1、品牌管理手册一、企业品牌资源构成 资源 1：企业名称（字号）这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 资源 2：企业 CIS 系统这 是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套 CIS。 资源 3：商标经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 资源 4：商品名称企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 资源 5：名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种
2、。二、品牌资源管理策略n 平台方案 1：品牌资源同一化策略将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS ，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。优点：l 有利于消费者、公众很快识别企业l 资源同一化，减少内部混乱l 创造名牌的成本降低落l 能够最快、最集中地创造出知名品牌l 减少企业运作中的品牌印刷费用l 有利于无形资产载体聚集l 有利于新产品销售缺点：l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l
3、 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案 2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS 统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有 Chevrolet （雪佛莱）、 Buick（别克）、Cadillac 凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile 等。优点：分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识
4、别，有助促销可以不断提高优化名牌结构缺点：各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别 内部管理工作量和成本上升 培植每一个品牌成为名牌较为困难以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。三、品牌体系公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括： 主导品牌 一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。 辅助品牌 一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。 细分市场品牌 针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市
5、场规模较小。品牌可能不太长久。三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。四、品牌命名品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：1、公司要有字号目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。2、要取悦目标消费者品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。3、含义抽象，涵盖面广按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。2）品牌名称不要过于流行、赶时髦
6、，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。4、要有一定的民族性 成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。5、要有现代感 品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。6、要符合韵律学 一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。7、品牌命名要优中优选 国外的许多品牌名称通常
