1、静安紫苑项目营销策略沉淀,市中心商办用地的投资型住宅产品,总结报告整体思路,STEP1 -案例类型定性 STEP2 -项目要解决的关键问题 STEP3 -解决问题的核心策略及方法 STEP4 -入市阶段的市场背景、各阶段销售状况及客户分析 STEP5 -项目对市场的贡献及操作中的遗憾,STEP1-案例类型定性,一、项目区位,项目位于上海市静安区江宁路板块,四至：西：江宁路 北：武定路 南：新闸路 东：昌化路,一级地段的二流位置,江宁路武定路,江宁路新闸路,一、项目周边环境,基地占地面积：8341平方米总建筑面积 ：48057.93平方米地上建筑面积：37875平方米地下建筑面积：10288平方
2、米公寓建筑面积：22567.31平方米商业建筑面积：5283.59平方米办公建筑面积：6930平方米总户数：332套（公寓）、53套（办公） 10套（商业）地下停车位 ：199个,一、项目规模,公寓 + 办公 + 商业 = 复合型投资产品,主体：服务式公寓,6932.99,一、项目产品,70以下177套，占总体量的39%，70以上155套，占总体量的61%,一、项目户型配比,4月,6月,8月,9月,10月,11月,项目目标,重要节点,销售率达成60%以上,办公产品去化60%以上,现场售楼处达成接待条件，启动样板房参观预约,3月底前样板房展示，客户蓄水,办公启动销售,服务式公寓开售,07年11月
3、,3月,一、项目开盘时点及目标,销售价格目标 开发商的价格预期从28000元提升至40000元,07年1月,07年12月,08年4月,28000元/,40000元/,35000元/,一、项目成交状况,总体均价,静安紫苑2008年4月入市，总体成交均价在2.7万/ - 3.8万/（住宅、办公、商业）,针对项目背景分析, 该项目进行类型定性 市中心商办用地的投资型住宅产品,Question1市中心复合型投资型产品如何准确定位？ Question2入市前如何对客户准确理解与锁定？ Question3如何进行长时间的客户维护与有效积累？Question4如何通过价格杠杆控制目标房源去化？,STEP2-
4、项目要解决的关键问题,将“项目状况”与“项目目标”相对照，得出营销策略所需着重解决的问题,Question1市中心复合型投资型产品如何准确定位？,STEP3-解决问题的核心策略及方法,项目理解- 整体解构（面积配比）,公寓22567m2,办公6932.99m2,商业5298.53 m2,公寓产品的体量最大，其次是办公，最后是商业,各物业型逻辑关系,产品定位原则,地段,利润最大化,（产权型）高级服务式公寓,差异化,Boutique Apartment,主体酒店式公寓物业定位,本项目定位 高档服务式公寓 体贴周到的服务 住户（租客）认可、满意（高品质物业要素之一） 业主（购买者）的最关注点 保证租
5、金、入住率， 物业增值，物业口碑,核心附加值,50年转70年使用年限,提供外资管理平台,通过对资产管理团队的选择、管理理念的传播、管理方式的制定再加以业务说辞的渲染提升投资者的投资信心。通过创造SP机会使小业主与管理方进行深入接洽，展示开发公司及管理公司实力，创造口碑传播效应。,管理团队亮相,硬件：外立面对比天然石材辅以玻璃幕墙立面形态对比酒店外型大堂对比星际酒店配置装修对比4000元豪华全配全新标准,软件：团队开发商紫宝集团（HK2355）建筑设计上海现代设计研究院装修设计香港冯庆延设计事务所景观设计日本星野佳朗服务团队APAMAN营销策划同策咨询,附加值,Question2入市前如何对客户
6、准确理解与锁定？,STEP3-解决问题的核心策略及方法,鉴于本项目作为纯投资类产品的特点，从我司操作过的高档投资类产品如：天赐公寓以及世福汇产权式酒店的成交客户结构中寻找本案对应的客户结构。,客户理解,持有者,使用者,自住或租赁使用者更多的是考虑本案产品是否能满足其特殊的居住要求，或能够兼顾招待生意上的合作伙伴，提升企业形象。关键要素硬件、服务、氛围、交通、区域工商环境、使用成本等方面。,主要考虑长期投资的回报能力和收益预期；,关注酒店式公寓产品的客户主要分为,客户理解,物理属性：,静安紫苑投资客属性分析：,客户分析锁定,静安紫苑投资客属性分析：,精神属性：,客户分析锁定,Question3如
