1、1,品牌的塑造与提升,2,周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐 卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levis牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝
2、黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲 和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界,3,先让我们看看下面的图形,这是什么品牌？奔驰？是吗？不是？！是,这是什么品牌？耐克？是吗？不是？！是,你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？,4,什么是品牌？,5,著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和
3、服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。,6,品牌永远是对价值的承诺 人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本 IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的 品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。,7,品牌的作用 品牌 产品或企业核心价值的体现 品牌 识别商品的分辨器 品牌 质量和荣誉的保证 品牌 企业的“摇钱树”,8,品牌的六层涵义：属性表达出产品特定的属性利益给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）个性品牌应传达差异化个性
4、价值应体现制造商的某些价值感文化品牌附加及象征的文化使用者它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者,9,品牌不仅仅是个名称,名称（麦当劳）口号（“我就喜欢”)标志（大写的M，麦当劳叔叔)色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）,10,品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳 金色拱门 巨无霸汉堡 儿童 超值套餐 干净的用餐环境 始终如一的理念 美国文化,11,中国人的品牌意识,对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国
5、的医药产品为例： 北京人能说出个品牌 上海人能说出个品牌 广州人能说出个品牌 成都人能说出个品牌,12,名牌效应 聚合效应企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。 光环效应企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。,13,名牌效应 宣传效应名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。 带动效应名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。 “核裂变”效应当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍
6、生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。,14,名牌效应 内敛效应企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。 磁场效应企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。 稳定效应当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。,15,全球十佳品牌排行榜,16,品牌塑造,17,品牌环,品牌,价值,功能,情感,故事,形象,概念,系统,18,一、价值 价值和品牌的核心，菲利普.科特勒说：“价值本质上就是把
7、目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。,19,例： 联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能
8、给他们最大价值的那家公司。,20,二、功能 品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚合体的基础是功能，也就是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。,21,例： 摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界最先进的技术，它被评为美国最佳的科技成果。但是“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而非充分条件。,22,三、情感 情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，
9、是人类最为宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智（Interest） 、感动心灵（Desire）、促成购买（Action），AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素的最好诠释。,23,例： 联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾客并未能经常准确和可观地来判断产品价
10、值，他们根据自己所理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。,24,四、故事 人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感动人，戏剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激动人心！让消费者在故事中被感动。 任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积极有益的“故事情节”，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。,25,五、形象 品牌形象的营建，包括企业名称、商标及CIS，很多时候，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，它