7、要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。8、处理好品牌命名历史遗留问题1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整；2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。五、名牌管理制度要点 在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。 企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。 企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。 企
8、业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。 企业建立统一或分散管理体制。 1）统一体制。所有品牌集中总部管理，资源知识产权归核心企业。2）分散体制。按原有知识产权分级管理。 借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头，组织生产、制造、营销、广告等。六、名牌管理运作 名牌创造 1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。3）目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从
9、长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：保持对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。 名牌整理优化1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业
10、，以知名品牌组建企业，等等。2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在个以内，并以产品型为主。3）目前，有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上又造成小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。因此，建议丢卒保车，突出重点名牌建设。4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理；市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、市场渗透；市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装；市
11、场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投?褪谐乒恪? 品牌共用和许可1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略： 核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利；控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利；参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利；协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。2）对成员企业使用品牌情况，经常性检查，防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业（集团）牌子。3）对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标增效益。 名牌延伸借助名牌效应，在原有的品牌下推出新产品。1）名牌延伸，须沿着产品纵深方向，形成名牌系列化拓展。2）当两
12、种产品差异较大，不能沿用同一辅助、细分市场名牌。 “名牌不能是个筐，什么产品都往里面装。”例如，一个白酒名牌，扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包；一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分；娃娃饮料，扩展到老人也香。这些都犯了大忌。3）一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上，一般不能跨档次地泛化。4）在企业的总品牌下，较能够统合、包容较多的产品，如“松下”、“日立”等。但不能被滥用，仍需局限在某一行业或产业中，像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。5）尤其谨防品牌延伸中“后院起火”，新产品尚未站稳市场，而原有名牌市场却逐步丧失。 商标抢注对策1）按国际惯例，商标注册的基本原则是申请在先，注
