1、第1页,福建福清裕荣广场项目,市调问卷、商家访谈及业态规划报告,引领福清消费新时尚,全新主题式生活休闲体验购物广场,第2页,我司自2012年6月27日正式收到福清裕荣城市广场的委任，开始做市调一百份随机抽样问卷调查以及目标租户访谈，我们连续5个工作周以来通过对项目的市场，消费者、潜在商家的调研与研究；以及通过反复论证，制作并提交此份报告：,第3页,福清的商业圈版块目前主要以临街商业为主，缺乏管理和规划，商圈是以周边楼盘的开发，居住人口开始进驻而逐渐天然形成。新型的综合体商业或室内集中型购物商业体都处于初步阶段，一站式购物消费形式的商业体在福清未见。由于目前福清各商圈内缺乏大型百货商场以及购物中
2、心，而临街的商铺也受到租金与业权的影响，导致大型品牌进驻福清商业市场受到一定的限制。各商圈主流消费客群及商业档次划分明确，当地及周边城镇居民日常消费购物习惯已形成了固定模式。,福清市整体商业市场及商圈分析结论,第4页,福清市现有繁华商业都集中于成龙步行街、一拂街、向高街、后埔街、等中心地段，尤其是一拂街、成龙步行街为人流聚集地。高档及部分名品专卖店主要位于向高街，成龙步行街多为国内二线服饰专卖店，佳源超购物广场及永辉超市为市民生活消费的集中区域；流行服饰、婚纱影楼、数码家电、餐饮、娱乐、金融都集中在一拂街，后埔街的临街店铺。 西区为2001年后政府着力发展的新区，以新建中高档住宅为主，其中商
3、业配套都为街铺。,第5页,福清目前在经营的具有一定品牌及规模的商业体仅为步行街上的新华都百货，以传统的百货形式经营；除此以外，暂时没有其他大型百货行业或新型购物中心与其竞争。我们即将修建的“裕荣广场”大型商业购物中心项目，从商业建筑形态、商业规模及经营模式都将改变福清当地零售市场，从而改变消费者的消费及购物习惯。,第6页,从消费调查数据中得出，福清当地消费人群主要集中在26-35岁的女性消费者；人均月收入集中在人民币3000-10000元水平的4人以下家庭成员，属于当地中等收入群体。消费者留在福清当地消费主要还是集中在传统的成龙步行街地段，主要原因是商品的种类齐全，且已养成购物习惯。当地消费者
4、日常购物主要集中在超市/大卖场、及步行街，每次的消费在人民币300-500元；在餐饮方面，每周3-4次外出就餐以及选择中式餐饮和风味小吃的消费者最多；娱乐则集中在KTV等，人均每次消费在人民币约500-1000元。在消费调查中了解到，当地消费者对于品牌的认知度并不高，所关注的品牌主要只集中在国内二、三线及福建区域品牌，特别是以休闲及运动品牌为主。绝大部分消费者认为福清缺乏大型购物中心，对新建的商业项目都期待有大型品超市、电影院及福清当各地特色餐厅的业态能够引进。,针对福清消费者市场研究结论,第7页,大部分零售商认为福清具有强大的市场空间及消费潜力，但当地目前缺乏大型百货或购物中心，可供选择商业
5、网点不多，使得品牌商无法入驻。已进驻福清市场的品牌大部分由当地代理商经营，代理商对于新开发商圈及项目的进驻都比较保守，这对于项目未来的招商在前期条款政策上需要多作出让步已吸引优质的品牌代理商进驻。项目的定位与业态品牌组合，将直接影响到品牌是否进驻的关键因素；另外，商场的招商及营运团队同样也是品牌公司将要考虑的条件之一。,项目潜在目标零售商访谈结论,第8页,大部分零售商认为福清具有强大的市场空间及消费潜力，但当地目前缺乏大型百货或购物中心，可供选择商业网点不多，使得品牌商无法入驻。已进驻福清市场的品牌大部分由当地代理商经营，代理商对于新开发商圈及项目的进驻都比较保守，这对于项目未来的招商在前期条
6、款政策上需要多作出让步已吸引优质的品牌代理商进驻。项目的定位与业态品牌组合，将直接影响到品牌是否进驻的关键因素；另外，商场的招商及营运团队同样也是品牌公司将要考虑的条件之一。,项目潜在目标零售商访谈结论,第9页,福清市整体商业市场及商圈分析,第10页,商业发源地，历史悠久老城区商圈是现时福清最大的商业圈，也是福清商业发源地，历史悠久之背影，使其拥有极高知名度与商圈美誉，络绎不绝的丰沛人流与固有旺盛的商业气氛，致使商圈商业价值没有因为新兴商圈的崛起而衰弱，仍是福清第一。,临街商铺为主，租金高居不下以传统临街商业步行街为主，辐射至周边几条主干道与毗邻小巷，连带将其商业价值不断提升，至使商圈内租金高
