1、泰逸房产青城山顶级别墅项目推广企划案,非别墅,别墅二字，实难概括本案。,ONE/所谓别墅,市场分析,提起“别墅”二字，在当下有三重意思1、国家明文禁止的建筑形式；2、收拾穷山瘦水而打造的建筑皮毛，供人附庸风雅；3、诸多类别墅意淫亵渎的对象。,因为中央禁令，“别墅”神魂俱散。仅供所谓的“类别墅”项目借尸还魂：,提起别墅二字，人们的联想已经变成为：花园洋房叠加别墅带花园的底层或顶层亲地别墅自为高贵的楼盘别墅境界的电梯华宅；郊区建筑90万元，人生第一栋；,因“类别墅”的混淆。高贵的别墅，已经被拉到低俗的位置，别墅给人的联想为：,价格在100200万之间；买家多为1000万资产左右，需要别墅二字找人生
2、感觉的事业初成人士。,TWO/非别墅所能界定（项目分析）,说“别墅”难以承载本案价值，有三大原因,原因A/价值远远高于目前所谓别墅,本案六大价值。任一单项，即可支持市面上一个别墅项目的销售。,绝世山水世遗级风景；奢侈高球高尔夫球场对面；独栋极品480700平米0.1容积率独栋建筑；顶级服务五星级配置酒店服务；奢华配置精装、室内电梯、大花园泳池；稀有价值61席，空前绝后的产品机会。,原因B/本案价格，也远远高于所谓别墅。,本案单栋总价在8001500万元之间（或许会卖得更高）。而一般的别墅，价格在80300万之间。,青城山所谓MINI别墅，总价在80200万之间；江安河流域别墅，总价在90300
3、万之间；麓山有号称3000万的黑钻山庄，但批量产品也在150500万之间。金林半岛等城市别墅的当前市值，也只是在800万之下。,原因C/本案对象，非别墅客户,如前所述，当前所谓别墅的目标客户群，多为事业初成，急需别墅来提升自我身价的人士。,而本案单栋价格超越千万，需要买家身价过亿。他们是真正的大成之者，已经不需要身外之物，来证明自己。他们需要的，是满足自我的需求，这非当前别墅所能满足。,综上，以本案的价值、价格、客户群。若广告人轻率的将其定义成别墅，实在是糟蹋自己，误会他人。,现在，方向已经很清晰了，本案比别墅更贵；但另一个迷惑产生了，别墅是世间顶级物业的符号。比别墅更贵的物业是什么呢？,唯有
4、向我们的客户请教答案,THREE/炫耀别墅，只能让他们发笑目标客户群洞察,以下数个亿万富豪的消费置业案例，或许可以寻找到他们消费观的蛛丝马迹,案例一：黄巧灵的“白宫”，耗资8000万,黄巧灵，宋城集团董事长造价8000多万人民币的“白宫”，和美国华盛顿的白宫同样大小，房间的布局结构也没有任何区别，包括办公室里的布置也被黄巧灵模仿得维妙维肖走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；“总统办公室”的橱柜里，放一册美国通史；地毯上，缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前,案例二：张保全柿子林会馆,个人职务：今典集团董事长，福布斯计算10亿占地350亩的柿子林会
5、馆这个被王中军称为后现代Club式的家。一片慈禧年间种植柿子林，中国第一大宅端坐其中，占地350亩，主题建筑面积5000平方米，18间客房，还有林林总总的马场、室外游泳池、网球场、酒吧、马厩、狗舍和鸽笼、花房等附加建筑。,案例三：王树春中国最大私人岛主,深圳海明珠投资有限公司董事长他“买”下了距深圳5海里的三门岛。岛上员工最多时有300多人，现在还有70多人，水、电、通讯、交通都靠自己。每月综合成本就要35万。 王树春拥有约10艘运动型游艇，花了大约1000多万人民币。据说是国内拥有私人游艇最多的人，在成为三门岛“岛主”之后，他更爱上开艇出海，“捕鱼捞虾”。,案例四：王中军,华宜兄弟董事长王中
6、军居住的是一个7亩大的院子和2层欧式小楼；他在顺义还拥有一占地300亩的马场，养了60多匹退役名马，耗资好几千万元。 王中军拥有4辆BMW和1辆BENZ，还有一辆敞篷的奔驰600SL跑车。王中军对车很讲究，上班时开BMWV12、敞篷的奔驰600SL跑车，重要的商务活动坐房车，参加PARTY时开BMWZ8，外出休闲开BMWX5。王中军上午几乎从不上班。闲暇时，王中军下午三四点钟就坐在三里屯的酒吧外面晒太阳打扑克，或者开着他的宝马车去郊外自己的马场。更多的时候，他喜欢去一些艺术家的工作室逛逛，买下别人的作品做收藏。,案例五：李春平,北京十全食品公司及美国的一些企业拥有者 过去10多年，这位富翁花在
