1、4P 的旧船票, 登不上新营销的航船 史贤龙 认知落后于时代是对所有企业最大的惩罚。企业阅读时代、认识时代、跟上时代, 才能与时俱进, 甚至开创时代。4P 依然是营销的落脚点, 当然也是新营销的落脚点, 但 4P 模式不是新营销的逻辑起点, 而是新营销逻辑终点的一部分。没有未来的营销, 只有正在发生的新营销现在如果还认为谈论的“新营销”是“未来的”营销, 那么就真的让人沮丧了。2012 年, 提出了“云营销”的概念。今天整个社会尤其是消费端, 以及与消费相关的供应端 (零售终端、渠道商、企业、商业平台等) 都完全实现了云端化。如果还有谁对于云时代是什么都不理解, 那就连信息时代的门还没有进入。
2、2014 年, 在未来商业形态的格局与趋势的探讨里, 再次对移动互联网的崛起做出判断:三个世界 (实体销售、平台电商、移动或社交电商) 是未来商业模式的基本格局, 贯通三个世界的 O2O (线上线下的一体化) 是未来企业的主流商业模式。哪里还有什么未来的营销?最近 5 年新出现的营销工具、营销渠道、营销方法, 已经足够清晰地勾勒了新营销的基本框架。框架 1:三个世界是基本格局, 陆 (线下实体) 海 (平台电商) 空 (社交电商) 三军的结构与重点, 是所有规模化企业必须具备的营销能力, 也给新创企业、中小企业迈向规模化提供了新路径。框架 2:O2O 一体化, 一切渠道皆媒体, 一切媒体皆渠道
3、, 一切媒渠皆数据。营销已经出现不容小觑的新战场, 在新战场里每天都在诞生新物种、新品牌乃至新独角兽企业。框架 3:中阶的升级性消费成主流, 个性化、审美化、生态化成为消费驱动力。过去的双低产品 (低品质、低价格) 加速没落, 三高产品 (高品质、高价格、高价值) 一旦破局、势不可挡, 都证明主流换挡的速度正在加快。新商业生态系统“拔地而起”, 前所未有的精彩营销实践层出不穷, 为何“新营销体系”还是落后于实践与时代呢?4P 的旧船票, 登不上新营销的航船有人说, 我们要回到 4P (即产品、价格、渠道、推广) 的基本面去把握营销的本质。我说, 4P 依然是营销的落脚点, 当然也是新营销的落脚
4、点, 但 4P 模式不是新营销的逻辑起点, 而是新营销逻辑终点的一部分。认清这个现实非常重要, 否则谈新营销还是白扯。不客气地说, 不管怎么去赋予 4P 新内容, 都是拒绝进入新世界的表现形式。拿着一个旧剧本, 是唱不出一场新戏的。然而, 我们并不是否定 4P 模型, 而是要求用新营销实践、新营销环境、新商业生态的“实际”, 去架构一个可以指导企业营销实践的路线图, 这是新营销的基本使命, 绝不是旧瓶装新酒。如果你不懂传统营销的逻辑, 可能会阻碍你对新营销的理解, 但并不一定妨碍你对新营销的实践。可是, 如果你固守传统营销的观念, 那么要提醒的是:4P的旧船票, 登不上新营销的航船。在当前这个
5、时代, 思维 (认知) 落后于时代是对所有企业最大的惩罚。阅读时代、跟上时代, 才能与时俱进, 甚至开创时代。新营销聚焦三个核心命题的解决路径新营销的基本逻辑, 是聚焦三个核心命题的解决路径, 从思维到方法, 或者说从战略到战术都呈现出与传统营销不同的逻辑与内容。第一个核心命题是销售逻辑。不管是什么营销, 不为销售服务的方法都是伪方法, 不谈如何实现销售的商业模式都是伪商业模式。互联网的免费模式并不是不要销售, 它是把优先发展免费用户当作了未来的销售, 也就是把收入模式 (即销售) 后置或转移 (向第三方收广告费或数据费等) 。第二个核心命题是管理逻辑。有了新战场, 不仅有新工具, 自然也要派
6、生新管理任务。传统营销的规模化销售, 尤其是实体分销的管理逻辑是“金字塔式”网格化管理, 其主要特点是:总部、区域分部层级化管理, 营与销分离协同, 销售与售后服务分离等。特别需要一提的是滚雪球营销, 这不是传统营销的渠道层层压货, 而是客服与顾客互动产生的自然的重复购买、转推荐。是不是具备顾客滚雪球效应, 是检验新营销与传统营销的重要标准。第三个核心命题是快速规模化路径。凡是有价值的营销方法, 都可以驱动企业实现快速规模化。帮助新产品一飞冲天, 新品牌从无到有乃至一夜成名, 都不是不切实际的奢望, 是新营销可以实现的市场神话。中小企业如何应对新营销最后还想提醒企业的是两点:其一, 中国企业的
7、营销与管理总是在伪命题的迷宫里白费功夫, 比如转型、升级、互联网思维都是玄虚缥缈的空谈。专业、逻辑、洞察才是真正的认知升级, 不要让自己的脑袋成为流行热点的跑马场。其二, 当企业在思考“转型”的时候, 已经输了, 这是转型几乎没有成功案例的原因。企业始终需要的只有两个核心:进步与进化。中小企业的转型问题, 可能是行业变迁的问题, 也可能是企业核心竞争力的问题。我认为企业不应该在转型上费太多思考, 核心就是抓住两个基本决策:第一决策是要不要转换行业, 也就是先关门再另起炉灶, 这是战略方向的选择;第二决策是竞争力优化, 这是战术手段升级。没有必要空谈转型, 却不落实到管理决策与实践。优化或提升营销竞争力, 是企业发展永恒不变的主线, 其基本规则只有两句话:进步是战术手段的升级, 进化是战略方针的调整。中小企业如何应对新营销, 或者如何实现转型?还是一条路:阅读时代、认识时代、跟上时代, 推动企业的持续进步与进化。
