1、失眠产品定量研究 总结报告,北京夸克市场研究公司,1,目录,研究背景 研究目的 研究方法 研究时间 分析思路 主要发现 结果分析 营销建议 调研建议 附深访总结,2,研究背景,现西安嘉惠制药有限公司想推出新产品“一身清晚安冲剂”，为了更加准确地进行市场产品定位，更好地宣传和推广“一身清晚安冲剂”新产品，进一步完善该产品的营销体系，特委托北京夸克市场研究公司就目前治疗/改善失眠的产品的市场容量、消费者需求进行调研，为西安嘉惠制药有限公司制定和完善品牌计划、市场营销与推广计划提供合理化建议，并就长期市场研究顾问合作提出规划性意见。此次市场研究需要遵循如下原则：此次调研是双方的初次合作，双方本着诚信
2、、互利的原则开展市场研究合作，依据西安嘉慧制药有限公司实际需求确定近期研究计划与目标。此次调研为定量研究，以入户访问的形式为西安嘉惠制药有限公司准确了解和把握消费者需求，建立消费者需求的优先次序，进而为“一身清晚安冲剂”的宣传概念的准确定位提供可靠的数据支持。此次调研将为制定和完善市场营销计划提供合理化建议，还将为长期合作、深入研究制定规划。,3,研究目的,定量测试目前失眠类产品的市场容量，预测未来失眠类产品的发展趋势. 定量细分目标市场，确定目标消费人群. 定量研究消费者需求，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市概念的开发方向提出建议. 通过定量研究,了解目标消费者的对失眠的认知态度及服用购买失
3、眠产品的习惯，为进一步制定价格、广告、促销方案提供数据支持. 定量产品概念测试，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市产品的开发方向提出建议.,4,研究方法,收集方法：入户访问（派发+回访） 研究地区：北京、广州、沈阳、西安、杭州 样本量： 派发300个/城市 回访50个/城市 北京、广州派发200个/城市 回访30个/城市 沈阳、西安、杭州 样本条件： （1）年龄18-65周岁（2）最近半年内，经常/长期失眠（经常/长期出现下列症状，其中经常失眠理解为容易失眠）（3）符合市场研究的一般条件 注：失眠症状列举 入睡困难 、易醒难眠 、早醒 睡眠不深、自觉多梦、醒后难眠 醒后不适（呕吐、头晕等） 易醒
4、、白天易困、晚上难眠,5,研究时间,6,研究模型,本次研究的结果将为“一身清晚安”产品的上市的市场发展计划提供可靠的数据支持，因此本项目采用了夸克公司经实践检验的以下研究模型予以实现。A.新产品上市研究模型B.消费者需求研究模型下面将逐一介绍这两个模型的相关内容,7,A、新产品上市研究模型,8,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,本次研究主要涉及第一、第二阶段,9,一、确定目标市场 -目标市场的条件,作为目标市场，它必须-现时或未来可 赢利 具体的四个条件是：市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认
5、志,10,一.确定目标市场 -步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区2,市场分区1,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,操作分析,需求分析,目标市场,11,二、确定产品概念,目标市场,需求研究,行为驱动研究,功能概念,精神概念,概念原形,概念表达方式,概念原形主要有以下四个要素： 1。概念的功能诉求点 2。概念的形象诉求点 3。概念的特殊认志点 4。概念的功能支持点,12,需求研究模型,消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求.消费者需求模型
6、通过两个指标来衡量需求程度:1、需求的重要程度(记为:imp)2、需求的被满足程度(记为stis) 按重要程度和满足程度对消费者需求打分(5分制),用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。 在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位为目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。,13,需求研究模型,产品发展机会,重要属性,可考虑机会,未满足,重要,满足,不重要,我们进一步把落在第一象限,第二象限,第三象限的影响因素划分为满足的，部分满足的,未满足的影
