1、经典再回首-幸福里营销战略回顾,深圳中原事业七部 ShenZhen. 2011.12,幸福分享,Part 1,2008.7 因城市而生华润二期封顶活动庆典暨幸福里展厅开放（置地会会员招募）2008.8 为奥运添彩,幸福里-中国当代顶级画家原创版画展(万象城中庭)2008.9 华润幸福里“幸福城市”艺术展(第一季）2008.10 幸福里携手万象城fasion week2008.11 华润幸福里“幸福城市”艺术展(第二季）2009.1 vip 客户嘉禾电影专场答谢2009.4-5 项目展厅影视厅举行数场小型产品讲解会2009.6.8 样板房对会员开放并开始认筹2009.7.1 1栋首批单位线下解筹
2、,消化180套2009.7.15 倾城之恋综合体产品发布会2009.7.17 诚邀业主参与中国最大lv 旗舰店开业2009.8.2 2 栋在认筹一周后解筹,消化60套2009.8.12 幸福里业主首映式专场2009.8-9 dior 开业业主专场酒会,zegna业主成衣定制专场,herms开业酒会；万象城fashion week2009.9.30 3 栋针对前期认筹客户解筹，之后快速自然消化2009.11.24 深圳君悦酒店开业典礼2009.12-1 幸福里平面产品入伙,幸福里大事记,回顾幸福里，这个深圳曾经最顶级的项目，留给市场很多的回味，可供我们参考及反思,1、单纯,2、细节,3、产品定位
3、,单纯的理念贯彻其中，无论是推广还是渠道，至简至纯的理念指导幸福里的选择，唯其纯，才将其做得精，才将这部分做得更透彻,执着于细节的打造，魔鬼的细节使得装修的每一处细节，服务的每一个部分都如此细致而不简单，细节的执着，甚至是超过了细部的创新,中原将产品定位为大户型，得到市场认可，却仍有提升的空间；在引导方面，却在有意无意间将其引至第一居所，却与客户最后的使用相去甚远,幸福里,深圳第一个成功的城市综合体高端apartment,华润大厦国际标准5A甲级写字楼,万象城顶级shopping mall,君悦酒店Grand Hyatt国际超五星级酒店,幸福的单纯,Part 2,关于单纯，其实是指幸福里在媒体
4、及渠道中的纯粹，幸福里推广中没有大量运用各种媒体推广手段，而是单纯到了纯粹,幸福里的推广调性,主推广强调幸福的概念，与地产相去甚远，是幸福里推广中单纯的一个表现，也是幸福里的成功之道,从精神层面出发，情感诉求贯穿始终,突破传统楼盘商业推广诉求，整体推广诉求最终选择情感路线，与真正的高端客户产生“情感共鸣” ，展现幸福里希望带给客户的“幸福”体验,幸福里的推广，更多是感性及调性的传播，脱离传统地产推广的诉求卖点语境，推广方面非常的单纯,步行是汽车时代的奢侈品时间是生命的奢侈品幸福里，是城市生活的奢侈品,幸福里的推广，更多是感性及调性的传播，脱离传统地产推广的诉求卖点语境，推广方面非常的单纯,幸福
5、里的渠道如同幸福里的推广一般单纯，开发商主要渠道均围绕万象城及极少量媒体推广,幸福里的渠道单纯到媒体推广仅有少量深圳报业集团广告，临万象城少量自身包装极户外牌，单纯到极致,反思幸福的单纯,幸福里的推广和渠道执着于单纯，在保证推广调性的高档次之外，渠道之少也保证推广给人高档的效果，但是否只能如此？,【选用媒体】,深圳报社系报纸 万象城附近广告牌 香港报纸 媒体选用少，业内影响力大，公众影响力小 与客群不完全对位，很多客群是依靠朋友传播,1/3深圳客户、1/3内地客户、1/3香港客户,幸福里的成交客户：,为什么不将推广放眼到全国层面,我们来操作幸福里，在保证项目推广单纯、高档的同时，会充分考虑到这
6、样一个项目在国际级别的影响力，注重外销客户的推广,我们的渠道思路,香港外销，以外打内,全国高端电视、财经媒体，高端公众证言,必然经典，超越单纯,我们建议渠道思路,启用凤凰卫视 启用香港展场外销资源 启用新财富杂志（高端财经） 高端具有强大公信力传统媒体，影响力辐射全国,幸福的细节,Part 3,关于细节，其实是指幸福里一种理念的态度，每一个环境不追求创新，但追求至善至美，每一处细节都精雕细琢，力求最好,幸福里的细节,人员的细节,装修的细节,点点滴滴，魔鬼在细节,销售人员的细节,幸福里无论是销售人员还是服务人员，对细节的追求深入骨髓，虽然未有善始善终，但理念态度值得欣赏,实战的基础！语种,英语：
