1、青 岛 保 利 百 合 花 园阶 段 营 销 推 广 方 案（2009.0506）,方案架构,本阶段区域市场动态,34月本案销售回顾,56月阶段营销策略,56月阶段执行细化,市场综述,竞品分析,房源去化分析,客户分析,营销渠道分析,阶段营销总策略,阶段节点控制,媒体排期,阶段专项推广A2户型,阶段活动执行,二期推货与价格,本阶段区域市场动态,11 市场综述,自今年2月份以来，青岛市住宅成交量迅速回升，4月份成交量较去年同期上涨了74.5%；成交均价也较去年同期拉升了15.9%。房地产开发企业纷纷抢抓回暖契机，加大推广力度，加快开工速度。,11 市场综述,四方区住宅供给量呈稳步上升态势，供给量以
2、每月400套左右的幅度递增。,80120 供给量占60%，保利百合花园一期余货主力（83 A2、112 B1、120 B3、111 C2）市场消化压力仍维持在较高水平。,11 市场综述,80100 的刚性需求仍占市场主流，有针对性地引导刚性婚房需求客户选择A2余货是一期尾盘处理的重中之重。,处于非刚性需求区间的B1、B3、C2受总价较高所限，预期去化速度较为平缓，能否加快其去化取决于产品优势放大和价格调整空间的大小。,12 竞品分析,保利百合花园VS万科金色城品,项目现状,售罄,余3套,余1套,售罄,4月底加推五号楼，货量84套，当前余货15套,5月底预计加推三号楼,万科渠道策略一: “避人锋
3、芒，择时出击”,3月份，在保利百合花园开盘前媒体高密度投放期间，万科仅在青岛早报投放了一个半版。而在保利百合花园开盘，仅仅一个半月期间，万科在纸媒上的投放就累计八次，更于4月22日和5月13日两次投放了多达八版的特刊。,万科渠道策略二: “有所为，有所不为”,摒弃了08年渠道全方位覆盖的模式，缩减了户外及小众渠道的投放，主攻媒体效果最为显著的纸媒及网络。,万科渠道策略三: “活动搭台，优惠唱戏”,活动,缺点：活动设置过于年轻化，与目前客群吻合度不高。,优惠,四月份：针对百合花园一期56平的一居开盘售罄，金色城品随后推出46-49平米一居套型。,万科推货策略: “错位营销，扬长避短”,四月份：针
4、对百合花园一期89平的三居开盘售罄，金色城品随后推出89平米三居套型。（但该户型径深过大，近13米，因此我们在后期的同类户型推介中可以突出通透性的优势）,5月中旬:针对百合花园主打的A2全南两居，金色城品适时推出89南北通透的两居。两相比较，后者在户型的通透性、次卧的采光面、入户花园及三分离卫生间的创意设计方面占据明显优势。,89,他山之石：万科之法 大规模报广：多盘联动、夹报、专刊等; 大规模网络：长期占据网络优势广告资源; 多频次活动：嘉年华，V青年，青年置业计划等，活动吸引眼球; 媒体线、活动线、销售线之间的互动; 合理规避主要竞争对手具有明显优势的产品，错位补缺销售.,攻玉：攻玉之道
5、适当压缩户外道旗媒体，节约营销成本： 项目热销后，可以逐步取消部分路段道旗，只保留主干道周边； 山东路及福辽路广告到期后调整形式； 项目北侧绿化带完工后，具备开展多种业主活动的物质条件，围绕百合文化 、百合生活，举办主题活动，营造项目热势； 现场活动必须配合线上宣传造势，充分运用网络广告的丰富界面及可互动性，结合项目客群，借助网络的力量提升活动的传播性和参与性，持续制造网络热点新闻； 通过优惠活动和奖品刺激持续制造市场兴奋点。,34月本案销售回顾,21 房源去化分析,户型去化A2为集中性的余货主力,楼层去化10F以上为主,截至2009年5月11日统计数据图中标1的房号为已认购,21 房源去化分