11、对处在激烈竞争中的企业有着关乎命运的决定意义。 必须注意的是，品牌所传递的概念必须与品牌价值相一致。,26,六、概念 概念是思维的基本行事之一，反应实务的一半的，本质的特征。概念在品牌价值的传播中起着关键的作用。人的大脑是有限的，一般来说，人的大脑只能储存七个以下同类产品，并且，两公司不能在同一个消费者心中拥有一个代名词，因而，一定要为你的产品找到一个适切的概念嵌入消费者心中，而不要使之迷失在传播的丛林中。,27,七、系统 品牌是一个商业系统。如麦当劳，每天有109个国家的3800万人光顾它的23500家餐馆，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店，人们是为着它的系统来的，这个有效运转的
12、系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV。质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanliness）和价值（value）。,28,品牌形成因素,品牌资产,品质形象知名度,品牌联想品牌忠诚度,其他资产要素,29,品牌评估 如果你不知道你的品牌的现有位置，你就不会成功 地对它的将来进行定位。 你必须站在顾客的立场上来理解你的品牌在他们心 中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行 为进行分析，就可得到重要数据。 品牌评估要客观，要对现有品牌理解进行评估需要 设计一个评估程序。,30,品牌评估目的： 正确判断品牌的目前情况 对品牌的当前位置在工作组内部取得共识步骤：
13、 实施顾客调查 回顾经营环境 回顾当前营销策略 顾客业务往来评价分析 市场调查和竞争趋势 技术转让分析结果： 确定品牌当前处于一个什么样的位置 认识创建品牌的重要性及学会品牌思维,31,品牌评估问答品牌是否已有了品牌承诺(价值主张)？在高管层的脑海中，品牌代表什么？当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、 合作人、卖主、员工等进行交流？ 利益关联方是怎样理解品牌承诺的？不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？,32,品牌承诺 为了塑造出真品牌，理解如何经营品牌是相当重要的，与通常的商业运作相比，品牌运作要求独特的视角和方法，关键在于品牌承诺。,33,品牌承诺要解答三个基本问题：我们
14、的品牌定位于何种业务？我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的？,34,品牌价值你所得到的/你付出的成本（顾客付出成本包括时间、金钱和感情） 品牌的承诺不是设计用来做广告词的，然而广告以及所有的企业外部、内部传播媒介要与品牌承诺的精神保持一致。 真品牌证明顾客常被品牌塑造所打动，因此真品牌集中于传播一种站在情感和实用层面上通过刺激顾客的潜意识以创造记忆价值的独特的品牌承诺。,35,什么是品牌价值？一、品牌的消费者价值，就是你的公司在消费者的脑子里是个什么形象，这是最重要的。二、市场的品牌价值，就是企业在全球或全国有多少家分公司，多少办事处，企业的规模
15、，企业的销售力量有多大。三、运营的品牌价值，你的品牌到其他国家投资，运营成本有多高? 品牌价值越高的，运营成本越低。,36,品牌策略分析 品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性，另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。,37,客户忠诚度细分 品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类：一类是你的忠诚客户一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）把竞争对手的客户也分成两类：一类客户虽然买了竞争对手的产品，但对你的企业很喜欢，这是潜在流入客户。一部分叫终结客户，既买了竞争对手的产品
16、，同时也不喜欢我们的东西，这部分客户可以忘掉。,38,我们应关注的两种客户：潜在流出客户 什么让企业的客户离开？ 是产品没作好还是服务不好？ 是企业的推力给推走的，还是竞争对手拉力给拉走的？ 如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企业怎么样采取更好的营销措施？潜在流入客户 客户为什么喜欢我们的产品？ 客户特别看重我们哪些产品特性？ 这些人一般都消费什么样的媒体？,39,品牌规划 品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案 品牌规划决定了品牌的特性或风格基调 品牌规划能够反映品牌承诺 品牌规划包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事。,40,品牌规划,目的：
17、创造品牌内涵所涉及的品牌构架模块,结果：确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致。,过程：制定品牌名称图像表述品牌说明品牌口号品牌故事,41,品牌名称 对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准： 可用性 可保护性 可接受性 独特性 可信性 易传播性 易读性 持久性 一致性,42,品牌口号 品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。迪斯尼公司“永远超乎你的想像”菲利普“让我们做得更好”宝马汽车“宝马是
18、驾驶的最终选择”,43,品牌说明 品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明会帮助消费者确定品牌的服务特性。,品牌说明的范例： 惠尔浦家用电器（Home Appliance）,44,品牌图案 品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着统一，确定的信息。,你所熟悉的商标和标志,45,品牌故事 所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。,46,培育品牌文化,目
19、的：与品牌相关的每个人都遵守同样一份书面的指导原则，以便使品牌在消费者心中具有与众不同的特征。过程：制定和完善一份书面的品牌战略方针拟定品牌原则确立品牌资产目标拟定品牌沟通计划书完成品牌文化培育计划书结果：决定如何实施和使用品牌制定一份书面的品牌战略方针，详细说明在接下来的12个月中如何对品牌进行重新配置的全面行为计划。,47,可口可乐最初的形象是一种饮料、一种棕色的糖水，但是后来逐渐转化成为一种美国生活方式的符号。之所以会有这样的认知，部分原因是因为可口可乐公司自己的市场和广告策略，另一部分原因是因为可口可乐首先通过美国军人的传播，然后是依靠一些足迹遍至世界各地的美国旅行者的影响，这些人不但
