1、北京市瓶装桶装饮用水市场调查报告为了了解北京市市民对于瓶/桶装饮用水的消费状况、最常购买和最喜欢的瓶/桶装饮用水品牌，饮用水品牌的重要性、消费者确定购买某一品牌的因素、消费者获得饮用水信息的渠道，北京美兰德信息公司于2000 年 6 月中旬对北京市 603 万市区居民，通过配额抽样、在商业中心区拦访的方式进行了调查，最终共获取设计计划的有效样本 500 人。一、瓶装饮用水的消费状况（一）购买瓶装饮用水的人数比例有三分之二，其中消费矿泉水的人数居多本次调查结果显示，在北京市民中有 67.6%的人购买过瓶装饮用水。其中 52.4%的人消费矿泉水，有28.8%的人消费纯净水，二者相差 23.6 个百
2、分点，表明消费矿泉水的人数远高于消费纯净水的人数。另有9.4%的人分不清自己购买的是纯净水还是矿泉水。详见下表：市区居民消费各类包装水的人数比例单位：% 消费矿泉水人数比例 消费纯净水人数比例 矿泉水纯净水不分的人数比例 从不购买52.4 28.8 9.4 32.4注：此题为多选题，人数比例合计大于 100%（二）北京市瓶装饮用水夏季每月的市场规模接近 1.8 亿元市民平均每月购买纯净水和矿泉水的次数分别是 5.35 次和 6.92 次，平均购买金额分别为 5.49 元和 4.91元。按此计算，每月的瓶装纯净水和矿泉水消费额分别为 5684 和 11984 万元，合计达 1.77 亿元。详见下
3、表：各类包装水的购买情况 纯净水 矿泉水 月平均购买次数（次） 5.35 6.92 月平均购买金额（元） 5.49 4.91 月消费额（万元） 5684.3 11983.6 合计( 万元) 17667.9 （三）瓶装纯净水的最常购品牌中，娃哈哈和乐百氏占到绝对多数；而矿泉水中主要是乐百氏、农夫山泉和娃哈哈三个品牌在“最常购买的 “各品牌纯净水中， “娃哈哈“的占有率最高，为 52.8%；“乐百氏“ 位居第二，为 41.6%；其它几家的比例只有 5.6%。详见下表：纯净水的最常购品牌 纯净水品牌 比例（%） 娃哈哈 52.8 乐百氏 41.6 其他 5.6 合计 100.0 在“最常购买的 “各
4、品牌矿泉水中， “乐百氏“最多，占 38.5%；“ 农夫山泉“24.1%，居第二位；“娃哈哈“ 的比例是 22.7%，居第三位。其它品牌的矿泉水均低于 4%。详见下表：矿泉水的常购品牌 矿泉水品牌 比例（%） 乐百氏 38.5 农夫山泉 24.1 娃哈哈 22.7 可赛 3.5 雀巢 2.8 蓝涧 1.4 获特满 1.4 其他 5.5 合计 100.0 （四）市民最喜欢的瓶装纯净水和矿泉水品牌与最常购买品牌一致市区居民最喜欢的前两位纯净水品牌为“娃哈哈“ 和乐百氏，最喜欢的人比例分别占 50.4%和 41.7%；而喜欢其它品牌纯净水的人数比例总共仅 7.9%。详见下表：纯净水最喜欢品牌 纯净水
5、品牌 比例（%） 娃哈哈 50.4 乐百氏 41.7 屈臣氏 3.9 其他 4.0 合计 100.0 市区居民最喜欢的矿泉水品牌的人数比例为，乐百氏 33.7%，居第一位；“ 农夫山泉“为 31.7%，居次；“娃哈哈“19.1% ，居第三位；最喜欢的前三位品牌和最常购买品牌一致。喜欢其它品牌矿泉水的人数比例则均低于 4%。详见下表：矿泉水最喜欢品牌 矿泉水品牌 比例（%） 乐百氏 33.7 农夫山泉 31.7 娃哈哈 19.1 雀巢 3.7 可赛 3.3 蓝涧 2.0 获特满 2.0 其他 4.5 合计 100.0 （五）瓶装饮用水中乐百氏的市场占有率最高调查显示，“乐百氏 “的市场占有率最高
6、，为 38.7%，“娃哈哈“为 37.2%，居第二位，“农夫山泉“ 为 12.3%；瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有 11.8%的市场份额。详见下图： 二、桶装饮用水的消费状况（一）三成以上的居民家庭在饮用桶装饮用水本次调查表明，北京市区居民家庭中有 29.0%的人家在饮用桶装饮用水。其中，有 20.0%的家庭消费纯净水，8.6%的家庭消费矿泉水，另有 1.2%分不清自己家购买的是纯净水还是矿泉水。详见下表：单位：% 消费纯净水家庭比例 消费矿泉水家庭比例 纯净水矿泉水不分的家庭比例 从不购买家庭比例 20.0 8.6 1.2 71.0 （二）北京市区桶装饮用水的
7、市场规模每月达 3600 余万元市民家庭平均每月购买纯净水和矿泉水的次数分别是 2.73 次和 3.35 次，平均购买金额分别为 20.52 元和 19.31 元。照此计算，每月的桶装纯净水和矿泉水消费额分别为 2434 万元和 1216 万元，合计达 3650万元。详见下表：各类包装水的消费情况 纯净水 矿泉水 月平均购买次数( 次) 2.73 3.35 月平均购买金额( 元) 20.52 19.31 月消费额（万元） 2434.10 1216.20 合计（万元） 3650.30 （三）市民最常购的几个桶装饮用水品牌是：纯净水为国信、白云、燕京；矿泉水为获特满、燕京和雪贝尔在“最常购买的 “
