1、中小企业的品牌文化建设综述 一、中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析 1.领导者的理念问题，我国大多数中小企业的领导者几乎都会存在一个共性，就是受教育程度较低。俗话说思想有多远我们就能走多远，而这种领导者的眼光局限性导致了大多数中小企业没有一个很好的理念去树立自己的品牌，因为这种领导者的眼界有限，往往只注重眼前的利益，所以这算作是中小企业品牌文化建设欠缺的一个原因。 2.品牌创新不够。有些企业虽然有了品牌，也能够发挥一定的品牌效益，但是在企业创新、技术改进方面投入少，在新技术、新工艺、新产品等方面研发成果可以利用的比较少，拥有自主知识产权的核心技术更加少。一部分企业的产品只能限于初级开发，对产品
2、的精加工，深加工和深度开发不足，不能够利用自己有的品牌优势延伸品牌的效益链条。企业品牌的创新不是我们主观臆想的创新，也不能随着某些人的一股子热头劲盲目的进行创新。企业品牌的创新，必须依据一定的客观条件和客观存在的事实进行创新。否则创新必将将企业带入深水泥潭。上世纪六七十年代的时候，全球着名企业可口可乐公司由于看到部分市场份额被百事可乐抢占，所以在没有经过调查的基础上就盲目创新，改变了可口可乐的味道，使其味道稍微偏甜，这一创新激起了可口可乐忠实拥护者的反对，他们在可口可乐公司门口进行抗议示威。这一危机可以算是可口可乐创办以来的最大危机，可见品牌要创新，但是绝不能盲目。 3.没有系统的企业品牌管理
3、观念。这主要还是要结合第一点来说，企业领导者的眼光局限性，使其在企业员工的雇佣上以纯粹的劳动力工种和跑市场的业务员为主。简言之，企业内部没有雇佣一个很好的帅才，领导者更喜欢多雇佣一些将才，这样会在短期内给企业带来一定的效益，但从长远来说是不利于企业的生存与发展的。企业的品牌难以做到很好的管理，实际上这种管理就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了专门的品牌管理部门，对品牌管理也仅仅停留在商标这种表明的品牌上面。因为这些小企业领导眼光有限，就不能主观的招揽一些专业从事品牌文化塑造与传播的人才来为自己的企业服务，所以就导致了以上情况的出现。 4.在建立企业品牌文化的时候没有与目标市场的人文历史文化
4、风俗结合。不可否认有一部分企业的领导者还是有塑造企业品牌文化的眼光的，但是在塑造的过程中又有了局限性，主要是因为企业只制定了一个大的核心价值体系，就把这个体系运用到了所有的市场中。而不同的市场是由不同的受众组成的，这些不同地域的受众接受的教育和信仰风俗不同就会对企业的价值体系产生不同的反应。 5.品牌文化的塑造与建设没有以消费者的消费心理和消费心理为主。有的企业在虽然有了塑造建设品牌文化的理念，但是缺乏市场调查，直接盲目的以自我为中心进行定位塑造企业品牌文化，忽视了消费者的感受。这势必在在市场上接受考验的时候不被接受。就会导致品牌文化塑造的失败。 6.塑造的企业品牌文化局限性较大，不利于后期发
5、展的延展性。很多企业围绕一点在塑造品牌文化，例如以前大家都熟悉的王老吉，在被广药集团告上被告席后就失去了自己红罐凉茶的品牌。这就是一个很好的例子，所以企业一定要注意后期发展的延展性。 7.在整合营销传播的时候没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为并重一起发展，为企业产品创造独特的文化概念，在市场琳琅满目的商品中突出自己。这一点已经在饮食行业的发展中凸显的淋漓尽致。 二、中小企业如何建立自己的品牌文化 关于这一点，可以大致从两个方面来说明，这两个方面，大致上可以分作内部与外部。 1.内部层面：任何一个企业单位，谈到立足的根本，终究还是要归结到企业内部本身，只有将本身的基础打牢扎
6、稳，才有可能使其健康发展，并取得一个好的成就，企业内部的文化，着眼点可以放在三个因素上面，首先，是老板，老板作为一个企业的领导人，在企业品牌文化中占有一个十分重要的位置，老板的个人喜好，或者是老板的个人素养，在很大程度上都将会影响到一个企业的文化走向，比如，一个老板信佛，那么，他的员工大都会带有一定的佛门气息，或许这种气息在平常的生活中表现并不明显，但是，这却是实实在在存在的，而若是一个老板为人刻薄，苛待下属，那么，这个企业的文化也会倾向于严厉一面，例如联想集团董事长柳传志，一次在公司，他对一个属下进行了毫不留情的训诫，这一场面被手下人看到，进而产生了效仿。如此种种，大抵上都可以说明，一个领导
7、者的作风与素养，都在企业的品牌文化建设上面，占据了一个不可忽视的地位；当然，领导一人，并不能够完全代表一个企业，除去公司的领导，还有大部分的公司员工，这些员工的生活状态和他们对于公司的热情程度等等，也能够在很多时候反映出来一个公司的品牌文化；最后一个层面，则是涉及到了企业本身的制度，一个企业制度的制定，归根究底还是以企业的文化背景为基础。综合以上三方面，中小企业不可能如同大型企业那样具备雄厚的资金支持，其包装力量与其他条件跟不上的时候，以上三个层面则是特别需要注意的了，由此看出，中小企业对于本身品牌文化的构建，可以由相应的三个层面来展开，综合来说，就是领导者对于自身修养的完善，员工的积极性与基
8、本素质，再就是公司制度的制定。 2.外部层面：相对的，除去第一点所言的企业内部因素，一个企业外部的品牌文化构建，也是十分重要的，特别是相对于这些中小型的企业而言，任何一个企业，不单单是中小型的企业，就算是一些大型的企业，若只是一味专注企业内部，那么，这种企业品牌文化的构建，势必将会处于一个闭塞状态，任何时候，企业的发展都要面向社会，面向外部的世界，由此而归结出来的因素，主要落在消费者与媒介两个层面上，消费者对于企业的认知构成了企业品牌文化在社会上的一个最真实的反映，也是一个企业能否成功壮大，能否迈步发展的决定性力量，而在这种决定性力量的后面，媒介的态度与评价也是十分重要，两者共同构成了一个外部世界对于企业品牌文化的呈现。综合这一点来说，一个企业的品牌文化构建，需要耐心吸取消费者的建议，同时要更加善于与媒体进行结合，选择合适的媒体，对消费者进行一种企业理念的传播。 作者：郭青松 单位：华中科技大学文华学院第 5 页 共 5 页
