1、网络广告实务主编张建军编委 （按姓氏笔画为序）王 超 杨占彬 俞海莹郝黎明 董宇澄东南大学出版社,1 网络广告概述 2 网络广告调查与策划 3 网络广告创意与制作 4 网络广告发布与促销 5 网络广告预算 6 网络广告效果测评 7 网络广告监督管理和法律规范 8 附录,1 网络广告概述 1.1 网络广告的含义与形式 1.2 网络广告与传统广告的比较 1.3 网络广告的起源与发展,1.1 网络广告的含义与形式 1.1.1 网络广告的含义 1.1.2 网络广告的形式,1.1.1 网络广告的含义 网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝
2、说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告Banner Advertising）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（Email）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。,广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用,网络广告的五个要素,1.1.2 网络广告的形式1) 作为广告的网站 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企
3、业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是有一些简单的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。 海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（http:/）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。,2) 万维网（Web）广
4、告 万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。,万维网广告的具体形式标语式广告按钮式广告聊天室广告赞助式广告插页式广告互动游戏式广告关键字广告分类广告,A.Banner是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。 Banner也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为46080 Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加
5、详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身一个标题或一个招牌就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。,一则横幅广告,B. 按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：（方形按钮），单位：像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信
6、息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。,一则按钮式广告,C.聊天室广告（Chad ad） 聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。,D.
7、赞助式广告（Sponsorship） 很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：、内容赞助；、节目赞助；、节日赞助。,E.插页式广告（Interstitial Ads） 又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。,插页式广告,F.动游戏
8、式广告（Interactive Games） 在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。,G.关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。 这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。 当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上
9、去。,H.分类广告 网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。 网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。,3）电子邮件广告 据CNNIC的资料，2002年12月止，我国互连网用户拥有E-mail帐号平均值：2.2，其中免费E-mail
10、帐号平均值：1.9，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为： 92.2%。,A.由广告支持的E-mail 广告形式以为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。如Hotmail(http:/)公司和Juno(http:/)公司对使用他们E-mail阅读器的用户免费提供服务，当用户收发E-mail时，广告就会在设定好的时间轮流播放。,B.邮件列表广告（ ） 又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司
11、的E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。 同时，我们应该注意到，垃圾邮件是Email广告的大敌，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。,4)使用新闻组(Newsgroup) Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式，与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内通信等。在访客多的BBS(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。USENET由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新