20、为世界其他地区带去了可口可乐，还散播了美国的价值观和生活方式,48,品牌剖析 品牌的本质质量 品牌的支持者服务 品牌的脸面形象 品牌的依托文化 品牌的基础管理 品牌的活力创新 品牌的左膀公关 品牌的右臂广告,49,品牌的本质质量 质量是品牌的灵魂，是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。提高质量的方法： 设计产品时要考虑到顾客的实际需求 建立独特的品质形象 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 产品易于使用 倾听消费者和专家的声音以利改进,50,品牌的支持者服务 优质的服务可以减少或避免顾客购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，是打动消费者的最
21、捷近途径。优质服务要点： 树立“品牌就是服务”的意识 顾客至上的理解高品质、讲信用、正确对待客户批评 完美服务是留住顾客的奥秘 不可忽视的包装服务 系统完善的售前、售中、售后服务 优化服务措施、加强人员培训,51,例：IBM的服务品牌 美国IBM何以成为价值百亿的世界名牌？该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供有事、完善的服务，公司规定“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。 位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时内请来八位专家，其中四位来自欧洲，一位来自加拿大，他们及时地为顾客排除了故障。IBM的优质服务使I
22、BM的产品名扬四海，使IBM的品牌100多年来长盛不衰。,52,品牌的脸面形象 品牌的形象指企业或品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。 产品是企业的，品牌却在消费者心里，要想在消费者心里建立一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置。,53,品牌的依托文化 品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌以文化来增加品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化内涵给予品牌的充实使品牌充满生机，具有无穷的生命力，南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年内名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国落叶归根的传统文化的影响
23、。,54,品牌的基础管理 品牌的成功需要管理，需要充分利用各种资源，使其发挥最大效用，品牌必须依靠管理出效益，品牌事业的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务，利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。 管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础！,55,品牌的活力创新 品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠创新，是市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能有所发展。品牌创新的三种方法： 树立创新意识，贯注人文意识 用科技擦亮品牌 “软件”创新管理创新、营销创新、文化创新、广告创新,56,品牌的
24、左膀公关 成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等，成功的公关活动也可以化解企业危机，化危险为机遇。例： 1984年，里根总统访华，长城饭店得知这一消息，积极开展活动，做好了充分的接待准备，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并在长城饭店召开的记者招待会，300多名记者现场采访，美国三家电视台转播，长城饭店顿时名声鹊起，成为知名饭店，饭店开业前三年，70%以上客人来自美国。,57,品牌公关形式 公关宣传利用电视、广播和报纸等各种媒介，由企业代表人讲话，组织座谈会，发表文章等等。 公关赞助企业通过对体育、教育、慈善事业等的资助与参与，来为自己的品牌塑造形象的活动。 公关服务
25、企业为消费者提供的各种服务过程中，把服务水平进一步为消费者提高和强化，从公关角度来进行各项服务并以此来维护品牌的形象。 公关咨询企业与消费者之间的直接交流活动，如热线电话，咨询业务等等。,58,品牌公关策略 积极塑造企业形象 关注重大节日 “金子”换“点子” 利用新产品作公关 以公关攻势打开市场 小题大做 开放政策的运用,59,品牌的右臂广告 品牌的成长是从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升，而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，以前的“好酒不怕巷子深”在现代激烈的商战，多变的市场下已经失去了原来的意义。,60,例：玛氏三难 全球著名食品企业费利斯玛氏公司
26、在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销。在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。 不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。,61,广
27、告策划原则 广告方案的选择在品牌的构建中起着重要的作用，整个广告策略方案的设计和发展过程就是一个征询消费者对产品或市场的深层态度和感受的过程。广告策划的原则： 真实性不要过分夸张或误导消费者，否则它所产生的负面作用将是巨大的。 简洁性广告讲究短而精，在尽量短的时间里向消费者传达最主要的信息。 合法性不仅形式要合法，其内容也要合法，并且不含有违背社会公序良俗的内容。 艺术性广告应具备一定的艺术性，集娱乐与传播信息于一体的广告常常能吸引更多的消费者。,62,广告的制胜策略 点明产品的独特性 格力空调“知机知面要知心” 广告的适当定位 维他奶“饮维他奶，更高、更强、更健康” 广告前的促销 诗风绿果汁
