1、18.6.20,1,翡翠别墅开盘策略汇报,2008-02-01,18.6.20,2,目录,【一】项目解读【二】市场分析【三】开盘营销计划,18.6.20,3,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,位于闵行区浦江镇距人民广场17.5公里距离世博会址11公里至虹桥机场21公里浦东国际机场33公里与人民广场、世博会址、碧海金沙等形成上海黄金轴线,1、区位属性,18.6.20,4,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,2、交通环境,闵浦大桥（09年开通）徐浦大桥卢浦大桥三鲁路（在拓宽中）M8延伸段（09年底开通）,关键结论：东西、南北向界出现双线贯通；交通变化，将连接本案与
2、闵行工业区、世博会、机场、人民广场、浦东其他区域,18.6.20,5,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,3、产业环境,30分钟辐射区域辐射七个产业区：莘庄工业区、闵行工业区、紫竹科学园区、吴泾工业区、闵行经济开发区、漕河泾高科技园区、康桥工业区辐射世博会址辐射两大机场,18.6.20,6,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,4、世博会对板块的影响,1、基础设施完善，交通环境的改善，拉近中心区的距离（轨道8号线；浦星公路济阳路的拓宽改善，中外环的改善）2、居住环境的优化，带动周边区域房地产3、投资环境的优化，改善投资环境，将吸引大量外资外商，带动周边城市经济发展
3、4、带动相关产业，旅游业、会展业、建筑业、饭店业、咨询业、物流业、贸易零售业等。,18.6.20,7,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,5、项目指标,规划建造143栋独栋别墅，产品面积段设定为350.22/354.01平方米、429.83/432.43平方米、650平方米三类； SF-N1350.22平方米 35套24.5%、SF-N2429.83平方米28套19.6%、SF-N3650平方米8套5.6% SF-S1354.01平方米36套25.6%、SF-S2432.43平方米28套19.6%、SF-S3650平方米8套5.6%,18.6.20,8,项目解读,项目概况客户判
4、断产品解读存在问题品质提升,6、概况小结,项目所处区位属性优越，处于世博效应辐射区域，道路交通便捷，周边产业支撑强劲，未来前景看好作为独栋别墅产品，0.4的容积率偏高。1#、6#地块用作商业，129954平米的建筑面积超过住宅用地,项目属性：城市别墅重点关注：商业与住宅相辅相成，同荣共辱,18.6.20,9,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,1、客户来源,根据前期对上海高端别墅楼盘以及新浦江城院邸、院墅客户的调研，对本项目客户来源有以下预判：工作区域：浦江镇4%、闵行区17%、浦东新区19%、黄浦区13%、卢湾区5%、徐汇区8%、静安区5%、长宁区5%、青浦区4%、外地15%
5、、外籍3%、其他区2%； 居住区域：浦江镇2%、闵行区10%、浦东新区26%、黄浦区11%、卢湾区3%、徐汇区10%、静安区5%、长宁区3%、青浦区2%、外地23%、外籍3%、其他区2%购买目的：自住购买69%（多点居住23%、固定居住46%）、投资购买19%、资产优化购买8%、为子女购买4%,18.6.20,10,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,2、显性特征,来 源：上海本地客、江浙、境外客年 龄：目标客户与传统的富人不同之处，更加注重生活的享乐性、大部分年龄在30-45岁的新兴富人，通过贸易、股票、期货等途径迅速积累财富。家庭人口：3-5口人（多为两个孩子）职 业：贸易
6、、实业、建筑、金融，或兼几种行业的职 务：企业老板、董事长、合伙人身 价：5亿以上职业次数：4次及以上,18.6.20,11,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,3、隐性特征,购买动机：自用为主，看重升值保值喜 好：收藏（红酒、古董、字画）、玩（好车）、休闲（高尔夫、高档会所）性 格：内敛、低调、不愿出风头生活习惯：熟悉上海，生意在上海，其事业及朋友圈在上海的一群富人，对上海的未来发展充满信心，其事业及生活中心都往上海转移的意向，平时为人处世低调，不张扬，可以用“低调的奢华”来概括他们的性格和生活习性，拥有自己的圈层，为某些高端会所、活动会员，介绍置业为重要渠道，看重身份与氛围
7、。 消费特征：在选择物业的时候，自身亲临现场并勘察楼盘品质、服务、价格，比较看重地段、花园面积、周边环境、私密性、内部结构舒适性、物业服务品质等等，一般选择稀缺性的产品，或追求自然环境的优越，或追求地域属性的无可比拟。,18.6.20,12,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,4、主要关注点,大环境关注自身别墅周边自然资源、生活氛围和邻里客层交 通交通距离抗性不大，关注是否有重要出行干道和道路通畅度；交通时间需求弹性较小，1个小时内车程接受度均较高配 套对区域大型配套关注度不高；关注自身别墅区会所配套，尤其包括健身房、游泳池、酒吧餐饮、SPA等；注重物业服务的全面细致、贴心周到
