1、行销传播策略,万通世界房地产公司-北京CBD甲级写字楼,前言,广告公司作为创意服务商，向客户提供的是传播端的沟通和表现方案。然而，没有行销策略指引下的行动纲领，广告行为失去目标直向，毫无任何意义可言。我们相信，万通世界公司需要的不只是一套广告方案，而是如何达成销售目标的答案。基于此，唐都充分发挥集团系统的整合能力，制订了实效达成销售的行销策略，以及作为执行和协作系统的传播策略、公关策略。当然，也涵盖了戏剧化的创意呈现。唐都希望，通过整合行销传播的一站式家政服务体系，实效地推进项目销售。,内容提要,A 唐都的观点 唐都传播事业集团-概述 唐都的关注-品牌现金流 唐都的观点-价值核心,B 行销传播
2、策略 行销传播定位 行销传播策略要义 行销模型 传播模型,D 创意呈现 命名和识别系统 目标受众洞察 沟通策略 表现系统,E 公关策略规划 公关策略主旨 公关整合规划 第一阶段公关活动建议,F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择 媒介组合规划,C 阶段作业规划 03-06年 行销传播阶段规划 03年9月-12月 工作使命界定,G 一站式家政服务体系 部门职能 项目组成员介绍 协作体系 工作流程,idea-p wer,观念生产力,A 唐都的观点 唐都传播事业集团-概述 唐都的关注-品牌现金流 唐都的观点-价值核心,TD-观念生产力的实践家,TD原则：不与同行竞争，而与顾客竞争从事品牌与营销进
3、化的专门研究，获取共赢TD品牌理念：idea-power观念生产力TD企业文化：育德育人，创造传播TD团队建设标准：信赖与和谐TD经营信条：start over创新并持续改进,独立分支机构,董事会,总裁,副总裁,行政财务总处,ISO管理委员会,战略发展处/总监室,消费品事业部,丰泽堂影视公司,派锐公关咨询公司,天盛印刷公司,广州唐都 广州,创意设计局,网络多媒体事业部,信息调研咨询中心,媒介执行中心,发展培训中心,制作中心,品牌管理局,IT事业部,家电事业部,房地产事业部,汽车事业部,唐都广告 上海,大连分公司,重庆分公司,青岛分公司,哈尔滨分公司,中国区战略平台,专业执行部门,唐都广告 北京
4、,厦门分公司,TD-中国区战略平台,TD-地产事业部,自九四年以来，TD服务了国内多个品牌型客户，行业涉及电子、电器、日用、日化、IT、地产、政府等，提供由品牌研究到品牌整合营销传播与行销渠道建设和终端人员培训的一站式品牌家政服务。TD地产事业部，依托集团平台支持，在北京、广州、上海、重庆、青岛、大连和哈尔滨等地区，正为珠江集团、合生创展、南益集团、北亚实业、广州城建开发集团等企业，不同类型的数十个项目提供从品牌管理、传播策略到公关推广等领域的专业服务。,TD的关注,以品牌销售张力成就,品牌现金流,TD的观点,基于价值而并非选择方案为中心的决策思维，即具有爆发性销售力的创意性策略。选择方案 比
5、较 择优计划 价值目标 本质 直击核心对于超级理性决策型的大额固定资产投资项目，唐都亦认为其销售周期可以缩短，或者说可以在建设前期达成实销，其成败的关键在于行销传播的定位和对客户需求核心的满足。,B 行销传播策略 行销传播定位 行销传播策略要义 行销模型 传播模型,Creative-Strategy 创意性策略,思维路径和内容结构,项目概况,客户定位,第一销售目标,最具价值客户（意见领袖）,行销传播定位,传播核心,沟通渠道,沟通渠道,行销模型,传播模型,泛众传播,北京CBD核心区/ 4幢/超万平米 甲级/商务大厦,客户定位（基于项目属性和竞争性价值）,整栋及整层购买为主的自购自用型国内外机构客
6、户，同时在晚期考虑国外投资机构的介入。在建设中期介入的自购自用者是比较理想的客户。自用者购买规模一般较大，10000多平方米的独立写字楼在CBD是稀缺的，我们的产品会吸引相应客户。10000M2以上整体购买是我们的首选，但不排除某一栋内多层为单位的大面积购买。,在建设中期，将4幢大厦出售给4个自购自用的公司,第一销售目标,北京CBD核心区/ 4幢/超万平米 整栋/定制式（冠名权） 甲级/商务大厦,问题就是方向,有可能被卖给哪些客户？-目标客户 其中最有价值的客户是？-意见领袖 我们在行销传播活动中对客户的描述是？-客户定义 客户为什麽选择我们？-行销传播核心 通过哪些渠道与客户进行沟通？-行销
