1、O2O 外卖平台商业模式研究以“美团外卖”为例 侯腾轩 河南省实验文博学校 摘 要： 随着智能移动终端的发展和普及, O2O 商业模式已进入了高速发展阶段。“线下实体店+网络平台”的发展模式给餐饮业提供了全新的发展机遇, 使客户能真正体验到不出家门就能享受服务的便利。本文以美团外卖软件为例, 分析了美团外卖软件的现存问题和发展方向。美团外卖软件以其优质的食品、及时的配送服务、完整的信息系统和相对低廉的价格在互联网外卖餐饮平台中脱颖而出。但同时, 美团外卖可在商家签约、食物选定、物流配送、信息统筹等方面进一步优化, 领导整个 O2O 外卖平台商业模式取得更大的发展。关键词： 美团外卖; O2O
2、模式; “互联网+”; 作者简介：侯腾轩, 河南省实验文博学校学生。一、美团外卖的发展背景2011 年, O2O 电子商务模式的概念被提出。O2O 模式即 Online To Offline, 是把线下的商务机会与互联网结合。O2O 模式最初主要是利用推广把线上和线下结合起来, 再把线上客流量引到线下, 具有客户少、消费频率低等弊端。自 2013 年起, O2O 模式发展逐步迈向成熟。2013 年 6 月 8 日, 苏宁线上线下同价, 揭开了 O2O 模式的序幕。2014 年, O2O 模式逐步被应用于餐饮业, 各大电子商家发现商机, 纷纷参与到 O2O 餐饮模式中。O2O 餐饮模式最初以团购
3、的方式出现。团购方式就是顾客在线上付款, 在指定期限内到线下实体店享受食物的模式。团购方式可以降低价格, 使顾客大幅度的享受到优惠, 得到了很多人的青睐。而美团网站的团购也发展极快。随后, O2O 外卖模式在团购的基础上应运而生。美团软件迎合了这一发展势头, 在团购的基础上推出了自己的外卖软件。在此模式上, 用户可在线上完成支付后, 等待专业配送人员将餐品送到自己指定地点, 真正实现了足不出户的餐饮消费, 赢得了顾客的一致支持。美团外卖抓住了 O2O 外卖模式的多种潜在发展价值, 在外卖行业中脱颖而出。美团外卖的发展除了发挥 O2O 模式的优势, 更是准确地诠释了“互联网+传统餐饮业”的概念。
4、“互联网+”的概念最早在 2012 年 11 月于扬在易观第五届移动互联网博览会的发言中被提出。第二届世界互联网大会中的“互联网+”的论坛上, “中国互联网+联盟”正式形成。在 2003 年大众点评产生, 揭开了中国“互联网+传统餐饮行业”的序幕。2010 年, 美团团购出现。美团外卖利用了“互联网+”的跨界融合的优势, 突破了传统餐饮业方式局限、规模较小、支付形式单一等多种限制因素, 颠覆了消费者对传统餐饮业的认识。二、基于美团外卖的 SWOT 分析为了进行结构化和系统化的分析, 本文采用 SWOT 分析方法, 分别从企业内部优劣势以及外部竞争环境入手, 对美团外卖进行全面而完整地分析。1.
