1、孝昌博士湾1号营销策略报告,2011年09月,第一部分 全国房地产市场宏观分析第二部分 孝感房地产市场分析第三部分 孝昌房地产市场分析第四部分 项目本体分析第五部分 项目营销整合及占位第六部分 客户定位及形象整合第七部分 项目定价建议及规划建议第八部分 营销及广告推广策略,目 录,一、全国房地产市场宏观分析,在此情况下,2011年中央经济工作会议基调：基本取向要“积极稳健、审慎灵活”，确认货币政策基调由“积极”转向“稳健”，明确提出“把好流动性总闸门”,中央经济工作会议确定:2011年宏观经济政策的基本取向要“积极稳健、审慎灵活”，重点是更加积极稳妥地处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、
2、管理通胀预期的关系，加快推进经济结构战略性调整，把稳定价格总水平放在更加突出的位置。,2011年宏观经济政策,2010年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,密集出台政策涉及了土地、行政、税收、金融等手段。,2010.02,2010.03,2010.04,3.10，国土资源部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。,3.23财政部、国家税务总局发布关于首次购买普通住房有关契税政策的通知：对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的
3、，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,3.1，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知(即“粤四条”)主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。 此外，房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价，加强对房地产市场运行情况的监控。,4月14日召开的国务院常务会议要求：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家
4、庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,行政手段,金融政策,税收政策,土地政策,2010.09,9.29,国家国家多部委联合下发文件，要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款；房贷首付提至30%；贷款购买第二套房的家庭，严格执行首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍。而9月份开始,全国各大中型城市”限购令”陆续出台;,2011.01,1月15日,汉版限购令出台,但相比其他城市,汉版限购令相对温和;,1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调
5、提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的，禁止再买房。,2011.02,1月28日起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范围为0.5%至1.2%；上海税率暂定为0.6%，其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍(含2倍)的，暂减为0.4%。,中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。,房地产调控政策,但纵观2010年全年,政策调控结果表现为市场消化迅速,市场价格上升势头依然明显
