1、1公关管理施贝遐 2010.082公关 公关 公关的定义 指导门店的公关操作流程和管理职责 BD BD定义 开展 BD合作的意义 认识合作伙伴 在城区进行 BD合作及管理职责3媒体采访 单个媒体对汉庭采访的渠道 集团 公关部 张拓、季琦等其它管理层、员工 单店4店长收到媒体采访需求 ， 了解采访意图与同时收集媒体联络方式 。 向公关部告知媒体采访需求与联络方式 。 同时抄送城区营销经理 。公关部向店长了解单店信息 ， 安排专人接受记者采访“汉庭发言人”接受媒体采访公关部告知媒体发布时间，营销经理收集样报总部存档媒体发布流程5危机公关目录 危机公关的定义和特点 危机公关的 5S原则和案例分析 危
2、机事件回顾6什么是危机公关 危机公关： 危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。72009年十大危机公关 蒙牛 OMP风波 云南躲猫猫事件 王老吉夏枯草风波 谷歌涉黄事件 钓鱼执法事件 侯耀华虚假代言风波 中国移动涉黄事件 农夫、统一砒霜门 SOHO中国诚信门 碧桂园质量门8危机公关的特点 意外性： 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性： 进入信息时代后，危机的信息传播比
3、危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性： 由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 紧迫性： 对企业来说，危机一旦爆发 ,其破坏性的能量就会被迅速释放 ,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。9你可能遇见过的危机公关 酒店设施安全性引发的意外 椅子坏了、淋浴门爆裂、台盆脱落 客人在酒店内发生的人为性意外 遭偷、遭抢劫、凶杀、自杀 客人和工作人员沟通误会造成的投诉 北京得胜门店案例
4、 一时怠慢酿成的危机10小组讨论：当你遭遇危机公关 你的成功经验是什么 你的失败的教训是什么11危机公关的 5s原则 SPEED 速度第一原则 SYSTEM 系统运行原则 SHOULDER THE MATTER 承担责任原则 SINCERITY 真诚沟通原则 STANDARD 权威证实原则12SPEED： 速度第一原则 危机发生后。会出现什么状况 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初 12 24小时 内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而此时可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。 对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 我们该怎么应对 当机立断，快
5、速反应，果决行动， 主动 与媒体和公众进行 沟通 。 公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据，媒体、公众及政府都密切注视公司发出的 第一份声明 。 迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围。使其 不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。13门店的速度体现在哪里 真诚为客人服务、及时安抚特殊客人、尤其是投诉客人的情绪 及时关注客人在汉庭官网及中介网站上的酒店评论，回贴、处理。14SYSTEM：系统运行原则危机的系统运作主要是做好以下几点：1.以冷对热、以静制动2.统一观点，稳住阵脚3.组建班子，专项负责4.果断决策，迅速实施5.合纵连横，借助外力6.循序渐进，标本兼治15案例分
6、享都是霸道惹得祸16霸道事件 在 2003年第 12期 汽车之友 杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车陆地巡洋舰、霸道和特锐。在霸道车的广告页上，两只石狮蹲踞路侧，其中一只挺身伸出右爪向霸道车作行礼状，该广告的文案为霸道，你不得不尊敬。由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。 12月 4日， 解放日报 以日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。17消费者的
7、反映18丰田公司是怎么做的丰田公司在危机汹涌而来时，系统安排，迅速反应： 在第一时间与媒体沟通 12月 4日，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，暂时平息了事态。 态度诚恳，勇于承担责任 婉陈事实真相，化解民族情绪 一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。” 统一态度和口径，避免祸从口出 停发广告，在各家媒体提供致歉信，在丰田网站登出 无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公
8、司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。19丰田的系统化 1.以冷对热、以静制动 新闻发布会2.统一观点，稳住阵脚 都是我的错3.组建班子，专项负责 全体高层广告公司媒体4.果断决策，迅速实施 媒体见报当天下午5.合纵连横，借助外力 媒体6.循序渐进，标本兼治 霸道（普拉多）、凌志（雷克萨斯）更名20SHOULDER THE MATTER： 承担责任原则危机发生后，公众会关心 两方面 的问题： 利益 利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，
9、加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。 感情 公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。事实上，公众和媒体往往在心目中已经有了一秆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。21案例分享：金龙鱼的过于承诺 这场风波的起因，是 2004年 8月 26日，北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章： 111 食用油营养的黄金比例 (副标题：中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议 )。该文借李志伟之口从专家
10、的角度对目前的食用油进行了点评，得出结论：长期食用单一的菜籽油、橄榄油、红花籽油、大豆 (3201,-48,-1.48%)色拉油和花生油，都会引起营养不均衡等问题。 这篇文章还教育消费者，食用油里的 3种脂肪酸一旦摄入不均衡，就会相应引起各种重大疾病，因此，只有当 3种脂肪酸的吸收量达到111 的完美比例时 身体才能健康。最后，文章指出，在我国食用油领域第一个运用 111 理念的品牌是金龙鱼 111 ，应该成为各家厨房最合理的用油选择。 9月 1日，另一家北京知名媒体也出现了类似的软广告文章： 四亿家庭的炒菜油是否健康 漫谈食用油里的健康问题 。同样，文章在最后，隆重推出金龙鱼 111 调和油
