1、,前所未有.2011 点睛 中国海 世界 嘉年华,万有引力地产营销机构2011年2月26日,旅游休闲地产，下一个增长极！,在时下住宅地产被调控，商业地产仍处于“商住倒挂”的泥潭之际，旅游地产或是调控背景下地产商们另一个可选之路。因为旅游地产蕴藏的巨大市场规模，任志强曾直言：“随着中国旅游从观光旅游向度假旅游发展，继住宅、商业地产开发热潮之后，旅游地产将会成为市场下一个热点。” .“中国目前已经进入休闲旅游地产时代。”北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎称，根据专家预测，2015年人类将会进入到一个休闲时代，80%的劳动力会跟休闲旅游产业相关，这也将是中国旅游导向型发展的趋势。“届时房地产
2、开发不再是单纯的开发模式，而是地产与旅游相结合的开发模式。”中国房地产协会副会长朱中一表示：在一些省市制订的“十二五”规划中，已经有27个省区市把旅游业作为支柱产业或者第三产业当中的领头产业，这说明各地对这项工作非常重视。,数字说明一切！,全球最佳迪斯尼乐园日本迪斯尼：年平均接待人数1550万/人次。新加坡：年接待人数 1700万 /人次. 2009三亚：接待旅游人数 670万/人次。 2010海南：前三季度接待游客1915.4万/人次 。2010年大连:黄金周接待旅游人数127.8万，全年接待超1000万人次。,大连金州 “郊区”的世茂嘉年华项目目标年2000万人次，意味着什么？,金州新区得
3、益于两区合并表现抢眼,金州与开发区合并后市场表现抢眼，供应量与销量全面井喷，成为未来一段时间的主力热点区域。 2011年市场供量继续放大，热度不减。(大连市场仅四个月黄金周期, 以高总价项目的本案仅指望本地肯定不行) 市场供应项目：2010年大连市在售137个项目，展示78个项目；金州新区在售项目为38个，占总体市场的28%；展示项目11个，占总体市场的14%。成为主力供应市场区域。市场供应量：新城区(金州新区+旅顺口区）总计61个在售项目，18个展示项目，存量面积47.16万平方米，展示面积440.03万平方米。金州新区在原金州与开发区合并后表现抢眼，在售项目占新城区的62.23，展示项目占
4、比达到61.11%，充分显示了在区域行政重组后潜在的巨大发展潜力。 市场成交量：全年成交面积824.67万平,几与2009年持平，金州新区和甘井子区为当仁不让的成交主力区域。金州新区占比高达33%，即全年成交面积达到272.14万。虽然金州新区目前各版块经过一年的消化出现有效供应明显不足的现象，但未来在滨海板块与大黑山板块的带动下金州新区有着极高的供应量。2011未来供应：2011年市场供应仍将以金州新区和甘井子区为主，两区域占据未来供应半壁江山。,蛋糕 世茂嘉年华 怎么吃？,上：战略篇,导言:这是一次超越地产常规的营销任务任何以传统房地产思维审视本案，都将走入局限.,就不提 国八条和限购令了
5、 一座规划20平方公里陆域海域的项目，无论是在开发广度还是时间长度上,必然要经历若干个天时地利人和上起起伏伏. . 在于我们如何赢得未来 做好当下问题在于：我们必须改变观念！,我们必须面对和需要解决的问题：,观点1: 为什么开发商抢占山河湖海资源时代， 恰遇蓝海思维下的红海竞争？ 观点2: 为什么旅游地产，不足以支撑 20平方公里的海上蓝图？ 无论这蓝图多么宏伟！观点3: 为什么卖海景房乃至卖房子思维才会是巨大的风险？观点4: 为什么告别广告告别纸媒之后迎来的是广告营销模式的变革？观点5: 售楼处？!外展场？! 为什么首先要改变坐销，才能迎来旺销？,解读本案核心之道 即从这五个问题开始:,1、
6、 为什么开发商抢占山河湖海资源时代，恰遇蓝海思维下的红海竞争？,千军万马,再走独木桥！ 传统住宅开发日渐式微,其实早就不是个别开发商的有识，而成为了众多开发商的共识。,数据1: 国内外大开发商的山河湖海圈地运动一览,据不完全统计的63个项目来看：海、山、河、湖圈地运动有增无减；安徽等地因涉及风景区开发占地面积占统计面积的50%以上；天津地区项目占总用地面积的19.4%；河北地区以目前已知项目统计占9.4%，实际上仅香河县1地目前已经取得土地的20个项目（不含首创和红岩）总占地面积已达182.56平方公里。涉及独特自然资源的大型项目均以旅游度假、养老养生等复合开发模式进行运作。,（详细个案资料信