6、,1月份，“国十一条”引领的2010年调控浪潮拉开序幕，一线城市作为政策调控的重点，其成交量在1月份总体维持了2009年的高位，其后受春节因素的影响，调控的效果也因此被消化殆尽。3月份以来，一线城市市场成交量再次猛升，虽然两会对房地产市场的讨伐不断，但两会结束后的地王连出，无疑是对楼市调控的一种讽刺;4月中旬，号称史上最严的“新国十条”掷地有声，其后，地方政府实施细则以及“二套房”、“土地增值税”等中央部门实施细则集体发力，调控力度再度加强，成交量也是应声而落。7、8、9月份，市场进入政策淡化期，成交量乘机突破上行，形成了全年市场最好的局面;9月底，“五项措施”提前冷却了国庆黄金周，一线城市市
7、场成交量再次走低，但此次调控对市场的影响与“新国十条” 相比 ，有所差距，只能用巩固了上一次调控的效果来形容。,政策调控结果,7,政府对楼市持续调控将会成为常态化，不必太过担忧影响,2011年新年伊始，国家调控政策频出1月18日，中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至16%1月26日， 国务院公布“新国八条”1月27日，国务院同意在部分城市进行对个人住房征收房产税改革试点，重庆、上海公布相应细则2月9日， 央行春节突袭加息2月18日宣布从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,二、孝感房地产市场分析,六月份孝感城区楼市量跌价稳。成交
8、量方面，六月成交量环比五月有所减少，开盘及加推减少是成交量减少的主要原因；成交价方面，由于大多数在售项目价格均保持稳定，而商铺成交量减少，导致整体销售价格方面看起来略有所下降。,从图中可以看出。各片区新增套数比当月销售套数要多，所以竞争还是比较激烈的。,孝感城区房地产市场6月综合分析,三、孝昌房地产市场分析,孝昌房地产市场宏观分析区域市场典型房地产项目分布区域市场典型房地产项目个案分析区域市场客户分析区域市场总结,孝昌人口,个体户与外出务工人员庞大,从以上数据可以看出，孝昌县外出务工经商人口占大多数，同时，在城区从事个体经营的人员数量也比较庞大。,（一）、孝昌房地产市场宏观分析,开发建设,依据
9、孝昌县国民经济和社会发展第十一个五年规划发展纲要，2008年至2012年的规划期内，孝昌县住房规划建设91万平方米。其中应建设普通商品房78万平方米，经济适用住房9万平方米，建设廉租房4万平方米。,市场需求的增加，使得商品房市场将继续保持着较大力度的开发进度。,宏观环境小结,孝昌是湖北中部地区重要的交通节点，区域交通枢纽优势明显，物流成本低廉。,宏观经济平稳、快速的发展，特别是近几年良好的经济发展趋势，为孝昌房地产市场的稳定、高速的发展提供了坚实的基础条件。,外出务工经商为主外向经济的和逐渐发展壮大的个体经济，将是促进孝昌房地产市场发展的重要推动力量。,深厚的中国传统文化是推动外出务工群体返乡
10、置业的重要力量。,（二）孝昌县区域市场典型房地产项目分布,中实花园,精英小区,鸿源首府,祥瑞景城,恒馨中心广场,福禄城,全洲桃源,鸣兴星城,华耀府东明珠,名座花园,本项目,兰庭别院,昌都华府,项目分析1：全洲桃源,（三）孝昌县区域市场典型房地产项目个案分析,2011年7月9日，开盘在售多层B17 ,B16 ,B14 ,B13 ,G10 ,F3 ,F10 ,F13 ,全部为三室两厅，面积为127.49、128.72 、114.48 、128.40 共252套，共销售203套，销售率为80.56%，,开盘销售情况,项目总结,关于客户：客户有孝昌县城区的，以机关单位和事业单位及个体户为主；也有周边乡