5、 美团外卖的竞争优势(1) 品牌优势美团网于 2010 年成立, 业务模式最初为 O2O 团购。2011 年 12 月 23 日美团 11月销售额超 2.5 亿稳居团购业第一。随着美团团购的发展, O2O 模式的不断更新, 美团外卖于 2013 年 11 月应运而生。美团外卖是在美团团购的基础上发展而来的。美团品牌为美团外卖提供了品牌背书, 美团网客户量从而轻松地向美团外卖进行了客户引流, 汇聚大量客户进行新的消费。美团外卖近年又打出了“美团外卖, 送啥都快”的广告。以其快速高效的配送, 美团外卖赢得了广泛好评。2017 年美团网推出海外酒店、“美团打车”、榛果民宿。同年 9 月 9 日, 美
6、团旅行 App 上线。这些方面与原有的团购和外卖一起发展, 形成协同效应, 多角度联动发展。同时, 其原有的团购为其他方式建立平台并提供巨大客流量。当下, 美团正在打造一款集团购、外卖、打车、跑腿、旅游、酒店等多领域服务于一体的休闲娱乐平台, 建立品牌矩阵。(2) 顾客忠诚度高根据艾媒咨询2016-2017 年中国在线餐饮外卖市场研究报告, 美团外卖的客户满意度打分为 7.8 分, 高于行业平均水平 7.5, 并打败了其主要竞争对手百度外卖与饿了么。与此同时, 美团外卖客户的推荐意愿也高于行业平均水平。超过一半的美团外卖客户愿意或非常愿意向周围人推荐此外卖平台。由此可以得出, 美团外卖的客户满
7、意度最高, 其顾客更愿意把此软件推荐给其他人, 美团外卖的顾客对该软件的忠诚度最高。(3) 质量服务水平高服务质量与食品安全保障是外卖平台的立身之本。为保证服务质量水平, 美团外卖正在开发“入网经营商户电子档案系统”, 即“天网系统”。“天网系统”不仅能更好地保障商品安全, 与政府资源共享, 还能体现美团作为外卖领导者的责任感。美团外卖的反馈机制“天眼系统”也应运而生。“天眼系统”能让消费者作为监督员而对食品的评论, 进行更细致的区分并被消费大数据利用, 对其有关质量的评论进行量化和结构化, 使监管部门据此对商户进行动态检查。由于美团外卖完整的信息系统, 优质高效的配送服务, 在各大外卖软件中
8、, 美团外卖口碑相对较好, 客户满意度越高, 忠诚度越高, 客户会选择二次消费, 从而形成良性循环。2. 美团外卖的竞争劣势(1) 价格劣势目前, 我国市场上存在多个手机外卖软件, 外卖平台上, 价格战十分激烈。外卖市场以价格来争夺消费者, 客户再选择外卖平台时, 虽然在意外卖平台的服务质量水平, 但由于无法真正看得到外卖平台的监管体系和线下实体商家的情况, 而只能对几家外卖的价格进行比较从而做出选择。因此价格才是外卖决定性也是致命性的因素。而基于折扣和代金券, 消费者会更倾向于折扣最多、最省钱的外卖平台。而美团外卖相比其他外卖软件, 折扣较少, 满减活动的力度不大, 配送费较高。而目前, 客
9、户对外卖的可接受平均价格大约在 35 元。客户的平均消费偏低, 而美团外卖满额减的优惠活动和客户的首单优惠活动并不多, 所以在众多外卖平台中, 美团外卖并不具备价格优势, 因此会流失部分用户。(2) 监控监管执行度不高虽然美团外卖的监管机制完善, 但在实际的执行过程中仍存在一些问题。同时, 其配送的体系也仍有可以完善的地方。食品安全监管力度也不够完善。同时, 高峰期餐厅拥堵也成为一大问题。在每日三餐的高峰期时段, 实体店就餐人数太多影响了外卖速度。线上点餐人数也很大, 外卖在送达顾客的过程中, 实时定位系统虽然比较完善, 但由于其他因素, 仍存在不能准时、准确送达的情况。在商户加盟方式方面,