7、息见后附件）,广东港中旅花都休闲度假旅游项目,港中旅“海泉湾”品牌连锁度假区,华侨城,海南澄迈富力红树湾项目鸟瞰图,数据2:环渤海海域的填海造梦运动：,大连小平岛总体鸟瞰图,大连渤海计划东方湾夜景效果图,辽宁营口金泰城总体鸟瞰图,辽宁葫芦岛首创龙湾总体效果图,结论1：,旅游地产的首要要素即 资源的占有!除了不可复制的天然资源唯一性, 项目的人造资源唯一性必然是项目竞争利器！ (中国最大果园迷宫 迪斯尼喜洋洋引入 。）,2、为什么旅游地产,不足以支撑20平方公里的海上蓝图？无论这蓝图多么宏伟！,20平方公里规划，长期的开发战略，多样的产品类别。 从满足白天看庙、晚上睡觉的景点式旅游到地中海式的贵
8、族消费时代多样需求。,A、休闲度假型心理：,中产阶层的压力越来越大，传统的观光式观光旅游必然被度假 旅游所取代。因此经济发展到一定程度，休闲度假将成为一种基本点的需求。高收入者不仅要吃和住，还需要放松心灵，这种心理是主流消 费心理。,B、投资型心理：,旅游房产具有投资价值有两个原因：一个是客观的市场需求，市场需求的急剧膨胀必然带来资产的 升值；另一个是资源的不可再生性。旅游地产依赖优美的自然环境和 土地，而这些自然环境和土地随着知名度的升高会升值。,C、炫耀型心理：,度假休闲也有高中低档次之分：普通大众可能通过分时度假获得相对低廉的度假需求；而一些社会金字塔顶尖的人士将选择豪华的超五星级设施，
9、如阿联酋迪拜的七星级帆船酒店，每个入住的客人都会感到是一种荣耀。通过入住这些高星级设施，获得一种炫耀性的满足感。,D、养老型心理：,一般说来，旅游房产比较偏远，难以边工作边居住。但退休后居住在风景优美的小镇比大都市更能保证健康。因此在年轻时买一栋旅游房产作为养老居住成为许多高收入阶层的选择。中国人口变化的最大特点是“未富先老”，2000年，中国65岁以上老人占人口结构比重为6.8%，与世界平均水平完全一样，至2009年，中国的老龄化比例已达8.3%，显著赶超世界平均水平7.5%。,E、商务交际型心理：,商务交际和谈判需要一个相对好的环境，对于一些高档次的别墅群，房产购买人可以形成一个交际平台，
10、有利于促进事业的发展。同时商务谈判如果放在风景优美的别墅更能使谈判双方放松，达到增加成功机遇的目的。,F、礼品型心理：,随着经济的发展，旅游度假将成为一种时尚，旅游房产也将会成为一种礼品。前期主要是子女送给父母，后期将扩散到成为一种普通的礼品，从而形成一个礼品需求市场。,结论2:,六种客户心理,界定海上心国度! 我们市场的突破点, 若局限于第一类必然陷入苦战, 20平方 公里的规划必须要符合多元需求才能赢得未来！ （对产品匹配也可以满足六种心理为标准),3、为什么卖海景房乃至卖房子思维才会是巨大的风险？,中国海岸一线牵：对内陆人来说，大连、营口、葫芦岛、秦皇岛、青岛、威海、海南. .只是一念之
11、差的选择题，卖海景房，必然面临海量竞争！外地人观点:老虎滩、星海湾、金石滩、旅顺口.最优质的海资源在外海不在渤海！本地人观点: 潮湿、风大、腐蚀、噪音，离海一公里外才宜居!,重要的是我们不是小项目，而是一个集合资源的区域 。而小开发商与大开发商最大的不同： 即是从单体项目思维到品牌思维，只有品牌的力量才能让人信仰！,结论3:,不卖项目，卖梦，卖品牌； 打造北中国第一海品牌.,4、为什么告别广告告别纸媒之后迎来的是广告营销模式的变革？,再见广告,再见纸媒！ 2011年初跟随SOHO发展多年的SOHO小报停刊后，张欣微博宣言: 再见广告,再见纸媒！张欣微博粉丝1369014人， 潘石屹微博粉丝34
12、67358人 ，意味着他们一句话可以影响近500万人!,案例说明1、澳大利亚大堡礁：,2009年之前还因为淡季当地很多酒店景点空置思考如何增加客源。豪华海景房全球最好工作700万美元的全球推广，改写了广告行业的推广法则！,美丽的大堡礁风光,大堡礁海底珊瑚,2009年02月27日 来源：京华时报,大堡礁看护员,广州小伙子姚逸入选澳大利亚大堡礁看护员面试十六强,北京女孩余莹报名申请,案例说明2、海南海景名盘大PK：,半山半岛、雅居乐清水湾PK 香水湾一号、福湾、阿罗哈( 可能后边三个很多人印象都不深）：海南的热销法则 ，不是产品最好、资源最好、体验做的最好就一定卖的最好！很简单！这类型的购买目的性