13、册在后。因此抢注他人商标，也以牟取暴利，给原商标使用者带来巨大损失。2）防患对策：及时注册商标，在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。在世界范围内有关国家注册商标，尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场（国家和地区），充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护，商品未到、商标先行。注意商标公告，一旦发现相同或类似的商品上的注册商标，与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。 商标假冒对策1）使用高技术防伪标志区别假冒商标。2）建立独特营销渠道，控制企业商品销售网络，以使消费者区别真伪，达到防止假冒。3）预防性注册防范商标，即围绕使用的核心商标，注册一批名字、图案相近的商标
14、，保证商标的独占性，以避免假冒者鱼目混珠。4）对假冒商标侵权行为应及时制止，配合政府行政执法部门查处，或向法院起诉。 商标合资1）目前，国内以商标等无形资产作价入股，与外商合资成立新的企业，以达到吸引外资的目的。但在合作中，外商如是国际上同类产品的企业，其合资目的，则是将收买吃掉的国内品牌，作冷处理、弃而不用或作为低档货，而大打其国外品牌名称，从而达到击败国内竞争对手，占领中国市场的意图。2）国内企业在合资或进行三来一补时，习惯于使用国外著名品牌，实际上受制于人，不能创立自己的品牌。从长远看，外商停止商标许可，国内企业将被釜底抽薪，损失巨大。 品牌管理手册实战为了“古船”的明天古船品牌经营必读
15、导言：进中思危，变中思进，为古船品牌争得明天古船作为京城面粉老字号已有多年的历史，但是真正成为一个有影响力的品牌只是近些年的事。自从 2002 年北京粮食集团把经营古船品牌作为“做市场，做品牌，做资本”的发展战略的重大部署以来，古船浴火重生，超越发展，仅用不到 3 年的时间，铸成中国名牌。如今，古船粮油产品不仅囊括了百姓餐桌上的所有主食：古船面粉、古船油脂、古船大米、古船杂粮，而且古船面粉已经走出北京，在华北、东北、西北的几十个大中城市尽显名牌风采。有人说：“世界的食文化是面食文化，面食文化在中国，中国的面食文化在华北，华北的面食文化在山西，山西的面食文化在太原。”谁能想到，来自北京的古船面粉
16、已成为面食之都太原的第一品牌，无论是铺市率还是销售量均拔头筹。从中我们看到京粮集团品牌战略的成功，也看到古船企业品牌经营的功底，同时也深刻地领悟到：品牌是企业文化的产物，当这种文化和消费文化进行沟通产生共鸣的时候，必然创生一种符合市场需求的营销文化，以此为支点，企业有了更长的营销力臂，“撬动地球”成为可能。然而，品牌不相信一劳永逸，有了品牌不等于有了永恒的价值。也许古船品牌在今天的市场角逐中“因运而生”成功了，不等于它在明天的市场变局中不会“因祸而衰”。只有把京粮人“思危、思进、思变”的企业精神变为古船品牌生存发展的训诫，在进中思危，在变中思进，古船才能“野径云俱黑，江船火独明。”（杜甫 春夜
17、喜雨 ）明天，可能是最后一天，但只要明天属于我们，就会拥有无数个明天。我们要为自己的品牌争得明天。为了古船品牌的明天，我们需要知道如何呵护自己的品牌。建立品牌管理的目标、管理标准和管理团队，实施品牌检验和管理制度。进行品牌管理是为了企业适应消费者的变化、市场环境的变化以及企业本身的变化。达到提高品牌创利能力、扩张能力和可持续发展能力。只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和品牌未来的辉煌。第一章 古船家庭一、古船 LOGO 基础详解a) 整体如喷薄而出的朝阳，象征古船企业如旭日冉冉升起。b) 标准色为深红色，象征着古船企业将为消费者提供热烈而饱含激情的优质服务，用血与火的颜色体现出“为民承重
18、兴粮富国”的企业使命。c) 三面风帆，象征古船企业为国有、合资、合作联营等多元化的经济实体，乘市场经济的东风，在商海中具有无尽的源动力。d) 船身是强劲的书法笔触，将浓郁的中国传统文化和现代时尚进行了有机结合，既体现了古船企业的源源流长，又体现着古船企业对消费者在食品安全、放心、营养、健康等新需求上的超越、超前、超值意识。e) 海浪，给人以美好的遐想，且寓意“水可载舟，亦可覆舟 ”。古船企业视消费者为衣食父母，坚定不移的奉行，以质量为本，以消费者的信任为荣，尽全力在市场竞争中拼搏、发展。f) 广阔的海面预示着市场的浩瀚，古船人将在浩瀚的市场上劈波斩浪，勇往直前。二、古船产品主视觉形象古船食品：