6、析,户型去化B1、B3为余货主力,楼层去化余货量较大的B1、B3，其中间楼层去化较快，低层与高层余货量集中,截至2009年5月11日统计数据,21 房源去化分析,户型去化A2、C2为余货主力,楼层去化13F以上为余货集中楼层,截至2009年5月11日统计数据,21 房源去化分析,楼层去化余货以推货较晚的2527F为主,截至2009年5月11日统计数据,21 房源去化分析,产品类别去化余货仍以南向小两居（76套）、舒适大三居（38套）、通透四居（18套）为主,产品价值去化余货仍以低总价小两居A2、高总价大三居及四居（B1、B3、C2）为主,22 客户分析客户地图（总图）,山东路,市南区西部（老市
7、南）69,市南区东部（青岛东部市中心）40,市北区西部82,市北区东部（伊春路、浮山后新区等）19,四方区（详图另列）175,李村8,沧口22,崂山区12,城阳区 14开发区 2郊区五市 30青岛以外地区 20部队 4,大沙路片区48,湖岛片区5,化工学院片区7,水清沟片区12,北岭片区5,瑞昌路汽车站小村庄片区98,22 客户分析客户地图（四方区详图）,22 客户分析客户地图（A2户型单项详图）,山东路,市南区西部（老市南）21,市南区东部（青岛东部市中心）6,市北区西部21,市北区东部（伊春路、浮山后新区等）2,四方区（详图另列）33,李村2,沧口8,崂山区1,城阳区 3郊区五市 2青岛以
8、外地区 4,22 客户分析客户地图（四方区A2户型详图）,大沙路片区10,瑞昌路汽车站小村庄片区22,化工学院片区1,22 客户分析客户地图,百合客户分布小结,从整个青岛区域来看，成交客户呈现如下分布趋势：四方区客户比重明显占据主力；地缘特征明显，老青岛集中区域（四方区、市南区西部、市北区西部）成交份额较高；青岛白领婚房一族的购买意向仍不容忽视，这一群体更重视一个区域未来三到五年发展潜力，因此对项目的升值前景抱有一定的信心，属于可重点转化客户；从本案所在的四方区内来看，成交客户呈现如下分布趋势：项目所在的大沙路片区，由于区位认可度占优势，成交客户比例较高；四方区南部的瑞昌路汽车站小村庄片区，成
9、交客户也较为集中；区内其他片区客户较为分散且成交量偏低。,A2户型成交客户与整体成交客户分布特点趋同,据上述分析在下阶段的区域推广中应侧重：继续加强对四方区域利好的宣传力度，有效争取市南白领置业者。有针对性地针对四方成交的重点区域加强渠道渗透。利用四方区域内原住民的地缘性人脉，深入挖掘老带新客源。,23 营销渠道分析,媒介渠道分析（来电情况）,五大主力渠道,媒介渠道分析（来客情况）,56月阶段营销策略,31 阶段营销总策略,以网络长效投放和报广节点投放为主,通过网络提高活动热度，保证活动信息覆盖面,保证A2专项推广信息释放，及时释放二期信息,作用1A2重点推介作用2项目附加值提升,将北部绿化带
10、作为项目对外展示的窗口，增强口碑传播进一步改善项目内环境，弱化潜在客群区域环境的抗性，增强置业信心,重点区域夹报,32 阶段节点控制,5.20,5.15,5.25,6.1,6.5,6.20,6.25,6.10,6.15,一期尾货清盘,6.30,二期形象导入及蓄客,硬广：海鸟篇,硬广：海鸟篇,硬广：海马篇,硬广：海星篇,客户联谊会,重点区域夹报,户外牌形象更新,硬广：海蟹篇开盘稿,56月阶段执行细化,广告主题： 从香遇、香识、香知、到香守，保利百合“香”系列广告将百合的家本文化淋漓尽致地展现于岛城。 如何延展百合文化，百合生活？ 回头，再看看。 青岛，岛，海洋，夏天的海，给我们的不就是一种种淡淡
