1、北京西城餐饮老字号品牌的发展现状和思路 何敏 席文韬 外交学院国际经济学院 中国社科院研究生院 摘 要： 北京西城餐饮老字号品牌得以提升和发展, 主要得益于品牌管理和市场营销中对外部形象、内部改制、连锁经营、文化内涵等各方面的努力, 但其也面临品牌价值流失和低估、品牌维护不力、品牌传承面临挑战等问题。今后应继续推进生产和经营理念提升, 健全和完善老字号发展协调服务体系, 并以文化对接为基础, 用工匠精神打造老字号品牌国际新形象。关键词： 老字号品牌; 餐饮老字号; 北京西城; 作者简介：何敏, 外交学院国际经济学院讲师、管理学博士, 研究方向:产业发展, 国际贸易。北京, 100037;作者简
2、介：席文韬, 中国社科院研究生院在职研究生, 研究方向:企业经营、老字号品牌发展。北京, 102488基金：北京市对外交流与外事管理基地项目“北京老字号的国际形象”的阶段性成果 (WJXY201407001) Historical Development, Difficulties and Direction of Chinas Time-honored Brand Restaurant in Beijing Xicheng DistrictHE Min XI Wen-tao China Foreign Affairs University; Graduate School of Chines
3、e Academy of Social Sciences; Abstract： Based on the review of the development history of Chinas time-honored brand enterprises of Beijings dining industry, this paper analyzes the current status and existing problems using Chinas time-honored brand inXicheng District, Beijing as examples, solutions
4、 and directions are put forward at the last. Thanks to the brand management and marketing efforts on the external image, internal restructuring, chain-store management, and culture elements, the time-honored brand in Beijing Xicheng District has been improved and developed. Meanwhile, the chal-lenge
5、 of deeper and further brand development, protection and inheritance are still the main problems. We should con-tinue to enhance the concept of technology and production management, and improve the brand development and coor-dination of the service system, and guide the brands to the international m
6、arket on the basis of cultural docking withthe spirit of the craftsman.Keyword： Chinas time-honored Brand; dining enterprise development; Beijing Xicheng district; 民以食为天饮食文化历来在中国人的生活与观念中具有非常突出的地位。作为北京老字号品牌的主要集聚区, 北京市西城区拥有繁华的商业和金融业、众多的名胜古迹, 又是许多重要机关的所在地。因此, 西城区内的老字号餐饮企业无论是其数量, 还是菜品特色, 在北京餐饮行业中都占有重要地位