19、 与消费者相伴，始终如一的为消费者提供更符合营养、健康需求的优质产品是古船食品的不懈追求。古船油脂： 以健康的心态经营古船油脂，拒绝劣质低价，努力为消费者提供安全、放心、营养、健康的优质产品。古船米业： 山好水好米更香，好产地才能出好产品，古船米业就是要从源头抓起，为消费者提供好品质、好营养、好味道的好产品。古船杂粮： 当消费者把健康作为一种时尚的时候，粮食公司已经为老百姓的营养均衡事业默默地奋斗了几十年。三、古船典型产品形象设计古船食品：清明上河图留存了昨日中华繁华如锦的商市盛景，今天在运河的源头处绽放更加灿烂的现代精彩。古船面粉孕育自运河源头的精湛，用现代科技为现代生活带来健康享受。岁月积
20、淀的芬芳麦香，丰饶绵厚的甘甜味道，在食用古船面粉的每道餐中都能拥有。古船面粉的生产水平和质量保证体系受到国家肯定，首批国家公众营养强化项目选择古船作为指定生产厂家。2003 年，古船推出了 7+1 营养强化系列面粉，受到消费者欢迎。古船面粉引进现代企业的营销思路，从市场需求入手，细分市场，开发了各种专用粉市场，获得成功。 船油脂： 古船十升大豆油，专为企事业单位、大中专院校食堂 “放心粮油通道”定制，有实力当然不怕比！古船油脂从位于遥远的地中海之滨的意大利原装进口的阿戈森橄榄油，是风靡世界的健康油品。古船从世界各地精选来健康油品提供给中国消费者，来自阿根廷的葵花油含有丰富营养，越来越受欢迎。
21、古船玉米油，舒畅心血管的清纯好油。玉米油被全世界心血管医生推荐使用的日常用油。古船玉米油营养丰富，容易被人体吸收。古船米业：遥远而美丽的地方，沉睡多年的肥沃黑土地，远离工业污染的江水，孕育出纯净香甜的古船营养稻谷。古船杂粮：北京市粮食公司推出的精品杂粮，带动了消费者的健康潮流。精品杂粮已经成为百姓节日里走亲访友的健康礼品。五、广告标板“古船”作为中国最有价值品牌之一，追求的就是让古船成为消费者心目中粮油食品安全、放心、营养、健康的代名词。六、京粮集团产品标识品牌形象代言为健康的每一天京粮人 “为民承重，兴粮富国”的不懈追求；展现出京粮人始终如一地呵护绿色生态、恪守绿色生产、制造绿色产品、传播绿
22、色文化的健康使者形象；展示了京粮人立志为人与自然、人与社会的和谐发展做出自己最大贡献的崇高愿望。第二章 古船之规第一部分 古船品牌管理规范古船品牌管理规范按照北京粮食集团品牌管理办法执行。北京粮食集团品牌管理办法第一条 总则为贯彻集团“做市场、做品牌、做资本”的发展战略，创建、培育、提升品牌资产价值，进一步加强集团品牌管理，统一品牌形象，扩大品牌影响，规范品牌标识的使用，做到“产权清晰、权责明确、管理协调、经营有效”，依据相关法律法规及集团发展战略要求，特制定本办法。第二条 品牌管理的对象本办法管理的品牌是指集团公司和集团公司的全资和控股企业所有的品牌。对在集团产业板块中具有领先作用，经国家或
23、地方权威部门认定的名优产品品牌、根据集团发展战略，列为重点培育的战略性品牌等进行重点管理，其他品牌采取指导性管理。第三条 品牌管理的范围品牌管理的范围包括：品牌资产和品牌形象。品牌资产的管理主要有：品牌商标注册、保护、使用，解决品牌商标争议、品牌延伸决策、品牌资产评估、品牌资产经营等。品牌形象的管理主要有：品牌名称、品牌标识、品牌广告、品牌包装以及其他传播品牌价值理念所用的视觉识别形象等。第四条 品牌管理组织机构及职责集团公司设立品牌管理委员会，总经理任主任，主管副总经理任副主任，委员会成员由市场部、党委办公室、财务审计部、资产管理部等部门组成，下设品牌管理办公室（办公室设在市场部）。集团品牌
24、管理委员会根据集团发展战略要求，负责制定品牌管理的方针、政策和被授权企业品牌使用的资格认定。集团品牌管理办公室负责品牌管理的日常工作，负责集团公司所有权的品牌商标注册、续展、维护，品牌商标使用许可授权、包装标识审查及监督；对侵权的假冒品牌商标进行责任追究；品牌形象宣传以及对品牌使用者的培训，围绕品牌建设做好组织协调工作。对集团公司的全资和控股企业所有权的品牌采取指导性管理。集团公司全资和控股企业的总经理对品牌管理工作负总责，并明确一名主管副总经理负责品牌管理工作，在集团品牌管理委员会和本企业总经理直接领导下，负责提出品牌使用的规划和具体实施方案，围绕品牌建设工作做好有关部门的组织协调，并负责将
25、品牌使用情况及市场信息定期向集团品牌管理办公室报告，并对使用中出现的问题提出整改意见。第五条 品牌标识、品牌商标使用集团所属企业需要使用集团公司所有权的品牌商标或品牌标识，需向集团公司提出申请（申请条件见附录），集团品牌管理办公室对提出申请的企业进行资格、生产条件、管理水平、运营能力等审查，达到条件的企业，报集团品牌管理委员会，经批准后签署授权使用协议，报商标局备案。被授权企业必须在授权范围内使用品牌商标和标识，不得任意改变或超越许可的商品范围使用品牌商标，未经集团授权，不得以任何形式和理由将品牌商标许可第三方使用。被授权企业在进行产品包装设计时，设计样稿要报集团品牌管理办公室审核，经品牌管理