7、居不下，一直稳坐福清商铺租金第一位。即便每年固有递增之商铺转让费，也没有因此而让商家却步。,以休闲业态为主导，符合其大众化消费之定位模式商圈内休闲业态品牌循环比例比较严格，同一休闲服装品牌于商圈内至少拥有3间以上的大面积店铺，致使商圈内可供选择之品牌较少，也是致使当地消费对品牌认识度较弱之因素之一。但由于其休闲主导商铺，产品价格适中而符合大众化的消费模式，也是商圈保持人气平稳持升之因素。,转让费高企，使具品牌效应之商家望而却步高昂的商铺转让，致使未进入福清市场之品牌商铺对该商铺既爱又恨。位于商圈核心位置只有40平方米的店铺其转让费便高达10万元，而对于一惯租赁较大面积之品牌商铺而言，若其进入老
8、城区商圈，其便需支付高达接达百万之转让费用，因此，也阻碍了具发展潜力之品牌商铺进入商圈内，也使商圈档次一直不能得到更好的提升.,商圈硬件设施落后，营商环境一般商圈除了环球广场整体建筑物具有较好之规划外，后埔街、向高街以及成龙步行街之商铺均是旧楼临商店铺，建筑墙身残旧，缺乏保养与统一规划，致使商圈营商环境日渐落伍，与新兴商圈缺乏营商环境竞争力，商圈较难得到提升。,商圈商业特征分析 老城区商圈,福清老城区商圈位于福清市玉屏街道，由一拂街、向高路、 东门路和成龙步行街组成；道路狭窄、街区老化、设施陈旧、停车极为困难等因素，成为老城区商圈发展的重要瓶颈，已经大大制约了老城区商圈发展。,第11页,商家落
9、位图 老城区商圈（一）,第12页,商家落位图 老城区商圈（一）,第13页,商家落位图 老城区商圈（一）,第14页,商家落位图 老城区商圈（二）,第15页,商家落位图 老城区商圈（二）,第16页,商家落位图 老城区商圈（二）,第17页,商家落位图 老城区商圈（二）,第18页,商家落位图 老城区商圈（三）,第19页,商家落位图 老城区商圈（三）,第20页,商家落位图 老城区商圈（三）,第21页,商家落位图 老城区商圈（三）,第22页,商家落位图 老城区商圈（三）,第23页,商家落位图 老城区商圈（四）,第24页,商家落位图 老城区商圈（四）,第25页,商家落位图 老城区商圈（四）,第26页,业态比
10、例 老城区商圈,从老城区商圈超过250个店铺的比例中可知，老城区商圈主要以“女装/内衣”为主体，而紧接其后便是休闲运动服饰、皮具箱包等，从而更突显出其商圈定位与大众化消费群体之特征。而整个商圈中另一特点是聚集大众接受度高的传统品牌服饰，福清人消费的理念随着新品牌的不断入驻而受收冲击，从而使得老城区的人气也随着不同品牌的进驻而越来越高。,第27页,新城区商圈代表，业态较单一 商圈以福清主干道之一“清昌大道”作为主体，商铺落位于道路两侧从而形成了最具规模的新兴商圈之代表。但由于其商业主要以新落成之住宅商业裙楼为主，以娱乐、餐饮业态为主，缺乏统一的商业规划。其业态暂以满足新住户装修布置家居需要之业态
11、为作为主导。,临街商铺，租金与售价持续上升 临街商铺具有优越的展示面，但同时最大的缺点便是只旺首层商铺，而二层以上商铺居因缺乏人气，而导致空置率其高 大量中高收入人群的涌入居住，致使商圈内住宅售价快速上涨，带动首层商铺租金与售价持续上升。,餐饮业态作为带动点，为未来商业板块提升作铺垫 先以餐饮业态作为商业带动点，既可满足商圈内中高档居住人群之需求，也可吸引商圈外人群之关注，有助于提升商铺内的商业氛围与人气，从而提升商圈商业价值 餐饮业态作为起动，可吸引其他零售业态的进入，为商圈未来转型提升提前作出铺垫，预留商业空间。,商圈培育需时较长，增加商圈业态元素需时 由于商圈现有大型楼盘正处于销售或陆续
12、入伙阶段，自身固有消费群聚集与培育需时，待楼盘完全入住完毕，商圈人气充足时，便更有利吸引其他业态品牌进入，也可丰富商圈业态。,商圈商业特征分析 新区商圈,第28页,大型综合性的商场落成，将改变福清商业模式现时福清的商业主要是以临街商铺及百货、超市为主，而缺乏购物、电影、餐饮、文化、娱乐等一站式配套的综合Shopping Mall。,综合型的商场，成为福清人留在本地消费的新趋势由于大型的一站式商场的配套齐全，使消费者能够一次性享受购物、娱乐、饮食等的休闲活动，补缺了福清的商场板块不足，而新的国际知名品牌增加，将吸引更多中青一辈留在福清消费。同时，改变了人们的消费模式，也提升了人们的生活水平。,整
13、个商业规模板块提升，带动租金及售价上升随着该区商业模式的改革提升，从而使周边的租金及商铺售价大幅飙升。,商圈商业特征分析 新区商圈,商圈硬件条件较好，营商环境较佳 由于属新开发商圈，其新型的建筑规划与设计于初始阶段便已预留足够空间与设备予不同业态使用，加上商圈内以清昌大道作为主导，配合政府道路美化工程下，整体商圈营商环境比旧城区商圈较好。,第29页,福清的商业圈版块目前主要以临街商业为主，缺乏管理和规划，商圈是以周边楼盘的开发，居住人口开始进驻而逐渐天然形成。新型的综合体商业或室内集中型购物商业体都处于建设及招商的阶段，一站式购物消费形式的商业体在福清仍处于起步的阶段。由于目前福清各商圈内缺乏