7、传播模型关键问题： 泛众传播对直效行销的意义（为什麽要做广告） ？,目标客户,意见领袖（最具价值的客户）,位居行业前列的国际公司对其他类型客户的形象号召力；提升产品品质的公信力。融资能力强；,客户定义（在行销传播中对客户的描述）,行业旗舰级国际企业,综合性物业咨询服务公司如：世邦魏理仕战略咨询顾问公司如：罗兰贝格,沟通渠道 2,对于行业旗舰级国际企业,基础价值：产品本身使用价值和投资价值核心价值：中国区乃至全球之形象战略政府公关行为、特殊社会责任和政策导向,XXX行业旗舰级国际企业 为什麽要在中国、北京、CBD、核心区， 拥有一栋独立的、冠名的大厦？,“世界迈一步，中国跨三步”,在不断的政策和
8、体制调整中，中国经济一步一步释放出了令世人惊讶的能量。1978年我国GDP仅为3624亿元人民币，到2002年已突破了10万亿元大关，24年间增长了27.6倍！从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9.4%，与日本和亚洲四小龙高速增长时期增速相当，是同期世界经济增速的3倍强，位居世界之首。世界银行统计，2000年中国经济综合实力已超过意大利，成为世界第六经济大国。,2003年3月5日，北京人民大会堂，即将卸任的朱镕基总理庄严地宣称：5年来，改革开放取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步建立。这个宣告的背景是2002年划时代的经济发展。在这一年里，多年实施的积极财政政策已经
9、拉动了中国内需市场，不但国民收入比5年前增加了4成，消费也直线上升，民间投资波涛汹涌，汽车销售达到了6713亿元人民币，增长了足足34%！其中私人汽车就销售了110万辆，中国成了全球最大的汽车新兴市场。几乎所有的经济学家都同意，中国经济将继续着其神话般的逆风飞扬，甚至至少会持续到21世纪第一个10年。引用一位外国政要的话：中国这扇大门，再也关不上了！,中国：再也关不上的大门,入驻中国首都CBD 实现全球化新战略,沟通渠道 1,中华人民共和国商务部-外国投资管理司、对外贸易司 北京市朝阳区人民政府-招商投资服务中心 北京市朝阳区-对外经济贸易委员会 北京商务中心区管理委员会,所以，我们要做,国际
10、商务总部 - 北京CBD植根计划,行业旗舰级 外资企业,行业领先 本土国际企业,国内外 投资机构,行销传播策略要义,客户定义：行业旗舰级国际企业基础价值：CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部核心价值：入驻中国首都CBD 实现全球化新战略行销传播概念：国际商务总部-北京CBD植根计划,行销模型,行 销 传 播 定 位,客户数据库,意 向 客 户,可 能 性 客 户,准 客 户,成 交,筛选,反馈,专案洽谈,形象价值/无形资产,媒介选择,沟通渠道,泛众传播,直效沟通,沟通渠道,沟通渠道,品牌形象是商品的一部分。,传播模型,客户数据库,泛众 传播,直效 沟通,专案 洽谈,形象,产品,形象,产品
11、,形象,产品,工地形象包装 中国CBD高立柱 CCTV4 /CCTV9 网页链接,亚洲发行的国际报刊 国内权威、经济类报刊 官方网站、航空杂志,活动赞助,公关活动 画册/光盘 通讯DM,销售中心包装 人员服装 CIS系统,多媒体演示文件 各版块专项画册,When to Sale ? 热销期是？,C 阶段作业规划 03-06年 行销传播阶段规划 03年9-12月 工作使命界定,定位告知,定位诠释,置业利益引导,概念打包 高度概括,产品支持 产品承诺,品牌体验,对于目标受众的信息接受而言，没有阶段概念。 不同阶段，不同的销售主张和诉求侧重，将销售实现的可能性最大化，迎接每一笔交易的可能性。 时刻都