7、8级,熟练的潮州话,视觉的唯美！标准,形象、气质身高,熟练的粤语,打破过去点式的服务！形成从客户进入销售中心到离开的全程二对一服务新模式,样板间28位客服人员体贴服务。 长达两个月专业服务培训；,严格培训上岗用细节说话，体现高端的物业水准,客服人员的细节,统一定制符合项目气质的服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户用品质塑造经典，用细节打动客户高水准服务，贴身于无形,客服人员的细节,幸福里的装修细节非常令人称赞，无论是公共空间还是精装修单位，装修的细部令人称赞,装修的细节,入户门世界知名品牌、注重细节,高达2.4m，甲级防火子母门，内置1mm厚防盗钢板欧洲樱桃木饰面，采用美国耶
8、鲁门锁、德国海福乐五金件，质地结实，线条流畅。,地板世界知名品牌、装饰细节,宏耐三层实木复合地板装饰，欧洲进口樱桃木、更有厚达10mm的杨木软芯层，提供更加舒适的脚感。为了降低噪音，华润经过反复试验，最终采用斜45度铺装方式，确保安静空间。,幸福里的装修细节非常令人称赞，无论是公共空间还是精装修单位，装修的细部令人称赞,装修的细节,橱柜：德国红点设计大奖的siematic最高档系列SC66KR，其设计和品质完美表达了siematic所倡导的“零缺陷”理念，嵌入式拉手槽更是经典特色。台面水槽精选上等304DDQ(18/10)不锈钢，轻便，耐磨，耐高温，不老化，不吸油，不吸水，不藏垢。厨房电器全球
9、高端物业首选品牌西门子最新系列的整体式厨房电器。花洒、洁具、龙头。,高配置：重金打造追求最完美的表现：不分大小户型，一视同仁，20-30万的厨房的设备追求完美：外墙的镜框表现，三层的中空玻璃，大厅的玻璃重达1.5吨，追求完美，不惜成本。,用心的细节,幸福里的细节不仅在于装修装饰的用心，更在于不间断的坚持，细节与坚持，方才能成就幸福里,样板间的打造，以人性出发， 3个月的时间通过200多批客户调查建议，不计其数的修改，最终确定样板间！营销中心地板，黑石板，每周抛光，彰显个性。现场的清洁2个小时一次、现场的鲜花每3天换一次。华润把控每一个细节，其产品的打造精神均发挥到极致。,幸福里的装修细节欣赏：
10、幸福里装修档次比对新鸿基中高档产品，注意花纹及拼花，色彩搭配则追求纯粹，提升项目品质与档次,幸福里的装修细节欣赏：幸福里装修档次比对新鸿基中高档产品，注意花纹及拼花，色彩搭配则追求纯粹，提升项目品质与档次,幸福里的装修细节欣赏：当年幸福里的公共配置绝对称得上是深圳一流，完全脱离普通住宅配置,幸福里的装修细节欣赏：当年幸福里的公共配置绝对称得上是深圳一流，完全脱离普通住宅配置,幸福里的装修细节欣赏：当年幸福里的公共配置绝对称得上是深圳一流，完全脱离普通住宅配置,幸福里的装修细节欣赏：当年幸福里的公共配置绝对称得上是深圳一流，完全脱离普通住宅配置,幸福里的装修细节欣赏：当年幸福里的公共配置绝对称得
11、上是深圳一流，完全脱离普通住宅配置,幸福的定位,Part 4,定位，是指幸福里关于产品、关于样板房、关于价格，这些方面，我们有太多太多的感触,幸福里的定位,产品定位,样板房定位,价格定位,【世联前期观点】,精装修、公寓产品、小户型、主力面积段90-120平米,【中原前期观点】,豪宅产品，大户型面积段，主力户型160-180平米,幸福里的产品定位,前期产品定位，世联和中原观点严重冲突，最终开发商支持中原观点，选择中原成为幸福里前期顾问,注重舒适度的都市居住产品,户均面积：约50-60平米，舒适度高,尽管幸福里没有完全按照中原在前期定位中给出的意见来设置户型，而略微偏保守，但大和豪的尺度观念得到完
