1、现代广告学 第一章,第一讲,广 告 概 述,第一节 广告的科学含义,一、广告的含义,广告“Advertising” ，来源于拉丁Adverture,原意是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。,第一节 广告的科学含义,广义：广告广而告知 中义：广告付费的宣传（公益广告商业广告） 狭义：广告商业广告,一、广告的含义,（一）对广告含义的不同理解,1劝说型广告观,哈佛管理丛书的企业管理百科全书中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。,“凡是以说服的方式， 有助于商品和劳务的 公开销售，都可以称 广告”,“广告是一种说服性的武器”
2、“广告是一种传播信息的说服艺术”,广告是一种广义性的劝说与说服工作。,（一）对广告含义的不同理解,优点：揭示了广告的本质,哈佛管理丛书的企业管理百科全书中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。,1劝说型广告观,广告是一种广义性的劝说与说服工作。,2传播型广告观,优点：突出了广告的手段和工作过程,简明不列颠百科全书的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工作，其中包括报纸、杂志、电视、无线广播、张贴广告及直接邮送等，传递
3、给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他信息传递形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。,广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。,3促销型广告观,广告是一种促销、营销手段。,美国小百科全书对广告的解释是：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。,“广告是将商品、劳务、创意、制度等，以非面对面的销售形式，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱意，显示喜好。” Nystrom“广告是由特定的广告主通常以付费方式通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广。” 美国市场营销协会,“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，
4、转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为而使广告主得到利益。” 美国广告协会,优点：揭示了广告的真实意图。,（二）广告的科学含义和特点,1广告是一种投资行为,能给广告主的产品获得即时或长期的销售效果 能为广告主创造出一个名牌,必须衡量投入与产出。,广告的产出主要表现在：,2广告应有明确的广告主,让公众铭记宣传的主体，提高自身的知名度和美誉度；广告主对宣传内容承担相关责任。,广告需要明确广告主，是因为：,3广告一般是通过非个人媒介传播的,3广告一般是通过非个人媒介传播的大众传播媒介（报纸、杂志、广播、电视）物质媒体户外传播媒介（路牌、灯箱、橱窗） 广告媒体信息发布活动（展览会、信息发布会）活动媒体
5、文化活动（旅游节、体育比赛）,4广告推销的是产品、服务、观念和企业形象,5广告是劝服的艺术,（1）消费信息上的一致性,（2）消费观念上的一致性,（3）消费行为上的一致性,（4）消费信念上的一致性,通过劝服，达成企业与公众,第二节 现代广告的分类,一、根据广告传播媒体分类,1印刷品广告。如报纸广告、杂志广告、图书广告、包装广告、传单广告等。,2电子广告。如广播广告、电视广告、网络广告、灯箱广告、霓虹灯广告、LED广告等。,一、根据广告传播媒体分类,3其他广告。如novelty (珍惜品)广告，电话广告、DM（直接邮寄）广告。,一、根据广告传播媒体分类,二、根据广告进行的地点分类,1销售现场广告。
6、又称POP广告（point of purchase），如橱窗广告、货架陈列广告、现场彩旗、招贴、卡通广告等。擅长于渲染购买气氛、形式立即的购买行为。,二、根据广告进行的地点分类,1销售现场广告。又称POP广告（point of purchase），如橱窗广告、货架陈列广告、现场彩旗、招贴、卡通广告等。擅长于渲染购买气氛、形式立即的购买行为。,2非销售现场广告。除销售现场以外的广告均称为非销售现场广告，,三、根据广告传播的范围分类,可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体组织甚至个人的广告。,四、根据广告的内容分类,1商品（或服务）广告,四、根据广告的内容分类,1商品（
7、或服务）广告,2企业广告,四、根据广告的内容分类 1商品（或服务）广告 2企业广告,3观念广告,商品广告可产生迅速、直接、短期的促销效果。企业广告和观念广告产生的是滞后、间接、长期的促销效果。,五、根据广告在传播时间上的要求分类,1长期广告。一般广告时间在一年以上。,2短期广告。考虑产品生命周期、季节性购买等因素而在短时间内进行的广告。,3时机性广告。针对某个特定事件或机会进行的广告宣传。,六、根据广告表现的艺术形式分类,文字广告 语言广告 图片广告 表演广告 演示广告,七、根据广告的诉求角度分类1印象型广告,七、根据广告的诉求角度分类1印象型广告 2理性诉求型广告,七、根据广告的诉求角度分类
8、1印象型广告 2理性诉求型广告 3情感诉求型广告,第三节 广告的作用,2为市场经济的可持续性发展创造消费市场。 广告 消费欲望扩张 有效需求扩大 市场经济发展,一、现代广告在市场经济中的作用,1为市场经济的运行提供信息沟通服务。,3为市场经济的繁荣创造文化条件。,二、现代广告对企业的作用,2广告是企业发布信息的重要渠道。,3广告是企业促销的重要手段。,4广告是企业竞争的有力武器。,1广告是企业市场信息的重要来源。,三、现代广告对消费者的作用1广告是消费者获得商品信息的重要来源。 2广告能建立或改变消费者的消费心理和行为。,四、广告促进了大众传媒、艺术和体育事业的发展,第四节 现代广告的发展,1广告理论基础的发展推销观念 市场营销观念 社会营销观念,2广告核心目标的发展由信息灌输到品牌印象,3广告操作程序的发展重表现、轻策划；重自身、轻公众；重“广告”、轻品牌 整体性、战略性和综合性。,4广告风格模式的发展传统广告风格以理性化为主，讲究逻辑性现代广告趋向于感性化和娱乐化,6广告功能观的发展传统广告只有经济功能 现代广告除强调最基本的经济功能外，还重视文化功能、社会功能、审美功能和心理功能,
