1、中国啤酒业 竞争走向及未来发展的思考,啤酒消费的基本市场状况 啤酒市场未来走向 啤酒行业的竞争格局 啤酒行业的竞争模式 利润结构 啤酒行业的产业价值链分析 啤酒行业的竞争矩阵分析 品牌在啤酒行业中的地位与作用 啤酒行业的发展方向,讨论主题,基本分类,社交饮用,自我饮用,啤酒消费的基本市场状况,主要心态,啤酒消费的基本市场状况,时尚消费,品味饮用,销量与价格,啤酒消费的基本市场状况,销量,价格,地产与他产的市场分割,啤酒消费的基本市场状况,一般不常见,价位,产地,中高端 有一定地位,高端较畅,较畅销,低,本地,外地,高,市场运动的基本形态,高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定 中高档产品和低
2、档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象 主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌,啤酒消费的基本市场状况,市场小结,消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向 高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果 中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果,啤酒消费的基本市场状况,啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长重点 城市女性消费比例上升，全国男女消费啤酒比例由1984年的10：1.18变化为2001年的10：4 爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市场7度啤酒已然受到消费者的欢迎 随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场
3、份额持续上升,啤酒市场的发展趋势,啤酒行业的竞争格局,啤酒市场的产品发展趋势,塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一 原因： 捆扎啤禁售，塑箱必然成为替代产品 塑箱的价格，使其必然成为中、低档 酒店和大排档的主要饮品，挤占中档箱装酒的份额 问题： 不同于一般啤酒的通路运作：物流管理，给企业的销售体系和管理提出了现实的问题 塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本,啤酒行业的竞争格局,纯生啤酒可能成为品类消费主流 原因 高额的利润空间，会使大量的企业拼命进入这一市场，推动这一品类的快速发展和成熟 产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相对长期储存不变味 问题： 品质的优势不外显,啤酒市场的产品
4、发展趋势（续）,啤酒行业的竞争格局,啤酒行业的供求,啤酒行业的竞争格局,中国啤酒消费量增幅一路下滑，由90年代初的20%滑至目前的3%以下。增量空间急剧萎缩。 供求严重不平衡。2001年中国啤酒全行业实际产量为2231万吨，而产能更高达3000万吨，超出年消费量近1000万吨。,啤酒行业中的企业,中国啤酒行业集中度低，资源分散，浪费大。至2001年，全国仍有稍具规模的啤酒生产企业530家左右，其中过百万吨的仅有青岛、燕京、华润三家，产能在20万吨的也仅有18家，约60%的啤酒企业年产量小于10万吨。 从全国范围看，98年亏损企业已超过50%，最大的亏损额达亿元。,啤酒行业的竞争格局,啤酒行业中
5、新竞争者出现,国际十大啤酒品牌带着资金和管理经验，前仆后继的奔赴中国市场，除了加重了中国市场的供求不平衡外，还给国内企业带来极大的竞争压力。,啤酒行业的竞争格局,行业压力与释放方式,中国啤酒市场已经进入成长后期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正在进行！,啤酒行业的竞争格局,河北,陕西,内蒙,辽宁,吉林,黑龙江,山东,江苏,安徽,浙江,江西,福建,河南,湖北,湖南,广东,广西,山西,青海,四川,贵州,云南,西藏,海南,甘肃,上海,北京,天津,新疆,宁夏,台湾,啤酒行业的竞争格局,竞争格局,整个啤酒行业有近600家企业 现在国内啤酒企业与国外啤