7、买房子上的钱就有七八亿人民币，建国门立交桥附近的豪华住宅是其中最为炫目的一处，超过1500平方米，价值8000万人民币。 李春平的主客厅，完全复制英国白金汉宫的一个角落：水晶吊灯、进入文物名录的油画、橱柜中的名酒、家具陈设几乎与英国女王每天触摸到的一个样。 卧室中使用的手工王子床，由专为英国皇家造床的公司手工制造，床头镶嵌珍珠，配以粉色床垫、红色枕头、金黄靠垫和意大利真丝挂毯。卧室的摆设，不经意中就是价值1000万元的紫檀雕花立柜清王朝醇亲王的后代卖给他的,案例六：邓建国,邓建国最初在番禺只买了10多亩的地，刚开始只是建了两栋豪宅，随着自己身家的水涨船高，他又分三次“扩张了领地”，直至40亩之
8、多，对外宣称，该豪宅价值5000万元，加上装修，理应过亿。,案例七：杨毫在芙蓉古城的别墅,作为芙蓉古城的别墅王。虽然说杨毫不需要任何置业代价，但据说日常使用中，若全部用电设备开启，每天电费将是一万多元人民币。,案例八：成都某开发商,匿名。虽然当初在新西兰置业，有移民考虑。但该农场置业成本，超过3000万人民币。仅为每月一次的打猎放牧之旅。,案例九：自建房的案例,据实效所知，至少5例以上这样的情况。因为有在青城山有地的开发商朋友，所以提前付费，要求定制700平米左右的独栋别墅。,综合以上九个案例分析。我们发现，真正的富豪置业，钱不是问题，他们花在住宅上的钱，可以买10栋所谓的别墅。但为什么值这么
9、多钱，是个问题。,以下总结，是实效对富豪置业洞察的成果：,总结一：富豪置业四要素，一般别墅所不具有。,珍稀性：富豪们的置业对象，必须是享受顶级资源。唯一性：富豪的置业对象，必须是不可以批量生产，乃至是机缘一过，不可以再生产的。奢侈性：面积成本已经不重要，重要的是需要的面积功能统统都有。享受性：不可以有任何享受的限制。,总结二：富豪置业的三大动机。,身份感：享受顶级资源且不可批量生产的物业，证明主人成就非同一般。自我性：真正能令自我及家庭获得轻松享受。社交性：千万级别墅，不仅是生活空间，更是富豪的重要交际平台。,FOUR/比别墅更贵（项目定位）,通过以上分析看出，本案符合富豪置业四要素，也能满足
10、其三动机。价值比别墅更高。,问题的关键是，我们需要给到项目一个什么样的定位，才能匹配她超越别墅的价值。并且让目标客户群清晰感知，愿意花钱！,同时，也需要规避别墅二字，潜在的仇富舆论危机。,比别墅更贵的是什么？,会所,用于个人情趣修为待客接物的私人会所，及企业用于VIP客户接待的企业会所。,为什么会所要比别墅贵？,别墅虽是极致物业的符号。但其用途是居住，所以有价，以200500万最为合适，过千万则疲软。而私人或企业会所。超越居住，用于社交、自我修为，参与财富再创造，代言个人实力和修养。所以价值更高，富豪们舍得花千万或上亿去打造。,一句话概括：富人为睡觉这事，只愿意花几百万，超过则不值；但若与面子
11、和身份有关，则可以不计成本。,若本案定义成顶级别墅,小众的小众：作为最贵的居住物业，客户面很小；奢侈中的奢侈：刺激大众敏感的神经，容易成为汤诚一品这样的出头鸟；挑剔中的挑剔：几百万的别墅，客户可以随意买，上千万的别墅，客户会带着放大镜来看；五星级酒店显得无厘头，虽然能加强服务，但同时影响私密。,若本案定义成私家会所,支持更高的售价；酒店等配套显得很重要和必须；客户面增加，面对企业客户和富豪客户两种。装下别墅内涵，且避免别墅的峰头。,两种定位对比,别墅定位：青城山绝版独栋别墅。其联想为：“别墅”二字，已经被搞廉价；可以批量生产，将来还有机会；引起社会的仇富心理，得到汤诚一品的下场；项目的一些潜在