11、镇的，大多是为了孩子读书方便。,关于营销：主题诉求： 贵在环境，美在自然卖点提炼：全洲品牌、小区环境 、成熟社区展示、地理位置、 小区规模，产品品质；展示：展示符合大众客群审美； 营销中心包装大气高贵； 广告展示较惹眼；,项目总结全洲品牌，临湖住宅， 成熟社区，中心地段，成熟设计及物业管理； 交通便利， 出门即是中百仓储，中心广场，生活配套齐全； 园林景观成型，多层，高层，花园洋房，别墅，商业等 物业类型丰富；,项目分析2：中实花园,一期多层均价2000元/平米,一期余货6F多层B6，B8，B10，B11，B12，B18在售共216套，销售159套，销售率为73.61%,在售均价2200元/平
12、米,两栋高层估计9月底推出,目前二期在售6F多层A22,A18,A12,A10,A3,A21,基本上都是三房两厅户型，只有少量两房两厅，销售率并不高。,项目总结,关于客户： 周边乡镇客户，大多是为了孩子读书方便，也有少量外地客户。,销售情况： 一期以两房、三房为主，还有少量没卖完，二期在售，主要是三室两厅户型，销售率为14.073%，首付四成，按揭0.99折，一次性0.98折，已为现房，明年5月底交房，9、10月会推出两栋高层。商业两层联卖，均价4800元/平米，业态是建材。,项目总结：全洲地产开发，位置较偏，配套不是很齐全。已为现房，小区绿化还没建好，销售速度较慢。,项目分析3：福禄城,项目
13、总共分三期开发：一期8栋多层，二期5栋高层，6栋多层（底层商业），三期商业，规划有电影院，服装街等。,项目总结：项目售楼部非常气派，并在汽车站旁边设有外展点。项目体量大，目前交通不是很便利，且配套不齐全，等到3期配套完成，时间较长。,销售情况：目前推出7F多层，1#，3#，7#栋 ，共154套 ，已销售13套，被预定27套。主推面积为两房两厅90.75，三房两厅109.06 ，,107.49 ，四房两厅129.86 .首付五成，按揭无优惠，一次付款性优惠五千元。,关于客户： 周边乡镇客户，大多是为了孩子读书方便，也有县城里的客户 。,关于营销：主题诉求： 40万方原味生态城卖点提炼：大体量，原
14、味生态 ，后期规划商业配套较齐全；展示： 营销中心包装大气高贵，只是位置较偏，人烟稀少；在人气比较集中的汽车站附近设外站点，聚集人气 ；,项目分析4：鸿源首府,项目总结： 项目品质较高，外立面及造型独特，价格较周边偏低，整个营销团队很有战斗力。一期已为现房，即可入住，现在二期刚动工，一期楼栋j间绿化已做好。产品用材较好保温外墙，彩铝玻璃等，且小区进门采用门禁系统。小区规划有会所，广场，河流等 。,1#,2#,3#,5#,6#，6月17号推出,9月份推出,9月份推出,销售情况：目前在售7F多层，1#，2#，3#，5#栋 ，共168套 ， 销售80%以上，只剩下少量的高楼层没售出。星期六（7月16
15、日）推出6#，共42套。主推面积为三房两厅130.88 ，126.39 ，112.26 ，四房两厅 136 ,145 .首付五成，按揭0.99折优惠，一次付款性优惠0.98折。送太阳能和可视对讲机。,关于客户： 周边退休老干部和县城里的客户 。,关于营销：主题诉求： 鸿运汇源，唯选首府卖点提炼：产品品质，价格，服务、规划、地段 展示：营销中心较小，但是营销团队展示热情面貌，户外广告和折页单张广告主打高端形象。,项目分析5：华耀府东明珠,一期在售,2期未动工,销售情况：2*2*1、3*2*2、4*2*2/98-150，一期楼盘，多层只剩下几间房，主推高层。两层商铺，暂未推出。暂无优惠，需要优惠可
16、以向领导申请。,点评：楼盘体量小，产品并无出色之处，价格偏高。,项目分析6：祥瑞景城,G1,G2,G3,G5,销售情况： 目前在售G1,G2，G3，G5四栋高层，两梯四户，共256套，已售178套，基本上低楼层已卖，只剩下较高楼层。H1，H2，H5，3栋多层只剩下顶楼复式未卖，均价2700元/平米。,点评：楼盘离广场，县政府较近，离孝昌一中也较近。,项目分析7：状元府邸,3#,7#,8#,10#,1#,5#,6#,9#,销售情况：7#、8#、10#已售完，现推1#、3#、5#，也只剩下六楼、七楼 较高楼层未卖出。6#、9#（9+1层一梯两户）小高层也在售。11月份交房。后期还有一栋30层高层估