14、大型百货商场以及购物中心，而临街的商铺也受到租金与业权的影响，导致大型品牌进驻福清商业市场受到一定的限制。各商圈主流消费客群及商业档次划分明确，当地及周边城镇居民日常消费购物习惯已形成了固定模式。,福清市整体商业市场及商圈分析结论,福清消费者市场调研研究汇总,福清消费者市场调研研究汇总,项目执行时间,2012年7月14日 -2011年7 月20日,项目执行地点,清昌大道（新城商圈）向高路、成龙步行街（老城商圈）,项目执行方式,问卷面访 市场走访,项目执行样本,样本量 100份,第39页,被访者在超市/大卖场消费金额201-300占多数，比例为19.05%，百货商场消费500元以上占比例最大，为
15、33.33%，商业步行街消费金额多集中在201-500元，其中201-300占12.35%。,第40页,消费者每周外出就餐的次数,消费者外出就餐每人每次支出,消费者每周就餐3次、4次占多数，分别为36.09%，28.04%，每次就餐每人消费大多集中在300元以内。,第41页,消费者外出就餐餐厅类型,消费者外出就餐最受欢迎的是风味小吃，其次是中式快餐，而其他国家的风味餐厅反映较为平淡。,第42页,消费者喜欢的娱乐活动类型,消费者的娱乐活动类型所占比例最多的是KTV，比例为26.65%，其次是电影院，占13.72%。其他活动类型所占比例较为平均。,第43页,消费者平均每人每次进行休闲娱乐活动的支出
16、,第44页,从消费调查数据中得出，福清当地消费人群主要集中在26-35岁的女性消费者；人均月收入集中在人民币3000-5000元水平的4人以下家庭成员，属于当地中等收入群体。消费者留在福清当地消费主要还是集中在传统的成龙步行街地段，主要原因是商品的种类齐全。当地消费者日常购物主要集中在超市/大卖场、及步行街，每次的消费在人民币300-500元；在餐饮方面，每周3-4次外出就餐以及选择中式餐饮和当地风味小吃的消费者最多；娱乐则集中在KTV，夜总会。人均每次消费在人民币500元居多，其次是酒吧。在消费调查中了解到，当地消费者对于品牌的认知度并不高，所关注的品牌主要只集中在国内二、三线及福建区域品牌
17、，特别是以休闲及运动品牌为主。绝大部分消费者认为福清缺乏大型购物中心，对新建的商业项目都期待有大型品超市、电影院及福清当各地特色餐厅的业态能够引进。,针对福清消费者市场研究结论,第45页,项目潜在目标零售商访谈,第46页,商户访谈要点总结,受访的35个商户中，有11家已进驻福清，有24家尚未进驻福清。所有商家中，有22家对进入“裕荣城市广场”具有积极的回应。而我司选择的各行业类型下的受访品牌均为覆盖福建省乃至全国零售市场份额较大的品牌，这更能体现出商家对福清市场的关注度及进驻市场的意向，从侧也从中了解到品牌商家对进驻项目的意向，从而体现“裕荣广场”项目的商业发展潜力目前福建省内除大型主力及次主
18、力品牌由品牌总公司经营外，大部分的服装零售品牌都由代理商经营；同等情况下品牌总公司较为注重项目的规划以及未来发展趋势，而代理商则对于新项目的租赁条件较为关注。因此，项目在前期阶段多以纯抽成、底租加抽成或两者取高的方式进行合作,本次商户访谈全部采用面谈方式，参与访谈的商户所涵盖的行业类型有：男女装、休闲装、运动服饰、鞋、钟表/珠宝、个人护理、餐饮、娱乐、超市、电影院、游艺，共35个品牌的专业拓展人员接受了我司的访问。根据访谈纪录，关键点总结如下：,第47页,商户访谈要点总结,第48页,商户访谈要点总结,根据下图所示，4个（约占11%）受访商户表示暂时没有考虑福清的商业市场，一段时间内没有计划进驻
19、该市场。主要原因有以下几点：品牌受区域代理权的限制暂时未能将品牌发展到该区域品牌对福清市场以及当地消费观念和水平仍不太了解，且对进入当地市场仍未作充足的准备，因此对福清市场缺乏信心当地缺乏大型百货以及购物中心，品牌在当地的拓展受到一定的限制,22个（约占63%）受访商户对福清市场表示有信心，他们对福清市场的信心指数高主要源于：福清的商业正处于发展的阶段，具有非常大的潜力品牌在当地的空白点大，加上当地以及周边城镇具有强大的消费能力多个品牌开始关注当地市场，也可借此机会抢占市场的先机，有利于培育品牌的想象,另外有9个（约占26%）受访商户对福清市场表示观望，表示当地市场给品牌的宣传力度仍然不足：但