7、响因素，企业在指定发展战略时应优先考虑第二象限的未被满足的影响因素，依次为第一象限,第三象限。,14,分析思路,市场容量分析,市场容量计算公式,目标消费者,一年消费额,市场容量计算结果,调研目的,失眠人群,需求,认知,自然因素,失眠症状,行为,不采取任何措施,服用保健品,服用药品,调理性方式,15,分析思路,消费者分析,概念产品测试,消费者的习惯,消费者的态度,消费者对失眠的认知,消费者媒体习惯,消费者购买习惯,消费者服用习惯,产品品牌知名度,产品广告知名度,产品服用评价,对失眠的态度,对失眠类产品广告的态度,对失眠类产品的需求,营销建议,针对上述细分五组失眠人群分析思路如下：,市场状况分析,
8、16,主要发现,17,主要发现,市场容量方面通过本次调研发现，目前失眠的人很多：五城市综合来看，平均4户家庭中就有一户失眠家庭，失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一；在失眠的人群中，服用失眠类产品的人很多，除广州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他们大部分人服用的是失眠药品，服用失眠保健品的比例还很低，在沈阳两者的比例最低21：2。 同时，我们发现失眠类产品市场的市场容量很大：北京3.153.84亿元、广州0.900.96亿元、沈阳0.740.76亿元、西安0.680.79亿元杭州0.510.60亿元；其中，失眠类保健品的市场容量占到很大额度除西安43%外，其他城市的失眠类保健品
9、的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。 另外，通过对未来失眠类产品的市场容量的预测，得出的未来市场容量的最乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说，失眠类产品市场有较大发展潜力。,18,主要发现,市场状况方面 通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析，失眠类产品两大市场存在着差异性：最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对它们的评价普遍不高；失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”17%，消费者
10、对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选择失眠药品有更大的自主性； 同时，我们还发现，失眠保健品的品牌知名度和它的广告知名度、产品的服用度有正相关关系，而失眠药品则基本没有此相关性； 消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高（超过70%），说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。,19,主要发现,消费者方面 服用失眠类产品的消费者年龄分布较总体人群偏大，性别分布与总体相似以女性占较高比例67%； 影响消费者是否服用失眠类产品的两个主要因素为：消费者本身的失眠严重程度、消费者对失眠的看重度。失眠人群的失眠严重程度跟失眠的出现频率有直接的相关关系，失眠程度随着失眠出现频率的增加而加剧；
11、同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深； 通过对三种不同程度的失眠人群的分城市细分，可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性：在沈阳，各种程度失眠人群的失眠的出现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高，这可能跟沈阳的就业形式严峻，人们的失业压力较大有关；在北京，失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高，说明北京的消费者对失眠的看重度较高，可能与北京的消费者工作压力较大有关；,20,主要发现,概念方面 所有人群对失眠类产品的重要而未满足的需求共同点是：没有副作用、纯天然成份；有所差异的是：未服用人群认为还有服用效果、价格合理是重要而未满足