7、。本文在回顾北京餐饮老字号品牌历史变迁的基础上, 以北京西城区餐饮“中华老字号”为例, 分析目前餐饮老字号品牌的发展现状及存在问题, 并提出解决思路, 以更好地促进老字号品牌的传承和发展。一、北京餐饮老字号品牌的历史变迁餐饮业的兴衰与社会时代变迁密切相连。北京最早的餐饮品牌兴起于明代, 1当时叫“菜馆”或“炒菜馆”, 到清代中叶“康乾盛世”、清王朝封建经济兴盛繁荣时得到发展, 先后出现“八大堂”、“八大居”、“八大楼”和“八大春”。“堂”的主要顾客是京城里的八旗子弟、皇亲、达官贵人, “居”为汉人及外省籍人士宴请、交往或落脚之地, “楼”字号餐馆以“特色菜肴”为主, “春”字号则以广东、四川、
8、淮阳和江苏等南方风味为主。除饭庄外, 在北京城比较兴盛的还有“壹条龙”饭庄 (最初名为“南恒顺羊肉馆”) 、烤肉宛、白魁、烤肉季、元兴堂、东来顺、西域楼、西来顺、清真三轩 (两意轩、同和轩和同益轩) 等清真饭馆;始于明代的、兴盛于清末民初的太平园、四宜园、查家楼、月明楼、方壶轩、蓬莱轩、升平轩、中和园等茶馆;以及清真小吃 (如炸卷果、蜜麻花、焦圈等) 、汉民小吃 (如灌肠、艾窝窝、驴打滚、炒肝儿、豆汁儿、卤煮等) 和宫廷小吃 (如奶油炸糕、杏仁茶等) 一起形成北京的小吃体系。此外, “庚子事变”之后, 在王府井和东安市场附近的六国饭店、德昌饭店、长安饭店等西餐厅也是当时有名的应酬、交际以及商务
9、谈判的场所。1931 年“九一八事变”后, 北平大饭庄纷纷倒闭, 到 20 世纪 40 年代末, “春”字号饭庄仅剩“同春园”一家。1949 年北平和平解放后, 峨嵋酒家 (川菜) 、力力食堂 (川菜) 、曲园酒楼 (湘菜) 、马凯餐厅 (湘菜) 、美味斋餐厅 (上海菜) 等各地有名的老字号餐馆被大力引进。随着“文革”进程发展, 在所谓破“四旧”的冲击下老字号餐饮企业的牌匾或被砸或被迫更名, 如萃华楼改名“人民大食堂”, 丰泽园换成了“春风饭庄”等。20 世纪 80 年代初, 北京市有关部门出台政策, 恢复了“八大楼”等一大批“老字号”饭庄;第一家外商投资的“马克西姆”法式餐厅也落户北京;杭帮
10、菜 (知味观、奎元店) 、江苏菜 (松鹤楼) 等也北上开店, 北京餐饮行业呈现“开放”和“多元化”的景象。此后, 在市场经济大环境下, 私营小饭馆和外商独资、中外合资等新的餐饮业发展迅速, 而许多传统老字号餐饮品牌却面临生存困境。2-4为此, 北京市委、市政府采取了“自主经营、独立核算、自负盈亏”、“承包制”、“租赁制”等一系列措施进行“放权、让利”的“老字号抢救工程”。商务部在 20 世纪80 年代末 90 年代初专门发布了保护和认定“老字号”的通知, “老字号的保护和振兴”问题开始成为政府部门、企业、学术界探讨和研究的热点。5,6二、北京西城老字号餐饮品牌发展现状随着北京国际化、现代化进程
11、的推进, 经过有关部门的资源整合, 北京市现有的餐饮业老字号品牌呈现集团化管理模式:如著名中华老字号全聚德集团和东来顺集团都隶属于首都旅游集团;鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居等享誉京城的中华老字号都隶属于聚德华天控股有限公司;六必居、桂馨斋、天源等老字号等隶属于北京六必居食品有限公司。其中, 聚德华天控股有限公司旗下有 20 多个老字号餐馆品牌, 涵盖京、湘、鲁、苏、豫、川、清真等不同菜系, 中式正餐、快餐、小吃、西餐等不同业种。由于资料所限, 本文主要以位于西城区的聚德华天控股有限公司旗下的“中华老字号”品牌为主 (事实上, 这些“中华老字号”品牌涵盖了西城区主要的“中华老字号”餐饮品牌)
12、(见表 1) , 分析其目前的发展现状及存在的问题。(一) 总体经营稳中有升近年来, 聚德华天经过改革、创新和发展, “中华老字号”品牌得以提升, 创造了餐饮老字号“家家火、店店红”的经营业绩, 如图 1, 公司连续多年进入全国餐饮百强, 总经理朱玉岭也被首都媒体誉为“玩转老字号的金手指”。表 1 聚德华天控股有限公司旗下“中华老字号”品牌 下载原表 图 1 聚德华天“中华老字号”企业经营状况单位:万元 下载原图资料来源:作者根据相关资料整理。从规模上看, 除西来顺、大地西餐厅外, 其余品牌营业额均已突破千万, 烤肉宛 2012 年的营业额已突破 6000 万元。从增长速度看, 除鸿宾楼因装修
