1、1. 市场营销与 4P 理论概念：市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销的基本要点：1. 市场营销的核心功能是交换2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 4. 市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。产品生命周期：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。其核心问题是：在三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经
2、营活动。传统的营销观念：生产观念 产品观念 推销观念（以企业资源为中心，以企业需求为导向） 现代的营销观念：市场营销观念 社会营销观念（以顾客需求为中心，以市场需求为导向）营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段：生产观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念绿色营销观念突出 4C 的营销观念。这种营销观念的演进过程，标志着营销思想由低级向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由感性到理性的发展过程。观念的演进促成了营销策略的变革，营销策略的变革过程，可以概括为 4P4C4R or 4V。4P 理论： 产品 Product， 价格 Price， 促销 Promotion， 渠道 Place。该
3、策略是以产品为中心的营销策略，适合短缺经济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须追求“ 零”时间销售便可以实现生产目的，消费者也不要求在“零”时间获得自己所需要的产品。而到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激烈，4P 策略的功能变苍白了，于是 4C 策略应运而生。4C 理论： 顾客 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication4C 理论的基本含义：强调消费者是企业一切经营活动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并重。即“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。2. 市场市场：由全部的具有普通
4、需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这些需求与欲望的所有现实和潜在顾客所组成，也就是说，市场是由具有购买欲望并具有购买能力的人组成的。市场=人群+ 购买力+ 购买欲望3. 顾客让渡价值顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值时间成本精神成本体力成本货币成本产品价值服务价值人员价值 形象价值4.渠道概念：即分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。渠道的特征： 分销渠道的起点制造商，终点为最终顾客。 位于起点和终点之间的为中间环节，包括参与从起点到终
5、点之间商品流通活动的个人和机构，如各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、咨询公司、银行和广告代理商等等。 分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。 （信息流、付款流、所有权流、实物流、促销流） 各渠道成员有不同的工作性质和组织形式，但他们之间有共同利益关系，通常能彼此合作，协力完成营销任务。渠道的类型：（一）按商品交易过程中是否经过中介环节来分：直接渠道和间接渠道（二）按照企业在横向方面同一层次上并列使用中间商的多少来分：宽渠道和窄渠道渠道的营销策略：长度策略 宽度策略 联合策略（垂直，水平）5.广告概念：可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手
6、段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。作用：1、介绍产品，指导消费 2、扩大销售，促进生产 3、树立形象，有利竞争广告的特征：（一）广告传播效果的特点1、 传播面广 2、 间接传播3、 传递速度快 4、 表现力强 5、 媒体效应（二）广告费用支出具有投资的特点企业要重视经济效益，要对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。 广告的分类：1) 按广告的内容分类 1、商品广告 2、服务广告 3、公共关系广告 4、启事广告2) 按广告的目的分类：1、显露广告 2、认知广