7、何进行长时间的客户维护与有效积累？,STEP3-解决问题的核心策略及方法,背景一：1、项目预售证领办滞后严重，前期时间过长；2、没有任何媒体支持，来人主要以介绍和过路客为主；3、开发商价格预期变化多端，不断提升；,对应问题：1、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？2、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？3、如何提高客户的心理价格防线与预期？,客户积累受到负增加的威胁！,背景一策略执行,系统的维护计划执行,问题1、投资型客户游离性表现的非常强，如何提高客户的稳定性？,问题2、来人通路受限，如何稳定并增加来人量？,渠道开发与管理,系统客户维护、邀约增加客户回笼率，开发介绍客；同策汇
8、客户资源利用短信、会刊等；兄弟案场客户推荐平台搭建；,背景一策略执行,问题3、如何提高客户的心理价格防线与预期？,产品与市场教育,各类投资型产品投资优劣势系统分析，针对投资型产品进行普及教育；随着产品信息逐步明朗，相应说辞及时调整，确保流程完整性，反复强调产品优势；市场热点项目、同质性项目、区域内项目长期跟踪，树立良好的价格导向；,补强现场软性服务力,现场提供类酒店的服务标准,背景一策略执行,前期客户组织,手段：通过申请同策汇金卡会员资格，获得样板房的参观资格。,目的：1、创造客户集中进场机会，启动前造势；2、放大客户预约量；3、针对预约客户反馈，调整销售策略及价格策略。,传达项目即将启动信息
9、保持客户的持续关注度,降低客户预约门槛初步客户筛选，保持高端项目形象。,背景一策略执行,背景二：1、受预售证T+3-7的限制，集中推广时间非常短；2、开盘前的客户排摸周期时间非常短；3、公寓与办公预售证同时取得，必须同时面市；,对应问题：1、来人量如何快速放大，知名度如何快速建立？2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？3、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？,媒体集中攻击新闻晨报、新民晚报、东方早报等各大平面媒体集中投放；上海楼市、租售情报、理财周刊等杂志软硬结合集中投放；户外道旗第一时间发布；第一财经看房集中发布；CBD范围内各商务楼楼宇CF广告发布；,问题1、来
10、人量如何快速导入，知名度如何迅速放大？,样板房同步公开，集中邀约预约客户参观，介绍客大力开发。,背景二策略执行,亮相稿,封底与跨页,平面表现,问题2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？,策略：开盘前一周，通过支付5万元意向金的形式获得选房顺位资格，明确客户的首选房源及次选房源，报价口径均价不低于4万元。,预约自2008年4月10日起，历时9天共计发放预约号212个,背景二策略执行,D、F型落点基本饱和A、G型落点没有落点B、C、E型落点平均,通过针对预约客户的房源落点及价格预期进行详细排摸分析，制定后续的开盘目标，调整相应的价格及销控策略。,问题2、如何快速准确的接
11、收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？,背景二策略执行,开盘目标：开盘当天去化160170套，10天内累计完成200套去化目标。主要去化目标房源：53套特殊房源日照分析未通过D型房源功能性较差，高单价、低总价，提升开盘成交均价B、C、E型房源比重较大,问题2、如何快速准确的接收客户反馈，精确销控及价格策略，完成开盘目标？,背景二策略执行,问题3、如何规避办公对于公寓产品的市场干扰？,推广方式：办公信息发布时间的选择公寓开盘后；选择性的发布办公信息仅投放周边写字楼楼宇广告及同策汇内部推广；公司关系资源利用圈层渠道营销推广；（前期以合作单位为主）公寓已购客户内部挖掘；现场公寓无望客户转推荐
12、；不做办公集中推广及集中预约认购；,背景二策略执行,Question4如何通过价格杠杆控制目标房源去化？,STEP3-解决问题的核心策略及方法,价格为第一考虑要素,通过直接的客户反馈，我们发现以下投资客的价格考虑特点,预约客户分析：,价格策略制定,主要考虑因素依次为：,通过对客户的关注重点排摸，影响价格价格因素的权重为以上次序。,价格运用的立面关系,价格策略制定,主力总价定位,主力总价,220万元,320万元,400万元,190万元以内,对应,主力单价,43000/ ,41000/ ,40000/ ,44000/ ,53套房源日照分析未通过，且位置等各方面条件较差，因此定义为草狗产品，将其均价
