1、从“三鹿事件”看公共突发事件报道策略 在与各类公众沟通的过程中，媒体，特别是主流媒体扮演着极为重要的角色。传播学中的议程设置理论已经明确了权威信息源对于受众脑中的图像具有强大的影响力。并且，面对公共突发事件，相比起国内的主流媒体而言，境外媒体大部分议题的信息采集可能会有很大难度，所以国内主流媒体的引导将会产生积极效果。这样做的目的不仅吴为了保证公众的知情权，维护社会稳定，同时也可以通过各种途径客观、真实地向国际社会传递相关信息，尤其是我国政府采取的积极应对措施和效果。这对树立良好的政府形象具有重要的意义。 面对“三鹿事件”这一重大食品安全事故，新华社作为我国的主流媒体，对此事件的报道是迅速而全
2、面的。危机发生之时，新华社通过加强舆论监督，切实维护广大人民群众对社会各方面情况的知情权、参与权和避督权，从而为维护社会的安定与正常秩序作出了贡献。 本文选取2008年9月11日到9月30日这一时间段内新华社对“三鹿事件”的报道为样本进行分析，笔者从中认为，此次连续报道中，新华社较好地把握了主动权，取得了较好的传播效果。 注重报道时效性 在公共突发事件中，信息是否透明公开、是否传播及时非常重要，主流媒体一定不能缺席。总书记在今年视察人民日报社时指出，媒体应做到在“第一时间发布权威信息，提高时效性，增强透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权”。 时效性是衡量公共突发事件报道水平的首要标志，是新闻竞
3、争的第一目标。没有哪一类新闻像突发事件报道那样对时效要求那么高。发生在中国大地上的重大突发事件，中国自己的传媒不报道或不及时报道，而让西方媒体去恣意歪曲报道，直接影响中国在国际上的形象。在国内也会造成不良后果，使人们对新闻报道的可信度打折扣。 新华社从9月11日起就开始对“三鹿事件”进行跟踪报道。9月11日19点04分，质检总局开始调查；19点12分，三鹿集团负责人表态配合有关部门调查；20点56分，卫生部指出高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺“污染”；21点，三鹿声明召回问题奶粉700吨。事件的每一个进展在新华社的报道中都有所反映。 平衡多方观点 长期以来，我国的媒体是党和政府的喉舌，
4、而不是游离于党和政府之外的独立力量，它的主要任务是宣传党和政府的方针政策，这使政府的声音能通过主流媒体得到及时传播，然而这种只突出政府的声音的传播模式，在面对公共突发事件的时候，容易使人产生只有“一种”意见的印象。更应引起我们高度重视的是，这种宣传模式还造成了西方受众对中国对外传播媒介产生“刻板成见”，认为中国媒介只有宣传，没有报道，“新闻事实”依附于既定的“宣传口径”而传播，传播的主旨不是“传递信息”，而是“统一口径”。新华社对“三鹿事件”的报道，注重平衡多方观点，注重国际、国等多种视角的结合，取得了良好的效果。 1、国际与国内视野相结合 “三鹿事件”使食品卫生行业经历了一次危机，国际社会评
5、价此事最权威、公信力最强的组织之一是世界卫生组织。新华社在9月20日和9月2工日分别发出两篇消息：世卫组织协助中国应对“问题奶粉”事件和世卫组织说中国处理奶制品污染事件严肃认真，报道了世卫组织对中国奶制品业出现这次危机的看法和对中国政府对此事件处理的评价。无疑，世卫组织的评价对我国政府的此次危机公关是具有正面意义的。9月15日，新西兰称三鹿事件不会影响在华贸易一文也很好地反映出“三鹿事件”相关国家对中国的这次公共突发事件的态度。 对国内视野的关注同样采取了点面结合的方式。由于奶制品属于日常消费品，所以此次事件的影响波及全国，新华社的报道照顾到了全国东南西北中各主要省份，北京、上海、河北、黑龙江
