1、厦门本田汽车4S店案例分析,2016年9月24日,中国汽车消费市场保持稳定增长，2010年有望达到2000万辆,中国汽车市场历年销量增长分析,进入2010年，厦门地区汽车消费市场出现了冲高回落的迹象,2010年前，厦门地区汽车消费市场的日益增长，各种品牌汽车在厦门地区的销售情况都相当乐观，基本都大大超过了全国增长水平。但是进入2010年，厦门车市出现了冲高回落的迹象，增长速度明显放缓。2010年，顾客到店量、来店量以及洗车销量的下滑已经成为许多品牌难以抑制的普遍现象。为了促进销售，不少4S店搬出花样百出的促销手段，其中包括降价。,厦门地区汽车销量,厦门地区汽车报排量,09Q4,10Q1,是合作
2、还是博弈？政策下的4S店面临的尴尬,4S店面临来自汽车供应商的压力：,4S店与其他同品牌4S店关系：,经销商必须由厂家授权的规定，无疑让厂家在与经销商的博弈中增加了主动权，提高了制衡力。厂商拿着“代理权”这个尚方宝剑，对授权经销商在店面装潢、占地面积和提车数量上进行强制要求，给授权经销商造成高额的成本负担。,与外部品牌竞争：合作关系内部同品牌潜在客户：相互竞争,厦门本田4S店目标市场及用户,思域,CRV,厦门本田4S店业务覆盖区域,东风本田品牌汽车制造商在厦门地区授权成立了2家标准的汽车4S店，厦门本田4S店就是其中一家。,厦门本田4S店营业场所建在厦门岛内，被授权销售及售后服务的区域为福建省
3、的厦门、漳州、龙岩3个城市。,厦门地区，厦门本田4S店通过自身4S店营业场所为直接用户提供销售或售后服务,漳州/龙岩地区，通过批发汽车给当地2级经销商进行销售。售后服务基本通过当地的综合维修厂进行售后服务。,厦门4S店销售服务流程,顾客在购车之后进入售后服务环节，售后服务流程与该图类似。,目前厦门4S店总体经营情况良好,但是，在厦门车市冲高回落的环境下，面对来自汽车厂家的制衡，同业激烈的竞争，如何在价格战打成一片的格局下突出重围，把握目标顾客群，实现精准营销呢？,当前需要解决以下四个问题：,是否要实行客户购车险终身养护计划？,如何制定营销方案且如何分配营销费用？,如何评估营销方案的绩效？,如何
4、加强销售部和售后服务部门之间的合作？,问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？,计划内容及依据：根据该计划，顾客购买汽车保险时不再提供价格折扣，而改为赠送1年最多4次的免费保养。报告还指出，厦门一家4S店在推出该计划后，客户的保持率从78%上升到95%。,分析1：由另一家4S店推出计划后客户保持率得到提升为依据不充分也不合理,问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？,分析2：根据4S店内部资料，当前流失顾客以外地顾客为主,2009年7月-2010年6月间（保修期内）流失顾客情况,外地顾客对于经济成本、时间成本及便利性的考虑回胜过4S店本身所提供的折扣等优惠。因此会出现流失率较高的情况。
5、尤其对于CRV车型，外地顾客流失率更高。因此，仅仅将计划由折扣改为赠送一年4次的免费保养，不能简单解决外地顾客的流失率问题。当然，这也引出另一个问题：可不可以针对外地顾客给予特殊的售后服务以此减少流失率呢？,问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？,分析3：无论是提供价格折扣，还是赠送1年最多4次的免费保养，某种程度上这两者性质是一样的，都属于以折扣优惠来吸引顾客。但是，当前投保顾客是因为什么因素而购买车险，以及未购买车险的顾客未购买的理由是什么？这对于是否要实行计划至关重要。,问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？,分析4：“终身”养护计划的“终身”价值如何体现？,第1年,第2年,
6、第3年,第4年,第N年,比起思考如何通过价格折扣等营销措施来吸引更多顾客购买车险养护，对于厦门4S店而言，更需要重点考虑如何向顾客准确地传递“终身”价值信息，留住顾客。但在该计划中却无这方面的体现。,因此，对于问题1给出如下回答,暂不实行。计划依据不充分当前外地顾客回店的可能性低顾客对价格因素的具体关注度长期顾客保留率问题,如何制定营销方案且如何分配营销费用？,如何评估营销方案的绩效？,如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？,是否要实行客户购车险终身养护计划？,另外三个问题该如何解答？,是否要实行客户购车险终身养护计划？,暂不实行。计划依据不充分当前外地顾客回店的可能性低顾客对价格因素的具体