17、计年底动工。 小高层户型全部是三室两厅123.28，多层有两房两厅104 ，三室两厅126 ，128 。,关于客户： 离孝昌一中很近，有有很大一部分客户是学生家长，老师。,关于营销：主题诉求： 人文尊邸文化造就精英卖点提炼：地段 、配套、展示：案名较直白抢眼，强调了其主要卖点。,项目分析8：龙凤花苑,24#,25#,14#,13#,18#,学生公寓已售完,销售情况：目前在售13#、14#，只剩下7层复式，18#（小高层 ），24#，25#已售完经典户型三室两厅125.47，128.20 ，133.46 ，133.48 因为地段和配套（离广场和孝昌一中都较近）及产品（产品规划合理，学生公寓及畅销
18、三房 ），产品去化速度较快。,关于客户： 离孝昌一中较近，客户一部分是学生家长。,关于营销：主题诉求：不再为房东打工 卖点提炼：地段 、配套、价格，产品在学校旁边规划学生公寓这样的产品类型，总价低，降低了购买门槛，且可吸引一大批学生家长购买，改善学生居住环境，投资皆可。展示：样板间、营销中心等，以感官刺激吸引客户。,（五）区域市场总结,产品 基本以多层加小高层及高层建筑为主体，大多仿欧式风格，全洲桃源出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势，供量有两居室，三居室，四居室，其中三居室供量最多，也最畅销。,客户基本以孝昌县城区及下属城镇客户为主，另外外地也有少数客户，比例不到5。,营销大多楼盘是开发商自
19、己的销售团队在卖，其销售模式不是很正规，其营销力度也不是很强，广告宣传度不够渲染力，但也有少数是正规的代理公司代理，其整个团队及营销力度，广告宣传力度都上了一个档次。各个楼盘都很注重其楼盘的形象打造，户外广告随处可见。其主要的销售方式是利用户外广告引客上门，然后利用各种优惠留住客户。,价格 整体均价在2300元/左右，其中开发区楼盘的价格高于老城区楼盘价格，也存在3000元/ 以上的高品质楼盘。,发展趋势西部是老城区，比较陈旧； 而东部板块和北部板块是新规划片区，已经成为孝昌地产开发未来的主要发展方向。,四、项目本体分析,项目区位项目基本经济指标项目配套项目一期综合分析综合评价,（一）项目区位
20、,位于孝昌区西面，远离主城区,项目位置：位于孝昌区西面，远离主城区，项目毗邻澴河，紧邻松林，环境优美。,孝昌县主城区，交通、医疗、商业、教育等配套齐全。,本项目：离主城区较远,(二）项目基本经济指标,超大规模，孝昌第一大盘,项目规划总用地95万方，分六期开发，有森林公园，多层，小高层，高层，情景洋房，别墅，会所，商业街，酒店，幼儿园，医院，亲水平台，岛屿等。,关键词描述：博士湾1号整体规划物业类型丰富，环境优雅。,博士湾1号经济技术指标,(三）项目配套,博士湾1号配套体系齐全，可替代中心城区的 丰富性、便利性,住宅,酒店,超市,风情商业街,风情商业街,公园,公园,市民广场,幼儿园,别墅,会所,
21、游泳池,沿河公园,整个项目自身配套丰富，包含酒店、超市、公园、商业街、幼儿园、广场、别墅、洋房，小高层等。,其中风情商业街、超市、幼儿园等基础配套弥补了远离城区的缺点。而公园、会所、酒店、游泳池、市民广场等配套大大提升了项目的品质和档次。本项目注定是孝昌县最大，品质最高、最受人瞩目的大盘。,(四）项目一期分析,1、一期规划: 39584.3 平米,6F的多层住宅,11层的小高层住宅+底层商铺,2F商铺,2F商铺,以六层 多层为主，兼少量小高层，保证了相对较低容积率的建筑形式；商业街作为弥补项目远离城区配套不足的缺陷。沿河公园，亲水平台、岛屿等正在建设中，是本项目独特的景观，其他项目无法比拟的，
