1、广告策略,广告策略肩负三大使命：,1、互作界定2、提供资讯3、品质管制,5W2H推动广告作业的基本问题,1、Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度）2、How much to say 广告预算3、Whom to say 目标视听众,4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）5、How to say 创意表现6、When & Where to say 媒体策略,广告策略重点,Who (向谁说)What（说什么）How（如何说）,好广告一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行）,广告公司
2、创意沟通格式,奥美1、行销目标 2、广告目标 3、目标市场4、竞争范畴（Competive frame）5、定位6、消费者承诺（comsumer promise）7、支持点8、调性（tone&manner）,杨鲁（Young &Rubicam） 主张有纪律 创意,1、商品资料2、广告需要解决 难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者 承诺7、支持点8、表现要求,沙奇（soatchi soachi）强调单一概念（single-minded）,第一段（产品）：,1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外
3、在环境）,第二段（创意）：,1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象,第三段（媒体）,1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的,李奥贝纳强调Big Tdea,1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性,智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget）,1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形
4、象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？,一、广告策略的定义是什么？ 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。,三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（Idea Message）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP
5、、PR、事件行销等）四、如何发展有效的广告策略？Target USP Benefit Competition Position Concept Creative,五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关： 产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)=竞争力(Market share Retail Price)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。,广告策略12式1、行销目的与策略简述,行销目的：A、质的提升和量的扩大 B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率 策略：A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整
6、价格,D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 其中，有哪些问题？ G、增加使用购买 哪些机会？ H、扩大消费群 I、重用促销活动,2、背景分析,市场分析：A、市场大小 B、主要品牌占有率及销售量 C、整个产业的生命周期 D、成长趋势 E、季节性 F、产品普及率 G、外在环境所带来的影响 H、铺货率 I、通路状况,商品分析：A、品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），
7、商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革 B、企业形象与地位 C、经营理念与发展方针,竞争分析： A、谁是主要竞争者？ B、行销上的长处和弱处？ C、消费者认知的产品利益与形象 D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量 B、角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系 C、消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、 下次购买意愿 D、消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、 实态。 E、消费者对商品的认知程度 F、消费者对各个品牌的整体印象,广告分析：A、广告量S.O.V B、广告表现，诉求重点 C、广告主张是否具有说明力/吸引力； 表现手法是否有冲击力。,3、消费者认知分析,目标消费群对商品的认知与态度1、正面或负面的看法？2、是否对商品了解不够？3、有误解/扭曲吗？4、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？5、在广告沟通上，有哪些障碍排除？,