13、营业额略有下降外, 其余各老字号的营业额均稳步上升。其中, 护国寺小吃营业额从2010 年的 1077 万元增长到 2012 年的 2178 万元, 翻了一倍;玉华台、烤肉季营业额分别增长了 79% (从 639 万元增长到 1146 万元) 、78% (从 639 万元增长到 1146 万元) 。从利润率来看, 除曲园酒楼 2010 年因装修建设还款利润率较低之外, 其余中华老字号品牌利润率均保持在 10%以上, 也有企业的利润率达到 20%以上。(二) 经营管理不断创新这些“中华老字号”餐饮企业的良好发展, 与聚德华天在品牌管理和市场营销方面做的大量工作密不可分。对外宣传上, 聚德华天沿用
14、了北京华天饮食集团时期一直使用的广告语“民以食为天, 就餐到华天”, 在此基础上又提出“食以洁为先, 放心就餐到华天”, 这一广告语所代表的品牌形象经过多年宣传已深入人心。根据市场发展形势, 聚德华天还组织实施了华天良好形象塑造工程, 实行“华天家家卖早点, 户户为民送方便”的“便民早点工程”, 举办菜品创新大赛、开放后厨欢迎参观等活动, 树立了良好的外部形象。在公司内部, 确立了“开拓市场、自强不息、科学管理、服务于民”的企业精神, 相继开展和举办了“学海尔、找差距、再创新华天”活动以及分阶段对企业经营管理人员和员工进行培训, 不断提高员工素质。同时, 采取吸纳干部员工入股等措施, 充分调动
15、干部员工的积极性。这使得曲园酒楼、西来顺、烤肉宛、鸿宾楼等异地重新开张的老字号企业又焕发生机, 被“抢救”回来重新成为老百姓的就餐场所。在此基础上, 聚德华天还根据不同顾客的消费档次、不同地域及文化需求、餐厅的风味特色等因素细分和确定目标市场, 采取差异化的定价策略, 使得旗下老字号在日趋激烈的市场竞争中不断发展壮大。一方面, 不同菜系坚持各自的风味特色, 按照擅长的烹饪技法在保持传统的基础上, 不断创新菜品。另一方面, 通过不同老字号品牌, 进入高、中、低档不同消费层次, 如鸿宾楼进入高档消费市场, 砂锅居、曲园酒楼、同和居、峨嵋酒家等大部分老字号进入中档消费市场, 护国寺小吃进入低端市场,
16、 扩大了顾客消费群。除此之外, 发展连锁经营、完善营销网络, 以及品牌加盟等形式也促进了老字号企业经济效益的提高。例如, 柳泉居豆包专卖店、护国寺小吃等均已发展了多个连锁店, 砂锅居、烤肉宛等也开立了分店。与此同时, 聚德华天还依托老字号的文化内涵, 提高老字号品牌附加值, 推出“老字号店史文化典故服务”等, 既增添了顾客的食趣, 又推动了老字号品牌的文化传播。三、北京西城老字号餐饮品牌发展困境(一) 老字号品牌价值流失或被严重低估老字号品牌是老字号的核心价值, 是不可复制的无形资产。老字号企业改制成为集团公司下属全资子公司时, 因为没有相关公允的评估体系, 国有土地、老字号品牌等并没有作为股
17、本进行评估入股, 导致产权经营关系不明晰, 老字号的品牌所有权与经营权分离, 这导致老字号品牌价值流失或被低估, 也为推动老字号市场化运作、引入新的资本带来困难。一是在改制过程中, 由于没有相关公允的老字号品牌评估体系, 导致老字号品牌价值评估进入股本困难, 或者在实际议价中老字号品牌价值被低估;而由于不实际拥有老字号品牌, 使得一些改制后的老字号企业对老字号品牌价值提升的认识不够, 维护品牌的动力不足, 出现经营上的短视现象, 导致品牌价值流失。二是改制后由于管理层级多、体制固化, 使得老字号品牌在经营上没有自主权。由于利润上缴母公司, 企业难有资本实现扩大再生产或尝试新的经营方式;一些股东
18、以保本稳妥为投资目标, 对于有风险的经营方式和模式的探索持保留态度, 这些都导致老字号经营观念更新不够, 也难于甩开由于陈旧经营方式造成的较重负担, 极大地制约了老字号品牌的进一步发展。三是国有土地等部分产权经营关系不明晰, 影响老字号品牌发展。例如 20 世纪90 年代末开始的大规模城市拆迁将原来集中在长安街和王府井大街的餐饮老字号进行拆迁, 在此期间搬迁的老字号大都获批了更大面积的经营场所, 并以无偿使用作为补偿。鸿宾楼、曲园酒楼即为典型的例子。1998 年, 因市政建设拆迁改造迁至展览馆路, 政府为鸿宾楼、曲园酒楼无偿提供经营场所;但近年来, 由于市场环境和管理规则的调整, 政府又对经营
19、场所复征租金, 另外加大了企业的成本, 并且在一定程度上影响了政企关系。(二) 老字号品牌维护不力一些老字号由于法律等相关知识欠缺或企业资金有限, 老字号品牌注册等保护不到位。例如, 在电子商务快速发展的今天, 由于缺乏资金或认识不足, 许多老字号企业域名没有注册, 这将影响老字号企业今后的发展。此外, 由于餐饮行业“门槛”相对较低, 很多地方出现了冒牌“中华老字号”餐馆, 这些餐馆在哄抬物价、欺瞒消费者的同时, 又做不出老字号原有的风味, 对于不了解北京特色的游客产生了一定的误导, 不仅使真正老字号的生意受到了影响, 更重要的是败坏了老字号的名声, 使消费者对品牌的信任度降低。7这些冒牌老字