12、闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯赢利性质的广告被认为是粗野和无礼的，所以你只有在讨论组中单独挑起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应，也才有可能达到广告的目的。,1.2 网络广告与传统广告的比较 1.2.1 传统广告媒体 1.2.2 网络广告媒体 1.2.3 网络广告的优势,1.2.1 传统广告媒体 报纸、广播和电视是公认的三大传统广告媒体。传统广告媒体的特点表现在以下几个方面。覆盖域 到达率 并读性 注意率权威性 感染力 实时性 持久性,1.2.2 网络广告媒体 网络广告的媒介国际互联网(互联网
13、)，是利用通信线路将具有独立功能的计算机连接起来而形成的计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递信息，共享软件、硬件和数据等资源。 互联网提供了一些基本功能用于信息检索和与他人交流，主要有以下几个方面： 信息浏览电子邮件 文件传输Usenet新闻远程登录,网络广告的心理优势突破时空的限制信息容量大视听效果的综合性广告投放准确受众数量可准确统计交互性实时性与持久性的统一,1.2.3 网络广告的优势,1.3 网络广告的起源与发展 1.3.1 网络广告的起源 1.3.2 网络广告发展概况,1.3.1 网络广告的起源,在互联网还没有实现商业化之前，Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广
14、告这项服务刚开始时，Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司CompuServe）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线直到1995年才真正开始它的网络广告运作.,1.3.2 网络广告发展概况 网络广告的发展非常迅速，在1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手可热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。19
15、95年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元；2000年达到79亿美元，占总广告额的4，预计到2004年将达10。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年，网上广告业的收入将增长到188亿美元。,我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达1亿元。2000年增长到近4亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元人民币。据预计，到2003年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到5%，2002年和2003年中国网络广告市场份额将达到18亿元和45亿元，呈跳跃式发展。 可以预见
16、，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。,1 网络广告的形式有哪些？说说网络上出现了哪些新的网络广告形式。2 试比较网络广告与传统广告的特点。3 与传统广告比较，网络广告有哪些优势？4 结合自己的经验，谈谈现阶段网络广告有什么不足。5 怎样才能使网络广告既有良好的广告效果，又不引起网民的反感?,练习题,2 网络广告调查与策划 2.1 网络广告调查 2.2 网络广告策划,2.1 网络广告调查2.1.1 网络广告调查的内容2.1.2 网络
17、广告调查的方式2.1.3 网站评价的主要形式,2.1.1 网络广告调查的内容网民基本情况的调查（1） 网民统计资料（2） 需求特点（3） 购买方式（4） 购买决策,2) 市场环境调查（1） 政策法规环境（2） 社会文化环境（3） 政治经济环境（4） 自然环境（5） 市场竞争环境,3) 网络广告主经营情况调查 企业历史企业设施和技术水平企业人员素质经营状况和管理水平经营管理措施,4) 产品情况调查 （1）产品生产（2）产品外观（3）产品系列（4）产品类别（5）产品利益（6）产品生命周期（7）产品配套（8）产品服务,5) 客户、员工满意度调查 客户的满意度和忠诚度是衡量公司的产品与服务在客户心中地
18、位的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效的调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期战略的制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度和忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。,6) 网站调查 网站调查是网络广告调查工作的一项重要内容。目的是了解可能成为发布网络广告的网站的经营状况、工作效能和特征，以便在网络广告实施过程中正确地选择发布广告的网站，取得最佳的广告效果。,网站调查主要包括以下因素：,（1） 网站的访问量（2） 广告宣传产品（或服务）所具有的特色（3） 目标受众的上网习惯（4） 不同网站的成本费用（5） 网站的技术状况,网站的技术状况测评所使用
19、的指标：, 站点的浏览器兼容性 引擎上的出现率 站点速度 链接的有效率 被链接率 拼写错误率 站点设计,2.1.2 网络广告调查的方式,电子邮件方式 BBS方式 主动浏览访问 网上座谈会 委托网络公司调查,2.1.3 网站评价的主要形式 网站评价是网络广告主投放广告的依据之一，因此对网站评价是十分必要的。 网站流量指标排名模式 比较购物模式 专家评比模式 问卷调查模式 综合评价模式,2.2 网络广告策划2.2.1 网络广告策划的含义和特点2.2.2 网络广告策划的内容2.2.3 网络广告策划工作流程,2.2.1 网络广告策划的含义和特点 网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和整体规划。它是网
20、络广告活动的核心环节。网络广告策划的结果是网络广告计划。网络广告策划具有以下特点。 事前性 指导性 整体性,2.2.2 网络广告策划的内容网络广告目标策划网络广告战略策划网络广告战术策划网络广告地域策划网络广告对象策划网站策划网络广告时间策划网络广告主题与基调策划网络广告的反馈系统策划网络广告的成本与预算的策划,坦城布公式说服感化式货比三家式诱客深入式契约保险式,网络广告战术形式：,2.2.3 网络广告策划工作流程 网络广告策划工作具体可分为四个阶段：准备阶段制作阶段检测阶段实施阶段,本章练习题：1 网络广告调查的内容是什么？2 网络调查的方式有哪些？3 网络广告策划的内容有哪些？4 网络广告