11、的百合清香？ 海鸥慵懒的慢调生活、海马欢动的妙曼舞步、海星畅享的海岸阳光，寄居蟹寄托的美好向往。这些都是在青岛这座美丽海滨城市所能捕捉到的生活片段，也正是只有在百合花园才能体味到的幸福所在。以海洋的清新浪漫和海洋生物自然蕴含的生活寓意，一幅幅唯美的画面再次在百合花园倾情上映。,41 阶段报纸媒体平面表现,6月4日投放稿,爱的天空下不再做一只候鸟,41 阶段报纸媒体平面表现,6月5日投放稿,牵你的手一阵莫名感动,41 阶段报纸媒体平面表现,6月11日投放稿,阳光、沙滩恋上家的臂弯,41 阶段报纸媒体平面表现,6月18日投放稿,卸下重重的壳让爱永久定居,42 阶段报纸媒体排期,42 阶段网络媒体计
12、划,建议广告位,43 阶段活动执行,二期开盘起势活动,为7#楼的推售能实现我们“小步快跑，速战速决”的销售策略，我们应在最短的时间内，结合项目形象新的展示，线上大规模的推广辅以现场聚人气的活动以达到最优的蓄客效果，以争取在推售的过程中以高的蓄客量实现开售八成消化率。,保利百合花园客户联谊会,43 阶段活动执行,二期开盘起势活动,活动时间：6月20日左右活动地点：现场园林展示区活动主题：爱在百合 保利百合花园客户联谊会暨保利业主会签约联盟商家发布会活动目的：老客户的维系，新客户的拓展活动内容： 客户联谊冷餐 幸运业主抽奖 趣味性活动：捞鱼、射击、打气球、 爱情题材的露天电影 参与人群：一期成交客
13、户及其携带的朋友、二期认购客户当天售楼部所有来访客户,43 阶段活动执行,趣味活动,备注：适当设置小奖品,43 阶段活动执行,“百合号浪漫海上婚礼”抽奖,针对人群：针对5月15日6月10日成交的A2客户，将产生3对幸运新人，荣享“百合号”浪漫海上婚礼,投放区域1大沙路片区,投放区域2瑞昌路汽车站小村庄片区,投放区域3水清沟片区,44 阶段专项推广A2户型,43 阶段专项推广A2户型,1、标题：购百合花园浪漫婚房，享海上游艇浪漫婚礼2、主要信息点一：保利百合花园，纯正南向80平米小两居销售火爆进行中3、主要信息点二：首付10万起，轻松拥有浪漫婚房4、画面风格可采用手绘几米风格，与半岛都市报一起定
14、向投放，投放区域以四方与市北为主，每次投放5万份,夹报,二期价格与推货策略,一期总体回收均价 6000,1号楼回收均价 5970,2号楼回收均价 5760,5号楼回收均价 5970,3号楼回收均价 6180,一期分楼栋成交均价,51 二期价格建议,说明：一期中的A2（两居）与二期7号楼B户型（两居）面积相近，户型已作明显优化。 一期中的D5(三居)与二期7号楼中的C户型（三居）类似。A1与C1二期中的A、D位置相似，但A、D户型具有明显优势。,51 二期价格建议,一期主要户型成交价格,价格建议 参照项目的成交均价，在保持一定性价比与销售速度情况，建议二期7号楼回收均价： 6200-6300元/
15、平方米。,51 二期价格建议,为保证项目销售的持续性，以及淡化市场的不确定性，建议下半年分楼栋多批开盘。 二期7号楼开盘时间：6月下旬 预期开盘去化率80%。,51 二期开发推货建议,方案一,52 二期推货建议,一期,7号楼,1号楼,2号楼,5号楼,3号楼,12号楼,10号楼,6号楼,8号楼,二期推货 方案一,52 二期推货建议,方案二 如市场持续看好，加推9号楼，以尽可能扩大成交量,52 二期推货建议,一期,二期7号楼,1号楼,2号楼,5号楼,3号楼,二期12号楼,二期10号楼,二期6号楼,二期8号楼,二期9号楼（加推）,二期推货 方案二,5-3 阶段现场包装建议,北部绿化带包装,建议:(1) 1号楼北侧绿化铺设到位，涉及管网施工部分可先行铺设草皮，以增强北部绿化带面积，营造销售氛围。,围挡画面,建议:(2 ) 建议尽快开始底商外立面施式、商铺门面包装等，营造项目的居住氛围，既促进成交，又带动下半年的商铺推广。,1号楼商铺包装示意,5-3 阶段现场包装建议,THE END,