12、的需求； 在服用效果方面，所有人群都认为重要而未满足的需求是：标本兼治、效果的持久及服用后记忆力提高； 在服用效果方面，整个失眠人群认为重要且已满足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整觉、缓解头痛头晕、睡觉踏实、醒后精力充沛； 消费者对产品的喜欢方面主要集中在疗效和产品成份方面。人们对“恢复精力/白天精神好“能调节失眠/能缓解失眠”和中草药/中药/纯天然成份这样的字眼较感兴趣； 对购买可能性来说，大多数消费者都是比较理智的，对新产品持观望态度。 肯定会买所占比例（16）相对来说也是较高的，说明一身清产品对消费者有一定的吸引力；,21,主要发现,产品方面 服用效果方面，大部分尝试者认为效果较好（55
13、），少部分尝试者认为效果不是很好（45）。消费者对失眠类产品效果的评价标准都是比较一致的，都要求能达到诸如入睡快、睡得香、少梦、见效快这样的效果。 尝试后的购买率降低了，其中肯定不买与可能不会买的比例上升了20左右，而肯定会买与可能会买的比例下降了20左右。 对夜后理概念的理解：尝试者对“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接说不理解。 广告方面： 此次调研的心理测试发现消费者认为大多数广告都有“王婆卖瓜，自卖自夸之嫌”，但对“购买药品/保健品时受广告的影响又很大”的观点持赞同意见的很多，同时“没有广告的产品，我不会购买”这部分消费者很多。,22,主要发现,医生和渠道方面： 医生认为失
14、眠应以心理调节为主，严重的同时配合一些西药和中药尤其是西医对安定的推荐还是很高的，他们几乎不推荐任何保健品。 而杭州和西安的医生对保健品的认知较其他城市高。 医生对“一身清”晚安产品，基本认同度不是很高。 经销商认为失眠产品的市场空间很大，目前专门治疗失眠的产品很少。 经销商和终端对于严重的失眠患者都推荐药准字西药，轻微的患者才推荐一些中药成分的保健品和药品。 经销商都愿意代理产品疗效好，有卖点，有广告支持的产品。 经销商经销产品所考虑的因素是产品疗效、价格、广告支持、销售支持等。 经销商和终端认为“一身清”产品，只要疗效好、价格合理，有广告支持经销的可能性很大。,23,相关概念列表,本报告将
15、会涉及以下概念： 目标消费者：指对治疗/改善失眠的药品/保健品有需求的所有消费者。 市场容量：指在一定区域内，特定市场中，目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市场总额，这里我们使用消费金额。 品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。 品牌知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。 品牌使用率：在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品类的消费者的比例。 品牌购买率：在目标消费者中，在一定时期内，购买过某一品类的消费者的比例。 轻度失眠： 睡眠时常觉醒或睡而不稳，晨醒过早，但不影响工作、学习
16、或日常生活 中度失眠： 睡眠不足4小时，但尚能坚持工作、学习，对日常生活有些影响 重度失眠： 彻夜不眠，难以坚持工作、学习，严重影响日常生活,24,结果分析,25,市场容量分析,市场容量计算公式Si = P1 * P2 * P3 * M Si：治疗/改善失眠的药品/保健品的市场容量 P1：调研城市人口总数 P2：调研人群所占城市总人口的比例 P3：服用（或购买）治疗/改善失眠的药品/保健品的人群所占调研人群的比例 M：过去一年内购买治疗/改善失眠的药品/保健品所花的费用（元）注：调研人群指最近半年内，经常/长期失眠的人群；上述计算公式为过去一年内治疗/改善失眠的药品/保健品的实际市场容量。,2
17、6,市场容量分析,市场容量的基础数据列表,注:各城市总人口数据来源于2000年,27,市场容量分析,市场容量计算结果 单位：亿元,3.153.84,0.900.96,0.740.76,北京,广州,沈阳,0.680.79,0.510.60,西安,杭州,注：此市场容量是指过去一年内失眠类产品的实际市场容量；此市场容量的计算是根据消费者的实际花费得出的。,28,市场容量分析,市场容量误差分析 市场容量计算公式中的调研人群的比例是根据入户访问过程中抽样地址的实际接触情况计算而得，由于做市场研究的专业要求，所以成功样本甄别掉一部分调研人群（年龄、居住地、行业、三个月曾接受过访问等不符合样本甄别条件），故
