1、 武汉市公交车广告设计形式研究-广告设计论文第 1 章 引 言武汉是省会大都市，是中国中部金融发展的中心，长江经济带的龙头，重要的交通枢纽城市；城市三镇两江百湖，面积世界第一，人口密集。随着武汉市城市经济建设、城市进程化的飞速发展，公共交通发展也在不断提速，而且规划将武汉打造成为世界旅游名城，在不久的将来，还将武汉打造成国际枢纽城市、世界公交都市。作为城市大众代步工具的公交车，其发展形势喜人，与之同步发展的武汉市公交车广告，如海潮般澎湃而来。电子媒介、无线数字视频、数字化设计、互联网的参与，更为武汉市公交车广告拓开了发展空间。武汉市公交车广告，在宣传产品或品牌的过程中，同时为服务市民，推动武汉
2、经济的发展等方面，发挥了很大作用。公交车广告是起源于经济，发展于经济，但其功能却远不止于传递商品信息、追求经济效益。武汉市公交车广告，是城市环境的重要组成部分，是武汉城市形象的代表，武汉市公交车广告在传播产品或品牌信息的同时，还承载着亮丽武汉城市形象、推介武汉文化、宣讲武汉精神的使命。武汉是经济建设城市，也是文明建设城市，武汉市公交车广告在这之中，扮演着极其重要的角色。不仅如此，武汉市公交车广告还有引领时尚，提高人们生活品质、文化素养和审美情趣等一系列的功能。人们的生活在不断地提高中，审美水平也在提高，消费者对于广告艺术的要求自然也就提高了。作为以其优于其他媒介形式广告而迅猛发展起来的武汉市公
3、交车广告，虽然脱去了青涩，但远没有成熟。武汉市公交车广告在成长中，自身出现了不少问题。就设计形式方面来说，存在的毛病，如主题或主体不突出，色彩混杂，版式编排没能与媒体特征相结合，视频画面颜色明亮度不合适，语音不柔和，构思缺乏创意，武汉城市元素运用得很少，互动性还不够突出，甚至粗制滥造等等。客观上，这些问题直接使广告的意图大打折扣，直接影响广告传播产品信息的效果，也让受众群体产生抵触情绪，还给武汉市城市形象带来不良影响。要提高广告的设计水平，让武汉市公交车广告健康成长，完成时代赋予武汉市公交车广告的光荣使命。国内外对公交车广告研究的角度各有不同，对于武汉市公交车广告设计形式没有提供可直接套用的理
4、论，本文就是从设计形式入手，结合国内外有关公交及公交广告研究的理论，对实地调查来的武汉市公交车广告现状进行分析研究，提出一套适合武汉市公交车广告可持续发展的建设性意见。1.1 研究目的和意义公交车广告有着能与受众亲密接触、覆盖面广、流动性强、传播时间长、篇幅大、经费少这样的显著优势，成为了移动式户外媒体广告的重要组成部分。“如何快速的让消费者知晓，形成记忆，刺激消费欲望，并在短期内抢占市场先机”，选择公交车广告这种媒介形式，成为广告主的优先考虑。正是因为公交车广告优于其它媒体广告形式，使产品能快速扩大知名度和树立品牌形象，以致很快成为了人们生活中倍受重视的传播方式。1.2 国内外研究现状随着国
5、家经济发展，对城市建设力度的加大，作为城市大众中最普遍的出行公交车工具，随着城市持续性发展而快速地发展。公交车为人们出行带来了快捷和方便，也为广告提供了有利的市场，繁荣了城市经济。公交车广告随着地理位置、人文环境、地方特色和外来文化等的不同而变化，形成了丰富多彩的局面，成为了城市中美丽的风景。而传统广告制作在发展中，不再只是起初的手绘或简单的喷绘，新的科学技术、新的印刷工艺和新的材料，使广告的生产工艺和技术有了革新，给公交车广告开辟了更大的空间。当今，数字化技术和互联网技术的日益普及，不断的推动了广告行业的发展，公交车广告也不再只拘泥于传统的平面广告形式，车内出现了电视视频广告、LED 广告和
