1、在线教务辅导网： http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网2018/7/16 1第四章 消费者购买行为研究 2018/7/16 2学习目的 ：通过本章的学习，使学生了解消费者购买行为模式理论；影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者购买行为的类型、特点；生产资料购买行为的类型、特点。 2018/7/16 3学习本章后，您应该能够掌握：1、消费者购买行为的产生过程；2、影响消费者购买行为的影响因素；3、消费者购买行为的特点；4、生产资料购买行为的特点。重点和难点： 影响消费者购买行为的影响因素；掌握消费者购买行为的类型、特点；生产资料购买行为的类型、特点。 2018/7/16 4第
2、一节 购买行为模式理论 购买行为研究通常包括两部分，即消费资料购买者行为研究和生产资料购买者行为研究。作为购买商品的行为，消费者行为与生产者行为两者有一致性，但由于商品用途、购买角色、购买组织等方面的不同，两种购买行为又各具自身的特点。 2018/7/16 5一、不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 经济学模式分析消费者购买行为，比较注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买行为的经济动机对购买行为的影响，这当然是正确的。但是单纯的经济因素并不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。2018/7/16 6（二）传统心理学模式 传统心理学模式认为，需求促使人们产生购买行为，而需求是由驱策力
3、引起的。这种使人产生需求的驱策力有两种：一是原始驱策力，即人的生理方面的需求，如吃、穿等等的需求，是一种非理性因素的行为；二是学习驱策力，即人的心理方面的需求，是理性因素的行为。2018/7/16 7（三）社会心理学模式 社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这种模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以及密切接触的群体的特定标准。 2018/7/16 8二、 “ 暗箱 ” 理论 在当今市场上要从事有效的营销活动，必须要弄清楚五个 “ W” 和一个 “ H” ，这五个 “ W” 是 “ 什么 ” （ What）、 “谁 ” （ Who）、 “ 哪里 ” （ Where）、 “何时 ” （ When）、 “ 为什么 ” （ Why）， 一个 “ H” 是 “ 如何 ” （ How）。 这六上方面是研究消费者行为的基本内容。 2018/7/16 9 三、 “ 市场营销刺激 ” 与 “ 购买者行为反应 ”模式 生产经营企业的营销人员开始认识支考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。营销人员如果能比较清楚就地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为，使企业处于竞争中的优势。2018/7/16 10