21、策划工作流程分为几个阶段？5 试着在网上搞一次网络调查。6 试着做一个网络广告策划。,本章案例：案例1： 从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪”http:/ 金玉其外、败絮其中 评采乐搜狐版广告http:/案例3： 点击率高达35.97%的“润妍”广告http:/,3 网络广告创意与制作 3.1 网络广告创意 3.2 网络广告制作,3.1 网络广告创意3.1.1 创意的涵义3.1.2 创意的基础与前提3.1.3 广告创意通则3.1.4 广告创意程序,3.1 网络广告创意3.1.1 创意的涵义,“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。”,中国铁通话费打折广告,3.1
22、.2 创意的基础与前提1) 广告创意的基础 ,广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之心动。无论用什么形式，幽默的、夸张的,2)广告创意的前提产品定位 “产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能
23、打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。,3.1.3 广告创意通则 网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉、听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。,创意的一般原则：创新性简洁性系列变化
24、性民俗适应性及时性,3.1.4 广告创意程序,目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。收集资料消化资料创意构思导优求解,3.1.4 广告创意程序 目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。1) 收集资料2) 消化资料3) 创意构思4) 导优求解,3.2 网络广告制作3.2.1 广告中色彩原理3.2.2 图片文件格式3.2.3 文字设计的要求3.2.4 网络广告文案写作3.2.5 页面广告制作3.2.6 横幅广告的制作,所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声
25、音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。 一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。,3.2.1 广告中色彩原理1) 色彩基本概念 自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性： （1） 色相(Hue) 也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。 （2） 饱和度(Saturation) 也叫纯度，指颜色的纯洁程度。 （3） 明度(Brightness或Lightness) 也叫亮度，体现颜色的深浅。 非彩色只
26、有明度特征，没有色相和饱和度的区别。,2) 色彩的三原色 电脑屏幕的色彩是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。 ,3) 电脑影像的色彩 电脑影像的色彩是经由位元（Bit）的计算和组合而来。1位：2种颜色； 2位：4种颜色； 4位：16种颜色； 8位：256种颜色； 16位：65536种颜色； 24位：1677万种颜色； 32位：1677万种颜色和256级灰度值； 36位：687亿种颜色和4096级灰度值。,色彩所具有的生理功能
27、和心理功能(1) 心理功能 冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。 兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。 膨胀收缩感：明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。 前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。 轻重软硬感：明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感
28、觉；明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。,2) 生理功能 红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。 黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。 橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有温暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。 绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。 蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷漠等情感。 紫色令人产生忧郁、痛苦和不
29、安，明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。 白色是光明的象征色，它可以表现纯洁、坚贞、光明、清凉、神圣、高雅、朴素等感情。 黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古等情感。 灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。,色彩还代表一些特定的含义，在图片制作中我们也应注意:红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黄色：代表高贵、富有。白色：代表纯洁、简单。蓝色：代表天空、清爽。绿色：代表植物、生命、生机。灰色：代表阴暗、消极。紫色：代表浪漫、爱情。棕色：代表土地。,3.2.2 图像文件