13、下浮10%已快速去化。,特殊产品价格定位,入市市场背景概述,项目所处的市场环境存在着各方面较大的不确定性宏观政策层面 从中央到地方各级引导房地产市场的政策陆续出台，政府调控市场的力度持续加大，房地产市场未来受政策影响将愈来愈严重；区域竞争层面 区域市场2008年集中供应量在31万以上，竞争项目入市时机、形象及产品等相关信息不明晰；项目个案层面 本项目作为区域内商办用地的投资型住宅产品，集住宅、办公、商业于一身；项目一期推出房源3.2万方，其中住宅2.2万方，办公1万方。,STEP4-入市背景及各阶段销售状况、客户分析,一、销售周期内的政策背景,2008年政策出台时间轴,3月,国务院机构改革方案
14、组建“住房和城乡建设部”，不再保留建设部,温家宝的政府工作报告：“抓紧建立住房保障体系,11月,省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议 ：促进房地产市场平稳健康发展,10月,降低存贷款金融利率、减免税费、降低房贷首付,4月,关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知,全面排查住房公积金违规放贷,9月,两次下调贷款基准利率和住房公积金贷款利率，紧缩性政策开始放松,个人住房贷款利率优惠下浮30%，最低首付款比例调整为20%,12月,2008年房地产政策频出，中央政府引导与调控房地产市场的力度持续加大，后续引导政策仍有可能进一步出台 商品房市场已出现局部偏冷现象（以住宅市场为例：价格偏高、成交量萎缩
15、严重，市场观望现象加重）；政府开始频繁出台政策，以合理引导成交量、促进房地产市场健康发展； 如果“低迷”现象持续的话，预计后续的市场将会是“政策市场”，政府将会继续出台系列政策，未来政策的不确定性较大。,对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费,加大对居民购买普通自住房的支持力度，对符合政策新发放的商业性个人住房贷款利率的下限调整为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%,国务院常务会议：加快保障性住房建设，鼓励住房消费，保持合理房地产开发投资规模,2007.12,2007中央经济工作会议：稳健的财政政策，从紧的货币政策；调控基调：控总量、稳物价、调结构、促平衡,200
16、8年初,“双防”政策：防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀,2008.7.25,中央政治局会议：保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨，即“一保一控”,2008.10.17,国务院常务会议： “保增长”成为当前宏观调控的首要任务,2008.11,国务院常务会议：积极的财政政策，适度放松的货币政策调控基调：保增长、扩内需中共中央政治局会议：2009年保增长、扩内需、调结构的经济总基调,2008.12,2008中央经济工作会议：把保持经济平稳较快发展作为明年经济工作的首要任务调控基调：保增长、扩内需、调结构,政府宏观调控的基调：“双防” “一保一控” “保增长” “保
17、增长、扩内需” “保增长、扩内需、调结构” 财政政策：“稳健” “积极” 货币政策：“从紧” “适度放松”,2008年中央经济工作会议,一、销售周期内的政策背景,2008年各国央行集体降息,2008年我国央行降息,2008.10.8,2008.9.16,2008.11.6,2008.12.4,2008.10.9,2008.10.30,2008.11.27,？,从我国央行，第四次降息的程度来看，降幅近十年来最大，年内再度降息的概率不是很大。 从刚刚昨日公布的11月份生产者价格指数(PPI)较上年同期增长2.0%，增速大幅回落，显示全球金融危机导致的需求疲软 在外部需求和国内投资需求的双重影响下，