6、触摸屏广告等不同媒介体的现代表现形式。当今的中国公交车广告还处在上升期，大多以商业目的为主，时常为了赢得消费者的眼球，而出现无创意广告，甚至盲目堆积色彩和图案，不顾忌受众的心理需求，广告内容杂乱无章，广告形式不规范等问题，严重影响公交车广告的发展，甚至波及到城市精神面貌层面，使受众对公交车广告产生了抗逆、忽视等心理。于是，如何让城市生活的氛围具有高品质、城市整体视觉形象完美、城市环境舒适感良好等成为人们关注的重点；而如何让公交车广告可持续性健康的发展，也成为城市良性循环发展的一个重要问题。国内外学者对于公交车、广告、公交车广告等，从不同方面进行了分析、研究，提出了自己相关的见解，发表了很多论文
7、著作。为公交车广告的发展，建立了理论依据。1.2.1 国外研究现状英国最早使用公交车做交通媒体，研究的学说也有不少，国外学者罗伯特瑟夫洛的公交都市，是以城市公交系统可持续性发展为出发点，研究如何将城市公交服务与城市布局相结合，为我国公共交通可持续发展提供了经验。如 1898 年 E. ST. ELMO LEWIS 在广告效果方面，建立了“AIDA”模式，将其分为 Attention.Interest.Desire 和 Actio 四个方面，即注意、兴趣、欲望和行动四阶段，奠定了广告阶段性效果的理论基础；1925 年,Edory) ”阶段。国外学者多数就广告的创意、法律以及广告与环境、与人文的结
8、合方面进行了研究。而且产生了很多经典性的公交车广告。第 2 章 公交车广告表现形式车内广告日益多样化，不再局限于传统的平面广告如车扶手广告、车厢看板广告等形式，还加入了 LED 广告、广播广告等广告媒介形式，随着户内电视的延展及互联网、可移动终端设备技术的迅猛发展，车内又有了公交数字视频、二维码等现代传媒形式的广告。数字视频媒体及移动终端设备技术属性广告的加入，不但向受众传递广告信息，也排解了乘客乘车时的乏味，满足了受众收看移动电视接受多种信息的需求。公交车广告有它优于其它媒介传播的优势，车身广告具有覆盖面广、移动性强和传播性较高的特征。车内广告具有针对性、直观性、强制性、时效性和接触率高等传
9、播特征。其传递信息的功效显而易见，深受广告主和广告商的青睐。公交车平面广告媒体和电子媒体广告两大类表现形式，呈现并存发展的格局。2.1 国外公交车广告形式类别2.1.1 国外公交车主要广告表现形式国外公交车主要广告表现形式，有平面媒体广告形式和电子媒体广告形式。如图 2.1，八佰伴的公交车身广告，八佰伴是大型商场，商场的商品是丰富多样，广告画面是利用公交车车轮与女孩眼睛特点的共同点，很有创意地进行结合设计，恰切地传达了广告语“货品千百万，小心挑花眼”的建议。如图 2.2 凯业必达 CareerBuilder 招聘网的广告，这个广告放置在车顶上，在正常角度是看不见的，只有站在高于公交车的位置才能
10、发现此广告，从而被吸引，阅读它。车顶广告面积大、形状规则，方便排版，广告以简洁的形式呈现，更有整体感。国外公交车广告有很多精品，这些精品广告，其设计追求思维的独创性，创意的独创性是思维的品质。有创意的广告，就有新奇性、趣味性、艺术性，也就能够吸引消费者的眼球，加深消费者的印象、记忆，还带给消费者艺术美的享受。如下图 2.8 麦当劳广告。当大部分人看到这个公交车广告时，都能识别出它的图形，是一个人穿着鞋子的脚踩在滑板上，红色的鞋子和黄色的鞋带，让人直接联想到麦当劳叔叔的形象，广告设计将公交车轮与滑板轮的共同特征相结合，创意让人记忆深刻。每一个城市都有它自身的特色，都有它不同于其他城市的自然环境、
11、社会环境和人文环境。公交车穿行在城市的各条街道，遍布城市的各个角落，他就要融入城市。城市公交车广告是城市文化的一个组成部分，代表了城市的形象。广告的设计就必须与城市环境融合。与城市环境融合，具有人性化，给人亲切感，让受众容易接受广告的传播的信息；与城市环境融合，能够在传播产品或品牌信息的同时，宣传城市的精神、风格、文化；能够提升城市的形象。一个重视公交车广告设计的城市能让人留下美好的印象。在英国伦敦，代表着城市的形象有它著名的双层巴士。如下图 2.10 伦敦双层巴士广告，巴士沿用红色外观，红色在英国属于皇家的颜色，红色巴士展现了英国本土文化，而其车身广告充分利用车身明亮色彩，又使用不同的设计风