26、委员会批准后方可使用。集团公司的全资和控股企业所有权的品牌标识、产品包装样稿报集团品牌管理办公室备案。被授权企业在经营活动中使用品牌商标、品牌标识时，必须按照统一规范执行。在品牌传播活动中出现不规范应用造成损失的，追究企业的责任。第六条 品牌资产经营被授权企业以 OEM 方式生产产品，需报集团品牌管理办公室审查；以连锁经营、资产并购、资产抵押等方式进行品牌资产经营的，需在集团品牌管理委员会的领导下，由品牌管理办公室协调有关部门进行项目论证和品牌资产评估，报集团品牌管理委员会批准。根据商标使用许可合同，被授权企业应按时向品牌所有者缴纳许可使用费。第七条 品牌使用的监督管理集团品牌管理办公室负责对
27、被授权企业使用集团公司品牌商标的产品、文字、图形及其组合应用进行检查、监督。负责在品牌资产经营项目执行过程中，对品牌资产使用进行监督和管理。集团品牌管理办公室对被授权企业的产品质量进行监督、抽查，被授权企业生产的产品必须符合国家及行业有关标准，如出现质量问题，造成不良影响，由被授权企业承担全部责任。出现产品质量、安全问题的企业，集团品牌管理办公室对其提出整改要求，如整改无效，可根据造成对品牌信誉的损失程度，向集团品牌管理委员会提议处罚直至取消品牌使用权。第八条 品牌推广过程中的管理品牌推广过程包括：广告活动、公关活动集团品牌管理办公室根据实际需要，按年度提出广告活动计划，并报集团品牌管理委员会
28、。形象广告由品牌管理办公室根据品牌管理委员会批准的年度品牌推广计划统一组织实施。产品广告由各企业根据市场推广的需要组织实施。软性广告由集团公司和企业共同实施。所有广告正式发布前，应报集团品牌管理委员会审定。公关活动主要有会议活动、展览活动、文化活动、公益活动等。集团品牌管理办公室根据品牌建设的需要，组织相关企业参与公关活动，各企业根据实际需要，按年度提出公关活动计划，报集团品牌管理办公室。集团品牌管理委员会根据品牌形象管理的要求进行统筹安排，在满足各企业公关诉求的前提下，实现统一协调、资源共享。公关活动中的新闻媒体报道等其他事项，由集团品牌管理委员会负责组织和协调。第九条 品牌的维护集团品牌管
29、理办公室负责品牌发展情况的跟踪、监测，负责组织对品牌延伸、品牌重新定位等可行性进行论证，提出建议案，报集团品牌管理委员会。 集团品牌管理办公室负责品牌维护中涉及品牌所有权的相关法律事务，被授权企业负责对侵权的假冒品牌进行市场监察和举证，负责打击假冒产品的具体工作。品牌的危机公关管理由集团品牌管理委员会统一负责和协调，被授权企业对出现的问题承担责任。有损品牌形象的危机事件出现后, 被授权企业要在第一时间报集团品牌管理办公室，并负责对事件进行调查核实，会同法律顾问或有关专家提出事件处理意见和后果的评估。根据事件的性质、对品牌形象的影响程度，集团品牌管理委员会决定是否召开新闻发布会或其他形式的记者见
30、面会，由集团公司新闻发言人或当事企业主要领导按照统一宣传口径向媒体通报情况，提出解决问题的意见。第十条 附则本管理办法自 2005 年 1 月 1 日起试行，由集团公司市场部负责解释。附录：申请使用集团公司品牌的企业应具备的条件一、企业资格1、企业营业执照2、产品样品及质检报告3、生产该产品的必备法律和行政手续（如：生产许可证、卫生许可证等）4、具有规模生产能力，并且质量稳定二、企业状况1、资源状况2、管理水平（如相关的认证等）3、信誉程度（如财务的资信状况等）三、品牌使用、管理、市场运作方案1、产品上市策划案2、发展规划第二部分 古船品牌经营行为规范一、 规范品牌经营行为的目的和作用品牌经营
31、行为规范是指在品牌经营过程中企业员工的行为标准与规则。它涉及到企业经营活动的各个环节，体现了集团对企业员工的要求，其目的是以企业文化为核心，以品牌营销为目的，规范全体员工的职业行为，使企业主体的活动处于有序发展、健康向上的状态。行为规范的作用在于使员工自觉的、发自内心的规范自己的行为。企业更主要的是依 kao这种内在的自律力，用一种无声的力量对员工的行为加以调节、规范，从思想上和组织上保证企业发展战略目标的实现。 二、 建立古船品牌经营行为规范的基本要求京粮集团拥有古船品牌的所有权和资产管理权，品牌经营权已授予所属的粮油企业。这些企业有不同的经营管理体系、管理制度和管理方法，却应遵循一个统一的
32、品牌经营理念和管理办法，这就提出了把京粮企业文化和古船企业管理进行对接的要求，古船品牌经营行为规范的的基本要求就是实现三个“对接”：1、与人力资源管理对接人力资源是企业最宝贵的财富。企业要让员工充分发挥他们的潜力和作用，并对员工的行为进行引导与约束。人力资源考核目标侧重于对员工行为在量的方面进行短期规定，而品牌经营行为规范侧重于对员工在品牌观念和行为准则方面进行统一的长期的规定。行为规范既强调了全局观念、长远观念和集体观念，同时也强调了不同企业之间、所有古船企业员工之间的协同配合作用，在提高整体品牌意识和团队意识的同时提高品牌价值，共享品牌资源。2、与理念和制度对接品牌经营行为规范是对品牌理念