12、是热销期！,03年9月,03年12月,05年9月,06年6月,开工,主体结构封顶,试运营,积蓄期,释放期,爆发期,树立形象认知 建立沟通渠道,形象传播不断累计， 并逐步向深度和广度释放 通过多沟通渠道，反复目标客户沟通,理性销售 专案洽谈,行销传播启动,国际商务总部-北京CBD植根计划,CBD超万平米整栋定制式5A级国际商务总部,直根中国的心脏，面向世界的中国,泛众认知层,渠道认知层,本阶段工作使命,概念清晰化认知，渠道资源积蓄,D 创意呈现 命名和识别系统 目标受众洞察 沟通策略 表现系统,Strategy-Creative 策略性创意,传播工具管理模型,名称 LOGO,工程现场,VIS,主
13、视觉,口号,销售中心,媒体广告,销售物料,公关应用系统,多媒体演示和网站,史上著名的植根计划,智慧者的植根计划,无论你在不在场， 或者以何种方式注视我， 都阻止不了这一伟大的计划,而事实上，你已经加入进来了。,在北京CBD,30”,TVC故事梗概 巨型的波音客机在云间穿行,头等舱内, 一位五十来岁的外国男子和一位8,9岁的外国小男孩儿并肩而坐, 一位空乘小姐一边接过中年男子的空杯子,一边略带紧张的说道: 能见到您真得很荣幸, (Its really my pleasure to see you.) 接着和与她擦身而过的另一位空乘小姐交换了一个惊喜而忐忑 的眼神. 外国男子和男孩儿的对话: 男孩
14、儿:我们去哪里?(where we go?),中年男子合上手中的一本英文杂志,镜头清晰掠过一页右下脚 的植根计划星形标志,答道:北京(beijing), 男孩儿:我们要做些什么吗?(something we will do?) 中年男子:没错,我们打算种一棵树(right,we are going to rooting) 镜头拉出机舱,云间浮现字幕: 2003年农历春节,(2003,chinese new-year) 黑屏,字幕: 12年后(twelve years later),镜头掠过一块嵌入石块的铜质植根计划星形标志,斑驳痕迹略显 时年, 一棵巨树下,一位外国老者和一位外国英俊青年安静的
15、坐在长椅 上, 一架飞机掠过头顶,飞机的倒影与巨树树冠的斑驳树影交错移动, 青年望着头顶巨树,巨树后的高楼,高楼后的天空,若有所思的说: 我们的树长大了吗? (our tree looks like large enough?) 老者答道:还没有,让一棵树长大远比种一棵树要难 (never,growing is more difficult than rooting) 镜头摇起拉开,四栋大厦赫然而立,幻化为LOGO,E 公关策略规划 公关策略主旨 新闻传播规划,唐都派锐公关咨询有限公司,OUR COMMITION,形象Image,关系Affinity,传播Communication,树立形象
16、维系形象,寻找并建立消费者数据库 形成品牌亲和关系,舆论传播 最大覆盖面 最具规模， 最长的持续时间的,WE DO WHAT?,China International CEO Conference 国际CEO（2003）中国年会 2004 2005 2006 ,Target Audience: 著名跨国、大型公司CEO高层管理人员4大高尚俱乐部甄选会员合作媒体邀请的企业和政府VIP嘉宾CBD管委会-外商投资主管部门朝阳区政府-对外经济贸易委员会主要投资国家驻华使节,Topic: 本土化下的国际企业的生存之道,Additional Planting ProjectCEO森林 -关东街6号国际CE
17、O种树计划2.CEO中国出版-200位国际CEO的中国故事.,How can we do that?,种树/纪念手印： 对中国经济有影响力的国际CEO 对应价值： 好莱坞星光大道 链接价值： 持续的新闻源形象累积,How can we do this?,搭台、借势、捆绑,央视著名财经节目对话 -中央电视台强势财经类对话栏目 财富 -国际财经类主流媒体 新周刊 -中国最新锐的世事生活类综合主流杂志 21世纪经济报道-中国商业报纸的领导者 凤凰卫视 -覆盖全球华人的唯一电视媒体,与中国主流财经类和世事综合类媒体强强联合,HOW COMMUNICATE?,外围新闻传播,外围新闻传播,北京、上海、广州