22、使本项目像是一个世外桃源。总共456户， 规划人口1596.,沿河公园，亲水平台，岛屿,一期主要经济技术指标,2、一期经济技术指标,（五）项目本体综合评价,体量孝昌第一大盘；区位孝昌区西面，离主城区有一定距离。产品物业类型丰富，住宅和商业规划合理 ；配套规划价值点殷实，配套齐全，弥补了远离城区这一缺点；景观依山傍水， 独具特色。,孝昌第一大盘，大盘素质齐备。配套产品优秀 ，景观独具特色 。,五、项目营销整合及占位,项目swot分析项目营销整合项目占位,优势：S大规模，体量为孝昌县第一大。大配套 ，风情商业街、超市、幼儿园、公园、会所、酒店、游泳池、市民广场。紧邻澴河和松树林， 生态环境好。,劣
23、势：W所在孝昌区目前不为居住热点区。项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。,如何规避劣势？,我们的核心竞争优势是什么？我们如何发挥优势？,（一）项目SWOT分析,机会：O,1、“两型社会”建设是孝昌加快发展的重大历史性机遇，博士湾1号作为综合配套改革试验区正好响应这一要求,1、孝昌区项目楼盘较多 ，产品力与价格竞争较大，后期仍有大量存货推出，客户分流明显。2、后期政策扑朔迷离，对市场有影响，,如何更好地利用机会借势？,如何面对竞争，最终取胜？,威胁：T,大规模，体量为孝昌县第一大。大配套 ，风情商业街、超市、幼儿园 、会所、酒店、游泳池、市民广场。紧邻澴河和松树林， 生态环境好，还规划了公园
24、，亲水平台，岛屿等规划品质高于其他楼盘。,我们如何发挥项目优势？,（二）项目营销整合,用“城”界定项目定位与社区鲜明形象。与竞争对手形成有效区隔。建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。用展示和体验丰富其价值感知。,我们如何规避、转化项目劣势？,所在孝昌区目前不为居住热点区。项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。,实物展示 X,包装形象展示 ,销售团队说辞引导 ,区域价值造势 ,服务附加值体验 ,我们如何借助机会，创造突破点？,1、“两型社会”建设是孝昌加快发展的重大历史性机遇，博士湾1号作为综合配套改革试验区正好响应这一要求,借势、造势，炒热区域，提升市场关注度，造成区域物业升值话题！,我
25、们如何应对竞争的威胁？,孝昌区项目楼盘较多 ，产品力与价格竞争较大，后期仍有大量存货推出，客户分流明显。,在解决危机问题、展示问题的前提下，跳出单纯的大盘竞争，营造“城”的营销模式，引领市场，抢占最大量客户份额！对抗性营销，劫杀竞争对手客户群！预留升值空间，增加楼盘吸引力！大客户营销，开辟大体量营销阵地！,挑战者,补缺者,领导者,跟随者,本案体量为区域市场最大。为确保大盘的连续开发，需要持续、稳定、大量的资金回收。我们必须抢占区域市场最大量的客户份额，创造区域市场最优势的项目形象，顺势而上，成就“江湖老大”地位！,形象至上！综合品质取胜！丰富的溢价因素支撑！积极广泛的好口碑宣传！客户高忠诚度！
26、持续稳定的销售业绩！广泛的市场关注度！震撼的市场影响力！,愿景目标,（三）项目占位,六、客户定位及形象整合,客户定位案名定位形象定位推广语表现,作为孝昌县响应“两型社会”的代表作，本项目的目标客户群：,孝感市、孝昌县政府公务员 孝感市、孝昌县企业单位工作人员、医生等孝昌县下属乡镇干部及村干部孝昌县及下属乡镇生意个体工作者孝感市、孝昌县及下属村镇外出务工人员,（一）、客户定位,客户定位,企业单位工作人员 。,孝昌县及下属乡镇个体工作者孝感市孝昌县及下属村镇外出务工人员,孝感市、孝昌县政府公务员孝昌县下属乡镇干部及村干部,孝昌县城客户55%65%,下属乡镇及周边县市客户3545%,（二）、案名定位