18、从保持经济平稳较快发展的首要任务出发, 客观上需要宽松的货币政策继续发力，2009年降息空间会继续拓宽。,内忧外患各国降息拉力赛,一、销售周期内的政策背景,二、入市时的区域供求状况,07年区域供应量99018平方米，去化量达到234067平方米，供求比为1：2.36。08年1-11月份区域供应量为306963平方米，成交194199平方米，呈现出供大于求的局面。,供求特点：供应逐步萎缩，供求平衡2006年静安区板块新增供应9万方，累计成交8万方、592套，平均每月去化50套。从去化情况来看，市场相对比较理性，面对供应的放量，一般去化相对平稳。整体来看需求略小于供应，供求基本平衡。区域全装修住宅
19、主力价格基本保持在2.5万/m2左右。,三、同期竞争供量,重点竞争项目将在年初和年中两个阶段集中上市，整年供应量在两点迅速放大，且竞争集中于大户型；,06.12,07.09,08.03,6月,08.07,08.08,淡水湾花园 12万方高层 85-116两房 120-130三房 上市2万方 08.03,远中风华园 100万方高层 100-114两房 150-160三房 上市1.2万方 08.07,泰府名邸 11.5万方高层、小高层 109-124两房 143-170三房 上市5万方 08.03,4月,08.05,10月,11月,12月,公馆77 3.6万方高层 96两房 165三房 上市1.5
20、万方 08.05,老西门新苑 27万方高层 110-120两房 150-198三房 上市1万方 06.12,永业公寓 13.5万方高层 110-137两房 150-155三房 上市 3万方 08.08,静安豪景 14万方高层 98两房 140三房 上市1.3万方 07.09,3月份左右 7万方高层、小高层,7月份左右4.2万方高层,四、竞争个案价格情况,项目入市时28000元/平米的价格已是片区市场价格上限。,静安豪景,26000-32000/m2,远中风华园,32000-39000/m2,本案,泰府名邸,23000-26000/m2,公馆77,23000-28000/m2,老西门新苑,250
21、00/m2,淡水湾花园,25000/m2,永业公寓,22500/m2,中心区域普遍均价在3万元以内，其中实际成交均价以22.8万元居多。,中心区域普遍均价在3万元以内，其中实际成交均价以22.8万元居多。,以上列举个案其地段等级、产品档次、成交客户的购买力与本案较为相似，因此可以作为本案定价参考对象。,08年前的区域市场,四、竞争个案价格情况,五、三级市场的分布情况,本案周边分布大量酒店，产品档次有高级和普通，竞争比较激烈,六、租赁市场的出租率,区域市场的整体出租率偏高，保证客源的数量,七、本项目的推广途径、推广形式及销售效果,4月,6月,8月,9月,10月,11月,项目目标,重要节点,推广途
22、径及形式,累客或销售效果,销售率达成60%以上,办公产品去化60%以上,现场售楼处达成接待条件，启动样板房参观预约,3月底前样板房展示，客户蓄水,办公启动销售,无广告投放，累客手段：同策汇内部客户挖掘、过路客把握）,锁客手段：通过申办同策汇金卡获得样板房参观资格,4月10日报纸广告出街：各大平面媒体集中投放,服务式公寓开售,内部客户转推荐，其他无任何媒体推广,晨报（硬广）、第一财经看房效果显著，晚报、早报等媒体效果很差上海楼市等杂志持续性较强,开盘前积累212组意向客户,开盘首月实现201套成交,07年11月,3月,办公累计完成68%销售率,受市场及现场表现影响，没有任何媒体投放,注：项目启动
23、时至今未做任何关于办公的媒体推广，避免对于主力的公寓产品造成市场干扰,开盘客户组织,现场销售人员6名进行客户洽谈,其他人员负责各环节客户组织、销控更新及定单签署,物业人员负责迎宾及现场秩序维护与提供茶水服务,八、本项目的客户总结,现场组织,场外等候区,现场组织,内场等候区,现场组织,内场候选区,现场组织,签约区,现场组织,销控台,现场组织,开盘成交客户分析,八、本项目的客户总结,介绍、新闻晨报以及过路客成为开盘成交客户主力,开盘成交客户分析,付款方式：一次性付款50%，贷款50%,成交房源：,主体去化,30%去化,售罄,售罄,高区售罄,53套特殊房源当天售罄,D型：由低向高去化,E型：由高向低去化,去化速度特点,八、本项目的客户总结,受大势影响，投资客的变化特点：,投资心态：,购房动机：,成交周期：,议价幅度：,八、本项目的客户总结,STEP5-对市场的贡献及操作中的遗憾,本项目对市场的贡献市中心投资型产品的附加值的营造在项目启动前，找准目标投资客源，根据客户偏好定制产品及服务建立使用者和投资购买者之间的纽带，以催化投资者购买客户特征分析（置业次数，自用与投资比例，对投资回报率的预期，贷款比例）,
