1、不谋全局者，不足谋一域不谋万世者，不足谋一时 建筑大师吴良镛,面对2009年需要解决的问题全面促进白桦林居销售必须站在更高更远来看,1、从国际人居发展来看,美国财富杂志称“随着住宅消费的理性化，人们的住宅消费观不再是简单买套房子，而“家”也不再是一个简单居所，“家”的外延已经提升到一种休闲养生的境地。”经济观察报人居的境界，便是自然生态，天造一半，人造一半，永恒的持续发展，较长时间内不会落后。,公园地产正是承载着都市人这种“出则繁华，入则自然”的居住梦想应运而生。,2、从城市发展角度,大西安计划提出，从国际化、人文化、现代化、生态化到四城“寻根、创新、诗意、礼仪之城”；西安一直将城市人居生活环
2、境的品质，作为城市发展的重要一环。正因为如此，在今年的市政府报告会上，有关领导再次声明，随着经济的飞速发展，西安市政府对生态化的西安，公园城市的打造将不计成本，为老百姓营建最完美的居住环境。,在西安，兴庆公园、环城公园、西郊公园、丰庆公园、新纪元、木塔寺公园、科技园公园老的，旧的、新的，西安从不缺少公园，因为居于此，生于斯的西安人民，离不开公园，热爱公园，衷情公园，迷恋公园。因此公园边的房子更得到老百姓的青睐。如曲江6号、钻石半岛、公园天下层出不群。,2009年白桦林居的营销必须迎合城市发展趋势，借市政导向，抓住时代焦点,竞争品牌,第一集团本土品牌,第二集团外来品牌,第三集团新进品牌,紫薇地产
3、、荣华地产金源地产,绿地地产、华远地产,首创地产、粤华地产,鲜明的三大集团军竞争模式,3、从市场角度来看,竞争产品,第一集团本土品牌,紫薇地产、金源地产荣华地产,第二集团外来品牌,绿地地产、华远地产,第三集团新进品牌,粤华地产、首创集团,典型案例,紫薇希望城,粤华国际,魏玛公馆,项目定位,新城市希望居住,国际现代都市感北城中心，一府御天下,待定,国际感,品牌分段,品牌特征,零品牌度，蓄势待发,主打本土优势，在本土品牌忠诚度较高参与城市建设，本土影响力较大。,本土品牌，主要开发大众化楼盘，价格低,其中：华远和首创有自己专属的产品开发模式,风景御园御锦华府,德国魏玛风格，尊崇、国际,品牌上海绿地，
4、实力强劲。,华远君城,国际风格住区,外来品牌，力量不可小觑。,首创国际,品牌美誉度高，品牌开发模式新，产品创性强。,2009年白桦林居的营销必须响亮构筑项目的价值体系，从中脱颖,4、从品牌角度考虑,几年来，经发地产不但培养了一批执着坚定的地产人为西安的地产史上写下辉煌的一笔，为北城做出了不可磨灭的贡献。经发地产与北城区域的发展血脉相连。,4年白桦林居始终与市政中心同发展,经发地产已经形成鲜明的两大特征：知名度高：西安市场家喻户晓实力强：有强大的开发实力和资金实力,从实力看,城市运动公园曾经引领西安风骚；白桦林居的北城开发意义独领西安区域翘楚； ,从产品看,丰富的高端操盘经验，并有相当高端客户资
5、源积累。,响应国际人居潮流顺应城市居住需求领袖区域人居经发地产白桦林居已经用实力、能力构筑出一种一枝独秀的地产模式,2009年白桦林居的营销必须经发地产与项目相互帮衬，实现双飞跃,首先，整合与升华价值将公园社区价值全面梳理,800亩城市运动公园600亩大社区公园生活白桦林居所营造的双公园生活已经深入人心随着10年市政府即将落成与迁入，地铁2号线通车等信息的鼓舞，未来城市中心再次备受关注。,周边楼盘的日渐崛起，市政府周边已有近10个高品质住宅形成多个包围圈城市中央公园居住区正在形成。可媲美：美国，纽约中央公园 法国，巴黎杜伊勒里公园 英国，伦敦海德公园,白桦林居是随着这个市中心，公园居住区共发展
6、的唯一高端楼盘在2009年其他大盘还未入市之前以同步城市发展的眼界定位区域人居模式以彰显成熟企业与成熟大盘的魄力,2009年战略思路,4年白桦林居荣誉中央公园居住区，榜样人居,1、分析产品价值，缔建榜样品质2、探讨购买需求，奠定榜样气质3、创新推广模式，树立榜样形象,榜样三步骤,1、分析剩余房源，缔建榜样品质,看看竞争对手产品特点,剩余楼栋：绿岛1、2、4、5、7、9、10 果岭8号楼：6、7、8绿岛1、2号、果岭6、7号为点板结合88两房和130、139三室；绿岛10号楼是 134、144的三室两厅绿岛5号、9号楼纯板高层144的三室两厅，两梯两户 南北通透绿岛4、7号小高层155的四室两厅