12、危机被媒体关注引发。,会所定位：极致成就者的私家会所。其联想为很正常，符合古今中外富人的生活方式和品位。肯定是别墅，但远远高于所谓的别墅；一定会享受稀有的资源，否则富人不会选择这里。往来的都是有教养和极高社会地位的人；软件服务肯定也是奢华在骨头里。,青城山“私家会所”集群,项目定位,拥有极致山水和高尔夫球场，稀有且不可批量生产，为极致成就者和企业量身定制的“五星酒店+私人会馆企业VIP会所”,项目描述,作为个性化的会所物业。本案目标客户群分为两类：一类是极致成就者个人会所，用于休憩、居家、会晤、藏品；二是成功企业的，用于VIP客人的接待和总裁行宫。,功能定位,产品描述：五星级酒店,世界顶级山景
13、酒店，采用独特半山嵌入式设计，每个房间皆藏于绿色之中，可鸟瞰整个高尔夫球场。由知名五星级酒店提供管理服务。面向全球富豪消夏接待。SPA瑜伽会议商务婚礼。,会馆描述,纯独栋建筑，每栋占地进3亩，仅供61位极致成就者和企业选择此作为修生、会晤、消夏、隐居等用途。每栋花园面积为5002000平米，设有私家泳池。并有酒店提供厨师、保洁、保姆、园艺等服务，及全套的PARTY服务。另有200亩私家森林，专属业主健身运动。,建议一：独栋命名权*,与富人自己大动土木不同，青城会所整合各方大师，为极致成就者省去各种麻烦，并得到更好的艺术性。在不能进行设计定制的情况下，我们建议将每栋名字的命名权，交给业主自己，以
14、获得专属领地感。如“大风堂”、“周宅”等。,建议二：装修定制*,私家会所必产生更多的个性化需求。建议配备专属装修设计大师团队，为61位业主提供完全个性化的装修方案。,建议三：PARTY策划服务,针对客户经常会晤待客需求，五星级酒店提供PARTY策划服务。客户只需一个指令，就可以获得城市最高档次的个性化规格接待。,建议四：总统级安保*,针对大富们的需求，强化社区整体安保系统，在普通的防盗基础上，增加防窥视、防弹等私密设施，另可在地下室增设安全室（由专门通道进入的密室）。,案名建议一：半山61,淡化别墅，居住、社交、私人领地等联想的混搭，以不高调对付社会舆论，但极致成就者细品之下，又能很快发现其价
15、值；体现溶于青城山的特点。许多顶级居所都是修于半山，进能俯瞰天下，退者融于自然；“61”则表现出本项目的稀少，不可复制。,案名建议二：大山馆,直接体现出富豪集群的特点。第一联想是低调（藏住锋芒，低调奢华）；第二联想是藏于山峰之内，暗示项目的青城山独有区位。,SLOGO建议：人间仅此六十一席,低调奢华、稀有价值、不可再生等意思，全部展露。,FIVE/低调的奢华（推广策略）,高调VS低调,本案若想高调，太容易！但富豪们是低调的，他们甚至不愿意无关人等知道他们住在哪里。但低调的问题是，若客户都不知道，如何销售？,如何在低调中高调？实效给出的策略是：不让项目出现在江湖中，但江湖里流传它的传说。,高/低
16、/隐三条线索并行，让项目活在传说中,高调线索：选择一个晦涩的方式，高调宣传，把项目当作神话，让人仰止。,目的：把项目捧到全球富人生活方式的顶端上去，但避免张扬资源而引起的仇富心理。,本线索载体：高端时尚杂志，如新视线、号外、福布斯、时尚、观城、头等舱等杂志。高调方式：从经典传世角度谈项目资源稀缺，把项目同“流水山庄”、柿子林会馆、长城下的公社等等同起来。供高端人士瞻仰。写作角度：从极致生活方式入手，谈山水稀有和建筑艺术、个人修养角度。,以欣赏极品建筑的心态，让杂志社娓娓写出如下主题：别墅中的别墅六十一位极致者的私家会馆会馆，比别墅更奢华的富豪置业。,通过全国性的奢侈杂志，最终让中国富豪知道，这
17、里是成都最昂贵的物业。在低调中，达到墙外开花墙内香的效果。,低调线索：在大众媒体上，通过硬广告谈财富之后的境界修为。而不是资源的炫耀。,线索载体：成都商报、华西、楼市高端等一切硬广告形式；低调方式：只谈境界修为，让人觉得朴实无华，但细细品位之后，其实知道每一个诉求，皆需要亿万成就之后才能品位。,广告标题举例：,财富之后，只叹山水（人间六十一席私家会馆，寻求知音）风云之后，只谈淡薄（人间六十一席私家会馆，寻求知音）谁感孤独，唯此山与人（人间六十一席私家会馆，寻求知音）少许世人，般配人间六十一席（青城会馆，寻求知音）除此六十一席，一切皆是身外之物（极致成就者的归属地）仅以平淡，承载传奇（六十一位极
