1、中学观念定位策略观念定位策略什么是观念定位策略 所谓观念定位策略，就是在广告策划过程中，根据公众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。 观念定位策略的分类 根据诉求方式的不同，观念定位策略可分为逆向定位和是非定位两种。1、逆向定位策略:针对现代人所特有的逆反心理而采用的宣传方式。逆反心理是公众在外界信息刺激下，有意识地摆脱习惯思维的轨迹，而向相反的思维方式进行探索的一种心理取向。在这种心理状况支配下，禁止得越多，公众越是想冲破戒律。这就是所谓的禁果效应”。根据这种效应，可以策划“正话反说”的宣传作品，通过“禁止”来刺激公众消费欲望，有时比正面宣传更加有效。 例如:美国第二大出租汽车公司埃比
2、斯出租汽车公司就是采用逆向定位策略而获得成功的，它在广告中既谈竞争对手的优点，也谈本公司的不足，在其“第二位宣言”中公开宣称:“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。”这一定位，利用了人们心理上认为第二仅次于第一与第一相差不多的定势，同情弱者的心理倾向以及良好的服务承诺，而赢得了消费者的同情和信任，也体现了“不与竞争对手做恶性竞争”的策略，使广告活动获得了成功，通过广告宣传，坐埃比斯公司车的人越来越多了。2、是非定位策略:从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。最有名的例子是美国的七喜(7UP)汽水。他们在广告宣传中运用是非定位策略，把饮料分为可乐型和非可乐型饮料两大
3、类，从而突破可口可乐和百事可乐垄断饮料市场的局面，使企业获得空前成功。广告的产品定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。广告差别策略 什么是广告差别策略 广告差别策略，就是指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。广告差别策略的类型 1、产品差别广告策略 是同类产品，也存在着功能、品质、价格、品种、包装及售后服务等诸多方面的差别。产品差别广告策略的目的就是要努
4、力发现存在于产品间的差别，将它充分反映在广告作品中，让消费者一目了然地看清自己产品优点及带给消费者的实惠，加深消费者对广告产品的印象。 2、劳务差别广告策略 劳务差别即劳动力的素质即人的素质方面的差别，主要体现在劳务的知识水平、专业技能及操作的熟练程度上，而且，劳务差别直接制约着产品内在质量、花色品种、包装、售后服务等方面的差别，在可能的情况下，劳务差别应是广告作品中一个需要重视的诉求信息，比如:在广告中着意宣传企业职工的知识水平、岗前培训等信息，就是对劳务差别这一广告差别策略的具体运用。 3、企业差别广告策略 就是指能代表企业特色，反映企业水平的各种差别，包括广告设备等“硬件”差别和技术、管
5、理水平、服务措施、环境等“软件”差别。 企业定位，树立起别具一格的企业形象，赢得消费者的好感 强调这些差别的目的在于给与信赖。 广告差别策略的实例 例如:1996年在长江日报第4版上刊登的法国贝克啤酒广告就运用了企业差别广告策略，方案中强调“贝克啤酒起源于16世纪法国古城布莱梅，以优秀的酿酒技术，薪火相传颂至今”。 企业的差别体现在建厂历史悠久、小巧玲珑、技术独特。实践中，运用企业差别广告策略的实例中，还有突出“中外合资”、引进生产流水线，实例管理，花园式厂房等，不胜枚举。 广告促销策略 什么是广告促销策略 广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商
6、品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。广告促销策略的运用 它既要告知消费者购买商品所能得到的好处，又要给予消费者更多的附加利益，以激发消费者对商品的兴趣，在短时间内收到即效性广告的效果，从而推动商品销售。广告促销策略的类型 广告促销策略主要包括:馈赠型、直接型、示范型和集中型。(一)馈赠型广告促销策略 大致可分为赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。赠券广告。利用报刊杂志向顾客赠送购物券。报刊登载商店赠券，赠券周围印有虚线，读者沿虚线将赠券剪下即可持券到商店购物。赠券一般优惠供应商品。赠券广告的作用可概括为三个方面:第一，薄利多销。第二，提高商店和品牌知名度。第三，赠券吸引顾客到商店
7、来，从而带动其他商品的销售。 赠品广告。将富有创新意识与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进商品销售。如可口可乐公司制作一种印有“Cacocala”字样小型红色手摇广告扇，选择亚运会时机，赠送给观众，顿时观众席上成了一片“Cacocala”的红色海洋，极大促进了商品销售，而每把手摇扇的成本只有0.2元(人民币)。免费试用广告。将商品免费提供给消费者，一般让消费者在公众场合试用，以促进商品宣传。例如日本东京PI广告社，设计出一项新颖的试用广告，向车迷们免费出借全新名贵跑车。每辆跑车在不同部位按照所出广告费多少贴上企业的名称。车迷们在规定时间开着车子
8、到事先指定地点亮相替企业作广告，产生了不同凡响的广告效应。(二)直接型广告促销策略 大致可分为上门促销广告和邮递广告两种。 上门促销广告。促销人员不在大众媒体或商店做广告。而是把商品直接进到用户门口，当面向用户作产品宣传，并给用户一定的附加利益的一种促销方法。这种促销广告能及时回答顾客的问题，解除顾客的疑虑，直接推销产品。邮递促销广告。促销人员在促销期间将印有“某商品折价优惠”或“请君试用”等字样，并备有图案和价目表之类的印刷品广告，通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。为了减少邮递促销广告的盲目性，企业平时要做经常性的资料收集工作，掌握用户的姓名、地址和偏好，双方保持一定形式的联
9、系，提高用户对企业的信任感。(三)示范型广告促销策略 大致可分为现场表演示范广告和名人示范广告。名人示范广告。让社会名人替商品做广告。例如上海蓓英时装店有一天挂出两条特大号牛仔裤，打出“欢迎试穿，合身者本店免费奉赠以作纪念”的广告词，消息传出，观者如潮。当天下午两位巨人光顾，试穿结果恰好合身，老板欣然奉赠。这两位巨人并非别人，乃是我国篮坛名将穆铁柱和郑海霞。这个精心设计的名人示范广告，产生轰动效应。现场表演示范广告。选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，作公开场合示范表演。例如日本索尼公司于1979年开发出带立体声耳机的超小型放音机的新产品，起名为“步行者”(Walkma
10、n)。当时日本盛行散步、穿旱冰鞋锻炼等室外健身活动。为了增强宣传效果，索尼公司利用这种流行的生活习惯，特地作现场表演。公司请来模特儿，每人发一台“步行者”。模特儿头戴耳机，脚登旱冰鞋，一边愉快地听着音乐，一边悠闲地在公园里往来穿行，模特儿的现场表演给公园里的游客留下了深刻的印象。此后“步行者”销售量直线上升，起到了特殊的广告效应。 (四)集中型广告促销策略 利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传，就是集中型促销广告，其广告形式多种多样。例如，1993年春，国际奥林匹克运动委员会检查团来北京考察申办奥运会情况，人民政协报有一则标题为“国际奥委会考察团今日到京”的广告，接着是“公司预祝北京申办2000年奥运会成功”。这则广告给媒体受众留下深刻印象。