13、极强 ，且往往是冲动购买！ 半山半岛、雅居乐清水湾卖的最好，最主要的原因: 名声在外！,半山半岛5期,三亚半山半岛,雅居乐清水湾-总体规划图,雅居乐清水湾,案例说明3、全国几千万人买票去看的广告非诚勿扰：,2009北海岛突然人满为患，西溪湿地成了杭州西湖之外另个知名景点2011亚龙湾开始堵车，鸟巢酒店一夜万金难求离三亚100公里的石梅湾艾美酒店亦人头攒动成了热门景点(实则艾美酒店是华润石梅湾开发的第一站）！,西溪国家湿地公园,石梅湾艾美酒店,三亚亚龙湾中心广场,结论4:,体验！事件！影响力营销才是硬道理！做足体验和现场已经是大开发商基本功！突破常规的影响力塑造是名盘打造的目的。其它都是手段！,
14、金泰玲悦海景大酒店（实景图）,辽宁营口金泰城,5、售楼处？!外展场？! 为什么首先要改变坐销，才能迎来旺销？,广告招人，现场留人的传统模式式微已是不争的事实！人即渠道！半山半岛、清水湾的热销，除了岛外影响力，还有岛外分销渠道 的建立！尤其清水湾在近三年借助东北、内蒙、山西的分销商渠道更连获佳 绩！联合销售高佣金点分销开花+大力度异地广告支持，是其行销模式成功的 三大法宝！也是大连这样注定未来80%都是外地客源项目的必选之道！万有引力2009年操作渤海计划东方湾项目，亦靠哈尔滨铁路系统的深挖获得 大量客户！,结论5:,改变传统营销模式！坐销变行销,海外销售，异地分销，渠道深挖 ！携程网，航空公司
15、客源，D字头列车渠道等合作也是突破的方向。,旅游与养老地产成为新的发展模式,未来十年6.5万亿旅游地产蛋糕谁来分？2020年中国全面进入老龄化社会美国兰德报告十二五：重要挑战中国人口“未富先老“现象 2011年2月20日 广州日报,时间、空间、 山海间， 三重机遇锁定20平方公里海上梦国度.,时间：大趋势,毫无疑问，这注定是一个传奇项目；动态看旅游地产发展趋势，中国旅游经济才刚刚开始。,1、中国旅游经济趋势发展,（1）未来十年按家庭计算：2500亿元 2006年，中国的旅游地产发展迅速，各色山水景观地产、休闲度假房产、产权酒店等产品开始兴起。2007年，宏观市场对旅游地产的需求将推动其迈入一个
16、快速成长阶段。五合国际预计，在未来10年，中国将有500万个家庭或个人接受旅游度假房产或权益，按每个家庭出资5万元购买旅游房产计，就将产生2500亿元的市场额度。（2）未来十年按中产阶层计算：1.7万亿元 国家统计局2004年指出，21世纪前10年到20年间，将是中国中产阶层形成的重要时期，预计到2010年中产阶层人数将达到1.7亿人。如果这1.7万人未来十年每人按1万元计算，那么未来十年的总体蛋糕是1.7万亿元。,1、中国旅游经济趋势发展,（3）未来十年后的市场蛋糕：6.5万亿元 美国的纳税大全中，将美国的社会各阶层按人口的比例分成了七个部分，最顶端的 1 为巨富，次端的 5为富，前 10
17、为小富（中国统计中的最高收入层为 10 ），前 25 的为中产上，次 25 的为中产下，剩余的 50 中包括了低收入人群和穷人。就是说美国25属于中产。中国未来按这个比例计算，人口按15亿人计算，那么中产的总人口是3。25亿人，每人按2万元消费计算，那么总的市场蛋糕是6。5万亿元。,1、中国旅游经济趋势发展,（4）市场蛋糕的理性分析 中国经济的持续发展是必然的，中产阶层达到25也是一个可行的数字，从这几年城镇化的加速推进可以推测出来。但如果一个中产阶层在旅游房产上是5万元有点偏高，因为旅游度假不仅仅是房产，还有交通、餐饮等消费。而且中产阶层的消费不仅仅局限在国内，国外占有一部分，而国外这一部分
