1、京东商城战略定位与商业模式研究 许晓婧目录 市场现状 京东模式分析 京东商城面临问题 京东模式：B2C+O2O Content 京东4P战略定位 目前国内的电子商务初步形成了四种模式：一是以淘宝为 代表的渠道模式;二是以京东商城为代表的供应链模式;三是以凡客为 代表的品牌模式;四是以唯品会(在线品牌折扣店)为代表的业态模式。 这四种模式中，供应链模式是非常先进的。电子商务在目前阶段，竞 争模式仍然没有完全离开传统范本，即追求成本领先、差异化和聚 焦。由于电子商务目前运营成本偏高，很多电商选择了差异化的竞争 策略，即从高毛利产品或品牌化开始切入电商，通过品牌的溢价能力 或产品的高毛利来消化成本。
2、而京东商城几乎是独树一帜地选择了沃 尔玛、亚马逊的供应链模式，以成本领先策略来形成规模，从而笑傲 群雄。事实证明，电商的差异化战略可以自保，但不足以形成巨大的规 模，这与国内市场的屌丝经济特征和品牌化消费尚不成熟有关。淘宝 在2012年开始推C2B概念，但是小批量、多品种如果没有新的生产 方式，很可能带来较高的生产成本和物流成本。 目前B2C市场现状京东商城 企业介绍 京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领 域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。 京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，京东商城始终坚缩减中 间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及
3、满意的服务. 京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货 四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订 单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费 者选购3C产品的重要途径。 + 01 + 02 + 03 + 04 五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 用户产品评价系统 + 06 360度视频展示服务 + 05 商品代购服务 + 05 07 + 08 运费实收多退少补 京东商城 特色服务京东商城 商业模式 销售的 重要性 营销手段 Part 1 业务模式 Part 2 盈利模式 Par
4、t 3 目标客户 营销的定义 1）主要商品：京东商 城在线销售十大类逾 10万种商品。 2）主要服务：京东商 城提供了多种灵活的 商品展示空间，消费 者查询和购物等都不 受时间和地域的限 制。 3）京东商城在为消费 者提供正品行货、机 打发票。 1）直接销售收入。 2）虚拟店铺出租费。 3）资金沉淀收入。 4）广告费。 1）3C客户为主流消费 人群； 2）从年龄上分析京东 主要顾客为20岁-35岁 之间的人群； 3）从职业上分析京东 的主要顾客是公司白 领、公务人员、在校 大学生和其他网络爱 好者。京东商城 经营模式 销售的 重要性 营销手段 Part 4 支付方式 Part 5 销售策略 P
5、art 6 资本模式 营销的定义 灵活多样的支付方 式。 公司转账 邮局付款 分期付款 在线支付 货到付款 采用低价策略 扩充品类数量 网络营销推广 京东商城获得了来自 今日资本签完美元融 资 08年年底，今日资 本、 2010年初，京东商城 获得老虎环球基金领 投的总金额超过1.5亿 美元的第三轮融资。京东商城 管理模式 销售的 重要性 营销手段 Part 7 供应链管理 Part 8 配送管理 Part 9 客户关系管理 营销的定义 京东商城供应链，可 以看到，供货、系 统、数据、仓储、配 送，是一个综合的相 互作用、不断升级的 体系短账期，提高了 与供货商的议价能力 ，从而实现良性循 环
6、。 京东商城建立了四大 物流中心覆盖了全国 各大城市，在天津、 杭州、南京、深圳、 宁波、厦门等40余座 重点城市建立了城市 配送站。独创“211限 时达”服务承诺 （1）京东承诺在运输 “保价费”上永久免 费。 （2）“211限时达” 服务使顾客在较短的 时间内收到货物。 （3）“售后100分” 技术服务。京东商城将要面临的问题 京东商城需要不断在物流基础设施和人力资源上进行投资，这 也意味着京东商城的融资需求会比较旺盛。 京东商城过早地进入到全品类经营，这将进一步加大物流体系 的压力。全品类经营背后是依托的是长尾化产品，这本来是电 子商务的优势，但是现在电商的全品类经营一般是为了冲量而 提
