 可 能 导 致 整 个 策 划 的 失 败 。 所 以 说 ， 一 个 再 好的策划，都离不开严格到位的执行。思 考 三 ： 将 市 场 做 大 和 直 接 对 抗 竞 争 者 同 样 重 要 在 进 入 一 个 竞 争 充 分 的 市 场 时 ， 企 业 想 得 最 多 的 是 如 何 将 竞 争 者 的 市 场 抢 过 来 ， 这 没 有 错 ， 但 是 这 样 直

48、接 和 竞 争 者 对 抗 代 价 非 常 大 ， 特 别 是 当 你 的 对 手 十分强大的时候。 本 次 作 业 给 我 们 一 个 很 好 的 经 验 ， 就 是 要 如 何 将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。 我 们 在 提 倡 消 费 者 喝 新 鲜 牛 奶 的 时 候 ， 有 很 大 的 宣 传 攻 势 是 针 对 奶 粉 、 豆 奶 、 保 健 品 的 消 费 者 ， 教 育 消 费乳业营销 19者： 新鲜牛奶的营养， 可以补足这些产品的营养成分。 作 为 其 他 行 业 产 品 的 替 代 产 品 进 入 市 场 ， 是 做 大市场很好的方式，但是要结合自己产品的

49、特点来做， 这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。 乳业发展：科技与奶源，一个都不能少乳 品 行 业 已 经 成 为 我 国 国 民 经 济 当 中 的 一 个 重 要 产 业 ， 规 模 与 效 益 并 重 ， 可 持 续 发 展 空 间 深 远 ， 品 牌 、 渠 道 、 奶 源 、 科 技 水 平 、 研 发 能 力 等 ， 任 何 一 个 关 键 环 节 的 质 量 控 制 和 衔 接 ， 均 影 响 着 厂 商 在 行 业 当 中 的 地 位 和 走 向 。 “生 态 奶 业 ”概 念 在 中 国 乳 业 界 已 经 逐 渐 引 起 共 鸣 ， 它 体 现 了 对 实 现 高 产 、 优 质 高 效 与 持续发展三大目标的综合重视， 能够实现经济、 生态、 社会三大效益有机统一。有 人 认 为 生 态 奶 业 理 论 指 明 了 奶 源 基 地 建 设 的 精髓