6、酒巨头强强联手以获得资金、技术的领先，同时资金的到位，也加紧了国内啤酒并购战的开始，但年啤酒行业却创下了一个的亏损率，规模的扩张并没有带来经济效益。 低价市场的竞争占到啤酒销量的85%，中高档啤酒市场只占15%不到，绝大部分被国外品牌占有。,啤酒行业的竞争格局,地域分割,到2002年主要以燕京、青啤、珠江、华润雪花的四国大战，但仍有90%的厂家产量在5万吨以下的小型地区市场挣扎，行业状况散、乱缺乏绝对规模效益。,啤酒行业的竞争格局,主要分割力量-1,燕京啤酒 2001年产量：171万吨 以北京为中心的华北市场，全国占有率8% 以山东、湖南、内蒙、江西的第二市场，全国并购速度没有青岛、华润快,啤
7、酒行业的竞争格局,主要分割力量-2,青岛啤酒 2001年产量：251万吨 以山东为中心的华东市场，全国占有率11% 全国十七个省市拥有了48个生产基地，形成了辐射国内经济最发达地区的生产和销售布局,啤酒行业的竞争格局,主要分割力量-3,珠江啤酒 2001年产量：75万吨 以广东为中心的华南市场，全国占有率3% 属下企业20多家，在华北、华东和华南等地以参股及兼并等方式建立了多家啤酒厂。在省内有多家珠江啤酒分装厂,啤酒行业的竞争格局,主要分割力量-4,华润雪花 2001年产量：200万吨 以沈阳为中心的东北市场，全国占有率9% 而“黑马” 华润啤酒，收购雪花啤酒后，先后又把全国十三家啤酒厂纳入麾
8、下,啤酒行业的竞争格局,主要分割力量之未来走向,啤酒行业的竞争格局,逐步延升至 全国市场的争夺战,竞争格局小结,竞争的主要焦点仍集中在市场区域的占有上 啤酒行业盈利期望并没有通过产业集中而出现，反而是由于产业的名义集中挽救了一批行将倒闭的企业，这将进一步加大行业竞争的激烈性 通过产业集中来集中市场的目的在短期内不可能出现,啤酒行业的竞争格局,多种模式的生存前提,强大的行政保护 消费者收入水平的地区不平衡性 消费者消费心态的随地区不同的巨大差别 企业退出市场的最后决定,啤酒行业的竞争模式,啤酒企业的扩张模式,模式一：品牌扩张青岛集团 模式二：资本扩张华润集团 模式三：区域领导品牌的根据地式扩张河
9、南金星 模式四：区域品牌的资本连片快速扩张福建惠泉,啤酒行业的竞争模式,品牌扩张青岛集团,优势：全国性的，悠久历史的品牌； 扩张策略：依托强大的品牌资产，借助政府的支持，低成本扩张，实现地产地销的品牌扩张之路；,啤酒行业的竞争模式,品牌扩张青岛集团（续1）,兼并的四条原则： 市场布局合理：每个企业要有半径150公里以上的“市场圈”，不能造成市场重叠。 市场潜力大：地区的人口密度、消费水平、消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求。 有一定的人才资源：被购并的企业要有熟练的啤酒生产线操作工人，有一定的管理基础。 长短其利益兼顾： 既要在短期内见到效益，又要有长远发展的空间。,啤酒行业的竞争模式,品
10、牌扩张青岛集团（续2）,品牌整合： 由“产地销”转为“销地产”。 注重产品定位。 “青岛”品牌定位于中高价位，所并购的地方品牌定位于中低价位。 大众媒体传播上，并未进行品牌整合。,啤酒行业的竞争模式,资本扩张华润集团,优势：香港华创与南非SAB提供的雄厚资本和先进技术。 扩张策略：凭借雄厚的资金实力，实行强强联合，大规模快速扩张。,啤酒行业的竞争模式,资本扩张华润集团（续）,兼并原则： 符合全国发展布局，填补空白点。 选择当地的强势品牌，拥有可利用的先进的设备和较好的市场绩效。 品牌整合： 推出全国性品牌雪花，但并未进行有效的品牌整合。,啤酒行业的竞争模式,根据地式扩张河南金星,河南金星集团年
11、生产能力达60万吨，规模居河南第一，产品在河南市场覆盖率100%，市场占有率达60%。 金星集团从1998年以来分别斥资在贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳兴建了四个年产5万吨的啤酒分公司，实现了“产地销”到“销地产”的转变。,啤酒行业的竞争模式,根据地式扩张河南金星(续),扩张特点： 已在本地区域市场形成了绝对的领导品牌地位（由于啤酒消费的地域性特征，一个品牌在当地市场的占有率完全有可能达到60%的市场份额）。 扩张的方式是在本地和周边市场建立或兼并一些小厂，并以这些生产基地为中心，进行根据地式的市场扩张。,啤酒行业的竞争模式,资本连片的快速扩张福建惠泉,福建惠泉2000年完成啤酒产销量