27、,项目素质,孝昌唯一水岸坡地品质楼盘,项目占位,孝昌市场的领导者,案名要求：大气、尊贵、 高端、便于记忆、品质感强,案名推导,外滩：源于上海的黄浦江畔，是现代，奢华，享受，大都市和上流社会的代名词。,世纪外滩,项目案名,方案一：水岸豪庭方案二：博士公馆方案三：一品未来城,备选案名参考,（三）、形象定位,项目形象定位：,世纪外滩百万方滨江名流生活圈,百万方，将项目的规模，气势一览无余。,既是项目的地理属性，又将景观、稀缺性元素融入其中，同时，滨江是中国豪宅区的显著特征之一，后期可作为概念元素。,强调我们项目，既不是一间房子，也不是一种居住，而是一种生活方式和圈层，这个圈层是高端的，纯粹的，是其他
28、项目完全无法相提并论的。,说明 1、 颠覆性的，大气的，前所未有的，让人无限期待和向往的，未来的可延展空间极大。 2、广告可以营造精英、领袖、卓越、尊贵的意境，从精神层面满足目标消费者的心理消费需求。,（四）、推广语表现,主推广语 一：全面超越，傲领全城 二： 一席尊天下,备选推广语,灵动水岸，传世名邸第一次，孝昌人居与世界平等对话为一个全新的世界揭幕极目世界的峰顶豪宅比肩国际的名流生活圈不是孝昌的，是世界的,水景家藏，尊贵自露一人天下，一府城邦启蒙国际生活细节筑品，人性筑家献给看过世界的孝昌人颠覆一个城市的话题从此开启五星级居住时代,七、项目定价建议及规划建议,定价建议价格策略规划建议,定价
29、方式,静态,动态,利用加权法，参考市场可比项目 ，预判本项目当前可实现均价,依据2011年度市场整体市场起伏，预判本项目最终可实现均价,（一）、定价建议,静态价格市场比较,定价说明,说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。 2、得分满分为5分，每1分为一个等级。5分为优，1分为差。 3、加权值k得分； 4、A、B、C、D为各项目代码；,价格定位 静态价格,静态价格,定价说明,推导公式：PE=(XE/ XAPA QA)+ (XE/ XBPB QB) +(XE/ XCPC QC)+ (XE/ XDPQD),说明：1、XA 、XB、 XC、XD是各项目加权
30、值和；2、QA、QB、QC、QD是参考项目与本案的可比项目权重性系数。3、 PA、PB、PC、 PD是项目的实际市场均价.4、样本的市场均价为2011年目前市场调查数据；,价格定位 静态价格,定价说明,采取加权系数，对项目进行评估，静态均价：,整体均价：,2800元/平米,价格定位 静态价格,动态价格,2011年下半年，市场可能回稳，预判本区域市场涨幅预判,产品,3%,动态价格计算,产品,静态价格（1+3%）,动态均价：,产品,2900元/,价格定位 动态价格,我司在充分进行市场分析、对本项目产品及客群有足够认识的前提下，同时考虑开发商的利益，本着科学合理、客观公正的态度提出本项目价格建议：
31、住宅部分整体销售均价为人民币2800元/M2；,价格定位 入市整体均价建议,开盘强销期（三个月推160套房源）均价保持2650元/ 开盘当月推出80套，以较低均价2600元/ 面市，其中某些房源的价格可以定到2400元/的低价，比较好的房源也可以定到2700元/以上。开盘的第二、三个月推出80套房源，适当调高均价到2700元/。所以保持开盘期三个月推出房源160套，整体均价2650元/。,分期价格,1、先对意向客户做了摸底，根据客户心理，价格做以调整。2、抓住每一位有意向的客户，增加成交率。3、让客户尝到甜头，成为本项目的义务推销员。,（二）、价格策略,加推期（三个月推出140套）保持均价 2
32、850元/ 加推当月推出70套房源，均价定在2800元/，加推的第二、三个月，推出房源70套，适当调整均价到2900元/，最终实现加推期140套房源的均价为2850元/。,1、价格是“明高暗低”，配合折扣（一次性9.8折，按揭9.9折）2、增加促销活动，提升品牌。3、让潜在客户知道下定越早，实惠越多。4、降低付款下定门槛，促进意向客户下定。,持续热销期（三个月推出90套）保持均价2950元/, 持续热销期第一个月推出房源30套，定均价为2900元/，后两个月推出房源60套，保持均价3000元/.其中最高价可以达到3100元/甚至更高，最终实现持续热销期90套房源的均价为2950元/ .,1、付
