1、2008华晨口碑营销策略,汽车类论坛网络口碑分析,中国汽车行业网络口碑白皮书，是基于2007年4月至2007年6月期间，68,430名网民在汽车论坛上发表的15,618,268条关于汽车行业的讨论内容的研究。白皮书中反映了互联网用户中36.9%网络论坛（BBS）用户及25.3%博客（Blog）。这些研究结果表明越来越多的中国消费者开始习惯于在互联网上分享对于产品的看法和感受，对于汽车制造商及经营者而言，迎对这一现象和趋势也是不可避免的。,汽车品牌网络口碑调查,2007年第二季度， 468,430名网民在汽车论坛上发表了15,618,268条关于汽车行业的讨论信息。前十位经常被网民提及的汽车厂商
2、品牌中，有七个是中国国有品牌。其中，“奇瑞”是被提到最多的品牌（107,151次），而“福特福克斯”则是在网上被讨论最多的汽车型号。,国有品牌是激发网络口碑的重要原因,对奇瑞的讨论大多源于民族自豪感以及对其知名车型，如“奇瑞QQ”的评论。对中国国有品牌的热情和自豪感是激发网络口碑的重要原因之一。国有品牌拥护者的积极网络讨论可以帮助促进对国有品牌提升的推广，增强中国消费者对国有汽车品牌的质量和服务的信心。,在网络上出现频次最多的是“产品名称”，其次是“企业名称”，“中华”品牌的提及率非常低，在实地走访4s店了解，消费者更多的是了解骏捷、尊驰等具体产品，而对于“中华”品牌没有太多的了解。这就直接影
3、响了品类品牌对于产品的销售支持和忠诚培养。,中华在塑造品牌方面存在不足,安全性是汽车口碑最重要因素之一,网民对汽车安全性能十分关注，在“福特福克斯”的中国新车评价规范（C-NCAP）安全性能测试结果发布后，关于它的网络讨论量就急增了5倍。,汽车消费者非常重视网络上关于汽车安全性的信息。6月份FOCUS公布C-NCAP分数使网络好评激增，反之负面口碑将带来更多的负面连锁效应。,热点和新车是网络口碑激增的动力,与其他品牌相比，“奇瑞”讨论量在上海国际汽车展期间迅速上升，同样，当奇瑞有新车型发布或有相关公司业绩的新闻报道时，也可以发现其网络讨论量的激增。,网民经常关注的汽车话题,网络口碑特性决定营销
4、方式的改变,网络文化极富想象力和独创性，50%关于FOCUS的讨论使用了其网络昵称，比如“FKS”，而不是其官方名字“福克斯”。网络口碑营销和传统意义上的广告截然不同，必须适应网络文化的需求，有效结合，合理渗透。,网络社区化带动线下圈群聚合,网络社区的成熟，带动了汽车用户从线上联络转到线下见面、线下活动及分享某车型购车和驾车体验的活动特性，比如“腐败”、 “作业”等等。“腐败”指车友从线上到线下真正聚集到一起，发起郊游、聚会等线下活动。,网络社区聚合对口碑影响巨大,中国的网络文化正在孕育一种新的消费者媒体，消费者可以通过这种新的媒体分享他们的经验和信息，这也代表消费者们正在越来越多地影响品牌形
5、象和其他消费者的购买行为。通过了解网络口碑，不仅可以了解消费者真正想要什么、需要什么，他们还可以更有效和有意义地直接参与到消费者的世界中。,作业：新车主对自己新车的体验、性能进行评论，网络探讨。提出质疑请“大虾”解答。,口碑贯穿消费者购买中华的整个过程,重要的优先级别,“中华”品牌目前处在亟于强化消费者的感知、提高品牌的提及率的过程，以发挥品类品牌对产品销售、忠诚维护等环节的作用和贡献,发挥网络媒体公关的作用，以“中华”品牌积极参与媒体公关活动，通过公关造势来实现迅速提升品类品牌感知的目的和效果。,口碑能帮助中华提升认知度,2008华晨网络口碑关键要素,国有品牌是激发网络口碑的重要原因。安全性
6、是汽车口碑最重要因素之一。社会热点和新车上市是网络口碑激增的动力。关注网民讨论的汽车话题。熟悉网络文化，用网络语言造就网络口碑。网络圈群的聚合带动线上的虚拟交流逐渐扩展到线下活动。强化网络编辑资源，媒体关系良性维护。,教育+灌输+认知,运用专题、论坛、博客、视频等网络传播手段，做到策划、创意、发布和网络推动四位一体的新型传播模式，为华晨打造网络内容平台，形成全新传播渠道。,News新闻,Email电子邮件,Topic专题,网络广告,Blog博客,EDM电子杂志,BBS网络论坛,IM即时通讯,圈群资源Group,媒体互动,核心信息,奥美360度网络口碑营销,360度策略整合，打造华晨系列在网络中
7、的完美口碑形象。新闻专题发布：在门户网站和垂直类网站传播新闻，进行信息积累；网络论坛传播：在汽车论坛有针对性的炒作话题，直接影响目标受众；知名博客推广：在新浪知名博客推荐产品，加强意见领袖的示范效应；WIKI口碑维护：利用百度贴吧、新浪爱问等WIKI进行口碑维护；病毒营销打造：结合产品，制作图片、视频等传播力强的网络内容；网络信息监测：对华晨系列和行业产品网络信息进行监控，并提交报告。,华晨网络口碑营销策略,1、尼尔森互联网研究(Nielsen/NetRatings) 报告显示，中国网民最经常使用的网络功能中，使用频率最多的就是网络新闻。 10人中约有近三人固定上网看新闻，比例为31%。,2、