30、格式,CompuServe GIF格式（文件扩展名为GIF） JPEG格式 （文件扩展名为JPG）其他常见的格式: BMP位图格式（文件扩展名为BMP） EPS格式（文件扩展名为EPS） PCX格式（文件扩展名为PCX） Photoshop格式（文件扩展名为PSD）,3.2.3 文字设计的要求1) 广告设计中对文字设计的要求 文字的易辨性(2) 文字的个性(3) 文字的形式美(4) 文字设计的创造性,端庄典雅型坚固挺拔型深沉厚重型欢快轻盈型新颖奇特型,文字的个性:,2) 文字设计的种类和特征 各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。从现代广告设计的表达功能和运用范围来看，可以区分如下。（1）
31、字的大小（2） 活字的书体 中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体4种：宋 体： 计算机广告设计黑 体： 计算机广告设计仿宋体： 计算机广告设计楷 体： 计算机广告设计,外文活字的书体，即拉丁文字的书体，变化很多，字体繁杂，归纳起来主要有以下几种： 古罗马体 新罗马体 歌德体 无饰线体 意大利体 草书体,3) 美术字体设计 美术字体的设计指根据广告主题和创意要求进行具有图形性的字体设计，它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。 进行美术字体设计必须注意以下几点：(1) 字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，能准确地表达
32、内容。(2) 字体造型必须与广告的宣传内容相吻合。(3) 字体要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，能给人以独特的审美感受和留下深刻印象。(4) 必须要有时尚气息和富于审美情趣，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。,4) 商标文字设计要点 商标文字也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。在设计时，需注意以下几点：(1) 字体造型有个性，新颖别致，给人印象深刻。(2) 字体适应性强，能适用于不同的场合和不同的广告媒体，并发挥最佳诉求效果。(3) 字体造型高雅优美，具有鲜明的形式美，能受到消费者的欢迎。,5) 标题文字设计要点 标题文字是
33、广告主题表达的重点，它在文字设计中占有重要地位。在设计中，需注意以下几点：(1) 文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的特征，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调统一。(2) 标题文字在广告版面上必须占有突出的地位，但字体的大小与版面的比例必须在视觉上协调，不能过大或过小，保证发挥良好的诉求效果。(3) 有力、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力。(4) 处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字的色彩对比效果，保持较强的对比度，以产生良好的视觉传达效果。,6) 装饰文字设计 装饰文字设计主要指拉丁文字中的花体文字设计，即对文字进行装饰性处理使之图案化，具有典雅华丽的古典风格。装饰文字
34、在欧洲产生和流行已久，主要为上层人士所运用，如用于签名、题词。 在进行装饰文字设计时，要注意以下几点：(1) 装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断，滥用装饰文字。(2) 装饰文字的造型可作多种变化，但造型风格的确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互脱离。(3) 装饰文字的装饰图案处理一定要有分寸，不要装饰美化过分，过多的变化会造成堆砌繁琐，会失掉字体的明快效果。,7) 字体设计的原则 要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文字体，在设计时都必须把握如下几条原则。字体的统一笔画粗细的统一斜度的统一空间的统一,8)
35、 文字排列与组合 文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的设计，同时也在于其运用的排列组合是否得当。 广告版面只有文字排列组合恰当，符合视线流动的顺序，才会体现字体本身的美感，有效地表达主题，利于读者阅读，才能达到良好的视觉传达效果。要创造良好的排列组合效果，必须注意以下几个方面：(1) 要适应人们的阅读习惯(2) 考虑字体的形态特征(3) 要确定总的设计风格 ,3.2.4 网络广告文案写作网络广告文案的内容可以划分为三个部分：广告标题广告说明文广告标语,1)广告标题(1) 广告标题的表现形式多种多样 陈述式： 新闻发布式： 疑问式 劝导建议式 颂扬式 参与、测试式 诉求式,(2) 广告标题的创
36、作原则 引人注意 主题突出 简明具体 针对特定对象,2) 广告说明文 广告说明文部分是对广告标题的具体解释和说明。在写作广告说明文字时，应注意以下几点：（1） 最吸引人的内容先说，然后再将其他内容依次展开。（2） 正文与标题配合良好。（3） 语言通俗易懂，尽量使用口头用语。（4） 开宗明意，直截了当.,3) 广告标语 广告标语在传统广告中是十分重要的，它能帮助消费者建立消费观念，起到长期的推销效果。如雪碧的广告标语：“我就是我，晶晶亮，透心凉”等。网络广告，特别是横幅广告适当地使用广告标语也不失为增强广告效果的一种手段。,3.2.5 页面广告制作 在网络上，企业广告内容可以不受篇幅的限制，可以
37、通过页面广告的形式将企业的历史、规模、业绩及员工的素质和产品的外观、各项技术指标、性能、价格及售后服务等，以图、文、声并茂的方式向消费者全面地展示。建立自己的主页，对于一个企业来说，已成为一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。虽然网络广告的形式很多，但一般都是通过链接的方式到达企业的主页。所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。,1) 网站设计基础语言,HTML语言Java 与JavaScript语言,2) 网页制作常用工具制作简单的网页,Microsoft FrontPage2000功能强大，简单易用Netscape编辑器制作简单的网