18、中国房产商很难得到。当然，旅游的产地消费没有包括，外国人在中国消费的房产也有一定的市场，两相抵消。如果按每人2万元比较合理，因为一个中产阶层每年消费按1000元计算，那么20年就是2万元。 所以要说中国旅游地产的市场蛋糕，6.5万亿元是比较合理的。 数据来源 20112016旅游地产报告,2、养生、养老成为旅游地产主流方向,（1）旅游方面：不仅旅游业的发展速度将远远跑赢其他行业，而且旅游地产将大势 所趋。 根据“十二五”规划的目标，到2015年，国内旅游人数将年均增长10%；旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。这意味着，
19、旅游业的发展速度将远远跑赢其他行业。 宏观调控新政下，一方面，住宅房地产主流市场形势依然不容乐观；另一方面，随着旅游业从观光游向休闲度假游方向转变，旅游地产正逐步成为热门的新兴产业。与国外相比，目前中国旅游房地产业尚处“洼地”，但已露出发展苗头。 从2008年至今，一直主营商业地产的万达已斥资近1700亿，迅速占领了中国旅游地产的半壁江山。谈及万达为何近年来频频在旅游地产领域发力，10月22日，万达集团新闻发言人石雪清在接受中国经济时报记者采访时表示，万达牵头组织联想、泛海、一方等几家企业进军旅游地产的原因正是因为看到了其中巨大的商机。 资料显示，国内目前涉足旅游房地产的公司超过百家，除了国外
20、和港台颇具实力的大公司（港中旅等）外，还包括内地海航、中信等大型企业，也包括华侨城、世茂、雅居乐、富力、SPG、中坤集团、雨润集团、鲁能等一大批房地产投资商、开发商。,2、养生、养老成为旅游地产主流方向,（2）养生产业：养生产业属于旅游产业重要业态之一,养生产业以及伴随的养生地 产将成为朝阳产业。 十二五期间(2011-2015 年)中国计划形成消费、投资出口协调拉动经济增长的新局面。分析认为，这表明中国将扩大内需战略上升到一个新的高度，不仅着眼于消费、投资与出口平衡拉动中国经济，更着眼于让更多民众分享改革发展成果。而养生就是民众福利之一。 我们所指的养生（养老）产业，并不是传统意义上的独立产
21、业，是随着财富阶层的增加和人口老龄化以及人口年龄结构的转变，为满足这样一庞大人群的需求而出现的新兴产业； 养生（养老）产业，是指为有养生需求人群和老年人提供特殊商品、设施以及服务，满足有养生需求人群和老年人特殊需要的、具有同类属性的行业、企业经济活动的产业集合； 养生（养老）产业，是依托第一、第二和传统的第三产业派生出来的特殊的综合性产业，具有明显的公共性、福利性、民生性和高赢利性特征。,空间：大大连,辽宁沿海经济带五点一线上升为国家战略 ，辽宁沿海发展迎来重要机遇期金州开发区合并 指引大连方向金渤海岸 大连城市发展的未来,大连美丽的滨海城市位于欧亚大陆东岸，中国东北辽东半岛最南端，西北濒临渤
22、海，东南面向黄海，是中国的副省级城市、计划单列市、全国14个沿海开放城市之一。辽宁省重要沿海港口城市，省内第二大城市，中国东北主要的对外门户，也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、国际性金融中心。大连是中国著名的避暑胜地和沿海旅游热点城市，依山傍海，环境优美，适宜居住。夏无酷暑，冬无严寒，气候宜人，是首批中国优秀旅游城市。是名副其实的北方明珠。每年一度的大连国际服装节、烟花爆竹迎春会、赏槐会、国际马拉松比赛等大型活动，融经济、文化、旅游于一体，享誉海内外，给城市发展带来了无限生机和活力。,1、唯一的大连：东三省唯一的北方明珠最优资源优势,2：龙头高擎、国家战略海：,“五点一线”上升为国家
23、战略：“80年代看广东、90年代看浦东，如今看辽东”。自2009年7月1日上升为国家级发展战略以来，辽宁沿海经济带一直汇聚着各方关注的目光。辽宁沿海经济带发展规划显示，辽宁沿海经济带毗邻渤海和黄海，包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛6个沿海城市所辖行政区域，陆域面积5.65万平方公里。辽宁沿海经济带以“一核、一轴、两翼”为总体布局框架，其中以大连为核心，大连营口盘锦为主轴，渤海翼(盘锦锦州葫芦岛渤海沿岸)和黄海翼(大连丹东黄海沿岸及主要岛屿)为两翼。按照规划，到2020年，将形成以先进制造业为主的现代产业体系，城镇化率提高到70，城乡居民收入比2012年翻一番，率先实现更高水平的小康社会
