1、1. 现代营销学之父菲利普科特勒根据营销的绩效将营销分为三个层次：回应营销，预期营销与塑造需求营销。2. 市场营销的研究对象 p33. 市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。P23 市场营销的概念表述4. 市场的基本模式：P15 独家垄断，寡头垄断，垄断性竞争，完全竞争5. 市场营销功能 P176. 市场营销观 P187. 效用最大化是消费者选择产品的首要原则。8. 市场的定义市场是商品交换的场所。市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区。市场是某种商品的购买者集合。市场是卖方、买方力量的结合，使商品供求双方的力量相互作用。市场是商品流
2、通领域，是交换关系的总和。9. 市场营销管理是企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、规划、执行和控制的一个过程。本质是需求的管理。 10. 1.负需求 ：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务 改变市场营销 2. 无需求 ：是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心创造需求 3.潜在需求 ：是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求开发性营销 4.下降需求 ：这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势 再生性营销 5.不规则需求 ：许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用
3、同步性营销 6.充分需求 ：指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧维持性营销 7.过度需求 ：是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求 抑制性营销 8.有害需求：指对消费者身心健康有害的产品或服务 抵制性营销 11.市场营销概念的演进1.营销主体的变化：由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织” 。包括营利性组织；非营利性组织；个人。2.营销客体的扩展。由“货物和劳务”发展到“货物、劳务和计谋” ，进而发展到“产品和价值” 。12. P44 微观环境包括：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众。P41（1）品牌竞争
4、者（ 2）行业（产品形式）竞争者 （3）需要（普通）竞争者 （4）消费（愿望）竞争者13. 宏观环境：P28 社会购买力 个人可支配收入 可任意支配收入 市场集中度 产进入壁垒 P4214. 营销学将市场分为：个人消费者市场和组织市场 P4715. 消费品分类 P47 日用品.选购品.特殊品 16. 影响消费者购买行为的主要因素：个人因素.心理因素(动机、信念、态度 ).社会因素.文化因素17. 消费者的购买心理动机分为理智动机和感情动机。 18. 购买者黑箱：对于相同的刺激或不同的刺激因素，不同行为个体的心理反应不同，这样就产生了行为的差异。这是一种心理转换过程。在消费者购买行为中，我们就将
5、此心理转换过程称为购买者黑箱。19. 根据消费者卷入购买的程度与品牌差异程度，可以把消费者的购买行为分为。 。P60 过程 收集信息（个人商业性公众经验）20. 产业市场也称生产者市场，有时也叫生产资料市场，它是由这样的个体和组织所构成：它们采购货物或劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。21. 生产者市场特点 P68 购买对象22. 生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。P70 影响产业市场购买决策的因素 （环境 组织 人际 个人 P74）23. 企业战略构成 24. 企业战略的层次结构：1总体战略（公司战略）：企业最高层次战略。任务、目
6、标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等。2经营战略（战略业务单位战略、经营单位战略）经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。3职能战略：是企业各个职能部门的短期性战略。25. 战略经营单位的基本特征： 1.有自己的业务 2.有共同的性质3.掌握一定的资源 4.有其竞争对手 5.有效的管理班子人事经营战略的管理工作，区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 27.波士顿咨询集团法（BCG 法） 纵坐标为市场增长率，表明各项业务的年销售增长率。一般大于 10的年增长率被认为是高的。 横坐标是相对市场占有率，表示各项业务或产品的市场销售额
7、与该行业最大竞争者销售额的比例，比值大于 1 则表示此项业务是该市场的领先者。 相对市场占有率= 本企业某战略业务单元的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率P92市场增长率=（本年度销售额/ 上年度销售额1 ） 100% P8728.计算分析：作为一名管理咨询公司的成员，你已经被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司的产品种类包含了五个战略业务单位（见下表） 。用波士顿咨询公司的战略业务投资分析确定每个战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。为该公司高管今后的战略提出建议。战略业务单位该企业的市场占有率竞争者数目市场上最大公司的市场占有率市场成长率/%A 0.5 8 0.7 15B 3.