33、内容的动态表述和具体展开，但是这种展开还没有具体化到制度的层面。行为规范不是制度，它是在制度之上的原则化概括。因为任何制度都是有漏洞的，这时候就需要一种高于制度之上的行为规范来进行质的规定，它是制度的高度凝练，体现制度的本质要求。3、与市场营销对接品牌经营过程中的行为规范是以维护和提升品牌营销力为目的的行为识别系统，应以建立市场营销过程中的行为准则为主，成为京粮集团品牌战略有效执行的保证。经营古船品牌的企业必须以古船品牌经营行为规范为员工基本行为规范，制定企业相应的管理制度。三、基本行为规范1、 适用对象古船品牌经营企业的全体员工。2、 适用范围品牌经营行为规范涉及品牌形象、品牌理念、品牌资产
34、建立过程的所有经营环节，主要包括市场企划、产品销售、渠道建设、客户服务、产品研发、原料采购、加工生产、质量管理、仓储物流等。3、基本行为规范诚信：真诚待人、言行一致敬业：热爱本职、勤勉敬业合作：求同存异、团结协作明礼：遵章守纪、举止文明4、品牌经营中的“ 四个必须做到”1）必须做到领导带头，人人遵守品牌经营的有关规定，严格执行北京粮食集团品牌管理办法，按照古船品牌形象识别系统的统一规定进行品牌传播。2） 必须做到主动维护品牌的荣誉，自觉维护品牌形象，在任何场合下不说不利品牌荣誉的话，不做损害品牌形象的事。3） 必须做到把品牌利益置于其它经营利益之上，识大体，顾大局，团结协作，互相支持。4） 必
35、须做到紧贴市场，善于倾听客户意见，勇于参与市场竞争，勤于学习品牌经营。5、 与品牌经营有关的具体行为规范着装企业员工必须按统一要求穿着有品牌标识的工作服上岗，衣着整洁、规范。企业管理人员、市场营销人员在办公地点工作时，应佩带统一制发的胸卡或徽章。商超促销、导购人员、物流配送人员必须按照统一要求身着有明显品牌标识和企业理念的工作服上岗。环境办公区、厂区主要建筑物或高大建筑物的外壁颜色需用品牌视觉识别系统规定的颜色。户外广告牌和有关标识牌的设计也要符合品牌视觉识别系统的要求。办公室、会议室、车间、库房等室内装修布置应注重体现企业文化，有关品牌核心理念的表述用语应置于显著位置。用于物流配送或售后服务
36、的运输车辆应按规定在车身上喷贴品牌识别标识和广告语。言行能够流利背诵并向他人讲解京粮集团“三思”企业精神、古船价值理念和有关产品品牌的核心理念。每名员工都有义务与消费者进行沟通，传达品牌有关信息。听到有关意见和建议时要及时做引导工作，主动维护品牌形象，并向有关部门反映。在条件具备时，员工应尽量使用古船牌产品，了解产品质量和特点，便于品牌宣传，促进产品、服务的改进。名片各企业制作名片时必须严格按照古船品牌 VI 手册的相关规定执行，根据工作需要统一制作，并备案。员工只有名片的使用权，离职或工作调动的人员应将原未使用完的名片交回公司，备案后统一销毁。名片是企业和个人形象的具体表现形式之一，名片使用
37、和持有人应妥善保管、细心爱护，保持名片的整洁、美观，不使用影响公司和品牌形象的名片。各企业的经销商如需在名片上标注古船品牌信息的，必须报相关企业审批、备案。电话接电话用语： “您好，这里是京粮集团古船 XX”。打电话用语： “您好，我是京粮集团古船 XX 的 XXX，打扰您，请您。”公务车各企业的班车、服务车、物流车等公务车必须严格按照古船品牌 VI 手册的相关规定标注企业和古船品牌信息；车体要随时清洗、保洁，标识部分必须根据需要及时更换，不得使用褪色、残缺的企业和古船品牌标识。6、行为规范的监督执行各企业根据以上基本行为规范制定相应的实施细则。有关工作由主管品牌管理的副总经理负责监督执行。任
38、何一名企业员工有责任对品牌经营中的非规范言行提出批评意见和改进建议，并有权向企业主管领导直接反映情况。第三部分 古船品牌公关活动规范一、公共关系活动的原则“古船”既是产品品牌又是企业品牌，是二者的有机统一，是古船产品形象和古船企业形象外在的文化表现。公共关系活动是塑造和传播企业形象的有效手段，因此公共关系活动规范常常是企业形象行为识别系统的重要内容。通过公关活动可以提高企业的知名度、美誉度；可以消除公众的误解，免除不良影响，取得公众的理解和支持。高层管理人员要带头塑造企业形象，员工全力维护企业形象，为公司的发展创造一个良好的外部环境。公关活动对内要坚持以员工为本的原则，关心员工，尊重员工，凝聚
39、人心，团结协作，充分调动全员的工作积极性，促使员工为公司的发展尽心尽责，以主人翁姿态献计献策；对外要坚持遵守法律、实事求是、平等坦诚、互惠互利的原则，主动协调好同客户、供应商、竞争对手、政府有关部门、金融机构、大众媒体及社会团体的关系，营造良好的生存和发展环境。如果出现公共关系危机，要迅速做出反应，争取一切可能的力量，充分发掘内外部的各种有利因素来化解危机，以真实客观的信息、真诚合作的态度求得公众的理解和支持。二、公共关系活动规范新闻发布会规范1. 各单位不得擅自召开新闻发布会，需要召开新闻发布会的单位应提前向品牌管理办公室提出申请，经品牌管理委员会审议通过后，由品牌管理办公室统一组织实施。2