24、目标。,2009年6月贾庆林在辽宁调研,2：龙头高擎、国家战略海：,金州新区指引大连方向（与开发区合并）大连市目前正在加快推进沿海大开发、大开放和全域城市化进程。2010年4月9日经过重新规划，金州新区地位提升、其辖区面积也迅速扩大，包括：经济技术开发区（金石滩国家旅游度假区）、保税区（出口加工区）的全部辖区，普兰店市的城区部分，以及瓦房店的炮台和复州湾两个镇。1、金州新区组团。将金州区所辖区域中除二十里堡、三十里堡、石河和亮甲店4个街道之外的12个街道，开发区所辖的9个街道，一并规划为金州新区组团。该功能区土地总面积1039.8平方公里，总人口54.6万人。2、保税区组团。将金州区的二十里堡
25、、亮甲店街道，与现保税区（出口加工区）所辖区域，一并规划为保税区组团。该功能区土地面积251.3平方公里，总人口5.7万人。3、普兰店湾新区组团。将金州区的三十里堡、石河2个街道，瓦房店市的炮台、复州湾2个镇，普兰店市的铁西、丰荣、太平3个街道和海湾工业区，一并规划为普兰店湾新区组团。该功能区土地面积1008.5平方公里，总人口40.2万人。,金州新区10大配套功能区：,大连金石滩国家旅游度假区 规划定位是以主题公园、黄金海岸、高尔夫、国家地质公园 以及度假休闲项目为核心功能，兼具商务会议、艺术教育和文化展示功能； “双D港”新兴产业园区 主要发展芯片制造、数字技术、生物医药、半导体照明及软件
26、服务外包 产业； 卧龙湾国际商务区 定位是新市区的标志区、大连城市副中心、航运中心核心功能区、生态宜 居新城； 先进装备制造业园区 主要发展汽车整车、汽车零部件配套及其他先进制造业； 登沙河临港工业园区 主要发展新材料、港口物流业和飞机组装、维修、零配套加工及航空物 流业； 金渤海岸发展区 主要发展现代商务、金融、滨海旅游等现代服务业； 金州经济开发区 主要发展船舶及配套等装备制造和高新技术产业； 金石国际运动中心区 主要建设集国际运动赛事、休闲度假、高端商务会议、文体健身为一体 的滨海旅游度假胜地； 冷链物流及食品加工园区 重点发展水产加工、仓储物流及食品产业； 国家农业科技园区 定位是农业
27、科技孵化、示范辐射和农产品加工贸易产业化示范基地。,3、高铁时代的北中国海上后花园,哈大高铁：从哈尔滨到大连的高速客运专线线路正线全长904公里，途径东北3省4个副省级城市和6个地级市，其中辽宁省境内553公里，吉林省境内270公里，黑龙江省境内81公里。已于2007年8月23日开工，预计2011年年底全线通车，将是全国最先进的客运专线之一。哈大高铁连接了大连、营口、鞍山、辽阳、沈阳、铁岭、四平、长春、松原、哈尔滨10座城市。 由南向北，设立24个车站：大连站、大连北站、普兰店西站、瓦房店西站、鲅鱼圈东站、盖州西站、营口东站、海城西站、鞍山西站、辽阳站、沈阳站、沈阳北站、铁岭西站、开原西站、昌
28、图西站、四平东站、公主岭南站、长春西站、长春站、德惠西站、扶余北站、双城北站、哈尔滨西站、哈尔滨站。,哈大高速拉近了大连与东北主要城市的距离，全线在大连停靠站点多达4个，其他3个省会级城市均为2站，大连作为区域中心城市能量初现。大连作为北中国最美的滨海城市随着高铁时代的到来成为海上后花园毋庸置疑！,山海间：大主题,1、市长思维做市场，跳出大连做大连，引领新大连的 战略之作,本案的出现意味着大连主题旅游时代的来临，世茂品牌将改写大连历史，是历史把本案推向这个高度，也非这个高度不能以运作本案！,2、比肩迪拜棕榈岛，做足旅游地产文章，做实养生养老 配套,“龙型规划也好，七星酒店也好”是帮助本项目做势
29、赚眼球的。真正帮助客户做实才是王道！(需要与开发商进一步协调，中国唯一养生资源的引入，如韩国瑞士美容机构，有机果园品牌塑造.世界最大果园迷宫可玩可采摘，亚洲星级拓展训练基地等)。新鲜感过后的理性回归 仅仅天然资源是不够的，人文共鸣才能恒久. 这也是为什么三亚的热情只有三天或最多满足北方候鸟们的三个月？而丽江却让人愿意安放余生的答案！,3、从“国际旅游岛”到“国际养生特区”：,本案的规模意味着起步即站在国家的高度，当作另外 一个海南去塑造。,24个字推导出项目营销核心要点:,全球视野 国家战略 官方语境划龙为疆 养生为魂 体验为王,一条主线: 打造中国首席养生养心特区品牌！2011年为品牌奠基年