33、款方式及折扣保持不变。2、增加促销活动频率，以性价比来吸引客户造热势。3、对外宣传价格上幅。,尾盘期(两个月66套房源）保持均价2900元/。 在尾盘期，根据所剩房型，采用限量特价房 ，快速去化剩余房源，共推出66套，整体均价比持续热销期稍有下降，均价保持在2900元/。,1、尾盘销售的好坏直接影响到开发商的利润。2、销售尾盘时间有限制性，要速战速决。3、为此次销售画上一个圆满的句号。,入市整体均价建议,根据销售各周期的推盘量和推盘均价，可以推算出一期总体销售均价可达到2800元/.,规划建议/建筑外立面建议,外立面 采用海派建筑风格立面设计， 采用大气稳重，色彩深重统一的深色 ,在区域内走差
34、异化线路，吸引人群眼球，凸显项目高端、尊贵形象,外立面建议,（三）、规划建议,入口大门：大气、尊贵，给人第一感觉要强烈,小区入口景观要精细，体现品质感、配合适当建筑小品进行点缀，使入口整体感受更为丰富,小区大门要尊贵、大气，入口景观吸引眼球,小区入口建议,社区领域感,社区的安全和领域感对高档楼盘尤其重要,安防系统及可视对讲,24小时保安巡逻,入口值班管理,外围的区隔,需求关键词：尊贵、风水、人气、都市、社区、园林,尊贵形象打造,高品质、人性化的尊贵社区，注重细节打造,细节建议,八、营销及广告推广策略,三线城市的客户特征：要面子,爱面子的一群人,三线城市建立影响力的步骤,第一步：广告要“凶”广告
35、投放频次要高，曝光率要高，客户只会买有名气的房子。第二步：起势要“猛”依靠一个轰动全县城的大型活动，成为一个话题，奠定家喻户晓的口碑。第三步：展示要“足”房子可先不修，小范围的园林展示区、漂亮的营销中心一定要有。第四步：蓄客要“广”初期蓄客时广撒网，充分挖掘客户基础。第五步：活动要“多”县城人口数量有限，每天上门量不多，售楼部的人气很难保障。但县城人生活节奏慢，他有时间参加你的活动，来帮你做人气。第六步：开盘要“火”做个轰动全县城的大型开盘，让全县城人民都知道我们卖的火。后面会跟风。第七步：优惠要“杂”县城人爱面子，就像爱买打折的高档包包一样的心理。又要房子贵，有面子，又要足够折扣多，购划算。
36、所以，需要换着方式给优惠。,营销策略总控图,时间,9月,8月,推广阶段,工程节点,形象导入期,强销期,2012年,持续热销及加推期,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,重点推广期,开盘,加推,认筹,目标,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄客,销售35%,销售30%,销售20%,销售10%,加推期,持续热销期,尾盘期,价格,2650元,2850元,2400元,2950元,2900元,推广渠道 ：,围挡形象,户外广告牌,灯杆旗, DM,口碑,第一阶段8月初-9月底项目形象导入期,【目的】 树立形象高度 同期导入品牌和城市发展机会 为项目价值认知奠基,营销活动：,“
37、博士湾1号”项目开启活动,项目形象导入期,建立影响力ACTION1：广告表达方式,县城人爱面子。所以，广告在三线城市非常有效。,那些，铺面盖地像“脑白金”一样的人人都知道的楼盘广告，就是卖的好，因为他有名气。,经验分享：关于广告表现的方式。一定是“文不得，雅不得”，人家看不懂的。而是要“直接点题，口号性”。,建立影响力ACTION1：广告推广方式,县城第一有效的推广媒体：DM；县城第二有效的推广媒体：楼体布幔。,县城人对楼盘广告的反应直接效果很慢，但长期坚持，间接效果很明显，他会推荐周边的朋友买那个天天做广告的楼盘。,经验分享：DM广告需要长期坚持做；DM广告内容常换常新，有新鲜感；项目的卖点