7、前上市。 电子商务的本质是零售。如果没有创新型产品和创意类产品支 撑，电商的转化率不会明显提高。京东商城将要面临的问题 在POP和品类多元化方面京东没有达到预期。而京东是在POP基础上的，且 品类主要是3C家电品类外的SKU 为主 京东的毛利率很低，低于经营成本，单从商品买卖上看京东卖出一单就要赔 几块钱。而3C家电的价格透明、毛利低、竞争日益分开化，如果京东一直抱 着3C家电而不另寻其他增长点的话，那么京东的日子会越来越难过。 3C家电对京东的意义相当于服装对天猫、图书对当当。在3C家电方面，不 仅仅有苏宁，天猫也早已进入。苏宁易购虽然这几年一直没有达到公众和业 内的预期，但是并没有停滞不前
8、，而天猫在家电方面的发展也很可观，尤其 是阿里与海尔共建了大家电物流日日顺之后，有理由相信天猫在家电方面的 发展会更加顺利。 京东的会员中大部分还是一二线城市，可以说在一二线城市京东的会员增长 已经快到天花板了，三四线城市的会员发展比较困难，同时，京东一直想增 加粉色会员（女性），而女性的购物中更多的是服装鞋帽化妆品，而京东在 品类多元化上一直没有取得突破，而且已经陷入了死循环。未来电子商务发展方向 信息流3G技术及多媒体技术的发展，能提高用户手机上网速度，丰富产 品展现形式，改善用户体验；同时移动定位服务（LBS）能够帮助 商家结合用户所处位置，实现相关促销信息的主动推送，提升营销 推广的准
9、确度。 资金流 手机支付的发展，使得小额支付更易实现，水电煤气缴费及小额商 品买卖等便民商务更为便捷；电信运营商介入移动支付，将对电商 现行的资金结算方式形成一定的影响。 物流 RFID等物联网技术的发展，能够实现配送车辆位置及配送商品状态 的实时跟踪，提高企业间交易效率、降低仓储成本、优化库存；同 时满足消费者实时获取商品配送信息，提升用户的满意度。 O2O模式定义O2O即Online To Offline（在线离线线上到线下），是 指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易 的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛， 只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通
10、称 为O2O。O2O 电子商务模式需具备四大要素：独立网上商城、国 家级权威行业，可信网站认证，在线网络广告营销推广、全 面社交媒体与客户在线互动。京东商城 未来发展方向 提高营业额 营销基础Part3：营销手段发展O2O 扩大品类规模 发展O2O， 降低物流成本 发展O2O 拓展不同运营模式 降本提高净利率 实行战略布局O2O模式可以为京东竖起一道新的屏障，让已经圈住的会员粘性更强 ，而且还能以较低成本，甚至是0成本圈住更多的会员。 能够拓展更多的运营模式发展，LBS的O2O本地生活平台，让每一个合 作的店在京东app上都能找到，京东会员可以借助LBS，寻找距离较近 的便利店进行下单，由京东
11、配送网络负责从便利店至用户家中的配送服 务。 改造信息系统、商品系统、供应链系统、服务系统、支付系统以及会员 体系，使线下实体店能够和京东进行全方位对接；然后京东通过线上收 集订单，线下利用自己强大的物流能力为实体店提供配送服务。通过这 一套流程，京东可以盈利的点包括收取系统改造费、交易抽成、配送 费。 京东B2C+O2O模式意义京东商城项目分析 STP分析 S: 市场细分3C类、日用百货、家居、服装等。与线下结合进行市场细分，满足不同消费者需求 T：目标市场 主力的消费人群并不在网上，京东在现有网购市场中的知名度放在整个市场中会被稀释 很多；传统的百货公司从线下向网上B2C发展，而以京东为代
12、表的B2C企业在竞争中不但 需要保持现有市场，更需要主动出击，发展O2O抢占市场份额。移动互联网的迅速发展 也为O2O领域奠定了基础；满足线下消费者的不同需求 P: 市场定位相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的 价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成 绩。与腾讯联手，正是对O2O领域的时长布局，通过LBS和流量导入等方式进行合作。加大凸 显售后服务产业链优势，进一步提高产品种类降低成本优势战略布局4P战略定位京东商城战略定位 1 产品 产品线更加丰富 引入线下更多市场份额 增加O2O线下会员数量2 价格 冷门产品由低价策略转向隐 形涨价，形成良性循环。 热门产品仍采取低价策略。3 渠道 由直营为主逐渐增加引入第三 方。引入O2O后，不需要加大供 应链投资，成本可以降低，利 润最大化4 营销 DPS精准营销和推送 LBS和O2O相结合 利用腾讯战略合作导 入流量谢 谢 感谢您的耐心观看！