30、；2012年品牌体验年； 2013年品牌绽放年.,中国国际养生养心区 20平方公里海洋图腾 亚太海上心国度,由此，推出项目定位：,品牌名称建议:,世茂.龙洲湾 世界第八大洲，有龙有洲有湾，龙洲湾！,品牌家族(示例）：,海域部分:世茂龙睛七星酒店 世茂龙洲湾游艇会 金色海岸深蓝 海底餐厅 帆船俱乐部龙湾码头. .陆域部分:海洋之心乐活城 龙洲水岸半山花园龙洲山林高尔夫 好多果. .,品牌家族(示例）：,景观部分:海洋公园热带屿林馆龙洲湾有机农庄心屿 岛墅高尔夫 庄园山顶酒店山林会所海吧艺术工坊山海圆剧场 龙洲湾温泉会馆竹语静修山林漫步 金龙观海阁 葡萄酒庄湿地保护区. (不一一列举，需要单独起名
31、包装)注：体验区包装其实是重中之重，若到场客户半个小时即转完项目又何谈 一生安置在此？ 体验区的感受也是到场客户冲动购买的诱惑所在！,战略上一定要轻视对手， 战术上一定要重视对手。 -毛泽东,下：战术篇,我们面临的现实问题：,10亿销售额 回款之外的意义世茂嘉年华项目可以说是一个尚未出生就已经全国瞩目的项 目，当然是仅就政府业内而言。金州一战的意义不仅在于个案，而是对世茂东北其它项目都会 产生连锁反应，对集团也注定是战略转型重要一役！,2011 政策市场角力人心惶惶之下，尤其政策导向对投资投机需求的抑制下，肯定要面对三个现实障碍：第一重障碍：东北政府，东北人!第二重障碍：大连没有四季，只有四个
32、月！第三重障碍：三军未动，情报（渠道）必先行！,第一重障碍：东北政府、东北人!,现实故事1:在加拿大街头飞驰而过的敞篷跑车里，年轻的中国面孔，一开口十有八 九是东北口音.现实故事2:为什么东北LV的销量远远大于Armani? 答案:LOGO比较大. .现实故事3:保利百合 金地的东北前车之鉴？ 包括还有万科长春1948项目售楼处被砸事件！ 来到东北，温情派几乎全 面在一年之后转型。任何消费，自然也包括房地产都离不开时代背景的根基，可以说目前东北的财富阶层还处于富豪的1.0版，远远落后于北上广深甚于江浙，所以还没到回归山花烂漫田园意境的阶段。还是一个需要张扬炫耀的心理共性，而所吸引的周边三线四线
33、城市群这个特点更为明显. .,结论:不同于北上广深一线城市,走出山海关，必须面对的是一个前所未见的市场:一个张扬、 炫耀并且现实的客群！(在中国“忽悠”的原产地做事必须关注到，包括政府政策的支持力度等),解决之道:,做势 做实 两手都要硬！做项目气势同时必须结合做现场体验做实产品打动力！,第二重障碍：大连没有四季，只有四个月！,北方城市的市场受天气影响极大，尤其是大连这样的海滨城市，每年6月 中旬天气转暖开始到10月中旬，不过四个多月时间，由每年一度的大连国际服装节推向高潮。进入冬季除了温泉之外基本陷入停顿。真正销售周期短，对营销是极大的考验和挑战！,解决之道:,集中原则！借势原则！集中媒体弹
34、药，短时间内聚焦影响力！借好一年一度大连国际服装节、金州樱桃节、房展会，三个节点做好人流拦截！,第三重障碍：三军未动 ，情报（渠道）必先行！,必要条件准备1：目前市内外展场未定，现场装修包装未开 展，需要三个月之内完成！必要条件准备2：销售公司确定，外地分销机构确定！必要条件准备3：筹备参加沈阳、长春、哈尔滨等地夏季房展 会扩大异地影响！,2011 做势做市做实三部曲 十大重点战术,做势：,1、一次最高规格的面向全球项目发布会 （首次以全息影像展示项目蓝图) 全息技术是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像的记录和再现的技术。 技术优势：再造出来的立体影像有利于保存资料进行集藏。拍摄时
