1、上海卢湾区红十字会高加餐费事件危机公关研究一、 摘要日前，上海市卢湾区红十字会一张数额为 9859 元得餐饮发票在微博上曝光，立即引起了网友的围观和质疑。批评之声铺天盖地。危机事件的处理不但事关重大，而且难度相当大。因此，危机公关越来越被人们视为公关活动中最具挑战性的工作，也越来越被公关界重视。关键词：危机公关 危机事件特点 谣言处理 危机预防二、案例分析日前，上海市卢湾区红十字会一张数额为 9859 元的餐饮发票在微博上被曝光，立即引起了网友的围观和质疑。据悉， “高额餐费” 被曝光后，中国红十字会总会对此非常重视，15 日即要求上海市红十字会进行调查核实。中国红十字会秘书长王汝鹏指出，上海
2、卢湾区红十字会的“高额餐费”行为违反了中央关于严格控制“三公”支出的有关文件精神，对相关责任人要进行严肃批评教育，并依照有关规定进行处理。他还透露，为进一步加强红十字会的透明度，中国红十字会总会目前正和相关机构合作开发中国红十字会信息管理系统，建设一个公开透明的全方位信息披露平台。据悉，上海市红十字会领导重申了有关规定，工作人员下基层做评估工作，不准吃圆桌，最多只吃工作餐，更不得接受礼品。一位市红十字会的工作人员说，现在他们一天去基层三个点检查评估工作，连口饭都不吃，干完就走，只怕被人误解。一张小小发票，将红十字会几十年做的社会影响力，积累的公信力降到了低谷。这件事发生之后，公众不仅产生疑问，
3、究竟像这样打着公益旗号的组织的可信度还值多少？其实类似的公益组织的丑闻不是个别案例。结合今年壹基金发生的丑闻我们可以分析社会公益组织与公众之间的联系。这些组织的公关策略我们又了解多少？据壹基金官网介绍，截至 2010 年 8 月 31 日，它所收到的捐赠总额为 279032537.92 元人民币，这甚至超过了一些贫困县一年的财政收入。在此期间，从汶川到玉树，从西南旱灾到舟曲泥石流，凡是需要世人慷慨解囊的危难之地，壹基金的活跃身影无处不在。而且，迄今为止，似未听说壹基金爆发过什么财政与人事风波。对比章子怡、成龙等明星的诈捐丑闻缠身，对比某些官方慈善组织的腐败频发，便可知壹基金的坚守是多么可贵。于
4、是，一道选择题摆在了世人面前，当需要你伸出援助之手、表达慈善之心的时候，你是愿意把钱捐到中华慈善总会、中国红十字会等官方慈善机构，还是捐到壹基金等民间慈善组织，就像你愿意相信政府，还是相信像韩寒这种亲赴汶川地震前线的民间救灾者？当然，有时这种鱼与熊掌的二元选项并不成立。依我观察，近年来，越来越多的民众，不再选择将钱物投向中华慈善总会，而是投向像壹基金这种民间、草根慈善组织，或者干脆不依赖组织，仅在同仁之间募捐，然后通过可靠的关系送达灾民手中。这里则形成了一种非此即彼的竞争关系。当后者的诚信度越来越强，前者的诚信度就越来越弱；当后者所募得的善款越来越多，前者所募得的善款就越来越少；后者如日中天之
5、际，就是前者名存实亡之时。这正可以解释，壹基金与中国红十字会为什么会从合作走向了破裂。我则不惮以恶意揣测，壹基金的日渐兴盛，锐气益壮，对中国红十字会而言，渐成尾大不掉之势，甚而有肘腋之忧，时刻担心祸起萧墙；正好，趁合约期满的契机，寻一借口，即使不能拔剑而斩之，亦可驱逐出境，不得威胁我在本土江湖的大佬地位。我的江湖我做主，你李连杰武功再高，怕也敌不过我的一纸政令。壹基金所遭遇的困境，其实不单是李连杰的烦扰，这是所有民间慈善组织的烦扰，以至不单是慈善界，几乎所有 NGO 都或多或少体味到了这种烦扰。在中国，政府与民间，国家与社会所构筑的权力关系，并非所有权力关系当中最具决定性的那一种，却是最剑拔弩
