1、华为终端:进攻的机会 2009年，一贯默默无闻的华为手机逐渐走到台前：在英国发布全球首款预付费Android智能手机；2011年又不断进行大手笔的营销动作：赞助意大利超级杯足球赛宣传华为手机，高调发布新品荣耀，这一系列动作标志着曾经面向B2B的华为终端品牌决心走到台前。 当时间的指针进入2013年，华为终端似乎赢来了一次千载难逢的机会：苹果创新逐渐乏力，据Canalys发布的数据显示其市场份额跌至2009年以来的最低点；而另一个刚刚蹿升起来的新霸主三星来不及庆祝就面临着挑战：由于外界盛传三星旗舰级智能手机Galaxy S4的销量下滑，智能手机业务利润率下降，三星股价下跌6.2%，达4个月来最低
2、点。截至6月7日，公司市值损失120亿美元。 各路巨头不愿放下身段调低智能终端售价，渴望继续享受高昂的品牌溢价，而另一方面产品又面临着创新不足的挑战。这正给了华为终端一个机会：从最初就立足于生产“具有创新力、质量过硬，但是价格合理的智能终端”。 随着智能终端市场与消费者的逐渐成熟，华为的市场定位似乎等到了机会，不过想一举攻占下这个市场华为还要面临着一个最大的考验：品牌。也许是嗅到了产业机会，也许是意识到了自身的不足。进入2013年以来，华为消费者业务动作不断：高层调整，组建新团队，近日又请来了诺基亚昔日的零售体系缔造者赵科林担任执行副总裁。 在通信设备市场里，华为就是利用分布式基站解决方案逮到
3、了沃达丰在西班牙的一单合同，最终依靠这一单成功撕开了整个欧洲市场，而当年分布式基站的创始人正是今天华为消费者业务的掌门人余承东。这一次，华为又找准了一个突破口。 抓住机会再造不一样的华为 在通信设备市场里，华为可以说已经渐入佳境，甚至风生水起，从激烈的电信七强（爱立信、诺基亚、西门子、摩托罗拉、阿尔卡特、朗讯、北电）之战中获得了自己的一席之地，时至今日已经成为了可以比肩业界曾经绝对的霸主爱立信的主流设备厂商。 但是智能终端市场与通信设备市场截然不同，首先与竞争环境与门槛较高的设备市场不同，在“剩者为王”的通信设备市场里，坚持到最后就是胜利，而手机市场却是一个快速迭代的市场，今天死了五家也许明天
4、就会冒出十家；此外在销售方面更是大相径庭，设备市场里华为面对的是100多家运营商，而在手机市场里要面对的却是千千万万的消费者，即使曾经的华为也在做终端业务，但是通过运营商定制，是以几十万台为单位进行销售，而在B2C市场里手机是一部一部销售出去的。 可以说在终端市场里，特别是消费者市场里，华为是个不折不扣的新兵，作为B2B产业里的强者在B2C层面里华为曾经的市场营销动作显得有些莽撞：一掷千金赞助意大利超级杯；高调宣传新品但是产品真正问世却是在数月后 但是时任华为终端营销副总裁的邵洋却觉得就是有了过去几年间的不断试错，今天华为才能成为智能终端领域最有机会的厂商。 2012年初华为发布了两款手机，A
5、scend P1和D1，P1取得了较好的市场反馈，不过D1却失败了：华为在2月发布D1之后，由于与海思芯片磨合出现问题，致使产品外形变厚并且直到10月产品才正式上市。不仅产品外观严重缩水，距离发布时间太过久远也导致市场兴奋点早已过去。 随后华为又在今年年初发布了D2，其内部对于D2做了大量创新尝试：全高清FHD屏幕，防水设计，一体化音箱，金属边框等等。然而D2没能摆脱D1的命运，又再次遭遇滑铁卢，由于产品成本过高，致使3999元的定价过高，鲜有人问津。 对于外界而言这可能是嘲笑或者否定华为终端的素材，不过对于华为而言却是成功的必经之路，邵洋坦言：“这个过程对我们很重要，虽两次失败我们却磨合几样
6、东西。D1虽然失败了，但是我们磨合了芯片，并且在供应链方面积累了更多的经验。D2虽然也失败了，但是我们磨合了材质，知道了如何在手机产品中运用金属工艺。” 听起来，作为一家成熟厂商犯这样的错误似乎很不应该，事实上，虽然手机行业门槛低，但是要想成为行业领先者却并不容易：对于产业链而言犯错的还不仅仅是华为，初入智能终端的联想也曾犯错；至于金属工艺也许听起来并不复杂，但是包括产业巨头三星都一直不采用金属材质机身，其中自然有其在工艺方面的担忧以及成本方面的考虑。 左：华为消费者BG原CMO邵洋曾是华为无线业务开疆功臣，如今他甘为赵科林的副手改任营销副总裁，可见华为整个消费者BG对于快速打造品牌的渴望与决
7、心。 右：华为手机产品线总裁何刚表示目前是华为品牌上升期，急需要品牌的露出。 不断试错、做各种尝试的华为，显然并不想做一个陪跑者，而是打算最终成为领跑者。邵洋承认“创新是有代价的，而这个代价恰恰是现在处于行业领先者所不愿意付出的，”如果谈积累三星的积累必然比华为要深厚，“但是之所以我认为我们能够超过它们，除了努力之外就是勇气。” 对于这样的产业环境，华为是熟悉的：苹果就像设备领域里的爱立信，作为行业领跑者它的口号是“take you forward”，制定游戏规则引领客户；三星则更像是昔日的诺基亚，耳熟能详的诺基亚口号“connect people”背后的态度是平视的，不过平视也是有自己的身段。 而华为的做法则是完全调低身段，由客户提要求进而打造符合客户需求的解决方案。邵洋说：“我希望我们华为能够做到一个事情，就是能够持续的把身段放下来，不能老摆着一个大公司的派头，真正的允许大家对我们挑刺，允许大家给我们反馈意见，我们后续也希望能够做到的就是真的去让大家来给我们提要求，他们想做什么手机，需要什么手机，我们来做。我们不会去试图拷贝别人，更不能把质量放低，而是通过一个合理的价格逐步改变客户认知。”第 5 页 共 5 页