18、此比例为保守值； 由于有些消费者服用的失眠产品为公费报销，所以他们认为自己没有购买过失眠产品；而有些消费者购买失眠产品是为了送礼或其它用途，所以他们没有服用过失眠产品；由上述两种原因造成了消费者对失眠产品的服用率和购买率的不同，而这些原因在此次调研中无法量化，所以，本此调研报告中的市场容量的测算采用区间范围的形式给出。 对市场容量计算造成误差的可能原因： 系统误差：如抽样误差等 人为误差：消费者对一年花费金额的记忆模糊或不清楚 针对以上误差产生原因，我公司采用以下方法尽量避免误差产生： 采用更能反映实际情况的模糊逻辑抽样方法 结合以往调查经验，从消费者角度出发，以更易回答、更准确的方式询问消费
19、金额。,29,市场容量分析,未来市场容量预测的计算,未来市场容量=现有实际容量+未来可能进入容量未来可能出去容量,低于9%,高于34%,现有市场容量,30,市场容量分析,未来市场容量预测计算结果,注：表中用于计算未来失眠类产品市场容量的服用比例为蓝色数值与红色数值的代数和， 其中蓝色数值为半年内服用过失眠类产品的失眠人群的未来服用比例预测，红色数值为 半年内没有服用过失眠类产品的失眠人群的未来服用比例预测。,31,市场容量分析,未来市场容量预测误差分析 未来市场容量预测的计算是建立在如下假设基础上的：如果消费者在未来打 算消费失眠类产品，那么他在未来一年内对该类产品的消费额与本次调研中 得到的
20、过去一年内消费者对该类产品的人均消费额相等的； 未来市场容量预测的计算是建立在过去一年内实际市场容量的基础之上的， 所以过去一年内实际市场容量计算过程中产生的误差必然会带到未来市场容 量的计算当中； 未来市场容量预测的计算是根据消费者对以后是否可能会服用失眠类产品的 回答来估算的，是消费者在不考虑其它因素的影响下，仅针对自己的失眠状 况做出的选择，而实际要消费者真的实现服用失眠类产品，还有其它一些相 关的影响因素（如产品的功能、价格等），所以此估计值为乐观值； 未来市场容量预测的计算是用两组对失眠类产品的消费行为有显著性差异的 人群在未来对失眠类产品服用率求和而得出的。其中目前正在服用失眠类产
21、 品的人群中因本身的失眠症状减轻或是服用的产品无效，将有低于9%的消费 者跑出失眠类产品市场；而目前在没有服用失眠产品类产品的人群中，将有 高于34%的消费者进入失眠类产品市场。进入市场的这类人群的转化是需要特 定的转化条件的，人群中的个性差异性决定了转化条件的多样性，因此，要 想用几种简单的条件转化所有的人是根本不可能的，所以此未来市场容量预 测的计算是失眠类产品市场容量的最大极限值。,32,市场容量分析,失眠人群总体空间的年龄分布特征,根据本次调研的结果，从总体上看失眠人群空间在年龄上的分布基本服从统 计学分布正态分布，这也和夸克根据多年调研经验的预测结果相符合；其中广 州、杭州两城市中，
22、18岁25岁的失眠人群占较大比例，分别达26%、22%，这可 能跟南方的大多城市都有着丰富的夜生活，人们的睡觉时间较晚有关。,基数:所有被访者：1226,33,市场容量分析,失眠人群总体空间的性别分布特征,从上述数据表中不难发现，失眠人群空间在男女比例的分布上有显著性差异，无论是总体还是各调研城市，女性失眠人数都占据较大比例，尤其是沈阳，女性失眠人数比例高达76%。,基数:所有被访者：1226,34,市场容量分析小结,在本次调研的消费者入户访问过程中，通过对被访者接触情况统计得出调研五城市的失眠人群比例分别为：北京15%，广州21.4%，沈阳14.8%，西安8.7%，杭州14%；其中在上述失眠
23、人群中，半年内服用过失眠类产品的比例分别为：北京39%，广州19%，沈阳33%，西安36%，杭州39%。由此可知，总体上五城市中失眠人群在总人群中占有较大比例，但他们对失眠类产品的服用率却较低，在广州仅为19%。所以，失眠人群在数量上的空间较大，而服用失眠类产品的人群只占到了很小的份额，从而失眠类产品市场有较大的市场发展潜力； 从本次调研的结果看，调研五城市在过去一年内失眠类产品的市场容量分别 为：北京约3.153.84亿元，广州约0.900.96亿元，沈阳约0.74 0.76亿元，西安约0.680.79亿元，杭州约0.510.60亿元；其中失眠类保健品的市场容量在各城市分别占到较大比例：北京
24、72%，广州79%，沈阳83%，西安43%，杭州90%。由上述数据可知，目前失眠类产品乃至失眠类保健品都有着较大的市场容量； 对调研五城市未来一年中失眠类产品的市场容量的预测结果显示，失眠类产品的消费呈较大幅度增涨趋势，具体预测结果如下：北京6.067.38亿元，广州3.303.54亿元，沈阳1.461.50亿元，西安1.421.65亿元，杭州1.111.30亿元。所以未来失眠类产品市场将是一个有着较大发展空间的市场。,35,市场状况分析,品牌知名度（未提示下第一提及）,从本次调研的上述结果看，在未提示的情况下，失眠类产品的品牌第一提及率最高的是“安定”，尤其在沈阳高达65%；失眠类保健品第一