8、2 22 1.6 18C 1.8 14 1.2 7D 3.2 5 0.8 4E 0.5 10 2.5 4A 业务的相对市场份额=0.5/0.7=0.7143B 业务的相对市场份额=3.2/1.6=2C 业务的相对市场份额=1.8/1.2=1.5D 业务的相对市场份额=3.2/0.8=4E 业务的相对市场份额=0.5/2.5=0.2分析：相对市场份额以 1.0 为界，市场增长率以 10%为界-P93A 业务增长率高而市场占有率低，竞争者数目相对较少，问号类产品，可采取发展战略，提高市场占有率，转化为明星业务。B 市场占有率和增长率都高，但市场竞争激烈，有 22 个市场竞争者，采取维持战略，尽力维
9、持其发展，并逐步转化为企业的现金牛类业务。CD 都是现金牛类业务，发展的比较成熟，意识采取维持战略，使它们提供更多的盈利，一是采取收割战略，C 的业务相对市场份额较 D 低，而且面临的市场竞争激烈，所以可以考虑进行收割，对于强大的现金牛 D 业务采取维持战略。E 是属于瘦狗类业务，市场竞争还比较激烈，因此企业采取放弃战略，进行清理。29.麦肯锡通用电器矩阵是以市场吸引力和竞争力指标来建立矩阵进行企业业务分析的一种方法。31.三种类型的市场机会 P88 P89 密集式成长战略：市场渗透.市场开发.产品开发 一体化成长战略：后向一体化.前向一体化.水平一体化 多角化成长战略：同心多样化（海尔）.水
10、平（横向）多样化.集团式（跨行业）多样化32.市场细分的定义 P101市场细分的本质：把一个异质市场划分为若干相对是同质的细分市场。33.市场细分的依据： 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 5. 受益细分 有效准则34. 有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。 P117-119 企业涵盖市场的五种模式P13435. 什么是 市场定位的基本策略 （一）避强定位策略 （二）迎头定位策略 （三）重新定位策略 36. 市场营销组合的定义 .产品因素 .价格因素 .分销渠道因素 .促进销售因素37. 什么是产品：一切能满
11、足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 产品=有形物品 +无形服务 P165 38. 产品整体：包括五个层次 A 核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 B 形式产品：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 C 期望产品：是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。D 延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和 。E 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 39.P167 产品线：即产品品类。指产品组合中的某一产品大类，是一
12、组密切相关的产品。产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度。 P172 扩展40.完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。P17441. 产品组合决策 (1)扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 (2)缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。 (3)产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 (4)产品大类现代化。42.品牌扩展决策.品牌稀释 P178多品牌策略如宝洁公司43.产品生命周期 P18944. 导入期的
13、四种营销策略 P17245.判断产品生命周期的方法之四 P17746. 市场营销学的角度理解，新产品可分为全新产品、换代产品和改进产品.新品牌产品。47.需求的价格弹性定义.公式 P196（三种情况）某产品在市场价格为 173 元/台时，月销量为 2360 台。提价为 198 元/台后，月销售量为 1864 台。该产品的需求价格弹性系数为： （21）/1E= （取绝对值） （21）/1某种品牌的洗衣粉每袋从 15 元降到10 元后，需求量由原来的 1000 万袋增加到 1900 万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?1、解：设原来的价格为 P ，需求量为0Q
14、，变化后的价格为 P ，需求量为0 1Q ， P为价格的变动额， Q为需求量的1变动额。（1）原价格条件下的需求弹性系数为：E PQ0 1592.7（2）运用降价策略前后的收益：降价前的收益： R = 0P Q =15 1000=15000（万元）0降价后的收益： R = 1P Q =10 1900=19000（万元）1 R 1，需求富E有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此会使收益增加。加成定价法例题：某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件 126 元，加成率为 30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?P203解：（1）以售价为基础，零售价为
15、：设该衬衫的进货成本为 P ，零售价为 P0，加成率为 R，则：1P = = =180（元）10%3126即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件 180 元。（2）以进货成本为基础，零售价为：P=C（ 1+R）=126 （1+30% ）164（元）即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件 164 元。48. 企业定价的一般方法有三种：（1 ）成本导向定价法。（2）需求导向定价法。（3）竞争导向定价法。包括随行就市定价法和投标定价法。49. 差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。51.P219-552.市场营销渠道 p247-2 五
16、种流53.分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移 定义54. 中间商的类型长度 P227中间商的数目 宽度 227 宽度策略 普遍性销售（密集分销） 尽可能多地使用批发商或零售商 选择性分销 选择几家批发商或零售商销售特定的产品 独家分销 在某一地区仅选择一家中间商推销产品55. 按中间商是否拥有商品所有权可分为：、商人批发商、代理商、经纪商 中间商定义56. 批发商特点（与零售比较）在流通过程中所处地位不同： 批发商处于流通领域的中间环节； 零售商处于流通领域的终点。服务对象不同： 批发商的服务对象是零售商业； 零售商业服务对象是最终消费者。交易数量不同： 批发商的交易一般数
17、量大； 零售商则一般是零星交易。地区分布不同： 批发商网点少但市场覆盖面宽； 零售商网点多，并设在繁华地区 59.1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 零售 P251-252广告作用.千人成本销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。60. 促销策略包含推动策略与拉引策略61. 推销人员的奖励：固定薪金制，佣金制，混合制 P299-4.563.营销部门的组织模式 P32965.服务产品特性。67、 P340 营销控制的主要方法