18、的目标受众,核心报道,会议报道 人物专访 森林报道 关东店6号街名俱乐部,50篇专题大稿,300篇事件报道,300篇事件报道,ONE YEAR CIRCUIT,京沪穗30家财经类媒体核心报道，以京沪穗三地为中心的300家当地主流媒介的外围新闻传播,国际CEO（2003）中国年会,CEO森林-关东店6号国际CEO种树计划,CEO中国出版,Topic: 本土化下的国际企业的生存之道,国际CEO种树和纪念手印仪式,CEO种树和纪念手印的个人仪式,数据库建立和维系 国际CEO数据库 高级管理人元数据库,对中国经济有影响力的国际CEO,媒体数据库, ,以关东街6号为基础其他主题的公关活动,国际CEO（2
19、004）中国年会,新闻传播-媒体公关,40篇核心专题报道/年主流财经媒体和栏目,京沪穗至少300次以上的外围新闻传播,关东店6号2003-2004公共关系和新闻传播工作框架图,我们提供的服务,PR规划 公司整体PR策略规划 公司整体PR策略定位或调整 公司战略手册编制 公司PR人员培训 重大事件口径文件编制 管理层及发言人培训 媒介、政府、同业高层沟通 企业刊物的编辑和制作,公众传播媒体管理 公众传播与媒介沟通 传播策略与计划 稿件撰写与编辑 稿件发布与追踪 新闻发布会 专访 客户及竞争对手传播动态监测分析 剪报与报告 300家主流媒介关系数据库建立和维护,我们提供的服务,公众传播市场公关活动
20、 传播策略咨询和建议 研讨会 巡展、路演 研讨会 时尚展示 剪彩、签字、捐赠等仪式及各类庆典活动 企业商家重要官员访华活动 各类促销活动,政府公共关系 邀请政府官员参加企业各种形式的市场活动 安排企业核心领导及政府高层官员的会晤 与政府部门沟通 定期投递企业及产品资料,附件 中国财经类媒体名单 京沪穗三地主流媒体名单,F 媒介策略和组合 媒介策略主旨 媒介选择 媒介组合规划,Marcom-War 阵地战,媒介策略,作为大额固定资产投资项目的行销传播，其中的泛众传播实质上是极其单纯的小众，其信息接触渠道相对固定、单纯。本案媒介策略主旨：精确、集中、持续。精确选择契合受众信息接受习惯的少数媒体，在
21、固定的时段、地点、版位保持定期、持续的沟通，以固定的阵地不断发动攻势。,媒介职能,通过目标人群习惯出没的各地CBD和机场的户外广告牌，保持宏观形象面的持续沟通（周期性更换画面）。通过精简的TV和纸媒介，保持定期、定量的项目进程跟踪报道式的传播，使受众养成固定的信息接受习惯。网络将作为扩大影响范围的边际性媒介。,电视： CCTV4 CCTV9 凤凰卫视 国际台/明珠台,户外： 北京CBD 北京其他商业区 上海、广州、香港CBD 北京、上海、广州机场,互联网： ,媒体组合,纸媒体： 航空杂志：中国民航、中国之翼、 东方航空、南方航空 政经杂志：中国企业家 IT经理人 国际杂志：财富周刊 高尔夫 三
22、联生活周刊 经济观察报21世纪经济报道 参考消息,CCTV-4（国际频道） 媒体概况： 中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。 栏目插播：具有鲜明国际特色的中国新闻、中国报道 投放形式：45”TVCF CCTV-9（英语频道） 媒体概况： 中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，于2000年9月25日开播，节目全部使用英语播音或叠加英文字幕。其播出信号通过多颗国际卫星传输，基本覆盖全球。 栏目插播：