28、免费送京城百家美食名店 出奇制胜 上菱空调白板广告“日维修记录：一片空白” 第二的策略 美国Avis “我们属第二，我们在努力” 抓住社会的热点 今日集团千万购买马俊仁的“生命核能” 顺应潮流,63,价值诉诸需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略,规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略,习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化战略,身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略,情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略,购买决定的五个动机圈和21种塑造名牌的广告模式,广告五环模式图,64,诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公
29、司的产品能产生积极的情感作用。成功案例：世佳游戏机 电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从70降至40，而世佳以60的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了
30、700万美元的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台前的只有情感的价值，即：使用世佳，你一下子被大家接受。,65,突破常规的广告策略 以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌。成功案例：科雷加假牙清洗剂 长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地锁进卫生间的小柜子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女主人装有假牙这一令人尴尬的秘密。 科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假
31、牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。 此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室的梳妆台等特别背景来宣传自己的品牌。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使用它了。,66,品牌形象的驱动要素 产品或服务自身的形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象,67,产品或服务自身的形象产品的形象从硬性和软性两个方面来表现。 硬性的表现形式有：价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用性等。 软性的表现形式有：青春感、
32、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。,68,产品或服务提供者的形象 产品或服务的提供者形象也是驱动品牌形象树立的重要因素。人们常用“严师出高徒，将门出虎子”这种观念去评价品牌形象。产品提供者形象指标有：科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。 例： 五粮液集团推出一种新品牌酒类使，常使用“系出名门”的广告语，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。,69,使用者的形象 使用者指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象反映品牌形象。品牌形象与使用者形象的结合一是通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想，二是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己
33、期望及期望的形象状态来实现。 使用者形象指标：年龄、职业、收入，受教育程度、气质、个性、社会地位等。,70,品牌个性,71,品牌个性与人物联想,72,品牌认知度评估指标： 品牌产品功能为消费者了解程度 品牌产品功能为消费者使用程度 产品使用功能、特点、外观情况 质量信赖度 对消费者的承诺 产品耐用度 品质上的发展创新 认知度在不同消费者中的表现状态 竞争品牌的认知度及其主要原因 竞争品牌提高认知度的主要办法及主要倡导和表达的理念。 消费者获取关于品牌认知度信息的来源,73,客户的终生价值,北欧航空公司：每位商务旅行者20年的价值48万美元 卡迪拉克：每位客户30奶奶的价值，33.2万美元 万宝
34、路：每位烟民30年的价值，2.5万美元多米诺比萨饼：每位客户20年的价值0.4万美元 里茨酒店：每位客户20年的价值14.4万美元可口可乐：每位客户50年的价值1.1万美元 AT&T：每位客户30年的价值,7.2万美元,74,打造品牌的基本模式 打造品牌是指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化、科学化的运作。,75,打造品牌流程,品牌调研,制定品牌设计计划,品牌定位与设计,品牌推广,品牌效果评估,76,品牌定位 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有
35、利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到的某一品牌。,77,百威啤酒定位于年轻人 几十年来，百威一致就是世界啤酒业的霸主，而且远远领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功劳。 百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。 百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻
36、合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。,78,百威啤酒定位于年轻人 百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在
37、文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。 很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分。,79,品牌定位的标准 定位必须是消费者能切身感受到的 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要凸显竞争优势 定位要清晰