35、每一点都记录在全息片的任何一点上，一旦照片损坏也关系不大。全息照片的景物立体感强，形象逼真，借助激光器可以在各种展览会上进行展示，会得到非常好的效果。,做势：,2、辐射东三省高速公路户外塔林战 （在多，不在于点，长效发布),G15线沈海高速辽宁段-沈大高速-共设置41个出口和服务区，途径主要城市沈阳、辽阳、鞍山、营口、盖州、大连，在大连市内主要出口为瓦房店、三十里堡、大窑湾、金州、金州南等。G1线：京哈高速-北京唐山秦皇岛锦州盘锦辽中沈阳四平长春哈尔滨。其中，北京沈阳段，在原先五纵七横国道主干线系统中，为丹东拉萨国道主干线（G025）的一部分；沈阳哈尔滨段为同江三亚国道主干线（G010）的一部
36、分。 G11线：鹤大高速-鹤岗-佳木斯-鸡西-牡丹江-敦化-白山-通化-丹东-大连。G91辽中环线-本溪-辽阳-鞍山-辽中-新民-铁岭-抚顺-本溪 。连接了沈阳高速的中线，本溪到大连节省了1个半小时，鞍山到本溪节省1个小时，大连到抚顺节省2个小时 。,做势：,3、以网络为平台 网络聚焦 全国包括港澳台各取一捧土 共筑中国龙行动造舆论新闻话题,做势：,4、祈福中国海 海内高僧祈愿活动 岫岩玉中国龙开光信物发布亦随屋赠送(产地距离本案很近),岫岩玉龙床,做市：,5、首个3D立体地面画形式 巡展亮相于东三省展会 引爆关注度制造话题！,3D,做市：,6、借势大连国际服装节 天体模特人体彩绘项目现场资源
37、艺术摄影（网络新闻时尚旅游发布),做市：,7、微博营销启动 从迪拜岛到中国龙 网络平台 全世界 最美的人工岛微评选活动！,微博营销新锐特点（1）信息发布便捷，传播速度快;（2）通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面广（3）互动性强，能与粉丝即时沟通;（4）主动吸引粉丝，同时也可能被粉丝抛弃;（5）低成本;（6）名人效应能够使事件的传播当量呈几何级放大;（7）企业形象拟人化;（8）可与粉丝(用户)建立超越买卖关系的情感;（9）每条信息引起的反应可能千差万别，难以通过经验来预期，容易受到攻击或由于操作失误而产生负面影响;（10）粉丝积累过程缓慢，需要长期投入。,做实：,8、配备旅游班车解决外展
38、场到项目现场交通之困，亦是流动户外广告(看是否可以采购双层观光车),做实：,9、借项目自己节点（填岛 酒店 果园等规划设计节点) 集中引发新闻舆论效应！,做实：,10、老客户回馈计划 金州樱桃龙洲湾出品, 赠送世茂老客户配合老客户购房优惠计划,营销推广目标分解,营销目标： 2011年4月-12月，销售目标为300套，销售金额完成 10亿元。推广目标： 至少3000组来访，月均335组，周均84组，日均12组。,营销推广三大周期战略总轴,世茂龙洲湾营销三大战役,品牌地位确立战,项目价值攻坚战,客户价值体验战,项目价值攻坚战,2011年4月7月,核心问题： 现场粗糙，临时售楼处如何超多蓄客？,解决
39、关键： 市场观念洗脑，说透项目与地块价值： 一个中心，两个基本点。,对世界发出市场宣言： 点睛 中国海,第一周期：4月亮相7月蓄客期攻坚战：说透一个主题，打好三大战役。,道具战,1、区域及项目大沙盘，“20平方公里海洋图腾” 蓝图呈现。,2、声光电四季动态沙盘，“旅游休闲养生特区代表作”风情造梦。,3、3D影片、 3D立体地面画制作。,3D立体画展蜘蛛侠现身,意大利3D艺术家制造地面立体画,渠道战,墙外开花：东三省展会打出“山海之间的国际旅游休闲养生特区”项目高调巡展推介，外地购房团强势启动。,墙内红：1、现场坐销变行销，大客户拜访与截流，酒店与现场接待联动。,墙内红：2、冠名金州樱桃节（6月
40、初）及哈大高铁（10月1日试运营）开通，展开分销及组团行动。,在2011年1月13日举行的沈阳市政协十三届四次会议专题协商会上，市委常委、副市长邢凯向委员们通报了哈大高铁的建设情况，并透露哈大高铁将于今年“十一”进入试运营，届时，沈阳至大连的车程，将缩短至一小时，邢凯说：“以后沈阳市民去大连，就像走亲访友一样方便。”,形象战,1、新闻与广告联合，迅速拉升板块价值。,广告主题：点睛 中国海 20平方公里海洋图腾 世茂出品新闻主题：点睛 中国海各分主题：1、世界湾区物业，中国海洋度假天堂 2、新旅游时代 城市化推进中心化 3、各取一捧土 共筑中国龙中国行动 （包括港澳台）,2、5月项目启动全球新闻