6、、内蒙古、新疆、浙江、广西、广东、湖北、香港特别行政区等地的情况都能通过新闻了解到。“三鹿事件”造成短时间内民众对奶制品消费的恐慌，作为直接结果，处于奶制品产业链的始端的奶农同样成为了受害者。9月21日农业部积极采取措施力保奶农少倒奶不杀牛一文在稳定奶农情绪方面也起到积极的作用。 2、官方、企业和普通民众的声音相结合 “三鹿事件”作为公共突发事件，影响到社会中的许多家庭，社会波及面广，这就需要在报道中出现官方的声音，以稳定民心、维护社会的稳定，也需要有民众的声音，让民意舆情得到传播，并使群众的情绪有一个有效的传播渠道。这两者在危机传播中具有同等重要的地位。 国务院、卫生部、农业部、国家质检总局
7、、商务部等部门在“三鹿事件”被媒体曝光出来的第一时间即展开行动，并出台一系列措施，通过媒体，我们看到的是一个积极行动的政府。 作为此次危机事件的首要责任方，包括三鹿、伊利、蒙牛在内的多家企业通过媒体向公众诚恳致歉，配合政府部门做好自查和对“问题奶制品”的追溯调查，并采取措施确保新上架产品的质量。这些内容在新华社的相关报道中都有所涉及。 作为奶制品最直接的消费者，普通民众对“三鹿事件”的态度、对国产奶制品的态度直接影响到奶制品产业链的发展和此次危机的解决，9月27日的广州市民对奶粉信心逐步恢复传递出了一个积极信号。 发现问题并不可怕，可怕的是隐瞒问题。“三鹿事件”反映出奶制品行业混乱的局面，但是
8、政府和企业正视存在的问题，面对公众的质疑，做出了快速而有效的回应。新华社的报道，平衡地处理了各方面的声音，没有情绪型的表达，有的是客观和公正、理性和建设性。新华社在第一时间发出的报道既安定了民心、反映了民意，又为党和政府的决策提供了依据。 3、请专业人士为民众释疑解惑 在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新华社即发出两篇消息：专家谈如何护理“肾结石”婴幼儿、调查组医疗专家谈三鹿问题奶粉的危害，报道了医疗专家对问题奶粉的看法以及如何护理“肾结石”患儿的方法。这方面的内容无疑是公众最关心也是最需要医护专业人士释疑解惑的盲区。 新闻与评论相互配合 公共突发事件发生后，新闻报道能给受众一个全面的视野，
9、以把握事件发展的进程，而评论的作用在于引导舆论。 在作为样本的9月u日到9月30日的工82篇相关报道中，共有评论7篇。评论的内容包括消费信心的重塑、奶制品市场秩序的恢复、行业诚信体系的建立、乳品企业社会责任的追问、维护人民群众切身利益等，涉及此次事件的方方面面。这几篇颇具针对性的评论起到了积极的舆论引导作用，而且其高转载率再次扩大了社会影响力，使事件的发展朝着积极、正面的方向转化。 此次关于“三鹿事件”的报道，新华社较好地使用了新闻与评论相互配合的方式，在通过新闻报道满足公众知情权的同时，运用新华社评论员文章、新华时评等方式发出主流媒体的声音，以评论的方式传播国家主流媒体的主观立场和声音，这样既能吸引公众参与讨论，又能引导舆论朝着理性、建设性的方向发展。 实践证明，作为推动社会进步的力量，媒体不应该、也不可能被排斥在政府危机管理之外。不管是在常态还是在危机发生的非常时期，媒体都是社会生活不可或缺的重要一环，在政府危机管理的过程中更是起到了不可小觑的作用。媒体的舆论引导和舆论监督的功能在政府公共管理体系中，有利于促进政府公共职能的发挥，有利于提高政府危机管理的成效。 责编周效里第 6 页 共 6 页