7、果岭8号楼为90以下的复式现在剩余产品共分为三种：90平米以下两房户型，三房户型，四房户型,营销策略一：小规模开盘，分楼栋营销,为2009年白桦林居销售不停制造小高潮，以分楼栋开盘的策略，将剩余户型打包重新上市销售比如通过将4号楼价值点进行宣传，楼间距、视野、景观及优惠等信息放大宣传，专推楼位。,营销策略二：整盘规划，分户型营销,以整盘规划考虑，在某个时间点，重点推出具体户型，如130-144平米三房针对三房再分出，适用型三房、舒适型三房，销售说辞以及销售政策再次阶段全部倾向于三房，提升4房或者2房的价值，通过差价价值说服诱导客户购买三房。针对155平米的四房，给予绝版公园豪宅的概念，诉求户型
8、特点设立日光房，日光房全落地窗子等及尊贵与奢华的品质。两房通过老业主及刚性需求自然消化。,营销策略三： 1+1捆绑式销售,两房+三房亲情两代居置业计划三房+三房亲友连朋购房计划（相当于小团购）,2、探讨购买需求，奠定榜样气质,剩余绿岛产品均为大户型,2009年谁还在买大房子？,从消费者构成来看，目前北城仍以区域型消费为主,1、经开区消费者构成,经过2008市场的调整，西安房地产住宅市场投资客户直线下降基本是以自住客户为主。白桦林居项目定位为中高端项目30-50岁之间的中产阶层；居住或工作在北城的二次置业客户,2、白桦林居消费者构成,客户群写真：他们生活在北城，熟悉这里的一草一木，他们鉴证了北城
9、日新月异的发展，写字楼里、机关单位里有他们忙碌的身影，他们是各自领域的骨干，他们认同北城的现在，更认同北城的未来，对于房子，他们有自己的标准。环境一定要好，因为那关乎生活的品质；户型一定要合理，因为那才物有所值；学校是一定要有的，因为孩子的未来才是我们的未来。,消费者心中的理想人居社区,需求线,在经济危机下，社会中产阶层，他们更向往能够给一个给氧气舱和精神动力的补给站，来缓解工作压力，在幸福的家庭生活包容下忘记一切烦恼,正如北青报所说的：,打动客户的产品必然是有灵魂的产品,直观的公园生活是：阳光、空气、鲜氧、绿地、植被、负离子、微生物森林如黛、芳草如茵、百花绽放、鲜氧沁脾、幽蓝的湖水、蜿蜒的石
10、子路、飞舞的蝴蝶、清脆的鸟鸣，这是自然的馈赠，是沉醉、留恋忘返的天赐美景！小径、如茵的芳草、舒缓优雅的音乐。运动的、休闲的、释放的、懒散的、舒缓的、享受的晨跑、健身、聊天、晒太阳、垂钓、会友、放风筝孩子的乐园、年轻人的宁静港湾、老人的养生场，一年365天永不落幕的幸福生活！,而在白桦林居，已经成熟的公园社区公园已不简单是一种生活形式，已变成了一种生存的智慧,最虔诚的心致敬大自然的智慧孩子健康成长的智慧邻里和谐交往的智慧父母儿女表达亲情的智慧不同阶层和谐共生的智慧,这也是为什么从古到今，中国各种建筑形态都已濒临失踪，而公园却生生不息的传承下来，无论古人还是来者，都对他眷恋有加这是因为，她的意识形
11、态已经上升到一种生活的智慧，指引人类反璞归真，释放童年的天真，放松疲惫的身心，以健康的心态面对大自然，悄无声息的揭示人类灵魂本能，成为无论现代还是古典生活观的源点,公园智慧 生活观,推广总精神,公园智慧 生活观,和：和谐、和睦 成熟鉴赏观乐：快乐、乐趣 景观游乐观享：共享、享受 户型享乐观慢：慢生、慢活 生活释放观,生活状态,产品价值,公园智慧一 和。中国最高智慧是“同”，“和”源于“同”，又高于同，保持求同存异的最高基调，保持自己的独立思想，却又与万物平和共处。在这里，与天和谐，与地和睦，与人和美，与自然和融。,公园智慧二 乐。知知者不如好知者，好知者不如乐知者。乐是我们做事生活的最高境界。