12、格和表现手法，进行色彩搭配，使之产生了强烈的视觉冲击效果，成为伦敦靓丽的美景。2.2 国内公交车广告形式类别2.2.1 国内公交车主要广告表现形式国内公交车的平面媒体车身广告和电子媒体广告，呈现多元发展格局，后者将会成为发展主流。从广告的媒体看，主要表现形式有如下几种。平面媒体车身广告，如图 2.11。图 LG 电视广告背景色，是以大面积的淡黄至橘色的渐变色覆盖整个车身，这为整个产品信息提供了有效的视觉空间，跳动的蓝色智能信息图标与背景色形成对比，能够大大地刺激消费者感官。广告画面中一端是遥控器，另一端是智能电视，中间由跳动的智能图标和简洁的广告词连接起来，画面清晰明了、稳沉不失活泼。品牌标识
13、特性在车身上独成一排，使得公交车即便快速行驶而过也有着高识别度。车内拉手广告，乘客接触率高，容易引起注意。如图 2.12。公交车光明牛奶拉手广告，奶牛拉手被光明的标志固定在公交车抓杆上，拉手为定制的可爱版奶牛的形状，奶牛微笑的看着乘客，奶牛图案上设计了光明的广告语，握手的地方是奶牛的肚子，可爱的奶牛吸引消费者视线，当乘客握住拉手时，奶牛拉手拉近品牌与乘客的距离，并留下深刻印象从而达到传播商品信息的目的。上海、北京、广州等公交车广告在借鉴与发展中，形成了自身的特点。最主要特点，首先表现在利用数字化技术，设计与环境结合。城市色彩和谐主要群体是建筑群体，建筑群体的色彩与自然环境、社会环境、人文环境联
14、系极其紧密。如果大的色彩布局有了统一感，环境整体感就强，局部处理加以变化，可以起到点缀、美化的作用。所以可以先统计城市的颜色，确定城市颜色的主要色调，再来定夺公交车的车身色彩。和谐的色彩可以使人产生愉悦感，受众也不由自主地去欣赏广告。上海公交车身大多以白色为底穿插少量绿色流动曲线，与城市环境融入得比较好，给人干净、简洁、环保的感觉。如图 2.15，2.16。图 2.16 上海公交视频广告，播放的是自制城市广告宣传片“上海城市新印象”，播放地标性景点。广告设计与城市环境结合，充分展示了城市人文环境及城市形象。广州位居珠江三角洲，滨海城市。如图 2.20，珠江纯生啤酒广告。广告与广州城市闷热的气候
15、环境结合，车身侧面广告设计以大面积有水滴的绿色为底，加上啤酒包装中少量白色和黄色的色块丰富背景，使人看见广告就有种立马能降温的清凉感，啤酒的形象和品牌的名称放在车身。车尾广告内容，是一群聚会的年轻人在打开了啤酒庆祝时的情景，以天空的蔚蓝色和海水的蓝色为底色，图上方有啤酒的标志和广告语，整个立体式空间设计，符合人的视觉心理，广告和广告语也很融洽。第 3 章 武汉公交车广告设计表现形式143.1 武汉公交车广告表现形式分类143.1.1 平面媒体广告形式.143.1.2 电子媒体广告形式.22第 4 章 武汉公交车广告设计的数字化314.1 设计结合媒体的流动性314.2 设计结合媒介的特征324
16、.3 设计处理好与环境的关系.34第 5 章 武汉市公交车广告新构想.365.1 武汉公交车广告的优势与劣势.365.1.1 武汉市公交车广告优势36第 5 章 武汉市公交车广告新构想5.1 武汉公交车广告的优势与劣势5.1.1 武汉市公交车广告优势武汉市公交车广告传播优势，表现在两大方面，一个是环境的优势，一个广告自身优势。1）政府重视省市政府重视武汉市公交的改善和发展，2013 年武汉市提出了建立“国家公交都市”的口号，投巨资 1000 多个亿的改善公交条件，发展公交事业。2015 年 3 月武汉市相关部门又修改武汉城市公交规划，要在 2049 年将武汉打造成国际枢纽城市、世界公交都市。武