7、告 3、竞争广告 4、扩销广告3) 按广告的诉求方式分类：1、感情诉求广告 2、理性诉求广告4) 按传播的地域范围分类 1、地方性广告 2、区域性广告 3、全国性广告 4、国际性广告5) 按媒体方式不同分类 1、报纸广告 2、杂志广告 3、广播广告 4、电视广告 5、户外广告 6、POP 广告 7、邮寄广告 8、网络媒体 9、其它6) 按广告的作用期不同分类：1、即时广告 2、近期广告 3、战略广告7) 按广告的生命周期不同分类 1、导入期广告 2、成长期广告 3、成熟期广告 4、衰退期广 告广告策划：“5M” 决策： 任务（Mission): 广告的目的是什么？ 资金（Money)：要花多少
8、钱？ 信息（Message)：要传送什么信息？ 媒体（Media)：使用什么媒体？ 衡量（Measurement)：如何评价结果？6.目标市场营销（STP）战略目标市场营销的三个步骤（STP 战略）： 通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体； 进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体； 为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。7.需求概念：是 在 一 定 的 时 期 ， 在 一 既 定 的 价 格 水 平 下 ， 消 费 者
9、愿 意 并 且 能 够 购 买 的 商 品 数 量 。在 市 场 营 销 的 概 念 中 ， 营 销 是 一 个 发 现 需 求 并 且 满 足 需 求 的 过 程 ， 供 需 双 方 通 过 交 换 创造 价 值 ， 而 营 销 就 是 对 这 个 过 程 的 管 理 ， 从 而 让 这 个 过 程 变 得 更 有 效 、 通 过 管 理 创 造 价值 最 大 化 。生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 社 交 需 求 、 尊 重 需 求 、 和 自 我 实 现 需 求需要是还没有明确指向、有明确指向就变成了欲望、有购买力的欲望是需求8.撇脂价格策略撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚取高额
10、利润，在短期内收回投资。优点：有利于企业在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段。缺点：不利于市场的拓展，同时，如果高价投放形成旺销，容易使众多竞争者涌入，造成价格急降。适用：新产品在最初投入市场时使用，不适长期采用。9.营业推广概念：又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。 （广告购买理由，销售促进购买刺激） 营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。 销售促进的发展目的： 吸引新顾客和新用户 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标。（适用于品牌
11、声誉不高、价格弹性较大的产品）营业推广的基本特征： 非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显 10.促销一、概念：促销(Promotion)是指企业以各种有效的方式向目标市场（消费者）传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。二、本质：通过传播实现企业同消费者之间的信息沟通。三、目的：1. 提供商业信息2. 突出商品特点、促进销售3. 强化企业形象,巩固市场地位4. 影响消费,刺激需求,开拓市场营销传播组合（促销组合）由以下几种传播工具组成：广告、人员销售、营业推广、公共关系、直接营销以及一些变更的营销方式（如口碑、赞助）等。1、
12、人员推销：又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。2、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。3、营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。4、公共关系：是企业通过有计划的长期努力，通过各种公共媒体来传播有关信息的营销活动，以影响团体与公众对企业及产品的态度,并使其之间取得良好的协调，使企业能适应它的环境。11.SWOT机会（O）劣势（W） 优势（S）威胁（T）SO战略（增长性战略） ST战略（多种经营战略） WO战略（扭转型战略） WT战略（防御型战略） 1、优势：企业内部的优势和
13、劣势是相对对手而言的，一般表现在企业资金、技术设备、雇员素质、产品、市场成就、管理技能等。综合的优势和劣势。一般选定一些重要因素（Variable） 。2、劣势：相对于竞争对手的优势而言，指存在的资源或能力上的限制和缺陷。3、机会： 客户群会扩大或者新业务扩张到新的地域市场或产品细分市场。 扩展产品线 向前或后向整合 购并竞争对手 由于市场需求增长势头强劲，因而可以快速扩张4、威胁： 强大的新竞争对手很可能会进入市场 替代品抢占公司的销售额 主要产品市场增长率下降 客户或供应商的谈判能力会提高 有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代价 市场需求减少 人口特征，社会消费方式的不利变动12.