38、页Adobe Pagemill 3.0制作多框架、表单和Image Map图像的网页Dreamweaver自制动态HTML动画的网页HotDog Professional 5.0制作要加入多种复杂技术的网页HomeSite 3.0制作可完全控制页面进程的网页,2) 网页制作常用工具制作简单的网页,Microsoft FrontPage2000功能强大，简单易用Netscape编辑器制作简单的网页Adobe Pagemill 3.0制作多框架、表单和Image Map图像的网页Dreamweaver自制动态HTML动画的网页HotDog Professional 5.0制作要加入多种复杂技术的网
39、页HomeSite 3.0制作可完全控制页面进程的网页HotMetal Pro 4.0制作具有强大数据嵌入能力的网页,3) 网页制作技巧主页制作明晰快速 尽管许多企业的网页制作精美，图文并茂，但受到一系列客观条件的制约，网民们仍表现出没有足够的耐心去等待，常常会因为主页上不能及时出现他们想要得到的信息而立即转到其他的站点。这就要求页面制作时要尽量明了主页的内容，提高主页的速度。所以主页的内容应以文字为主，图片为辅，即使某些标志性图片或企业的VI(视觉识别)必须要放在主页上，其大小也应该在7kB左右，这样既可以表达充足的内容，又有利于提高传输速度。主页的大小以50kB为宜，一般不超过100kB。
40、 ,世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的.,(2) 新颖多样的风格 传统广告非常重视广告的创意风格，网络广告也不例外。新颖的网页创意、布局、色彩依然是吸引消费者的重要手段。优美的网页可以让网络访问者更多地停留在广告上，使他们对商品产生更大的兴趣。特别是网络广告的内容要针对不同类型的消费者，网页的设计更应该考虑到目标顾客的偏好。同一商品的广告网页，按照消费者的需求侧重点不同，可以制作成不同的创意风格，以期满足各类消费者的需要。而且每隔一段时间，企业还可以更新网页，制作不同的广告，使消费者耳目一新。,索芙特是化妆品生产商，面向的消
41、费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。,作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。,(3) 充分的信息量 广告页面面对的是真正的消费者，他们访问页面的目的一般都是想更多的了解广告商品，这说明前面的工作已经到位吸引了消费者。怎样留住消费者，然后再进一步激发他们的购买欲望呢？网上消费者一般都会理智和冷静地选择商品，因此，页面上的商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者；信息量越大就越能增进消费者对商品的了解，越能减少消费者的
42、疑虑，但信息量大也会带来不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在页面设计时要保证信息量，同时还要注意信息的合理布局。原则是以人为本，以消费者为中心，方便、迅速为要。,3.2.6 横幅广告的制作 横幅广告是以GIF、JPEG等格式建立的图像文件，定位在网页中。 制作横幅广告的相关软件有： Animagic GIF GIF Movie Gear Ulead GIF Animator Micromedia Fireworks Micromedia Flash Adobe Photoshop,练习题：1 广告创意的基础与前提是什么？2 广告创意的程序有哪几个步骤？3 广告标题的形式有哪些？广告标题创
43、作有哪些原则？4 按照本章中的要求，自己试着创作一则横幅广告。,案例： 爱情玫瑰让昨日重来兰蔻网络游戏解析http:/,4 网络广告发布与促销 4.1 网络广告发布 4.2 网络广告与促销,4.1 网络广告发布4.1.1 网络广告受众4.1.2 网络广告发布,4.1.1 网络广告受众1） 网上受众与传统受众的区别 受众一词是对观众、听众和读者的统称。在网络传播时代，网上受众与传统受众的概念有明显区别。(1) 由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分(2) 由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3) 由单一的接受功能到多重权利的拥有,2） 网络广告受众分析 网络用户这一庞大的群
44、体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看广告的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。通过观察用户的上网习惯，对于上网频率、时间的研究，能够在用户中筛选出对于特定产品感兴趣的直接受众。如果广告主能充分利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户，这样既可以节省费用又可以收到较好的效果。所以在发布网络广告前的目标受众分析是一项十分重要的工作。,可参阅资料：中国互联网络发展状况统计报告,3） 网络广告受众信息反馈 能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。通过这一途径，用户与企业能进行很好地沟通，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种。,(1) 发
45、放调查表 企业可以通过发放调查表的方式，获取用户对产品的了解程度，对产品或服务的评估或是对产品的需求等信息。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。如图4.1所示是伊利关于ACE酸牛奶的调查表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一产品的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也会愿意填写，配合企业提供信息。,ACE酸牛奶的调查表,(2) 用户注册 很多企业网站也会使用注册的方式获取用户的信息，借以了解自己产品的消费群体，还可以根据注册收集到的信息发送相应的广告。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。企业网站通过注册收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、构成、兴趣、表现等）来了解用户，以确定产品需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些产品或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提下才能进行。如图4.2所示的耐克公司的注册表。,