8、各品牌纯净水中， “国信“的比例最高，为 20.8%；其次是“白云“ 和“燕京“，分别为 14.3%和13.0%；“获特满“占到 10.4%，排第四位；其它品牌的纯净水都低于 10%。详见下表：纯净水最常购品牌 纯净水品牌 比例（%） 国信 20.8 白云 14.3 燕京 13.0 获特满 10.4 梅林正广和 9.1 屈臣氏 5.2 其它 23.4 合计 100.0 “最常购买的“各品牌矿泉水中获特满的比例最高，为 10.8%，选择燕京的比例为 8.1%，分列第一、第二位；选择雪贝尔的比例为 5.4%；其它品牌的矿泉水均低于 5%。本次调查显示，消费桶装矿泉水的品牌分散，表明各生产厂家只要策
9、略得当，在今后的竞争中均有机会扩大市场份额。详见下表：矿泉水最常购品牌 矿泉水品牌 比例（%） 获特满 10.8 燕京 8.1 雪贝儿 5.4 白云 2.7 可林娜 2.7 其它 70.3 合计 100.0 （四）市民最喜欢的桶装饮用水品牌与最常购买品牌有差异市区居民最喜欢的前几位桶装纯净水品牌分别是白云和国信，均为 15.5%，列第一位；“ 获特满“13.8%， “梅林正广和“12.1%，分列二、三位；喜欢其它品牌纯净水的人数比例则均低于 10%。最喜欢率高而最常购率低的品牌，显示在价格、销售通路等方面还有待改进。详见下表：纯净水最喜欢品牌 纯净水品牌 比例（%） 白云（排名无先后）国信 均
10、为 15.5 获特满 13.8 梅林正广和 12.1 燕京 8.6 屈臣氏 6.9 宏远 5.2 其他 22.4 合计 100.0 市区居民最喜欢的前几位矿泉水品牌分别是，“获特满“16.1%，居第一位；“燕京“12.9%，列第二位；雪贝尔为 6.5%；而喜欢其它品牌矿泉水的人数比例共有 64.5%。详见下表： 矿泉水品牌 比例（%） 获特满 16.1 燕京 12.9 雪贝尔 6.5 其他 64.5 合计 100.0 三、注重饮用水品牌的人数在三分之二以上本次调查显示，35.9%的市民“非常注重“饮用水的品牌，31.2%的人表示 “比较注重“，“不太注重“ 和“不注重“的人数分别只有 12.3
11、%和 11.7%。详见下表： 对品牌的注重程度 比例（%） 非常注重 35.9 比较注重 31.2 一般 8.9 不太注重 12.3 不注重 11.7 合计 100.0 这一结果表明，品牌形象对于瓶桶装饮用水来说是一个关键因素，品牌在很大程度上代表着该产品的信誉和质量。四、市民确定购买饮用水品牌时主要还是考虑“广告宣传“调查显示，60.7%的人根据“ 广告宣传 “来决定自己购买的饮用水品牌，55.2%的人是“ 自己选择“，也有13.3%的人是根据“ 亲友推荐“来选择。详见下表： 决定购买纯净水的各类因素 比例（%） 广告宣传 60.7 自己选择 55.2 亲友推荐 13.3 厂家聘用促销人员推
12、荐 3.0 售货员推荐 1.7 其他 5.0 注：此题多选，比例合计大于 100% 五、绝大多数消费者是通过电视广告来获得饮用水的信息本次调查显示，对饮用水而言，“电视广告“ 是最为有效的广告方式，比例是 82.9%，其次是“报纸“ ，提及率为 19.7%；“ 亲友宣传“的比例列第三位，为 13.3%，详见下表： 各类广告方式 比例（%） 电视广告 82.9 报纸 19.7 亲友宣传 13.3 商店内广告、产品介绍 4.3 街头广告牌 2.9 厂家聘用促销人员介绍 2.8 广播广告 2.8 售货员推荐 2.5 杂志 1.6 互联网 1.3 厂家定期发行的刊物 0.7 公交车流动广告 0.2 地
13、铁广告 0.2 其他 5.0 注：此题为多选题，比例合计大于 100%总体看来，瓶装矿泉水的消费量高于瓶装纯净水的消费量；但对桶装饮用水来说，纯净水的消费量要高于矿泉水。这一结果表明瓶装矿泉水比纯净水更受人们的喜爱，桶装纯净水的消费量较高的原因可能是出于人们对饮水机的保护。市区居民对瓶/桶装饮用水的品牌相当注重，表明品牌的形象对市民的消费心理和消费意向有直接的影响。本次调查显示，虽然广告对人们确定消费瓶/桶装饮用水的品牌有相当大的作用，但是相近比例的人们是自己选择所消费的饮用水品牌，在品牌选择中加入注重水的质量和厂家的实力等因素，因此，饮用水的生产厂家在宣传产品的同时，更应在产品的质量上下功夫。本次调查还显示，到目前为止，电视广告仍然是瓶/桶装饮用水最为有效的广告宣传形式。