11、。这两篇文章均被多家网站转载。22案例分享：金龙鱼的过度承诺 但几天后，事情的转折就出现了。 一些竞争对手开始在报纸上质疑金龙鱼，说 111 调和油缺乏科学依据 而 9月 7日中国粮油学会发布的 郑重声明 更是火上浇油。提出之前文章盗用李志伟名义，给本会造成严重负面影响，强调这类软性广告文章极大地误导了消费者。声明中还指出：目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到 111 的均衡营养比例。 随后，众多媒体纷纷转载了该声明，并将此与金龙鱼联系在一起，金龙鱼成为众矢之的。 9月 10日，北京市工商局广告处以其 111 广告涉嫌误导消费者为由，叫停了金龙鱼的电视广告。 9月 14
12、日，鲁花等 7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有 111 广告。 金龙鱼品牌迅速滑向漩涡深处。23金龙鱼的两大失败 炒作不当概念、产品过度承诺 是金龙鱼“ 111” 危机的根本原因。但是，类似情况并不少见，可引起这么大负面影响的却很罕见。究其根本原因，在此次危机中，那篇含沙射影、破坏行规、攻击对手的软性文章是危机爆发的导火索 而危机之后，金龙鱼处理方式的失当则使自己继续向漩涡下沉 利益 感情 态度决定成败24SINCERITY： 真诚沟通原则真诚沟通 是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指三诚，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这三诚，则一切问题都可迎刃而解。 诚意 在事件发生后的
13、第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 诚恳 一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件处理的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 诚实 诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。25STANDARD： 权威证实原则 危机发生后，企业不宜直接叫冤，而要曲线救国 请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。 企业此时需要采取的措施包括： 充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能 争取权威机构的支持 消费
14、者代表的支持。26案例分享：洗衣粉危机 利维兄弟公司宝莹洗衣粉危机1983年，英国利维兄弟公司推出宝莹牌新型超浓缩加酶全自动洗衣粉，并迅速取得成功，一度市场占有率上升到了 50。但不久报纸和电视纷纷报道这种新型洗衣粉会导致皮肤病，结果，该洗衣粉的市场份额骤降。在危机发生后，利维兄弟公司没有自已去辨解，而是采取了两方面的措施：由消费者实话实说。公司开展了一个公关活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称已有 500万家庭妇女认为新型的宝莹牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉。由权威专家实话实说。公司安排皮肤病专家进行独立实验，结果表明， 0.01%的皮肤病患者
15、可能与使用新型宝莹牌全自动洗衣粉有关，与其他同类产品相比，这种百分比要小得多。27小组讨论 深夜，前台的电话铃突然响了。原来是住在 8212的客人打来的，他投诉说盖了汉庭的被子睡了一会儿之后，浑身发痒、起疹子。客人质问：你们的床单肯定有问题！这时，你该怎么办？ 讨论主题： 请运用 5S原则，来处理这起投诉 请充分想像事情的各种可能性，并请小组成员进行扮演28巧用危机事件，树立正面形象 利用负面新闻的高聚焦力，展现正面的形象 雀巢巧克力 你还听说过这样的例子吗？ 汉庭 09年度微笑大使张美玲的故事 “微笑让客人放弃投诉”29案例分享：雀巢巧克力 雀巢公司巧克力危机2002年 5月 8日，美国环境
16、安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。雀巢公司 (Nestle)美国分公司赫然名列其中。美国环境安全研究所在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中称，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成严重威胁。 2002年 5月 11日，雀巢 (中国 )有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢 (中国 )对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢同时请出消费者信赖的第三方
17、 有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外，雀巢 (中国 )有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果情况在第一时间内予以公布，有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，即称该指控是毫无根据的。30夏阳事件回顾 夏阳事件分析 经验总结 规范服务和培训是危机公关最好的防范措施 5S原则运用得失 如何赢得第三方的支持 危机公关要做好长期作战的准备31网络时代的危机公关 网络危机事件的难点 唐松定律（ 100-1=0）在网络上最为明显 互联网无孔不入的威力 千万不要当鸵鸟 希尔顿酒店 double tree club危机
18、事件32危机公关流程立即与公关部取得联系 ， 并告知详细情况：事情发生的来龙去脉 ， 责任方是谁 ，是否有人员受伤城区营销经理到达现场 ， 接待媒体公关部取得联系方式 ， 并与记者沟通 ;同时告之城区营销经理请取得到场媒体详细的联系方式 （ 手机 ） 、 所属媒体 、 负责版面与栏目 ，营销经理统一与记者沟通 ， 并安排相关领导进行情况说明公关部对媒体发稿情况进行统一追踪 ， 对后续报道要求进行处理发生危机部门与公关部就危机处理结果进行及时沟通危机发生 ， 并有媒体到场33危机公关流程 危机公关处理注意点： 在与公关部沟通前，不要接受媒体任何采访 不要对事故责任方做自己的判断 对于记者提出的问题，请 “ 模糊处理 ” 的外交辞令。如： “ 事情没有调查清楚之前，不便作任何评论或结论 ” 。但必需留下记者的联系方式，表示会主动与记者联系。 如果有电视媒体的采访拍摄，请记者出示记者证（非名片），在未取得总部市场部同意之前，对其拍摄与采访要求可拒绝。 如果有警方、消防等监管机构介入，请取得对方的联系方式，并与对方保持联络。34危机公关流程 案例分享 沟通技巧训练35谢谢！