14、波士顿矩阵波 士 顿 矩 阵 ： 企业在对其业务组合进行调整时，可以考虑波士顿咨询管理公司创立的模型波士顿“市场增长分额”矩阵。又 称 市 场 增 长 率 -相 对 市 场 份 额 矩 阵 、 波 士 顿 咨 询集 团 法 、 四 象 限 分 析 法 、 产 品 系 列 结 构 管 理 法 等 ， 一 种 用 来 分 析 和 规 划 企 业 产 品 组 合 的方 法 。 这 种 方 法 的 核 心 在 于 ， 要 解 决 如 何 使 企 业 的 产 品 品 种 及 其 结 构 适 合 市 场 需 求 的 变化 ， 只 有 这 样 ， 企 业 的 生 产 才 有 意 义 。 同 时 ， 如 何
15、将 企 业 有 限 的 资 源 有 效 地 分 配 到 合 理的 产 品 结 构 中 去 ， 以 保 证 企 业 收 益 ， 是 企 业 在 激 烈 竞 争 中 能 否 取 胜 的 关 键 。 波 士 顿矩 阵 认 为 一 般 决 定 产 品 结 构 的 基 本 因 素 有 两 个 ： 即 市 场 引 力 与 企 业 实 力 。 市 场 引 力包 括 企 业 销 售 量 （ 额 ） 增 长 率 、 目 标 市 场 容 量 、 竞 争 对 手 强 弱 及 利 润 高 低 等 。 其 中最 主 要 的 是 反 映 市 场 引 力 的 综 合 指 标 销 售 增 长 率 ， 这 是 决 定 企 业
16、产 品 结 构 是 否 合理 的 外 在 因 素 。 企 业 实 力 包 括 市 场 占 有 率 ， 技 术 、 设 备 、 资 金 利 用 能 力 等 ， 其 中 市场 占 有 率 是 决 定 企 业 产 品 结 构 的 内 在 要 素 ， 它 直 接 显 示 出 企 业 竞 争 实 力 。 通 过 以 上 两个 因 素 相 互 作 用 ， 会 出 现 四 种 不 同 性 质 的 产 品 类 型 ， 形 成 不 同 的 产 品 发 展 前 景 ： 销 售 增 长 率 和 市 场 占 有 率 “双 高 ”的 产 品 群 （ 明 星 类 产 品 ） ； 销 售 增 长 率 和 市 场 占 有率
17、“双 低 ”的 产 品 群 （ 瘦 狗 类 产 品 ） ； 销 售 增 长 率 高 、 市 场 占 有 率 低 的 产 品 群 （ 问 号 类产 品 ） ； 销 售 增 长 率 低 、 市 场 占 有 率 高 的 产 品 群 （ 现 金 牛 类 产 品 ） 。13.产品概念：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。包括：实物、服务、人员、地点、组织和观念。 实质产品：指产品的基本效用或基本功能，是产品的核心。确定了产品的本质内涵。 形式产品：指产品外观形态及其主要特征。确定了产品的差异特征。 延伸产品：在购买和使用产品时所产生的一些附加需求，会增强产品的竞争能力。14.价格策略价
18、格策略：在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。影响定价因素：产品成本（固定成本，变动成本 总成本） 、市场供求（供求规律，需求弹性） 竞争状况（完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断） 、政策法规。二、定价目标1、以获取利润为定价目标 2、以扩大销售为定价目标 3、以提高市场占有率为定价目标4、以应对价格竞争为定价目标 5、以维持企业生存为定价目标 6、以保护环境为定价目标三、定价方法（一） 、成本导向定价法 1、成本加成定价法、2 变动成本定价法 3、盈亏平衡点定价法（二） 、需求导向定价法 认知价值定价法 差别定价法（三） 、竞争导向定价法 随行就市
19、定价法 竞争价格定价法 投标竞争定价法四、定价策略（一） 、新产品定价策略1、撇脂价格策略：是一种高价格策略，赚取高额利润，在短期内收回投资。 优点：有利于企业在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段。 缺点：不利于市场的拓展，同时，如果高价投放形成旺销，容易使众多竞争者涌入，造成价格急降。 适用：新产品在最除投入市场时使用，不适长期采用。2、渗透价格策略：是一种低价格策略，吸引消费者，提高市场占有率。然后随着份额的提高，调整价格，降低成本，实现盈利目标。 优点：薄利多销，以量取胜；不易诱发竞争，有利于长期控制市场。 缺点：投资回收期长，价格变化余地小，难于应付骤然出现的竞争和需求的较大变化。 适用：作为一种长期价格策略，适用于市场需求弹性大的商品定价。如能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。3、满意价格策略：又称“温和价格”或“君子价格” 。此策略介于前二者之间，价格水平适中。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。（二） 、心理定价策略 尾数定价：弹性较大的零售商品 整数定价：高档时装、耐用品、礼品 声望定价：高级名牌商品 招徕定价：几种商品低于市价（三） 、地区性定价策略 （四） 、折扣与让价策略 （五） 、相关产品价格策略