8、选择新浪、搜狐、腾讯、网易等3050家知名门户、新闻网站、专业网站，进行全年度新闻、软文发布。使华晨拥有常年不断的网络声音，获得消费者信任。,3、结合全年热点事件或企业主题活动，在新浪、搜狐、腾讯等网站 制作大型新闻专题。新闻专题一般放置时间长，阅览人群多，具 有很强的网络传播力。特别适合与新闻和论坛话题形成配合。,新闻专题发布,1、组织各大论坛版主和网络知名写手，定期定量撰写论坛帖，发布到门户网站及垂直类媒体中，利用公关资源进行文章保护，推荐到首页置顶或热贴排行，扩大传播效果。,2、组织庞大的网络推广队员（网络哄客），将文章大量转发到各大论坛，并且组织对热点文章进行回复和评论，对文章内容给于
9、充分的肯定，隐性而又有效地渗透文章内容。,3、针对门户网站子论坛、知名社区论坛、行业专业论坛等进行海量信息发布，将全面支持网络搜索引擎的内容搜索，在最大程度上加强产品的网络认知度和好感度。,论坛海量传播,目前排名前十的汽车社区汽车之家 太平洋汽车网 新浪车行天下搜狐汽车 网易车讯 爱卡汽车网中国汽车网 汽车天下 车趣网 优卡天下,主流的汽车社区,为数众多的中小型汽车论坛，这些论坛的总流量十分可观，且存在分类清晰、定位精准的优势，对于我们实施论坛整体营销规划有着至关重要的意义。,更大量的中小型汽车论坛,通过DISCUZ平台实现的对众多中小论坛的聚合管理,1、据国际调查机构Ipsos-MORI最新
10、调查结果显示：24%的人相信网络博客内容，17%的人相信电视广告，博客内容可信度高于电视和广告。,2、邀请网站知名百万、千万博客撰写文章，上传到各自博客上进行推广，优秀文章通过公关被推荐到新浪博客首页、汽车频道首页甚至门户首页，引起大众和平媒的关注。,3、当博客的点击率达到一定数量时，它就具备了大众媒体的所有特征，甚至在互动性、参与性方面有过之而无不及，传播的影响力也更大，利用新浪的门户平台优势，再加上百万、千万博客的意见领袖效应，将品牌影响推向高潮 。,知名博客推广,2、在Web2.0时代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等WIKI中发现问题、提出问题、解决问题。而负面信息在WIKI中
11、更容易被放大和误解，因此要充分重视这个平台，增加与网民的互动，取得网民的信任。,3、网络上的意见领袖越来越专业化，其专业性的负面评价很容易受到网民的认可。充分利用WIKI平台，在产品推出期间，利用专业型意见领袖给予产品预热和正面引导，打造产品口碑。,1、 Wiki是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享。代表：百度贴吧、新浪爱问等。Wiki具有公众性、知识性的特点，需要与关键词方面结合才能创造出商业价值。,WIKI权威发布,1、随着Web2.0的逐步发展，动画FLASH和网络视频越来越受到网民的欢迎，在线浏览网站中，动漫论坛所占比例为16%，网络动漫市场规模的增长速度将会越来越快
12、。,2、华晨系列产品的宣传，一方面要用广告、新闻、软文向网民告知，更重要的是用丰富有趣的形式进行教育和灌输。制作上传FLASH动画或游戏，植入产品信息和资讯，能更好的起到传播效果。,3、FLASH动画或网络游戏，不仅能够在线进行，还可以下载到电脑，甚至下载到手机上进行游戏和传播，相关资讯的宣传会一直存留，具有长期性和持续性。,病毒营销打造,1、对主要网络媒体进行全面信息监测，包括门户网站、行业网站、论坛社区、个人博客等。负责监督行业最新消息、企业竞争情报、政府决策情报等。,2、同各大媒体建立战略合作关系，做到网络发布的内容统一、口径统一、监测统一，打造个性化、智能化网络媒体信息服务平台的同时，
13、提高危机意识，增加预警机制。,3、网络信息监测体系由专人专岗位负责，利用电话、网络等实现与企业相关人员的及时沟通。每月以打印文件的形式向企业提报信息监测报告，帮助华晨分析行业发展动态。,网络信息监测,2008华晨网络口碑营销整体流程,华晨网络服务团队,线上线下良性循环，打造华晨完美口碑！,博 客,其他形式,社区论坛,行业网站,门户网站,公关资源,软文、专题、博客、图片、动画,NEO公关部,创 意 制 作 实力,技术支持,中控小组,华晨市场部,NEO网络口碑营销流程,创意策划+媒体发布的双核服务,跨营销/广告/公关/网络制作多领域专业团队,超过100家的/网站/论坛/博客的媒体平台,多种多样的口碑传播形式,最快速的网络炒作与监测,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,双核服务 创意策划+媒体发布,费用预算,