23、投资指南 投放形式：45”TVCF,电视媒体,电视媒体,凤凰卫视凤凰卫视中文台主要报道一些国际国内经济时事要闻，是国内高层人士了解世界了解中国的触角。其栏目时事直通车、凤凰早班车等都是凤凰卫视的王牌栏目。国际台国际台由香港制作，英文栏目为主，风格接近英国电视节目风格，节目编排方面，引进了大量的国外节目，同时也对中国国内时政进行一些报道。,杂志媒体,中国民航由中国民航中局主办，发行量约40万份。分布在中国所有国内国际航班。东方航空由东方航空公司主办，发行量约20万份，主要在东方航空公司航班南方航空由南方航空公司主办，发行量约25万份，主要在南方航空公司国内国际航班及所辖酒店、产业等。杂志媒介：拉
24、页 航机电视：航机电视（中英文版本）,杂志媒体,中国企业家发 行 量： 180000份/期风 格：一本在成功人群中最具有影响力的杂志。阅读人群：以男性为主，高学历、高职位、高收入的企业成功人士或政界人士。三联生活周刊 发 行 量：220000 /期，风 格：兼具深度广度，关注当代社会热点的综合性新闻和文化周刊。阅读人群：普遍受过高等教育，收较高，有一定的品牌认知度，年龄在25-34之间，其中男性阅读率较高于女性。发行：以稳定的高层次订户为主，零售为辅，并配合以读者服务系统。零售分布在各书报亭、机 场、地铁、写字楼、酒店等消费者容易接触到的位置。财富发 行 量：100154/期风 格：中国第一份
25、BPA发行审核的管理杂志，阅读人群：主要是全国各地的工商业经理级人员和贸 易、规划、金融以及投资部门的专家和政府官员杂志广告形式：内页,报纸媒体,21经济报道发行量：400000/期定 位：一份中国财经类报纸媒体以男性为主，年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大学以上学历，对经济财经比较关注的人群一本在成功人群中最具有影响力的杂志。阅读人群：以男性为主，高学历、高职位、高收入的企业成功人士或政界人士。经济观察报 发 行 量：379，000份/期定 位：一份新兴的、具有国际品质的中国财经类媒体。阅读人群：以男性为主，年龄集中在25-40岁，收入中高，大多数拥有大学以上学历，基本为工商、政
26、府管理决策者。 参考消息 发 行 量：1,000,000份/期定 位：国际国内要闻阅读人群：男性为主，国家干部、国家企业干部、外资高层人士报纸广告形式：半版或1/4版彩色为主,G 一站式家政服务体系 部门职能 协作体系 项目组成员 工作流程,TOUCH DREAM 一个观念行销战斗军团,品牌管理局,创意设计局,媒介执行中心,信息调研咨询中心,丰泽堂影视公司,派锐公关公司,天盛印刷公司,战略发展处/总监室,网络多媒体事业部,部门职能,品牌经理,创作总监,媒介经理,公关经理,美术指导,设计,制作经理,品牌经理,客户代表,公关策划,公关执行,协作体系,项目顾问,公关总监,品牌总监,作业团队,项目总指
27、导：夏欣同志项目顾问：吴扬文同志创作顾问：Vincent,客户代表：Jacky 创作总监：Joe 公关经理：Gissing 美术指导：Amy 资深设计：石泪 媒介经理：谷雨 品牌经理：尹涛,作业流程,工作文本,季度行销传播策略 季度媒介投放计划 季度公关策略并执行计划 季度监测评估报告月度工作交流报告 每周工作日志 会议纪要 项目确认单,基于价值为中心的决策思维， 让我们在价值目标的指引下， 透过现象看本质， 直击课题核心。 “植根中国的心脏，面向世界的中国” 是为 国际商务总部-北京CBD植根计划 之本质,THANKS 感谢聆听,补充建议：,关于景观规划世界CEO森林公园项目卖点CBD著名景观关于销售中心在常规功能区域的基础上，增设提案室,参考文献,中国社会变革报告 商界2003.04.27 2002年国民经济和社会发展统计公报 国家统计局 2003.02.28 北京市国民经济和社会发展第十个五年计划 北京市城市总体规划 我国吸引大型跨国公司的政策建议 外经贸研究院商务信息部 CBD规划建设对新加坡经济发展的影响 外商常驻代表机构管理 商务部 中国将为外商投资创造更加安全优化的环境 吴仪 2003.07.1 2003年1-6月全国吸收外商直接投资情况 全球化经济的要素分布与收入分配,