38、、明白，不宜太过复杂,80,品牌的定位过程,细分市场,选择目标市场,品牌的具体定位,1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场,5.为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化,81,品牌定位策略企业常用的品牌定位策略有五种： 首席定位即追求品牌成为本行业中领导者的地位。 加强定位即在消费者心目中加强自己现在的形象 定位。 空档定位寻找为许多消费者所重视的、但尚未被 开发的市场空间。 对地定位通过与竞争品牌的客观比较，来确定自 己的市场地位。 高级俱乐部定位强调自己是某个具有良好声誉的 小集团的成员
39、之一。,82,成功定位,83,品牌的重新定位 企业可以根据以下几种情况判断品牌已经到了重新定位的时候： 竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。 新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。 环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。 经济不景气，高价位产品市场缩小。 ,84,品牌重新定位时应注意以下几个问题： 1.分析研究当初该产品建立的突破点是什么？是什么发生了改变？ 2.不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变，同时讨论竞争者的问题。
40、3.切莫过早放弃一个产品，实践证明当媒体谈到“下一拨大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。 4.不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。 5.尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。 6.为消费者保留该企业产品的独特卖点。,85,关于品牌塑造的五个误区误区一：“冰冻三尺，非一日之寒” 新的现实：“罗马可以一夜建造” 随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至可以在一天之内做到这件事。亚马逊网上书店成立于1 9 9 5年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名
41、度的网络品牌。 品牌的建立的确需要时间，但是对于科技高速发展的今天来说，科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变，1 0年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值。,86,误区二： 有的放矢 新的现实：无限扩张 以前，我们常在受众背景资料看到，品牌的目标消费者往往被描述成：“2 1岁至3 4岁之间的女性，年平均收入25 000元。”这仿佛是对简单世界的一个简单描述。 今天，品牌必须要更有价值，品牌的生存在一个复杂、不稳定的环境之中，在这
42、样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、雇员、投资者任何一方的力量都不可忽略。以前那个“一个品牌、一个对象”的简单结构已经不复存在。现在的市场环境是不断变化的、是有柔性的，有时一个品牌甚至会以多重身份同时存在。在这个环境中，品牌必须很宽泛，可以接触到所有的目标消费者；品牌必须很简单，可以让所有人都明白；品牌必须很有内涵，可以向纵深发展；品牌还必须很特别，充满个性化色彩。,87,误区三： 舍本逐末 新的现实： 舍末逐本 曾经一度，在营销行业占主导地位的看法认为和消费者建立联系的纽带是产品自身，而非生产产品的公司。人们会认为在消费者心中宝洁不是一个重要的品牌，而宝洁的飘柔洗发水和佳洁士牙膏才是消
43、费者心中重要的品牌。 科技公司发现自己不能按照这种方式运作。产品的生存周期越来越短，开始一个产品可以流行9个月，现在居然开始向6个月的大关迈进。现在品牌建立的时间周期非常短，生产商对品牌的要求也提高了，他们希望品牌可以涵盖产品未来的发展趋势，或者具有向其他方向转移的潜力。他们不再为某个可能会消失的产品塑造品牌，而是为整个公司塑造品牌。,88,例： 微软公司成功地将自己在操作系统的品牌延伸到了整个应用软件领域，包括“Microsoft Word”、“Microsoft Works”、“Microsoft Explorer”以及成百上千的其他产品。他们甚至进入了媒体领域“ M S N B C”（与
44、通用电气公司合作经营的电视台），或者是网站“ S i d e w a l k”、“E x p e d i a”。无论微软涉及到哪个领域，你都可以感到，在那些产品或服务的背后，都深深地烙着一个有比尔盖茨形象的大大的“ M”。,89,误区四：品牌只是一个市场营销概念新的现实：品牌还是一个财务概念 我们谈论品牌时，常会用到一些词汇：消费者认知、消费者使用态度、广告和市场营销活动、竞争地位等等。所有的词语仿佛只是和市场营销有关，是一大堆的营销概念。 品牌价值现在越来越多地被看做是资产负债表上的一个单位。 经过财务专家的计算，万宝路的品牌价值是菲利普-莫里斯公司总体价值的40%。万宝路品牌的价值大约为4
45、00亿美元。,90,现在请你考虑一个问题： 如果把可口可乐分成两个部分，其中一个拥有可口可乐的全部硬件资产，包括所有的生产设备、所有的瓶子和汽车；而另一部分只有可口可乐的品牌名称和标志，以及可口可乐的产品配方，那么你觉得哪一部分更有价值呢？,91,误 区 五： 广告是品牌的上帝 新的现实： 广告不是品牌的全部 在信息技术并不发达的年代，广告创造了品牌，宝洁、高露洁、通用汽车等公司在广告上花费了大笔的金钱来提高他们的知名度。 在今天，公关活动和客户服务在建立品牌的过程中也扮演了新的角色，他们能够更互动的与客户打交道。,92,成功的策划： 轩尼诗曾雇佣了一些穿着漂亮得体的人坐在全国的酒吧里，指名要轩尼诗马提尼，制造了当时的热门话题。这群相关的消费者令轩尼诗的品牌形象变得很酷。 韩国大宇汽车公司曾招募了大约2 000 名学生顾问，他们是一群年轻热情的大学生，受雇评价一种新的汽车型号。他们可以免费在学校里试车，如果想购买的话，还可以获得3 0 0至5 0 0美元的折扣，使大宇在年轻人中树立了自己的形象。,93,品牌工作中的阻碍以及解决之道,品牌需要的成长环境 时间 稳定性 控制,新的现实 时间紧迫 变化不断 组织结构分散扫除障碍的方法同步工作 沟通顺畅 分工协作技巧 调整工作 柔性进程 实时决策 适应不确定性 流动交互的进程 重视直觉 ,