12、全遵守,尽管幸福里没有完全按照中原在前期定位中给出的意见来设置户型，而略微偏保守，但大和豪的尺度观念得到完全遵守,尽管幸福里没有完全按照中原在前期定位中给出的意见来设置户型，而略微偏保守，但大和豪的尺度观念得到完全遵守,尽管幸福里没有完全按照中原在前期定位中给出的意见来设置户型，而略微偏保守，但大和豪的尺度观念得到完全遵守,反思幸福的产品定位,幸福里的产品已然是朝着大户型路线前进，但最终面积尺度略显保守，客户对于幸福里这样的产品其实要求更大、更豪,【客户观点】,幸福里的户型还是有些小，大一点的户型更好 大平面的选择太少,【现在中原观点】,当时定位还是有点保守，其实可以更大胆、放开一些 高端客户
13、的承受能力确实让人吃惊 从产品定位上，幸福里应当定位成奢侈品，产品应当更大更豪,【理想观点】,奢侈品、供收藏、受追捧,【实际观点】,第一居所、居家装修,幸福里的样板房定位,幸福里也曾将自身定位为奢侈品，将奢侈品的理念植入营销中，但在实际执行过程中，却与此有所偏差,顶级奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,幸福里的理想状态应是奢侈品,幸福里按照奢侈品来打造自身的展示，应当给予是奢侈品级别的引导，而样板房，却没有遵循着一定位,幸福里的样板房打造太过于居家，尽管由良好的做工和保养，档次并不差，但在先天，就没有完全对位客户的需求,居家型的
14、样板房,富二代？这是幸福里强烈的风景线，他们爱炫耀，他们跟风，他们攀比，他们购买幸福里，但这里不是第一居所。成功人士，他们居家，但他们更爱5+2，他们可能需要的只是一个私人空间而已，他们其实定义幸福里为：接待、休息、私人空间、企业会所。没有人再想到它只是一座房子，让人更多的联想到奢侈品。幸福里引导的是生活品位！生活品牌！,很难去定义客户购买幸福里之后会有怎样的使用方式，但可以肯定，第一居所并非是人人认可的概念,富/官二代；海归等国际化客群；深圳先生、深圳小姐等社会名流。,时尚、前卫、国际化、炫富,它不应当只是第一居所，它甚至不应只是一所房子，它拥有更多的外延空间。细节打造，造就客户拥有欲望，那
15、不再只是一个居家的场所。它是一件物品，是身份的象征；就像LV、,放大细节，渲染制作工艺，让品质和细节体现奢侈品的独特价值,这不再是居住场所,幸福里的样板房，应当更为炫耀夺目，更像是一个可收藏的奢侈品,奢侈品的样板房,幸福里的价格定位,幸福里的价格定位，可以看做是幸福的败笔，幸福里纵使以高过周边价格开盘也不应值得骄傲，它的目光，应当超出深圳,【幸福里的销售价格】,高层产品均价4.5万,【对比豪宅的销售价格】早就超过了幸福里,鸿威海怡湾：均价4.5万，楼王5-6万 三湘海尚：均价4.5万，楼王6万 宝能太古城：楼王5-6万,1/3深圳客户、1/3内地客户、1/3香港客户,幸福里的成交客户：,客户比
16、例相对经典， 但并未真正充分挖掘？！,发现：,深圳客户存在价格天花,768套单位5个月销售一空，深圳客户只有1/3；4万多价格，仍有提升空间情况下；深圳客户觉得贵了！,深圳客群有限,香港新界的精品小户型5万/起；港岛普通实用两房10万/起；天玺超高层豪宅要17万/。,发现：,深圳豪宅价仅买香港小户型,港客能承受高价,发现：,内地客户购买力强劲,2010年，在新加坡的高端物业中，20%的买家来自内地。而中国香港、新加坡、伦敦、纽约和悉尼是国人最关注的地方，共占投资总额的43%；2011年，内地媒体曝：温州3女子在新加坡掷3000万揽3套房；内地购买的例如举不胜举。,启示：,拓宽客户渠道，增加项目全国影响力；积极启动外销，拓展香港客户。,港客、内地客可以冲破价格枷锁,【幸福里的销售速度】,5个月基本清盘,【对比豪宅的销售速度】,鸿威海怡湾：销售周期两年，未售完 三湘海尚：销售周期两年半，未售完 宝能太古城：销售周期两年半，未售完,过快的销售速度，对价格的不精准把控，使幸福里过快销售完毕，没有价值最大化，这正是中原最擅长的,幸福里的销售速度，也严重抑制了幸福里的价格实现，显示当年操作团队的急功近利和思虑未周全，我们会尽力避免,反思、继承、超越,东海商务中心,携手超越幸福里，国际级别影响力地标,ThAnks for your Attention,Wish you A gooD DAy!,