6、张的那一种。与旧中国皇权与绅权划江而治的传统不同，新中国一直推行大政府、小民间，大国家、小社会的政治建构。用政治学术语来说，这叫“全能主义政治”，公权力的触角深入到这块国土的每一个阴私的暗角，包括你看 AV 的房间、容纳了两个因反拆迁而逃亡的弱女子的机场厕所。政府压迫民间，国家压迫社会。甚至在政治蓝图设计之初，公权力就断绝了一切可能威胁到其统治地位的社会组织诞生的渠道。自然，如此决策要承担双重的代价。你扼杀了权力的竞争，同时扼杀了责任的分担，一旦应对危机、灾难不力，你必将是千夫所指的罪人。改革开放不仅是对国际的开放，更是对民间的开放。只可惜，这种有限度的开放步步是障碍，处处是瓶颈。若欲突出重围
7、，在大政府、大国家的框架之下，民间只能选择与政府暂时合作，而不是对抗。因为对抗的归宿，大半是监狱。不过，正如壹基金与中国红十字会的三年之痒所暗示的那样，这种合作充其量是苟合，且不说名不正言不顺，关节点在于权力和利益的分配冲突，只要政府感到因民间壮大而生出的压力，它便毫不犹豫痛下杀手。宁可两败俱伤，决不养虎为患。然而，民间的发展壮大终究是不可遏止，壹基金所呈现的朝气蓬勃的慈善生命力可为例证。当它强大到了一定程度，你想压制都压制不了，你将怎么办？针对这次高额餐费的丑闻，红十字会做出了回应。中国红十字会秘书长王汝鹏 19 日对记者表示，中国红十字会总会认为，上海卢湾区红十字会的“高额餐费” 属于严重
8、违规行为，对红十字会的形象产生了负面影响。王汝鹏介绍说，中国红十字会总会对上海卢湾区红十字会的“高额餐费”事件非常重视，15 日关于此事的微博一贴出，即要求上海市红十字会进行调查核实。在卢湾区委、区政府的协助下，上海市红十字会于 16 日下午上报调查结果和处理意见，并及时通过官方网站向社会公布。“无论花的是什么钱，即便花的是行政工作经费而不是社会捐款，都要严格执行标准，坚持勤俭节约，反对铺张浪费。”王汝鹏指出，上海卢湾区红十字会的“高额餐费”行为违反了中央关于严格控制“三公”支出的有关文件精神，对相关责任人要进行严肃批评教育，并依照有关规定进行处理。据悉，中国红十字会总会已召开专门会议，决定进
9、一步建立健全财务管理和信息披露的规章制度，加强对行政事业性经费和社会捐赠资金的规范管理和使用；严禁使用捐赠资金开展公务活动，使用行政经费开展公务活动的要严格遵守财务纪律，严禁超规定、超范围、超标准使用资金；认真总结教训，主动接受政府部门和社会各界的监督，杜绝此类事情再次发生。对违反规定的，要依据党纪政纪和有关法规，严肃追究责任。据介绍，作为从事人道主义工作的社会救助团体，中国红十字会的主要经费来源包括政府的预算拨款和购买服务，国内外组织和个人的捐赠，以及红十字会会员缴纳的会费。对于不同来源的经费收入，红十字会均制定了相应的管理办法，例如会员会费有中国红十字会会费管理办法，社会捐赠有中国红十字会
10、募捐和接受捐赠工作管理办法，财政拨款则严格按照财政部的相关规定进行管理和使用。王汝鹏表示，为进一步加强红十字会的透明度，中国红十字会总会目前正和相关机构合作开发中国红十字会信息管理系统，建设一个公开透明的全方位信息披露平台。社会公众不仅可以通过这一平台及时查询了解捐赠数据、财务收支、审计评估等信息，还可以了解资金流向、资助项目、实施区域、项目进展等方面的动态信息，有助于捐赠人和社会公众对红十字会工作进行全面监督。二、观点论述作为一个以慈善为目的的机构，就应该对公众负责。资金的来源于民众，那么资金的流向也应该于民众。这才是机构生存之道。如今，接二连三的出现慈善机构丑闻事件，面对这样的危机，这些组
