1、 1 定位理论（ Positioning） 定位理论 是 20世纪 70年代末美国学者杰克 特劳 特 （ Jack Trout） 和艾 里斯 （ AI Ries）倡导的。 定位理论不同于“独特的销售说辞”和“品牌形象”，它认为广告： （ 1） 应该从消费者的多层次需要中寻求一个特殊的位置 。并不是任何产品和企业都只有唯一的一个目标，就是以市场占有率和品牌形象为唯一追求目标，消费者的需求是多样的，只要结合消费者需求和感受，把产品塑造成在某个层次上不可替代的产品就非常成功了； （ 2） 定位不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西 。 杰克 特劳特和艾 里斯 认为，不是漫
2、无目的、随心所欲地去定位产品，消费者心理是定位的基础。只有对消费者心理的充分洞察才可能找到自己的位置； （ 3） 在潜在的消费者心中创造一个位置，牢牢占据它，会具有相对的稳定性。 德国 “ 金龟 ” 汽车 的定位是世界广告史上的经典案例。当欧洲车都在诉求“大”的时候，“ 金龟 ” 汽车 告诉消费者“想想 还是小的好 ” （ think small） ，因为“小”有“小”的好处，这个世界不是只有一个标准，比如说小的汽车，行车方便还省油等等 。美 国 艾 维 斯 出 租 车 公司的 “ 位居第二 ” 策略 同样给世人启发，它说“坦白讲，我们在市场排名第 二，但是我们更努力”，它没有说只去争夺传统意
3、义上的所谓市场排名“第一”，而要告诉消费者排名第二的品牌同样有它的优势，比如工作更努力，服务更好等，同时也利用了人们同情弱者、欣赏诚实的心理 。美 国七喜（ 7 UP） 要在可口可乐和百事可乐的夹缝中生存 ， 没有好的定位就没有它的辉煌，它把自己定位成“ 非可乐 ”。 实 在 是 绝 了 ， 饮 料 不 只 是 有 可 乐 ， 还 有 非 可 乐 ，这种产品类别的划分在消费者心目中引发了强烈的震撼 。 没有 七喜 提供的标准，人们的陈旧观念始终停留在“饮料就是可乐，可乐就是饮料”，广告适时地教育消费者是何等必要。因为成功的定位， 可口可乐和百事可乐两大巨人被人为地、四两拨千斤般地挤到“可乐”一边，而另外的“非可乐”蓝海则留给了七喜大有可为的作业空间。