17、汉公交车和公交车广告将会迎来一个前所未有发展机遇。2）区位优势武汉市位于国家版图的中心，是中国中部地区最大的城市，是华中地区的金融中心，水陆交通发达，素有“九省通衢”之称。作为交通要塞、处于极其重要的枢纽位置的武汉，南来北往、东上西下的客流量巨大，这大大促进了武汉公交和公交车广告事业的发展。3）地域优势地理优势，武汉，湖北省会大都市，城市格局三镇两江，坐拥百湖，面积世界第一，达 8,500 平方公里。受众优势，武汉市人口密集，如常住人口数量已经超过千万。武汉产业、经济、文化等资源优势，如武汉自然景观、人文景观资源丰富，旅游条件逐步成熟，客人从四面八方如潮水般地涌来。打造长江经济带，使武汉江城处
18、在龙头的重要地位，武汉城市建设的将步入快速发展的轨道，这必然会给公交车广告的发展提供了更充足的条件。作为自身条件优于其它户内户外传播媒介的公交车广告，定会一马当先。4）自身优势武汉市公交车广告已经具备了自身发展的条件。武汉市公交车广告发展至今，已经越过了初级阶段。虽然由成长到成熟，还有很长一大段路要走，但是，武汉市公交车广告的前期工作，则为后来的成长创造了条件。如：新材料新技术的广泛运用，新设施的建立，新途径的开辟；广告的设计水平、制作水平得到了提高；管理逐步走向规范化；由此引发了相关受众群体消费观的改变和审美水平的提升，等等。这些因素有很多方面优于其他城市，也更利于武汉市公交车广告的健康、迅
19、快的成长。通过对武汉市的公交车广告调查及分析，发现武汉的公交车广告不再处于公交车广告的初期，公交车内曾经一度让人视觉产生眼花缭乱、给人拥挤不堪、大范围占用车窗阻碍人们视线的广告减少了，在车内的车载 DM 广告、车内座椅广告、挂旗广告等形式几乎没有了，内容不文明的广告也消失了，广告设计逐步趋于规范化。结 论武汉市有其得天独厚的地理优势、区位优势，自然景观、社会景观、人文景观等有其地域特色。武汉市有自己城市的精神、风格和特色。武汉市历史文化深厚，现代气息浓郁。武汉市公交车广告的地域资源非常丰富。武汉市公交车广告拥有强大的消费群体，这些消费者文化素质和欣赏能力有了不同程度的提高。武汉市公交车广告的媒
20、介设施先进，表现形式多样。武汉市公交车广告在前期的高速发展中，积累了丰富的设计经验，设计形式再不单一，设计质量普遍提高，有创意的精品广告也不再是稀有事物。还有武汉已经描绘出了要打造成世界旅游名城和国际枢纽、世界公交都市的规划蓝图，加上数字化、互联网、数字媒体、二维码、以及即兴的车载触摸屏等新技术新形式的参与，这些就构筑了武汉市公交车广告可持续发展的重要条件。当然，武汉市公交车广告在这些方面的优势，有些也将是武汉市公交车广告继续发展的挑战点。武汉市公交车广告具有很大的发展空间，其公交车广告设计形式也具有很大的提升空间。武汉市公交车广告设计形式，要革新设计理念，提高设计水平，迅速走向规范化；要充分
21、利用好武汉公交车广告的表现形式，进行创意构思，设计出武汉市的精品广告，打造武汉市品牌，在满足广告主诉求的同时，也满足消费者的心理需求。武汉市公交车广告，以其自身流动性强、覆盖面广及全天候重复传播优势来宣传产品或品牌，在推动武汉经济城市建设的同时，也为武汉文明城市建设发挥其积极重要的作用。武汉市公交车广告在设计形式中，要融入武汉环境，提升武汉城市形象。英皓在文章现代城市公交车体广告的设计研究中提出“公交车体广告的设计不仅仅是独立的个体设计行为，它是城市文化的客观反映，因此，公交车体的广告设计方案必须要体现城市文化与城市文明，设计内容有效的吻合所在城市的整体发展规划，真正体现出公交车体广告作为城市形象宣传的重要作用。”那么武汉市公交车广告，在为产品商业、城市形象宣传中，从设计形式上，也将自身打造成为武汉城市的品牌。武汉市公交车广告的设计形式，要利用其车身、车内的媒介表现形式，尤其是利用好无线数字视频和互联网技术，运用一切符合媒介体特征的设计技巧，以地域资源为其内容或以环境、人文等为其元素，有创意地宣传产品或品牌，有目的的传播武汉城市的精神、风格、特色。