20、号还存在不尊重宗教习俗等现象, 致使老字号的品牌形象严重受损。(三) 老字号品牌传承尚待破题“传承”和“创新”是老字号发展的永恒主题。而餐饮行业“中华老字号”目前面临的最大难题仍是如何“传承”。餐饮老字号非物质文化遗产的独门绝艺仍多是通过“师傅传徒弟”的形式传承, 技艺传承人从企业基层员工中选择和培养, 但要学会、学精, 往往需要几年甚至十几年的时间, 而目前从事基础工作的企业员工, 整体学历偏低 (见图 2) , 流动性大, 面对社会上一些相对简单、工资相对丰厚的工作, 老字号的技艺传承、薪酬福利、企业文化、规划培训等方面都缺乏吸引力, 造成老字号品牌传承面临挑战。图 2 聚德华天“中华老字
21、号”企业人员结构单位:人 下载原图资料来源:作者根据相关资料整理。四、北京西城老字号餐饮品牌发展思路(一) 推动观念创新, 进一步提升老字号品牌老字号要发展, 转变观念是首位, 尤其是生产和经营理念的提升, 要从根本上打开管理者的视野, 加大体制机制改革力度, 增强企业自主发展能力。第一, 要建立完善的老字号品牌价值评估体系, 量化老字号品牌无形资产价值, 实现老字号品牌量化入股。通过民营资本管理、技术、资源的引入, 充分发挥市场机制的作用, 对老字号品牌进行重新规划、包装和评估, 在调动企业自主发展积极性的同时, 打造和传承已逾百年的老字号品牌。第二, 加强老字号商标保护, 加大打击“冒牌”
22、力度。老字号企业要深入研究品牌战略规划, 积极申报“中国著名商标”、“中国驰名商标”, 有效加强老字号品牌的知识产权保护, 利用法律手段有力打击侵害中华老字号知识产权和商标商号的违法违规行为。第三, 有效利用现代营销手段, 打造和维护老字号品牌形象。老字号要从企业和品牌形象上与现代生活方式接轨, 对店铺装潢、产品形式与包装等进行改进设计, 推进老字号文化表现力创新;并通过网络、手机客户端等现代新媒体营销手段, 与电商平台有效对接, 让消费者尤其是年轻消费者充分认识老字号, 提升老字号品牌影响力和价值, 同时告知消费者如何区分冒牌老字号, 打击“盗版”的同时维护品牌形象。第四, 完善老字号企业人
23、才培训晋升机制。对于不同级别和层次的员工, 确定标准, 开展相应的培训, 逐级提升培训级别, 在企业发展的同时实现员工个人发展, 在此基础上, 逐步建立自身独特的企业文化, 形成积极向上的工作氛围, 提升经营管理和服务水平的同时, 让老字号品牌传承下去。(二) 健全和完善老字号健康发展的协调服务机制通过老字号发展历史的回顾可以深刻体会到:老字号是老北京文化中不可缺少的部分, 为北京市的历史、民俗、文化做出了卓越贡献。因此, 发展振兴老字号品牌是发扬中国传统文化遗产、把北京建设成历史文化名城的重要组成部分, 也是促进经济发展、推动内需的新的增长点。8,9因此, 政府应给予足够的关注和支持, 积极
24、协调和整合对文化创意产业、旅游产业、信息化、中小企业等涉及老字号企业发展的政策措施, 进一步推动和促进国有老字号企业的深化改革, 对老字号企业的改革转制、产品创新、服务创新、营销创新、文化表现力创新、商标商号保护、宣传推广、岗位培训等项目给予专项支持, 进一步健全和完善老字号发展促进协调服务体系, 促进老字号的健康发展。10(三) 用工匠精神打造国际老字号品牌中华餐饮文化源远流长, 北京老字号餐饮品牌积淀了丰厚的饮食文化底蕴, 这为其积极参与更深层次的文化竞争提供了得天独厚的条件。在新的经济全球化和市场进一步开放的大背景下, 西城区老字号品牌应以文化对接为基础, 促进中外文化融合, 扩大老字号
25、品牌的海外知名度;同时, 让“工匠精神”回归老字号, 用工匠人的手艺和文化打造百年老字号的国际新形象。参考文献1龚桂英.北京餐饮业老字号的现状与发展对策J.商业文化 (下半月) , 2014 (11) . 2陈丽红.北京西城区老字号品牌在建设世界城市中的作用J.广西经济管理干部学院学报, 2015 (1) . 3陈天琪, 章家清, 胡德松.中华老字号对餐饮业消费行为影响调查分析J.合作经济与科技, 2013 (13) . 4罗颖.“老字号”餐饮企业现状分析和战略选择研究以郑州市“老字号”为例J.经济经纬, 2010 (4) . 5周爱华, 张远索, 付晓, 等.北京城区餐饮老字号空间格局及其影