11、织将如何挽救公众失去的信心，这是公关的一道难题。要处理好危机事件，首先要了解危机事件的主要特点。一般是突发事件。这次上海卢湾区红十字会的高额餐费事件来源于微博网友的爆料，之后在网络上掀起了轩然大波。网民纷纷留言批评，明言对此类机构完全失望。危机大多带有明显的突发性特点，发生之前虽然可以估计发生的可能性，但无法确定其一定会发生，更无法确定发生的具体时间和规模大小。这次的丑闻如果不是网友的爆料，我想大众永远对其不知情。要处理好此类事情，攻关组织必须具有很大的灵活性和很强的应变能力。对组织有严重的危害性。这次事件令组织的公益形象瞬间瓦解，大众纷纷怀疑其公益性是否属实以及对大众的捐款的使用明细提出质疑
12、。机构的信誉度跌到了谷底。危机一般对组织的形象、组织生存的环境和发展前景等都会产生重大的负面影响。严重可把组织置于危险的状态之中。处理此类事件是，需要调动组织的各种力量，综合运用公关手段，全力以赴进行处理。冲击性很强。这次高额餐费事件一经曝光，铺天盖地的批评接踵而至。这次的冲击是双方的。对于大众来说，我们没有想到机构人员如此猖狂没节制地公款私用，完全颠覆了公众对公益机构的印象，冲击之大可见一斑。对于机构本身，内部矛盾如此激烈，管理机制明显出现了严重的漏洞。这次的危机来势猛，发展快。不论是不期而至的天灾还是长期酝酿一朝爆发的人祸，一旦爆发其来势之猛，发展之快，涉及之广，影响之烈，非及时果断解决不
13、可。相关负责人在事件曝光之后迅速召开了发布会交代事情的来龙去脉，这点值得肯定。危机事件的处理不但事关重大，而且难度相当大。因此，危机公关越来越被人们视为公关活动中最具挑战性的工作，也越来越被公关界重视。公众对这次事件的处理回应十分重视。首先，危机中常常产生谣言。谣言的传播增添了解决了危机的困难。有时甚至会成为解决危机的主要障碍。这次的曝光事件有根有据，属于事实，我们可以排除恶意中伤的可能。但是随着这件事情的曝光，一些未经证实的谣言也一同牵扯其中，有些唯恐天下不乱的分子就会添油加醋，混淆视听。这是相关机构就要开始工作，辟谣稳定人心。因此，对付谣言是公共关系人员危机处理中重点研究的问题。要有效地遏
14、制谣言的产生与传播。再者，实行内部整顿是大势所趋。公众除了要讨一个说法交代以外，我们更注重的是事后的处理方式是否妥当。这次的高额餐费事件属于公款私用，不遵守机构的制度规定，对机构，对公众不负责任，使机构信誉形象受损，更让公众对机构失去信心，使机构损失重大。严惩当事者是对公众的最好交代。这是挽回公众的信心的最好做法，只有这样才能达到危机处理的效果。其实我认为预防胜于治疗。在公关管理看来，危机事件的发生是客观的，无法完全控制的，但这并不代表不会发生。虽然贪污腐败现象很难杜绝，但是至少可以实行相应措施降低发生的几率。公益机构本来不应该与政府挂钩的，这样只会影响混淆了公益机构的本质，公益机构本属非政府
15、形式组织，但是现在的状况是我国大多数组织机构都变相由政府直接管理，这就让事情多了很多限制与矛盾。我国的官本位现象非常严重。与一般的为人民服务的普适价值相反，真正为人民做事带来利益的屈指可数。如今，打着工艺的旗号，一顿纯粹交际应酬的饭局竟然要用公众的捐款来买单，社会是绝对不能接受这样扭曲的事情的。要改变这种恶俗的风气，不是一朝一夕的事情，因为这可以说是根深蒂固的。但是我们不应该计较能否改变，我们能做多少是多少，不能改变千千万万，那么就从一个两个抓起。从观念上改变他们，这样才能使他们从行动中改变。危机公关处理是一个组织机构必须的能力，它是对社会大众负责人的表现，它是维护组织机构与大众双方利益的行为，更是维持组织机构健康运转的关键，也是稳定组织机构与大众的关系的保证。危机公关处理在公关活动中必不可少。