12、31.5万吨，实现销售收入8.9.亿元，其中实现利润1.75亿，并已逐步形成以惠泉啤酒为龙头产品的集团“产业链”。 在福建省市场覆盖率达到95%，中高档啤酒市场占有率达70以上，并成功辐射到江西、浙江、广东、湖南等省外市场 。 1999年，惠泉啤酒一次性规划了年产80万吨惠泉啤酒技改工程，仅前期工程投入资金4亿元。 目前，惠泉公司正积极筹备上市工作，并开始实施异地扩张规划，向进入全国啤酒行业五强迈进,啤酒行业的竞争模式,资本连片的快速扩张福建惠泉(续),扩张特点： 广泛开拓周边省外市场。 通过各种途径打造企业声势，以取得政府支持。如建设国内最大的80万吨的技改工程；兼并很多本地的“啤酒生产链”
13、企业。 较多依赖银行资金，后续发展的突破建立在资本运作的转化上。,啤酒行业的竞争模式,竞争模式小结,各竞争模式在其它企业的运用并不是单一的，大多数是综合性的 各竞争模式竞争时最主要的考虑是企业所拥有的资源，企业拥有的资源是为了从市场获得更多的回报，就目前的各种模式来看，财务回报尚待检验 扩张模式与回报模式的不对等是所有竞争模式的一个主要问题，顺此下去，就必须依赖于经济规模这一经济规律，但这一规律在中国极不均衡的市场上的作用究竞有多大？,啤酒行业的竞争模式,啤酒的销量结构,利润结构,销售量,价格,啤酒企业对市场的投入结构,利润结构,投入量,产品档次,销量与投入的不对称,品牌扩张与产品扩张 领导产
14、品与跟风产品 消费领袖与消费传播 各企业对于低端产品的共同心态,利润结构,啤酒企业的利润结构,利润结构,利润,单瓶利润,总销利润,价格,主力经销商的利润结构,利润结构,利润,单瓶利润,总销利润,？,？,销量结构与利润结构分析,企业利润结构与销量结构差异明显，造成这种差别的原因可能有两种： 一是规模成本分摊的要求 二是市场竞争的结果 经销商利润结构与销量结构基本一致，这表明，经销商有维护这一销量结构的内在动力，由于低档成为经销商的主要利润来源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，同时，也是经销商对于企业的必然要求！,利润结构,利润结构小结,盈利竞争的焦点是消灭低端产品的无利润甚或是负利润现象 市场运
15、作中经销商与企业在低端市场上的利益是悖反的 通过重整低端产品的价值分布及拉升自我品牌脱离品牌群将是改变企业利润结构的关键,利润结构,啤酒行业的产业价值链,啤酒行业的 产业价值链分析,麦芽,外包装,啤酒花,瓶、罐,技术,企业,工艺设备,通路商,酒店,卖场,夜市,小区,消费者,水,产业价值链的上游分析,在什么地方可以形成企业独特的资源或强有力的合作伙伴 麦芽：同质化 啤酒花：同质化 瓶、罐：可差异化 外包装：可差异化 只有水能形成企业独特的资源，但消费者能感知多少？,啤酒行业的 产业价值链分析,产业价值链之企业内部,工艺设备：能带来可感知的差异化吗？ 技术：是否可能形成绝窍？,啤酒行业的 产业价值
16、链分析,产业价值链之通路商,市场类通路商 有着强有力的销售网络 对于市场高度敏感 有可能形成伙伴关系而成为企业资源 跟风型通路商 会破坏市场结构与市场布局，市场强的时候会进一步提升销售额，市场弱的时候会急剧放量 控制使用是唯一的办法,啤酒行业的 产业价值链分析,产业价值链之零售终端,酒店：对品牌与销售额的双重要求 卖场：以销售量为主，兼具品牌 小区：方便与价格要求 夜市：分两类 中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打击品牌地位 中低端追求销量,啤酒行业的 产业价值链分析,营造优秀价值链的环节,技术： 只要能承受单个个人的高薪，一般情况下不难解决 市场类的通路商及其网络 需要长期的、清晰可见的
17、盈利目标以及一系列中国国情的运作 舍此之外，我们很难有独具特点的价值链,啤酒行业的 产业价值链分析,产业价值链小结,任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法，最后都会作茧自缚 零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的作法不在产品上，而在营销手法上 通路网络是最能形成企业独特价值的唯一之选,啤酒行业的 产业价值链分析,啤酒企业竞争的基本要素,资金 资金的竞争：资金量多少 竞争的资金：资金来源及稳定性 规模 规模的竞争：规模的大小 竞争的规模：规模的特别之处,啤酒行业的 竞争矩阵分析,啤酒企业竞争的基本要素(续),产品 竞争的产品：产品的差异性 产品的竞争：产品的相对价格 通路 竞争的通