25、提及率较高的为太太口服液（广州高达21%，居最大值），脑白金（杭州高达15%）。从五城市看，提及率有一定的差异性，南方城市广州、杭州对失眠类保健品的提及率要高于北方城市北京、沈阳、西安；同时，说明提起失眠类产品，在消费者心中的第一反应还是药品。,基数:所有被访者：1226,36,市场状况分析,总体品牌知名度（提示下所有提及）,从总体品牌知名度图可以发现，消费者对失眠保健品的品牌提及率大大提高了：尤其是太太口服液的提及率达47%，这和女性失眠人群的比例高有很大关系。,基数:所有被访者：1226,37,市场状况分析,品牌广告知名度（未提示下第一提及）,从失眠产品的品牌广告知名度看，失眠保健品的广告
26、知名度远远高于失眠药品的广告知名度，尤其是太太口服液在北京、广州、西安的广告第一提及率都很高，脑白金在沈阳、杭州的广告第一提及率较高，说明脑白金在这两各城市的广告宣传较其它三个调研城市做的好。,基数:所有被访者：1226,38,市场状况分析,品牌广告知名度（提示下所有提及）,从以上图中可以发现，消费者对失眠类产品的总体广告的知名度保健品又增加了许多，除了太太口服液、脑白金，脑轻松的比例提升上来了，说明对其他方面的治疗使睡眠得到了改善也是消费者对失眠产品的认知，从中可以看出新产品的概念方向可通过增强记忆力来宣传。,基数:所有被访者：1226,39,市场状况分析,品牌知名度和品牌广告知名度的相关性
27、,40,市场状况分析,品牌知名度和品牌广告知名度的相关性,根据本次定量调研的结果发现，从消费者口中提及到的失眠类产品的品牌以及品牌广告较为集中。就失眠药品而言，消费者提及较多的为安定、谷维素等，但这些处方药品一般做的广告很少，故较高的品牌知名度并没有较高的品牌广告知名度，这里不做品牌知名度和品牌广告知名度的相关性分析；就失眠保健品而言，前面列出了 消费者提及率较高的失眠保健品：太太口服液、脑白金、脑轻松，从保健品的品牌知名度和品牌广告知名度的相关性图上可以看出，广告知名度高的产品，它的品牌知名度也较高；广告知名度低的产品，它的品牌知名度也较低，说明失眠保健品的品牌知名度和它的品牌广告知名度有正
28、相关关系，所以这类产品的知名度的快速提高必须有足够的广告支持。,41,市场状况分析,对中西药的评价,从消费者对中西药的评价来看，总体上看各城市间没有太大的差异，他们普遍认为中药能治本、副作用小，但服用较麻烦且治疗周期长；而西药见效快、服用方便，但不治本且对身体有副作用。这次调研得出的评价观点和传统的人们对中西药的看法基本相同。,42,市场状况分析,对失眠类产品的评价（安眠药）,通过消费者对安眠药的评价可以看出，消费者对安眠药的不满意的方面远远多于对它的满意的方面，大多数消费者认为安眠药对身体有副作用，服用后不能停等，但对它的服用效果有一定的肯定性，认为服用后会使人入睡快等；从这里可以看出消费者
29、对服用率较高的安眠类药品，评价并不高，说明他们目前并没有找到一种理想的失眠类产品,43,市场状况分析,最近半年内服用过的失眠类产品,从本次调研可以发现，在最近半年内，消费者服用的失眠类产品中，以“安定”的服用率为最高，其中西安、沈阳分别达65%、62%，另外这两各城市的“谷维素”的服用率也较其它三城市高，这可能和这两城市的消费者的收入较低有关；而北京、广州、杭州三城市的消费者除了服用上述两种失眠药品外，有相当数量的失眠保健品服用，其中杭州还出现了占一定数额的地方品牌“青春宝”，占12%。,44,市场状况分析,最近半年内最常服用的失眠类产品,从上述图中可以看出，最近半年内，消费者最常服用的失眠药
30、品是“安定”，各城市中服用率都比较高，而失眠保健品服用率比例就很低，只有广州，太太口服液比例明显高于其他城市，脑白金在西安、杭州比较高，还有杭州地方小品牌青春宝。由此可看出专治失眠的保健品很少，且此类产品的服用效果不是很好。,45,市场状况分析,失眠类产品市场份额的划分,从上述两副市场份额占有率饼图中，很容易得出失眠类产品的两大类别产品的竞 争情况显然是不同的：在失眠类药品当中，安定、谷维素两种产品占据了失眠药品市 场83%的市场份额，它们是该类市场中占绝对优势的主导品牌；而在失眠保健品市场 中，出现以太太口服液26%，脑白金23%，安神补脑液14%为三大主导品牌，多种小品 牌瓜分市场的局面，