7、关注度长期顾客保留率问题,如何制定营销方案且如何分配营销费用？,如何评估营销方案的绩效？,如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？,首先，公司目标是公司一切决策的依据和根本,为实现公司利润最大化，销售部门和售后服务部门必须共同为提升公司毛利而努力,销售部提升其他业务的毛利车保汽车美容代理上牌等尽可能缩减价格折扣费用,销售服务部回厂服务频次提升顾客保持率,1）如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？,3）如何对营销方案的绩效进行评估？,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？,1）如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？,机会,销售部,售后服务部,对售后服务部：前期销售部对目标客群的把握将有助于
8、售后服务业务更好地进行对销售部：售后服务部提供的售后服务质量高，能够满足目标购车客群的需求的话，反过来也有利于促进销售部提升销量,问题,无论是销售部和售后服务部，其部门的工作内容和绩效考核的设置均使两个部门各自只关注自身的销售目标或服务目标。缺少部门间业务的衔接和沟通。,解决,设立职位：售后服务沟通专员,主要工作：隶属售后服务部门，直接向售后服务部经理方政汇报。重点负责销售前期与销售部销售员一起接洽顾客，帮助顾客在购车前期及时了解相关售后服务。绩效考核指标：购车客户回店台次,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？,提升产品心理价值：产品的心理价值是4S店可以更多去影响的，而这部分也是更多利润
9、来源的基础，因此营销方案应能提升产品心理价值。向售后服务部倾斜：尽管4S店需要完成厂商制定的销售台数指标，但真正可挖掘的利润增长的潜力是在售后服务部，因此营销方案应逐渐向售后倾斜。,营销方案制定标准,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？,由价格驱动逐步转型为价值驱动的营销策略,不同客群的差异化营销策略,建议营销方案围绕如下三方面进行策划：,$,不同销售阶段特性的定制化营销策略,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？,由价格向价值逐步转型的营销策略,不同客群的差异化营销策略,客群的差异性将决定客群的需求差异,$,不同销售阶段特性的定制化营销策略,2535岁,容易接受新事物,思想活跃,追求动
10、感、品味,3040岁,务实、追求适度时尚,追求事业和生活平衡,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？,由价格向价值逐步转型的营销策略,不同客群的差异化营销策略,不同销售阶段产品特征不同，顾客心理也不同，营销策略也应有差异。,$,不同销售阶段特性的定制化营销策略,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？,由价格驱动逐步转型为价值驱动的营销策略,不同客群的差异化营销策略,价格是竞争的关键要素之一，但价值驱动为公司带来的利润将会更丰厚。,$,不同销售阶段特性的定制化营销策略,汽车爱好者俱乐部,汽车课堂,“汽车 自驾 生活”自驾游活动,社交媒体互动“粉丝效应”,2）如何制定营销方案且如何分配营销费用
11、？,由价格驱动逐步转型为价值驱动的营销策略,不同客群的差异化营销策略,营销费用也将从以下三方面来进行分配，且售后服务部营销费用会增加。,$,不同销售阶段特性的定制化营销策略,评估营销方案带来利润(率/额)的变化明确相关营销利润 （销售与售后均计算在内）和费用如由买车险终身养护计划成功带来的利润：单车销售(保险)毛利 + 单车平均消费毛利 单次保养毛利 x 免费保养次数 其他营销费用明确利润回收期的长短,评估营销方案的目标完成率明确营销目标，解决特定问题（如销量达标，降低客户流失率）有针对性地收集数据进行比较如要解决客户流失率，就要统计某时间段内新车销售量，销售以后回店情况。再进行营销前后的对比。,3）如何对营销方案的绩效进行评估？,评估营销方案带来的产品心理价值评估客户对于4S店除去价格外，其它因素的认可度（如体验）评估营销方案对于减低客户的价格敏感度的作用,总结,是否要实行客户购车险终身养护计划？,如何制定营销方案且如何分配营销费用？,如何评估营销方案的绩效？,如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？,暂不实行,制定差异化、定制化、逐步转型为价值驱动的营销策略及相应的费用分配,设立售后服务专员一职,目标完成率、利润变化及产品心理价值的变化,谢谢！,小组成员：许名庆、周甜、杨颖珠、汪铁石、 赵振明、王卓君、周婷,