41、发布会 全息影像展示项目20平方公里海洋蓝图,全息影像示例链接：缺少文件！,SWEAR 宠你一生 全球新闻发布会,3、7月中旬高调参加大连夏季房展会。,4、7月开始启动全国路演：王志纲工作室加入，开始论坛加项目推介（用影响力聚合资源） 推介地：上海 、北京、 东北地区核心城市,王志纲工作室是中国著名战略策划机构，是中国本土咨询业的领跑者和领先品牌，致力于打造中国最好的战略思想库。王志纲工作室总部设在北京，并在上海、深圳、广州、成都设有战略策划中心和专业咨询团队，团队总经理在工作室的从业经历均在10年以上。工作室主要从事城市与区域发展战略、旅游休闲发展战略、大型不动产项目策划，以及企业发展战略咨
42、询，尤其擅长破解具有前瞻性、创新性、趋势引导性和挑战性的课题。在为客户提供战略思路（找魂），信心和方向的同时，协助客户整合资源、搭建操作平台，并提供具有可操作性的策略和战术方案。王志纲工作室自1994年由首席策划王志纲创立以来，历经16年，始终立于改革开放的潮头，市场经济的前沿。在不断解决中国快速发展中出现的各种新问题中，创造了上百个成功案例。,客户价值体验战,2011年8月10月,核心问题：蓄客时间较短，属于市场高端产品类型；市场进入高温期，各项目进入推广高峰，市场干扰音极大。,解决关键：转战客户，立足前期基础，利用现场条件，重点阵地从传播转向客户活动： 海上售楼处实景体验与休闲生活海外体验
43、。,对世界发出特区宣言： 世界 不过七八个岛,第二周期：8月开盘10月热销期活动、活动、还是活动,人海战,1、搜房看房团滨海休闲度假体验之旅,2、东北看房团“山海之间 北方明珠”体验之旅,3、啤酒节、服装节海上休闲体验之旅：,攻心战,通过高频次客户体验活动最大限度聚拢人群，月月有优惠，周周有活动：1、8月海上售楼处开放、开盘及体验周。2、祈福中国海 海内高僧祈愿活动 岫岩玉中国龙开光信 物发布亦随屋赠送 3、8月大连国际啤酒节花车巡游、大连国际服装节形象展示。4、9月冠名世界达沃斯论坛。5、抽奖送世界度假海岛游系列。6、10月客户保暖涨价折扣计划。,舆论战,1、服装节-网络时尚新闻发布-网络专
44、题。,服装节-时尚新闻,2、“全世界最美的人工岛”-微博评选活动。 从迪拜岛到中国龙,迪拜世界岛,3、现场业内沙龙月月搞。,品牌地位确立战,2011年11月2012年2月,核心问题：11月-次年2月销售淡季，加之春节等相关假期，因此实际销售蓄客期只有4个月时间；经历一个淡季+一个春节，项目长时间没有动静，次年新拿土地项目也将入市，销售及蓄客难度加大。,解决关键：制造营销亮点，买生态人居大奖，打荣誉，傍联合国人居署的大款，沉积建立市场标准，在后来者上位之前巩固好地位：新的一年， 龙洲湾献给世界海岛度假的养生养心标准。,对世界发出标准宣言：龙 归大海国际养生养心区 世茂龙洲湾,第三周期：2011年
45、11月2012年2月一个奖项，十大标准，树立品牌地位。,旗帜战,买联合国人居署“城市生态人居大奖”。,传播战,1、发动广告运动，“联合国人居署的人居大奖与世茂龙洲湾的十条特区标准”新闻发布会及新闻型广告发布。,2、“启示录：联合国人居署荣誉光耀唐岛湾”网络专题页。,启示录：联合国人居奖荣誉光耀金渤海岸,阵地战,1、现场通过奖杯、展板、获奖照片，做足“联合国人居署”荣誉氛围。,2、举办“喜迎联合国人居署大奖”客户答谢晚会。,1期营销推广总控图,工地围板 、导示系统 、外围广告牌、高速户外,东三省展会+大连夏季房展会巡展,户外广告、报纸等媒体发布形象铺垫,开盘推广第一波,携程网、航空会员杂志、D字头列车杂志,热销口碑+品牌地位,户外广告、楼书、产品手册、模型、户型手册、 3D宣传片、3D地面画、,一批150套,推售策略：强调客户渠道先行，前期锁定目标客户，大形象立势，结合系列活动及高端定位，以惊人的成交速度与销售业绩全面引爆市场。,海上售楼处开放、样板间装修完毕样板展示区绿化完成,2012年,2011年,一批50套,开盘推广第二波,保持项目形象宣传,南北销售启动,销售人员到位,一批100套,啤酒节+服装节巡展,区域及项目声光电大沙盘、ipad电脑联动演示系统,休闲度假养心特区手册特区俱乐部会员手册,LOGO及创意表现,143,155,155,156,156,157,157,