20、这些品牌将来都有机会进驻“裕荣广场”,第49页,已进驻福清经营品牌商家,第50页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第51页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第52页,已进驻福清的零售商访谈,观望,第53页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第54页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第55页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第56页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第57页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第58页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第59页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第60页,已进驻福清的零售商访谈,积极,第61页,未进驻福清经营品牌商家,第62页,未进驻福清的零售商访谈,观望,第63页,未进
21、驻福清的零售商访谈,观望,第64页,未进驻福清的零售商访谈,消极,第65页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第66页,未进驻福清的零售商访谈,观望,第67页,未进驻福清的零售商访谈,消极,第68页,未进驻福清的零售商访谈,消极,第69页,未进驻福清的客商访谈,观望,第70页,未进驻福清的客商访谈,积极,第71页,未进驻福清的客商访谈,积极,第72页,未进驻福清的客商访谈,积极,第73页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第74页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第75页,未进驻福清的零售商访谈,观望,第76页,未进驻福清的零售商访谈,观望,第77页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第78页,未进驻福清的
22、零售商访谈,积极,第79页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第80页,未进驻福清的零售商访谈,消极,第81页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第82页,未进驻福清的零售商访谈,观望,第83页,未进驻福清的零售商访谈,观望,第84页,未进驻福清的零售商访谈,积极,第85页,大部分零售商认为福清具有一定的市场空间及消费潜力，但当地目前缺乏大型百货或购物中心，可供选择商业网点不多，使得品牌商无法入驻。已进驻福清市场的品牌大部分由当地代理商经营，代理商对于新开发商圈及项目的进驻都比较保守，这对于项目未来的招商在前期条款政策上需要多作出让步已吸引优质的品牌代理商进驻。项目的定位与业态品牌组合，将直接影响到品
23、牌是否进驻的关键因素；另外，商场的招商及营运团队同样也是品牌公司将要考虑的条件之一。,项目潜在目标零售商访谈结论,第86页,商业形态图示,超市,生活家居,专卖店,第87页,商业形态图示,主题式体验,专业店,体验式购物,第88页,根据之前的消费问卷调查结论、项目所在区位、项目发展模式等综合元素，项目的目标客户可以分成下列几类：核心客户：项目2公里辐射范围内居住居民重要客户：福清市当地居民辐射客户：福清周边城镇之居民 共同特征：于满足生活与经营所需采购的同时，逐渐转向追求购物享受之人群,目标消费者定位与分析,第89页,商业市场定位档次建议,第90页,作为一个全新的商业定位模式，购物中心元素（零售、餐饮、娱乐）主旨在于改变福清消费者之购物习惯与需求，快速增强商业气氛与人流之特殊功能，缩短项目乃至商圈的培育期，迅速创造出另一个可与“老城区商圈”比拟之商圈,商业元素融合建议,第91页,项目建议业态落位,第92页,地下一层,第93页,第94页,第95页,第96页,第97页,THANK YOU BY: JENNY LUO 07-27-2012,