26、响因素研究J.世界地理研究, 2015 (1) . 6郑春东, 罗旭, 唐建生.天津老字号品牌发展现状调查与振兴之见解J.现代财经 (天津财经大学学报) , 2009 (12) . 7张翠珍.中外消费者“心镜”中的“老字号”基于问卷调查的统计分析J.中外企业文化, 2015 (2) . 8张继焦, 李宇军.观察中国市场转型的一个新角度:地方政府与老字号企业的“伞式”关系J.广西经济管理干部学院学报, 2015 (1) . 9张继焦.企业人类学的创新视角:老字号的研究现状、现实意义和学术价值J.创新, 2015 (1) . 10张玉凤.北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究J.旅游学刊
27、, 2009 (01) . 注释(1) (1) “中华老字号 (China Time-honored Brand) ”是指“历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌”, 是商务部为了保护和振兴我国老字号企业的发展而开展的老字号认定工作中提出的, 详见商务部“中华老字号”认定规范, 商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知 (商改发 (2006) 171 号) 。经认定, 在 2006 年商务部公布的全国首批 434 家“中华老字号”名单中, 其中有 67 家位于北京, 37 家位于西城区;在 2012 年
28、商务部公布的第二批“中华老字号”名单中, 北京的 38 家“中华老字号”中有20 家位于西城区。其中, 有 23 家属于餐饮行业。 (2) (2) 资料来源于北京志商业卷饮食服务志 (北京出版社, 2008 年7 月) 。“堂”既可以吃饭也可以听戏。清中后期, 最有名的“八大堂”是惠丰堂、聚贤堂、福寿堂、天福堂、会贤堂、福庆堂、庆和堂、同和堂。 (3) (3) 龙泉居、同和居、和顺居 (砂锅居) 、鼎和居、广和居、天然居、会仙居、义盛居为当时名气最大的“居”。 (4) (4) 东兴楼 (萃华楼) 、泰丰楼、致美楼、鸿兴楼、正阳楼、庆云楼、新丰楼和春华楼即为当时最有名的“八大楼”。 (5) (5
29、) 在西长安街一带, 芳湖春、东亚春、庆林春、淮阳春、新路春、大陆春、春园、同春园称为“八大春”。 (6) (6) 这些大茶馆都位于大栅栏附近。 (7) (7) 为了进一步振兴和保护老字号, 商务部在 2006 年和 2011 年分别认定并公示了两批“中华老字号”品牌和企业。 (8) (8) 西城区的老字号经过解放初期社会主义公私合营, 逐步转变为国有企业, 20 世纪 80 年代以后, 区属老字号企业又自上而下进行改制, 大多成为国有资产控股、参股企业。原来老字号归口管理的委办局则转变成为集团公司, 股权集中在几家主要的公司手中, 形成老字号隶属相对集中的管理格局, 许多老字号企业成为二级、
30、甚至三级子公司。 (9) (9) 由于所获数据限制, 图 1 中没有包括柳泉居、同和居、新路春、同春园、马凯餐厅。 (10) (10) 聚德华天控股有限公司即为北京华天饮食集团公司 (原西城区饮食公司) 股份制改革时成立。2003 年, 北京华天饮食集团公司与中国北京全聚德集团有限公司、北京国元投资有限公司 (后为福建超大现代农业集团公司) 共同投资组建聚德华天控股有限公司, 意在引入全聚德连锁发展较成熟的经营经验和民营企业在用人激励等方面的机制, 三者分别占资 34%、34%、32%。2004年, 根据西城区委区政府和区国资委的决定, 北京华天饮食集团公司母体又与北京万方实业总公司母体 (原
31、西城区副食公司、菜蔬公司、粮食局) 合并重组, 仍称“北京华天饮食集团公司”, 形成综合、餐饮、食品加工零售三大业态, 分别由集团公司本部、聚德华天控股有限公司、北京万方有限公司经营。目前, 在聚德华天控股公司拥有的老字号企业中, 除延吉餐厅 (华天饮食仅占 46.11%, 个人资本占 53.89%) 外, 几乎所有老字号企业仍为国有控股, 但资本结构为华天饮食和全聚德各占 30.91%, 福建超大占 29.09%, 个人资本占 9.09%。与之前三足鼎立的格局相比, 个人资本的比重明显增加。此外, 鸿宾楼在从西单迁到展览馆路改为有限责任公司后, 为了充分调动干部员工的积极性, 吸纳干部员工入股, 虽然仍为国有控股 (聚德华天控股公司占 79.29%) , 但其余 20.71%均为企业骨干入股。
