1、龙湖时代天街广告策略案,2012年4月3日,影响力,第一部分 产品定位 ,从客群的隐忧出发,客群三大担忧1、区域的抗性：距离感十足，对大兴，对南城的印象差，地缘 客户大多也向往“北”京。2、未来及生活：担心这个区域未来缺乏生活配套（先期广告受 众对项目并不了解），成为睡城。3、品质及服务：客户担心未来产品建筑、园林、物业等细节品 质（区域产品质量总体水平差）。,答案就在问题中！,能跳脱区域壁垒的核心卖点,城市规划、政策倾斜、价值洼地等方面利好，适合软性宣传，综合传播，难以短促有效打击置业心理。交通，是用时间长度缩短空间距离的有效方法。而京开高速、首都第二国际机场、区域道路等有利因素中，地铁显然
2、跳脱出来，可直接代言。,港铁4号线串起无限精彩直达新南站西单中关村清华北大颐和园，联通全北京结论：强调4号线。,针对区域抗性,能跳脱区域现状的决定性卖点,政府2900亿投资、媒体产业、生物医药基地、物流基地等很遥远。最好的解决办法就是将自身的“体量以及规划方向”讯息直观传达。,针对未来发展及生活配套担忧,“体量及规划方向”,虽然体量大，然而严格意义来讲，龙湖时代天街不是“城市综合体”，至少在业态方面，缺乏酒店、写字楼；但项目在园林、社区型配套等方面远胜于所谓“城市综合体”。我们更确切的说，是适合全家庭生活的宜居大体量区，“城市生活体”。而此概念过于新鲜，传播容易产生过于强调居住，加之区域性，客
3、群感受不到未来的繁华便捷。一般置业者并不熟知“综合体”实质；专业认识恰不必过于逢迎。我们可利用这一点。,IMAX影院3万高端百货1万国际超市风情街儿童中心娱乐中心餐饮中心结论：强调综合体。,能跳脱品质壁垒的突破性卖点,入市形象导入期，用品牌价值带动产品价值是我们既定品牌策略。龙湖于全国于北京开发高端别墅类产品的良好声誉，以及龙湖长楹天街为代表的天街系产品口碑，成为突破区域品质较差的有力后盾。,善待你一生结论：强调龙湖品牌。,针对品质及服务,4号线世界都会综合体龙湖作品,产品定位,第二部分SLOGAN & 阶段广告语,精神层面，我们从“时代”出发,解释一下，什么叫“时代”，解释一下,时代的定义时
4、代是能影响人的意识的所有客观环境。时代绝不是简单的等同于年代，时代是与人紧密联系的时空概念，比如什么是学生时代？因为时代是能影响人的意识的所有客观环境，所以学生时代就是能影响学生意识的所有客观环境，其中当然包括时间的概念学生时期，更多的还包括影响学生意识的所有客观环境，比如家庭环境，学校环境和社会环境等等。,诠释“时代”成为要务,一个抽象，而又妇孺皆知的词语在广告中出现，必须说清楚它和产品的关系，即，为何用这个名词形容、代替这个产品。从根本上说，“时代”是被划分的“时期”，由“时间”组成。我们从将“时代”分拆入手；我们使“时间”与之相对面“空间”发生关系入手；我们思考直观感受，及“过去、现在、
5、未来”辩证，从“时代”的影响力入手。,时代DNA,北京，大兴，新城核心，龙湖时代天街，“美丽时代”,4号线世界都会综合体龙湖作品,同步世界的生活体验,龙湖时代天街 与世界同行,产品定位,产品诉求,Slogan 格局/视野,与 世 界 同 行,SLOGAN A,龙湖时代天街，作为龙湖进驻大兴乃至南城的里程碑式作品，其重要意义不言而喻，天街的到来不仅仅将影响区域发展，更将影响大兴未来5-10年的商业生活发展。“与世界同行”，代表着天街将为大兴引入与世界同步的高端生活方式，改变南城商业业态落后于北京整体商业发展的局面，成就地标级综合体。此SLOGAN更多的是以感性诉求表达对于整个区域的展望。,释 义
6、,时间空间对话。时代影响世界。时代，造就与世界同步的影响力。,每一个时代都是一部传奇,SLOGAN B,每一个时代的诞生，都注定将要书写一部新的传奇。每一个时代的变革，都意味着一个新的时代到来。龙湖时代天街，作为一座世界都会综合体，为改变大兴乃至南城的生活格局而来。此SLOGAN形象的表述出，天街的到来即意味着大兴将快速衔接世界级消费方式，享受高端居住方式及生态环境，从此南城将开创天街核心时代。,释 义,过去的时代创造了现在的传奇。现在，创造未来的传奇。现在决定未来。,这 是 最 好 的 时 代,SLOGAN C,狄更斯在双城记的开头说：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚
7、蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”,释 义,放眼当下，预言未来；预享十年的城市规划利好。,以城市未来之名,SLOGAN D,作为龙湖地产商业项目集大成之作，其商业属性自身便包含着未来感与时代感，同时天街作为一个地铁上盖世界都会综合体，对于南城这片土地的时代影响更将远至10年，可谓说，将成就大兴一个天街时代。“以城市未来之名”，则是用高瞻远瞩的角度阐述天街降临的意义，以对这座城市未来所构建出的影响力向这座城市发出声音。,释 义,用时代的眼光看待现在的时间，用未来影响力的洞察发现当下。,被时代影响不如影响时代,阶段广告主题 A,龙湖时代影响北京,阶段广告主题 B,（ ） 做时代的主人,阶段广告主题 C,第三部分 创意视觉 ,第四部分 广告展示 ,THANKS,