10、美团外卖需制定更为完善的制度从而使得加盟更规范化。3. 美团外卖的发展机遇(1) 休闲娱乐平台矩阵2016 年 7 月, 美团点评宣布获得华润旗下华润创业联和基金战略投资, 双方将建立全面战略合作。正如天猫超市和京东超市一样, 美团也在“互联网+零售”方面开拓了新的发展方向。美团外卖, 在原有基础上, 可把传统零售与互联网进行深度融合。在 O2O 模式下, 商场提供种类齐全、丰富多样的商品, 美团外卖依靠自己完备的物流配送体系把商品资源和即时配送相结合, 深度拓宽“互联网+零售”平台。真正实现足不出户就可在数小时内完成购物的梦想, 颠覆人们的购物观念。(2) 寻找新的消费者定位2016 年中国
11、在线订餐用户规模达到 2.56 亿人, 2017 年、2018 年在线订餐用户规模将分别达到 3.01 亿人和 3.46 亿人。但与此同时, 随着市场逐渐饱和, 用户规模增长率逐年下降。加之, 随着经济的不断发展, 仅以价格夺取客户的优势也将逐步减弱。因此, 美团外卖只有重新寻找定位, 才能重新激发市场活力, 创造需求。美团外卖可以进行市场细分, 对不同消费群体推出不同价格定位的外卖服务。如到家美食汇在家庭餐和工作餐的基础上, 增加了宴会餐和聚会餐, 有了新的客户来源。所以, 美团外卖必须对消费者的心理、购买习惯进一步研究, 进行消费升级, 寻找新的目标消费者, 进一步细分市场。4. 美团外卖
12、所面对的威胁(1) 国内外卖市场竞争激烈目前国内外卖平台发展迅猛、竞争激烈, 以饿了么和百度外卖为代表的竞争品牌也在通过技术革新、品牌合作等方式寻求突破。饿了么与阿里巴巴及蚂蚁金服正式达成战略合作协议, 并获得 12.5 亿美元投资。在配送方面, 百度外卖宣布与国内物流平台顺丰展开合作, 在午间高峰送餐时段, 顺丰将负责部分百度外卖订单配送工作。由此可以看出, 在外卖领域, 各大商家不断朝着深层次方向发展。美团外卖必须与其他电商进行强强联合, 不断与其他商务平台合作, 同时兼并劣势企业, 形成新的竞争优势。(2) 外卖带来的环境问题随着外卖行业的高速发展, 其所带来的环境问题不可回避, 一次性
13、筷子、塑料袋、塑料盒等, 都给环境带来了大量污染。2017 年 9 月, 重庆市绿色志愿者联合会以造成资源浪费和环境污染为由, 将“美团”等三家外卖平台诉至法院, 企业不得不面临着越来越严格的行业以及政府管控。因此, 在未来的发展过程中, 美团外卖需要更加关注环境问题。通过采用可降解餐具或采取限制性手段, 最大化减少外卖的负外部性, 树立良好的企业形象、实现可持续发展。三、结语美团外卖基于 O2O 模式的高速发展阶段, 依靠其完整的体系和高效的企业本身, 利用互联网提供的机遇, 逐渐发展为外卖中的领导者。但同时, 美团外卖的发展中仍存在不足的方面。基于其价格劣势、支付方式的不足以及在实际中出现
14、的执行问题, 在 O2O 模式下, 美团外卖必须抓住两点机遇来克服本身的缺点和威胁。首先, 美团外卖必须更好地进行平台矩阵, 依靠“互联网+”进行线上线下的深度融合。在其他更多方面与互联网结合, 进行新的消费拓展。从而形成一个覆盖到方方面面的庞大集团。通过发挥协同效应, 树立良好的企业形象, 打造休闲娱乐一体化平台, 维持市场。其次, 在逐渐饱和的市场下, 美团外卖需要做更深入的市场细分, 进行消费升级。可针对不同的消费群体, 推出不同的服务, 通过转变, 进行消费群体的新的尝试。再加上美团外卖本身的发展, 可给客户树立健康生活的理念, 让先进的理念推动其发展。当然, 无论美团外卖应如何改革, 都要植根于互联网这个大背景下, 不断克服缺陷, 应对挑战。通过不断推进现代化技术的革新, 引领整个 O2O 模式的发展。参考文献1刘平英, 赵文秀, 葛玲玲, 乔志强, 徐军.点餐 APP 现状分析及新型点餐APP 设计J.信息技术, 2016, (04) :41-44+47. 2王统帅, 张妍妍, 臧倩.从“美团外卖”手机软件浅谈 O2O 模式J.中外企业家, 2015, (09) :43. 3中国在线餐饮外卖市场研究报告J.中国连锁, 2017, (04) :6872.