38、分期逐步释放，给人感觉楼盘有讲不完的卖点。,派单的技巧：,提前做好培训；派单的地点选择：大型超市大型酒店步行街幼儿园夜市菜场娱乐场所加油站,建立影响力ACTION1：广告推广方式,增强市区广告牌形象展示！增加项目周界道旗！甚至包括竞争项目周界。,选择范围：道旗：古城大道沿线，花园大道沿线，松花线，平安路等主干道上。户外广告牌：人流量大的地方，城区中心，客运站，广场附近墙体广告和横幅：在孝昌县下属乡镇的房屋侧面上刷墙体广告，在在路边拉横幅。,花园大道,古城大道,松花线,平安路,本项目,户外广告覆盖地点,建立影响力ACTION1：广告推广方式,户外广告形象展示,107国道高炮户外展示,去项目必经的
39、涵洞设广告牌,火车站广告牌,汽车站附近大户外广告牌,建立影响力ACTION2：起势活动,“博士湾1号”启动仪式 ,经验分享：活动客户通知到位，销售员专人负责对应邀约不同的企事业单位；分三次确认客户是否到场，让客户不好意思不来参加；礼品诱惑；活动和销售一定要相互关联结合。如送购房代金券或新项目启动仪式。,推广渠道,售楼处包装,园林景观示范区,看房通道包装, 派单,户外广告,短信群发, 3D宣传,第二阶段10月初-12月底项目认筹期,【目的】 开始蓄客 同期全面解析项目价值 借助示范区体验开展认筹,营销活动,外展露演活动,下乡放电影巡展活动,产品鉴赏酒会,娱乐扑克牌 。,项目认筹期,建立影响力AC
40、TION3：展示,县城人民特别看中楼盘的脸面工程,房子不修，先修营销中心前的园林；样板房在三线城市的展示作用较大，可以作为很好的营销节点来利用。,展示攻略要做足,主案场工程包装展示：售楼处、样板间、园林示范区、工地围挡、看房通道系统包装展示，营造大盘主场氛围，奠定项目品质形象！,营造强势主场氛围，不放过一个来访客户！,园林无法先行示范区也要进行展示,售楼处形象包装 营造主案场营销氛围正式售楼处早日投入使用,工地围挡看房通道加强大盘气势,样板间展示保证质量前提兼顾产品品质形象,主案场包装展示,建立影响力ACTION4：广纳客源,成立客户会所组织，作为初步蓄客的工具；依靠开盘前的持续、多场露演；广
41、泛的吸纳基础客户群，为认筹做足基础。,经验分享：在城市里面的大型餐厅、市政广场、大型超市门口摆台子；以一些小型的参与性节目来吸引客户关注，加入会员组织；适当的设置门口，如会员卡手续费5元，排除一些闲杂人等。,1、地点：2、邀请嘉宾：VIP卡客户，相关政府官员，业内人士，各媒体记者3、主讲：主持人、各设计单位、广业地产4、内容：发展商领导致词介绍广业，放映广业宣传影视片；本项目规划设计、室内设计及建筑设计团队亮相致辞，总建筑师重点介绍项目建筑规划、产品，并播放DV片；物业管理模式以舞台剧形式亮相；中间穿插小提琴演奏等高雅表演；,博士湾1号作品产品鉴赏酒会,提升项目形象与品质，潜移默化中让客户承认
42、博士湾1号项目的高品质与高档次。,水果节,欢乐平安夜,中秋赏月活动,夏日嘉年华,客户答谢会,兑奖活动,少儿绘画大赛,羽毛球比赛,建立影响力ACTION5：活动,活动的共性：参与性、群众性、低成本,不需要优雅的活动,电影节,家电拍卖,啤酒节,周末旺场活动,建立影响力ACTION6：开盘,县城项目开盘的技巧和经验：开盘时间的设计，提前通知客户；催客环节的设计，要有诱饵；营销气氛的设计，要有路人甲乙；（同时，本来来访客户少，所以成交的客户不能走，设计抽奖环节，留客）提前告知客户有人排队，制造紧张感；（县城人很少经历过买房要排队的，所以适当的制造紧张感十分有效）音响气氛的设计，要有唱号和快节奏音乐；选房空间的设计，要尽量划小选房区域，造气氛。,第一次可以选择当地最豪华的酒店开盘有面子、易轰动,第三阶段3月-12月持续热销及加推期,【目的】 通过保持媒体曝光率，形成人际传播 锁定目标客户群活动区域，全天候信息 渗透,老带新活动,周末暖场活动,户外, 软文、派单,推广渠道:,营销活动：,持续热销及加推期,按照预期目标2800元/平米，全年销售456套，户均面积105平米计算，总销售金额约为1.341亿。营销费率比约为1,营销费用预计,最后，愿与贵司携手2011年，共创辉煌！,