31、显然比失眠药品市场的竞争要激烈的多。 注：该市场份额的占有率是根据消费者对该产品的最常使用率而得出的。,基数：最常服用药品的被访者228,基数：最常服用保健品的被访者112,46,市场状况分析,对最常服用的失眠类药品的总体评价,通过了解消费者对自己最常服用失眠药品的总体评价可以看出，对于以上四种失眠药品，安神补心的评价度最高为67%，安定的评价度最低，仅30%。由此可以看出，对于失眠药品而言，消费者总体评价高的产品，服用率并不高；总体评价低的产品，服用率却并不低，这说明对失眠药品的选择，并不完全取决于消费者自己对服用效果的评价，医生的处方可能是不可忽略的影响因素。,基数：安定144 谷维素46
32、 枣仁安神12 安神补心12,47,市场状况分析,对最常服用的失眠类保健品的总体评价,通过了解消费者对自己最常服用失眠保健品的总体评价可以看出，对于太太口 服液、脑白金、安神补脑液、脑轻松四种失眠保健品，太太口服液的评价度最高为 55%，安神补脑液的评价度最低，仅37%。由此可以看出，对于失眠保健品而言， 消费者总体评价高的产品，服用率也高；总体评价低的产品，服用率也低，这说明 对失眠保健品的选择，基本完全取决于消费者。,基数：太太口服液26 脑白金26 安神补脑 16 脑轻松6,48,市场状况分析,对最常服用的失眠类产品的喜欢的方面,从上述表格中可以看出，消费者对失眠产品的喜欢的方面还是侧重
33、效果，效果方面 喜欢的内容占到72%以上，而以其中“能入睡了”这一效果的具体表现最为看重；同时， 我们也可以很容易发现，失眠药品相对于失眠保健品的显然的优势体现在价格方面。,49,市场状况分析,对最常服用的失眠类产品的不喜欢的方面,从上述表格中可以看出，消费者对失眠产品的不喜欢的方面也几乎集中在效果方面， 而产品“有副作用”是消费者最不愿意接受的；另外，“会上瘾”、“没有效果”等方面 也是消费者不喜欢的内容，这些在不同的产品分别占到了相应的比例。,50,市场状况分析,对失眠类产品喜欢服用的剂型,从上述图中可以发现，消费者普遍喜欢的剂型为“片剂”，尤其在沈阳高达 77%，其次为“口服液”，总体比
34、例占56%。消费者对剂型的偏好和他们最常服用 的失眠产品的剂型有关。,基数：服用过失眠产品的被访者 118/58/71/74/78,51,市场状况分析小结,通过本次调研发现，失眠药品中以“安定”、“谷维素”品牌知名度最高，分别为18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌知名度最高，分别为47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“脑白金”的品牌广告知名度最高，为44%、35%。对于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌广告知名度有正相关关系，所以新产品的推广跟广告的宣传有非常密切的关系；通过本次调研发现，最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%、“太
35、太口服液”14%、“脑白金”17%，但在服用过的失眠药品中，消费者对产品的服用率和评价不成正比关系；在服用过的失眠保健品中，消费者对产品的服用率和评价成正比关系。说明消费者在选择失眠保健品时，比选择失眠产品有更大的自主性；在让消费者对常服用的失眠产品的评价中发现，他们最看中的是产品的服用效果，具体表现在“能入睡了”（约30%左右）、“见效快”（20%左右）；消费者对失眠产品最不喜欢的是该产品“有副作用”（约38%左右），所以新的失眠产品应着重考虑在以上方面做好，才能吸引更多的消费者。,52,消费者分析,我们根据消费者的行为把此次消费者改善睡眠采取的四种方式进行细分： 服用药品的人群 服用保健品
36、的人群 调理的人群 不采取任何方式的人群下面就针对这四类人群的认知、态度及习惯进行分析,53,消费者的认知分析,从上述柱状堆积图中可以看出，消费者知道的治疗/改善失眠的方法集中在上述五 种，其中知道通过服用保健品/保健食品来治疗失眠/改善睡眠的的比例近50%。各城市的消费者对治疗/改善失眠的方法认知程度略有小的差异，杭州的消费者对“服用保健品/保健食品”这一方法的认知度较其它城市高，达65%，这说明保健品在杭州消费者心目中有一定的位置。,基数：所有被访者1226,54,消费者的分析,从上述图中表明，对于不同的治疗/改善失眠的方法，消费者的评价有着很大的差 异：各城市的消费者都认为采用“体育运动