40、. 集团品牌管理办公室设指定发言人，所有新闻信息均需由集团公司新闻发言人发布；新闻通稿须经品牌管理办公室审查后方可对外发布。3. 发言人发布消息时，发言人应本着严肃、认真的态度，实事求是地发布消息。4. 对于记者及其他与会者的提问，发言人应给予及时的解答。如果确实不便于回答的，发言人应该礼貌地拒绝，并致以歉意。5. 发布会结束前，发言人应对所有到会人员表示感谢。6. 会场背景板要有会标及古船品牌标识，写明发布会的内容，会场布置要庄重、严肃，会场入口处设签到处。7. 新闻发布会应尽量给记者提供一切方便，会后应根据记者到会情况收集各新闻媒体发布的有关报道，若发现报道有误，应及时通知新闻单位给予更正
41、。8. 新闻发布会注意事项：与希望发布事件日期相配合，促进自身对外宣传，挖掘新闻点、制造新闻效应、注意避免与重大新闻事件撞车。该步骤应在正式新闻发布会前天完成，最迟天，并在邀请函发布前预定会场。庆典活动规范1. 做庆典活动的企业必须将庆典方案提前报集团品牌管理办公室审核，通过后方可组织实施。2. 邀请函必须精美标准统一并具有鲜明的古船企业和品牌特征。3. 会场布置以渲染热烈隆重的氛围为主调，主席台背景板应写明庆典的名称。4. 公司一切参会人员均应统一着装，佩带统一的公司标识。5. 所有办公用品和公关用品均应是标准、统一的视觉形象识别的用品。三、危机公关规范企业公关危机特点企业公关危机不仅具有突
42、发性，严重危害性，同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百万篇正面的报道和千百万次广告。正是由于企业危机易扩散的特征，受舆论关注的特性，作为企业的公关官员在整个危机处理的过程中扮演着重要的危机传播控制的作用。危机公关管理细则1. 在各公司内成立危机公关管理小组，经理任组长，受集团公司品牌管理办公室的直接领导，小组成员要包括如下专业人员：对外传播人员、产品质量技术人员、法律顾问、售后服务人员；其中一定要有专门负责对外传播的人员，
43、视工作量的大小一个或者多个，让对外传播人员及时知晓危机的时间、地点、性质及企业所采取的措施，并使之始终能得到最新的消息；2. 危机公关管理小组要时刻注意危机的预兆，预防为主，使危机扼杀于孕育期，从根本上杜绝危机的发生；3. 一旦出现危机不要有回避记者的打算，而要有配合记者的态度；4. 事件发生后，经危机公关管理小组确认后，企业行为如果是不正当的，应该尽快上报集团品牌管理办公室，得到批示后尽快将它公之于众，并采取相应的积极纠正措施；5. 尽快准备好消息准确的新闻稿，新闻稿经品牌管理委员会审查通过后，在第一时间告诉公众发生了什么危机，同时公布有关的背景情况，填补信息真空；6. 及时向记者提供现场传
44、真、电话、电脑网络等通讯办公设备，减少不安定因素；7. 公布接受询问的新闻热线，如有必要 24 小时开通；8. 做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁以及何时，怎么样进行传播；9.由品牌管理委员会确定对外发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问，对外发言人与其它人都要保持一致的口径，一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是要礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线；10. 当人们问及深层次原因时，必须确切了解事故真相后，才能对外发布消息，不发布猜测和不准确的消息；11. 提前交待总机不宜主动向外界提供信息，同时告之此类电话应该转接的人；12
45、. 及时告诉新闻界你们采取的补救措施，让他们看到你们为此所作的努力；必要时，最高领导人可以出面，向公众表明企业对此事的重视态度，并加莐 ao 尚哦龋?13. 对于受害者，危机公关管理小组成员要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求（具体赔偿要在技术人员做出责任认定，并经品牌管理办公室批复后执行）。注意，现在不是分清谁对谁错，争辩的时候，要给受害者以安慰和同情，尽可能地提供他们所需要的服务，尽最大努力做好善后工作。“人道原则”是现在处理事情的大原则；14. 如有可能，做好危机的“导势”工作，借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去；15. 对于失实的报道要及时要求媒体更正；16.当不正确的新闻有全国扩散危险时，实在万不得已，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手；贵州天朝上品酒业运营管理公司品牌推广中心 吴万进2010-12-4