12、乐才善，乐才美，人，终其奋斗一生，不过是为了一个乐字，快乐比幸福的境界更高，幸福是被动是给予，快乐是主动受人玫瑰，手留余香；乐趣，在金钱至上的当今社会，人应该是要有嗜好的，没有乐趣来维护精神层面，人生如死。,公园智慧三 享。共享。享受。当今最红火的词莫过“世界是平的”，500多年前，伟大的哥伦布先生费劲心血证明世界是圆的，无论圆还是平，都离不开共享，共享才能共赢才能共乐，方便别人就是方便自己；享受。人究竟是为了吃饭活还是为了活而吃饭，终其是为了享受，听音乐，看景，穿好看的衣服，涂鲜亮的口红，烫最摩登的发型，不过为了享受二字。公园用行动默默无闻中告诉我们生命本能。,公园智慧四 慢。慢，才快活。慢
13、，不是哲学，更不是时尚，是线索，循着这个线索寻找生活细节我们一年要工作300天，过马路看红绿灯赛刘翔，8小时后下班还要内疚，我们忘了小时侯吃饭是慢吃，忘了和爱人到别是慢走这一切，幸好我们还有公园，她帮我们把所有的保留下来，象母亲等着游子归途,3、创新推广模式，树立榜样形象,推广执行思路大众媒体立体化传播1、形象线全面解读公园智慧生活观（户外、报纸、车体、现场包装等大型媒体为主）2、产品线阶段性推出新楼位或户型（开辟线下新媒体渠道：短信、团购、派单、活动等）,推广执行计划,各项准备措施到位正式展开，为销售做好充足准备,配合第二波销售物料、短信、派单等配合现场包装、广告形象等更换、,第一阶段09形
14、象,第二阶段体验公园智慧生活观,第三阶段配合销售为主,户型卖点整理户型推广形式准备物料及现场包装,2月中,4月,6月中,8月,12月,第四阶段配合节日及活动为主,年底活动开展剩余房源加推等,主推新楼位比如4号楼,主推产品,主推新楼位比如7号楼,房源户型推广,房源户型推广,形象阶段,工作配合,一种创新：公园智慧生活观绿皮书，创西安潮流先河,三重活动：经发地产5周年+泰山行动+经发俱乐部活动,四度封杀： 锁定节点视觉封杀,在本区域，要做就做第一。当别人还在玩楼书越做越精到的时候。我们出书作为楼书读本使用，建立一种前所未有的宣传体系，以小博大,周年庆：借助经发地产5周年时机将白桦林居中央公园居住区的
15、榜样地位作用传播泰山行动：借助集团的泰山行动与区域联袂，缔建公园智慧生活观的城市格局；俱乐部活动：借助“经发俱乐部活动”展开，诠释公园智慧生活观，体验生活情趣；,四度：现场、户外、报纸、DM；凡能传播的地方，也是“公园智慧生活观”亮相的地方,“公园智慧生活观”推广三大关键点,1、从项目09年形象气质出发,公园智慧生活观绿皮书,内容方向 1、经发地产5周年开发探索历程 2、追溯公园对于一个城市的意义； 3、文学家、艺术家、音乐家、哲学家与公园的关系； 4、公园社区的理论体系 5、白桦林居的公园社区 6、论调（专家的声音/社会的声音/政府的声音/消费者的声音）,构想一：“公园智慧生活观”形象墙，展
16、场专门开辟一处形象墙，请来 宾写出为什么喜欢公园的原因理由，并可拍照留念做手模， 以互动的形式参与理解公园生活，同时为后期现场人气奠定 基础。构想二：公园生活真人模拟秀，可请一些演员，现场情景扮演如遛鸟 族、太极拳族、溜冰族演绎公园生活,比如现场包装方案构想,8:30 穿行在拥堵的马路上,10:30 企事业、机关单位的办公室,14:30 紧张的处理当天工作,18:00 下班回家或与朋友聚会,私家车、出租车为主要交通工具,早上习惯性浏览一下当日报纸,可以抽空上上网，看看杂志,看电视、看书,2、从消费者接触媒体渠道出发,户外，车身，广播,电梯广告报纸,户外、电视短信,网络,例如：定期与联盟商家合作，在销售中心举行小型的品鉴活动，给业主赠送品牌商家的打折卡，优惠卡，会员卡甚至北城餐饮停车位等。,通过经发俱乐部会刊，拓展联盟商家，承诺北郊众多营业场所对业主预留快速通道等其它服务。,新传播渠道建议：每周销售短信洽谈相应房源的楼市通团购专场北城加油站广告婚纱影楼联系外场景点拍摄，三房赠送全家福或x婚纪念照拍摄短片赠送业主报销看房打车费关于暑期孩子教育如英语培训饮水机广告，与送水公司联系，在饮水机上张贴广告,THANKS！,