37、锻炼”的方法治疗/改善失眠是最好的方法， 尤其在杭州此比例高达39%；沈阳、西安的消费者当中，认为采取“服用药品”、“服 用保健品/保健食品”的比例较其它城市偏高一些；广州的消费者对服用失眠类产品治疗 /改善失眠的方法认可度最低，仅为13%。,基数：所有被访者1226,55,消费者分析,通过对消费者最常采用的治疗/改善失眠的方法的分析，可以发现，在最近半 年内，最常采用的治疗/改善方法是体育运动锻炼，不同城市的消费者采取的治疗/改善失眠的方法各有侧重：沈阳有30%消费者对失眠不采取任何方式，较其它城市偏高；广州的消费者采取服用失眠类产品来治疗/改善失眠的比例最低9%；杭州的消费者对失眠保健品的
38、服用率较高12%。造成消费者选择不同的治疗/改善失眠方法的原因，是由于不同地域的消费者在看待失眠的问题存在不同的思想观念。,基数：所有被访者1226,56,消费者分析,从调研的数据图中可以看出，采取服用药品来治疗/改善失眠的失眠人群对这 种方式的选择是因为：失眠药品的效果快26%、只有吃药才能解决睡眠18%、效果 好/有一定的作用15%。这些原因的侧重程度在不同的城市存在着较大的差异性：沈 阳的消费者注重失眠药品的效果快39%、促进睡眠23%；广州、杭州的消费者在医 生的介绍方面有所偏重。,基数：服用药品的人群 182/48/22/44/43/25,57,消费者分析,从上述图中可以明显看出，各
39、城市的消费者采取服用保健品来治疗/改善失眠 的原因有着显著的不同：沈阳的消费者服用失眠保健品是因为它没有副作用40%、 改善睡眠40%、有一定的服用效果20%；西安的消费者也以效果好32%、安全32% 做为服用失眠保健品的主要原因；广州的消费者还认为服用失眠保健品能提高身体 素质20%、使睡的好20%；北京有20%的消费者服用失眠保健品是因为广告的介绍。,基数：服用保健品的人群 57/14/5/5/8/25,58,消费者分析,从上述数据采集图上可以发现，消费者采用实物疗法来改善失眠的原因各城市存 在较大的差异性：广州、沈阳的超过55%的消费者认为食物疗法的确能改善失眠，显 著高于其它城市；西安
40、的消费者则认为食物疗法最大的好处是安全、无副作用28%； 杭州的消费者认为食物疗法方便21%。产生这一差异的原因还是消费者对失眠认识观 念的不同造成的。,基数：采用食物疗法的人群 234/78/64/20/29/43,59,消费者分析,主要靠体育锻炼来调节体质体质好，睡觉就香只有锻炼才能真正解决睡眠,从上图中可以明显看出，消费者采取体育锻炼的方法来改善失眠主要是从改善身 体素质方面考虑的，这类人群的潜意识中有着这样的观念，失眠跟一个人的身体素质 有着紧密的关系，身体好的人一般应该会有一个好的睡眠。所以正是这种观点使他们 最近半年内采用体育锻炼的方法来改善失眠，交叉分析的结果看出，这组人群主要是
41、 轻度失眠人群。,基数：体育锻炼的人群 339/96/94/52/51/46,60,消费者分析,从上图中可以看出，消费者对自己的失眠不采取任何方式来治疗/改善，最主要的原因存在于消费者对失眠的看重度较低，他们认为失眠是小毛病，不需要治疗，持这种观点的人群比例达46%；消费者对失眠不采取任何方式的又一较大原因是因为失眠对消费者造成的困扰程度较低，另外吃药有害和没时间也是占小比例的两种原因。总之，通过对失眠人群的交叉分析可知，这类人群的主要组成是轻度失眠人群。,基数：不采取方式的人群 258/38/68/64/46/42,61,消费者分析,通过了解失眠人群对失眠需要改善的条件，得出如下结论：绝大多
42、数的消费者 都认为如果失眠到影响他们第二天做的事情的时候，失眠就必须改善；也有相当一 些消费者认为失眠程度的加深“彻夜不眠”等，失眠就应该改善了，所以新产品的概 念方向可以强调服用后精力充沛。,基数：所有被访者1226,62,消费者分析,由上图可以看出，在失眠人群空间当中，轻度失眠人群所占比例最大，总体 占到77%，重度失眠的人群所占比例最小，各城市间差异不大。,基数：所有被访者1226,63,消费者分析,不同程度失眠人群的年龄分布,从上图中可以发现，失眠人群随着失眠程度的加剧有年龄上增大的趋势：各种 程度的失眠人群中36岁45岁段的人群比例高，可能跟该年龄段人群的生活工作压力较大有关。,基数
43、：轻度938中度228重度60,64,消费者分析,采取不同方式治疗/改善失眠的人群的失眠程度,从上述图中发现，消费者之所以对待失眠采取的不同的治疗/改善方式，跟消费者 自身的失眠的严重程度有很大的关系，随着失眠的程度的加剧，消费者从“不采取任 何措施”、开始用“调理方式”到“服用保健品/保健食品”改善失眠，最后“服用药 品”治疗失眠。,基数：服用药品182服用保健品57 调理715不采取方式258,65,消费者分析,从上述图中可以看出，最近半年内服用过失眠产品的失眠人群在失眠程度 的空间分布上与总体失眠人群的分布有较大的差异：服用失眠类产品的人群中， 中度失眠从总体的19%上升到25%；重度失