18、路：通路的模式 通路的竞争：相对通路留利水平 传播 竞争的传播：差异化的卖点 传播的竞争：媒介投放量,啤酒行业的 竞争矩阵分析,资金竞争分析,啤酒行业的 竞争矩阵分析,不具竞争力,短期 竞争有力,极具竞争性,可以发展为 长期竞争力,资金量多少,资金来源和稳定性,少,多,高,低,资金竞争分析(续),一次性的融资资金如何在短时期内转化成企业的长期盈利能力，是这类资金运作的要点，因此，那种寄希望于用价格战将对手逼出市场的做法，对于这类资金来源来说是危险的行为 保持资金链条的不断线，是企业培养长期盈利能力的最起码要求,啤酒行业的 竞争矩阵分析,规模竞争分析,啤酒行业的 竞争矩阵分析,不具竞争力,规模经
19、济规律 将失去作用,极具竞争性,可以发展为 长期竞争力,规模的大小,规模特色,小,大,高,低,规模竞争分析(续),没有特色的大规模竞争，将是企业走向亏损深渊的第一步，这也是目前中国家电行业的写照 如何针对中国市场，规定一些对手不可模仿的特色，而后形成规模，可能是规模竞争的出路,啤酒行业的 竞争矩阵分析,产品竞争分析,啤酒行业的 竞争矩阵分析,竞争力一般,没有竞争力,竞争力一般,极具竞争力,相对价格,产品差异化 （价格档次、包装、品质、品牌等等各类综合因素）,低,高,高,低,产品竞争分析(续),产品差异化是一条路；但能走多久？ 有计划的差异化周期更迭将是企业必须要做的工作。,啤酒行业的 竞争矩阵
20、分析,通路竞争分析,啤酒行业的 竞争矩阵分析,没有竞争力,不稳,极有竞争力,没有积极性,通路相对留利水平,通路操作模式,低,高,现代,传统,通路竞争分析(续),高留利的现代通路最有竞争力； 但问题是：留利水平是可以被模仿的； 保持平均的留利水平，通过销售的上量，仍然可以保持很好的竞争力 如何控制市场而让通路商只成为通路商将是通路工作的必由之路,啤酒行业的 竞争矩阵分析,传播竞争分析,啤酒行业的 竞争矩阵分析,听天由命,覆盖市场,垒加效应,创造市场,传播量,差异化的卖点,少,多,强,弱,传播竞争分析(续),差异化卖点结合大量的传播是企业的首选； 当差异化的卖点逐渐消失时，传播的竞争将是企业的唯一
21、生存根基。 不断的差异化卖点的提炼将是企业不能间断的工作,啤酒行业的 竞争矩阵分析,竞争要素小结,要素中所有量的优势如果不能在短期内形成质的优势都是一种危险因素，而目前啤酒企业中如何提炼质的差异化应该迅速提到企业发展的议事日程中 规模经济在中国目前的经济环境中起作用的前提的它的差异性，如何创建独特的差异化特征并形成企业独有资源，是企业走向辉煌的第一步 任何模仿都是没有出路的,啤酒行业的 竞争矩阵分析,国人对于品牌的感知方式,市场占有率决定品牌地位 品牌地位决定企业营运难度 品牌消费总是从消费高端向低端流动 跟风品牌是品牌总体获利的中国模式,品牌在啤酒行业中的地位与作用,品牌在啤酒上的表现(1)
22、,消费主流是受时尚推动的，而时尚是需要借助于品牌发动的 大品牌相对稳定下产品品牌的不断更新是产品总量持续走稳的普遍现象 地域化品牌凝结的不仅是地方消费者的自我心理，更重要的它是社会关系在产品上的表现，因此，扩张中地域化品牌的处理将是能否更好利用当地社会资源的前提,品牌在啤酒行业中的地位与作用,品牌在啤酒上的表现(2),消费者对于品牌的忠诚度是短暂的 市场型通路商对于品牌的合作在于长期盈利能力和产品的资金流量以及带货能力，视品牌盈利能力不同，通路商工作重心不同 通路体系感知的价格是非主流消费品牌发动战争的首要武器,品牌在啤酒行业中的地位与作用,品牌在啤酒上的表现(3),不断变动的品牌内涵是中国啤酒品牌的主要特点 外来品牌也必须要适应中国的这种市场要求 这就意味着就品牌的竞争来说会在更高的层次与多方位上展开,品牌在啤酒行业中的地位与作用,啤酒行业的发展方向,中国的啤酒行业未来的方向只能有两个： 全行业亏损，大企业出路不明，小酒厂死灰复燃 利用大规模资源迅速建立销售网络(不是生产网络)，进而控制市场，建立高效物流体系，利用品牌推波助澜，在35年内形成占市场总份额在50%以上的两到三家寡头，其余会成为专门性生产企业,作为市场领先者， 他会去偷、去抢、去恃强凌弱， 但他绝不会模仿！,
