1、品牌行销和欧豹品牌,卓越形象品牌传播事业机构创意总监 夏建军2000/11/20,目录:,从行销到品牌,品牌是什么,如何利用外脑构建品牌,如何进行品牌管理,欧豹品牌形象的规划,一、从行销到品牌,销售,行销,卖掉自己有的,给消费者要的,推动,拉动,赚钱,花钱，为赚钱减少障碍,生产导向,做广告就好卖,销售导向,广告多就好卖,行销导向,做好广告才好卖,品牌导向,广告科学才好卖,二、品牌是个什么东西,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某
2、种超出功能性利益的价值感；,品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。,请消费者注意,请注意消费者,品牌的内涵:,属性,品牌首先给人带来某种特定属性。,利益,属性需要转换成功能和（或）情感利益。,价值,品牌还体现了该制造商的某些价值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,个性,品牌还代表了一定的个性。,使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。,品牌知名度,品牌忠诚度,品质认知度,品牌联想,其他资产,品牌资产:,品牌优势:,坚挺的价格,铺货的优势,购物的首选,抗风险的能力,没有永远盛销的产品，,只有常盛不衰的品牌。,三、如何利用外脑构建品牌,本土企业的品牌误区:,认识误区,
3、合作误区,投资误区,法律误区,企业,消费者,市场,产品,商品,心理偏好,物理功能,销售,传播,企业,专业公司,企业与外脑之关系:,一般广告公司与专业公司的区别:,广告主有多好，专业公司就有多好:,建立相对长期、稳定的婚姻关系。,坦诚相见，天长地久,是事业伙伴，不是供应商,别忘了专业公司利润,宽容、体谅永远是合作的黏合剂,寻找一只领头羊。,作一个决策果断的男人,不要越俎代庖,走了一段，别忘了回头看看,心急吃不了热山芋,四、如何进行品牌管理,IBC(Integrated Branding Communication): 是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程
4、，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。,Brand Plan界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。,Brand Commun
5、ication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。,成立专案组 / 立案工作,客户说明会Brief,市调Marketing Research,市场概况调研,企业产品调研,竞争品牌调研,竞品广告调研,消费者调研,S.W.O.T分析,品牌规划,目标受众分析,品牌基因,品牌定位,品牌联想,品牌概念,副品牌规划,其他作业,VI、包装规划,品牌定位语,品牌策略,市场策略,SP策略,品牌策略,其他策略,广告策略,品牌创意,AD广告创意,Sp促销创意,EVENT创意,其他创意,目标受众Target表现概念Concept诉求要点Point关键语Key Word调性Tone Manner
6、,活动主题时间地点活动概念Concept诉求要点Point关键语,时机关联点主题事件,直销行销公共关系网络行销员工训练Road Show,CF脚本 Storyboard平面LayoutPOP通路设计,执行方案海报报纸POP奖品促销物料,执行方案海报、报纸新闻通告礼品活动用品,DM设计销售目录新闻酒会网页设计网络广告,品牌传播,媒介战略,媒体计划,整合传播IMC,媒体目标诉求对象地区分配季节选择媒体选择,媒体选定平面、电波户外、流动预算Cue,直销行销公共关系网络行销,提案/Presentation,Branding执行要点:,找到品牌的一个核心概念， - 坚决执行，持之以恒。,成功品牌的5个共同元素:,强有力口号，充分反映品牌灵魂,单一诉求,统一感,锲而不舍,高水平制作,五、欧豹品牌形象的规划,