44、眠从总体的5%上升到10%。这一调 研结果很好的说明了失眠的严重程度是消费者是否选择服用失眠类产品的重要 影响因素之一。,基数：服用人群 399/118/58/71/74/78,66,消费者分析,从上述图中可以看出，在各个失眠持续时间段上，轻度失眠人群都占到最大的比例，这是因为在整个失眠人群空间中，轻度失眠人群占到了绝对多的比例；同时，三类失眠人群中，在各段失眠持续时间段内都有分布，其中轻度失眠人群的失眠持续时间以“半年以内至3年”及“4年至5年（含5年）”为主；中度失眠人群中以“3-4年”的居多；重度失眠人群中以“2-3年”及“4-5年”为多。可以明显看出，失眠的严重程度与失眠的持续时间并没
45、有直接的相关关系。,基数：360/323/151/66/53/273,67,消费者分析,通过上图我们发现，在各个失眠的频率段上，轻度失眠人群都占到最大的比例，这是因为在整个失眠人群空间中，轻度失眠人群占到了绝对多的比例；随着失眠程度的加深，失眠的频率也在加剧，“几乎每天都失眠”在重度失眠人群中占到最大的比例11%，“两个月23次”在轻度失眠人群中占到最大比例90%。由此不难看出，消费者在判断自己的失眠严重程度时，将失眠的出现频率做为重要的判断标准。所以对失眠频次的减少可作为概念的方向。,基数：216/106/303/190/189/21/103,68,消费者分析,上图表明，各种困扰程度中都以轻
46、度失眠人群居多，随着困扰程度的加剧，中度失眠与重度失眠人群的比例也在增加。这说明各种失眠程度人群对失眠给自己造成困扰程度的判断并没有明确的标准。,基数:非常困扰 101/ 比较困扰257/一般514/有些困扰209没有困扰145/总体1226,69,消费者分析,采取不同方式治疗/改善失眠的人群对失眠的看重度,从上述图中发现，困扰程度较严重或非常严重的，采用服用药品的比例较高.困扰程度一般的，采用保健品或调理方式的比例较高。由此可见，保健品消费群的应该是困扰程度一般或有些困扰的。,基数:非常困扰 101/ 比较困扰257/一般514/有些困扰209/没有困扰145/总体1226,70,消费者分析
47、,从上述图中可以看出，在最近半年内服用过失眠产品的人群中，失眠对他们造 成的影响程度较总体人群明显加剧：对他们“非常困扰”的比例从8%增加到15%， 沈阳最高达28%、“比较困扰”的比例从21%增加到24%，沈阳最高达37%。这一 结果说明消费者对失眠的看重度是决定消费者是否选择服用失眠类产品的另一重要 因素。,基数：服用人群 399/118/58/71/74/78,71,消费者分析,从上图中可以看出，在轻度失眠的人群当中，失眠频率以“一周失眠23次”、 “一个月失眠45次”、“一个月失眠23次”为主，其中各失眠频率在不同城市的 消费者心里占有不同的比例，详细如图中所示；另外沈阳的轻度失眠人群
48、中，有较 高比例的“几乎每天都失眠”的消费者；同时，南方两城市、北方三城市的分布图 的各自的共性，说明了南北地域的消费者对轻度失眠的潜意识定义上存在差异性。,基数：轻度失眠人群 218/247/166/148/159,72,消费者分析,从调研的上述结果可以看出，总体上说，失眠对轻度失眠人群的困扰程度为一般43；但各城市间存在着较大的差异性，沈阳有39%的轻度失眠的消费者认为失眠对自己造成了比较困扰的影响，这远远高于其它四个城市，这可能是因为沈阳的轻度失眠人群中失眠出现的频率较其它城市高有关；而在杭州有31%的轻度失眠的消费者认为失眠对自己基本没有造成什么影响，这也远远高于其它四个城市，这表明杭
49、州的轻度失眠消费者对失眠的看重度较其它城市偏低。,基数：轻度失眠人群 218/247/166/148/159,73,消费者分析,从上述调研结果图中可以直观看出，在中度失眠的人群中，不同地域的消费者对失眠出现频率的认知存在着较大的差异性：沈阳有36%的中度失眠的消费者“几乎每天都失眠”，远高于其它城市；失眠频率在“一周失眠23次”中度失眠消费者在北京、西安、杭州所占的比例较高，分别为34%、38%、38%；广州的中度失眠的消费者失眠出现的频率分布较为均匀。,基数：中度失眠人群 68/44/42/40/34,74,消费者分析,从上述图中可以看出，同样是中度失眠，但对不同地域的消费者造成了不同 程度的影响：沈阳的64%的中度失眠的消费者认为失眠对他们而言，是“比较困 扰”或“非常困扰”的，北京有53%的中度失眠的消费者也受到了失眠的较大影 响；其它三城市的中度失眠对消费者造成的“困扰程度”图的分布相似，明显这 三个城市的中度失眠的消费者对失眠的看重度要低于北京、沈阳。,