18、致成就者的修行地）钱财之上，青城之下，大成者修心六十一席会所,隐藏线索：让项目成为富人之间的修为符号,小富比身上的品牌，中富比身后的产业，到大富境界，比的是修为的名号。所以，借大富的追求模式，将项目变成其境界符号，是营销的不二法门。,通过圈层营销手法，我们要向大富推销一种价值观：庸俗浅薄者买豪宅，大成修为者建会所拥有青城会所者，比别人更有修为,以下几个营销手法和政策，可以传递这种信号。,政策一：本案实行“双向销售”策略，当一套被两人抢购时，优先卖给有艺术爱好、收藏投资、慈善行为、重大社会贡献的客户。,仅有钱而不能选购。拒绝一部分，获得更多的大富们好感。,政策二：优惠推荐制。优惠仅给客户的朋友。
19、鼓励大富将其身边的同境界朋友推荐成为业主，让目标客户感觉到严格的身份审查。,以优惠推荐制，一是抓住圈层营销的机会；二是体现出身份审查感。,政策三：慈善金名称运作业主会。由泰逸置业率先投入100万元，成立藏峰慈善协会，协会邀请其它名流政要参加，成为上层社交平台，定期举行派对，以拓展业主身份圈。每年需要业主缴纳一定数额的慈善金，交由公正的慈善机构去行使。若不交纳，只能享受业主权利，不能参加业主会。,以慈善的方式开展业主联谊，即符合大富的地位，又找到营销噱头。,辅助政策：预约看房制度，客户身份审查制度等传统豪宅的手法，依然采用，以避免本案过多曝光在普通民众眼中。产生舆论危机，致使大富产生畏惧心理。,
20、八卦豪宅营销故事,豪宅对话北京某豪宅现场，虽然进门不需要交付十万元定金，但没有预约不能看房，据说潘石屹等没有预约也没看成，认识归认识，但对不起，还得预约。于是，有一天坐下一个客户，就出现这样一场有关预约的对话。请问先生预约没有？现在不可以预约吗？请问先生贵姓？我是刘永好。哦（可能查了一下）可是你没有预约呀！于是，刘永好同志站起来就走了，好像再也没有回来。大师书房深圳某个海湾的山地豪宅，作得极为原生考究，但更有意思的是他们的营销方案。当客户被引进社区门口的某栋别墅时，根本不知道这里就是销售部，但有业务员请你听音乐喝咖啡吃西点，彻底放松后，便有心无心地引你看这栋别墅的各个房间，在楼梯拐角的书房中，
21、敲门进去会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这个别墅的设计师，他会给你看这个别墅设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界各类别墅的代表作。在一番你听不懂的对话之后，他会告诉你，这是最好的别墅。然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的别墅和大师那句忠告。,斗富装穷豪宅自有豪宅的卖法，同样是鞋套，到了豪宅即被精心卷成细小筒状，同样的样板间，一定摆上贵重的家私铺上厚地毯，包括合同，都要拿一个厚厚的皮套包着，其它细节自不必多说了，包括不预约不让看房等，总之，简单地说，就是与业主斗富的营销，业主很吃这一套。现房实景最震憾人心
22、的是美国豪宅的卖法，特别是针对演艺界明星和爆发户的豪宅。当他们敲开一个实景样板间时，会有一个来自东方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿肤色迷人的男子会站在上层的走廊里给你打招呼，然后就象菲次杰拉德笔下的盖茨比一样，在富丽堂皇的大厅里和着音乐与美酒中对着你喊，老兄，请随意。经纪人会带你参观一间又一间的房，包括所有的卧房和密室，一直到最奢华的卫生间，一刹那，你会看到一个绝世美女躺在下午阳光强烈照射下的大池中，极有礼貌地微笑着对你说，对不起,综上。对本案的推广思路汇总是：在鉴赏中高调：利用奢侈杂志的影响力，将本案当作全球顶级建筑之一，在口碑中，尽量高调。在广告中低调：只谈大成者的修为和心态，不谈权力占有者的骄傲；在圈子中神圣：让拥有青城会馆，成为上层社会的身份和修为的新标识。,表现,VI1,VI2,报广表现1：,系列报广2,系列报广3,