8、。规 划讲究私密性与专属空间；关注栋距、低密度、低容积、高绿化，包括人为的自然隔离。产 品房型不讲求过于奢华，面积在350-500平方米皆宜；注重房型的开敞性与良好视觉空间；地下室空间需具备享乐性，功能间要求不高，注重采光效果关注花园面积与品质，追求“地主”待遇附加值关注别墅占地面积，彰显项目档次、品质；关注地下室、花园面积，特别是在部分项目地上建筑面积充足或无地下室的情况下，花园面积及其配置成为决定性关注点。,18.6.20,13,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,5、需求及实现,居住需求：较原居所舒适性更加提升；社区的环境优雅、静谧、环保、健康；社区的管理安全、值得信任；
9、社区的生活有一定独特人文气质；具备日常居住的良好生活配套；要有比较先进的住宅科技技术；花园尽量大，功能性强；地下室的可利用性要强；高品质的社区会所；,心理需求：能体现自己的品味；能够向朋友炫耀；能唤起自己潜在的爱好或梦想；能够隐藏自己；购买的价格要有说服力；购买后是不是具有收藏价值；,增加阳台、露台的基本面积； 花园精装，以精致好用的功能性弱化面积小的弱点； 赠送实用性较强的居住科技设备，如：指纹进户门锁、电子自动庭院门、庭院自动浇灌系统； 物业服务内容清晰、全面、细致； 社区整体植被以乔木为主；开盘前明确会所设计方案、会所设施内容、会所服务方式；,最大限度的提高别墅给客户营造的私密性，石材院
10、墙； 产品的建筑施工工艺、庭院绿化修饰注重细节的精细化； 对外的产品形象要能有良好口碑、表现方式体现高雅尊贵，销售道具的材质有品质感，不定期的客户互动交流；,投资需求：精良高端的物业后期服务升值潜力清晰,物业公司提供相对比较务实的后期增值服务，设立专门的投资客户以及外地客户服务小组。,18.6.20,14,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,6、重点归纳,建筑单体用材注重品质感，体现精品生活品质花园精装花园，功能完善，精致优雅，弥补面积过小的不足植被选用乔木为主的植被，保证社区的静谧与私密感物业服务高端物业服务，为客户提供尊贵的居住服务体验租赁、二手房交易服务给客户投资预升值的
11、信心，推动售价稳步提升,18.6.20,15,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,1、项目整体分析,存在的现象：项目受整体区域规划条件限制，四至公共道路系统较多，影响项目的整体感。 项目内二号地块、五号地块西侧受高压线影响，容易形成客户心理抗性，对项目品质存在潜在影响。项目除五号地块产品特殊性较强以外，其余三个地块在容积率基本相同的条件差异化不够明显。,结论：组团外围产品干扰相对严重，价格成长条件受到限制。除五号地块外，地块之间的价格联动性不强，较难形成同时期的价格快速拉升。,18.6.20,16,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,2、户型属性与客户属性对位分
12、析,18.6.20,17,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,18.6.20,18,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,1、产品品质提升建议,配套设备建议：配备优良的智能、安防系统，解决客户最为关注的安全需求； 别墅庭院全部标准化统一精装修交付,室内功能建议：示范单位地下室希望能设计更有故事感、场景感。如：个人木工工作室、个人书画室、个人雕塑室，个人收藏品陈列室等；而不是传统的影音室、活动室。地上增加附赠价值,比如尽可能加大露台面积、阳台面积智能化安防系统,室外功能建议：花园功能尽量的完备，精致、便于使用，希望考虑配置小型泳池、小型烧烤台、花园自动定时浇灌系统等
13、室内外公共部位设立感应照明庭院大门设置可视对讲系统、庭院围墙采用全手工敲琢石材围合社区道路组团背景音乐庭院大门可视自动安防门,18.6.20,19,项目解读,项目概况客户判断产品解读存在问题品质提升,2、服务品质提升建议,销售服务：售楼处及示范区、示范单位服务人员接受除日常业务培训外，还需要接受严格的服务、礼仪培训受上岗租用专用客户酒店、机场接送看房车辆现场各个服务环节职能分工，各个环节的服务人员统一定制各自职能工作服装售楼处设置酒吧台提供饮料及水果、宠物临时收容处，幼儿休息区售楼处及示范单位装饰摆花为鲜花客户车辆统一的车牌罩盥洗室配置卫洗丽设备，放置一次性的坐便器卫生套纸定做看房电瓶车座椅罩
14、，便于清洗保洁示范单位使用质感优良的统一LOGO拖鞋及鞋套，供客户任选示范单位以及电瓶车服务人员全部白手套,物业管理建议：二手房交易、租赁服务幼儿、宠物代管服务宴会服务园艺服务,18.6.20,20,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,2007年别墅新增185万平方米，比去年减少了24%。但成交量却有26%的上浮，达到了327万平方米，其中联体别墅占到了成交总量的近一半。别墅市场的火红，使别墅整体成交均价上扬到14236元，比去年将近上涨了1500元！,18.6.20,21,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,别墅项目中，成交总价1000万以上的项目，从2005年的39个，到2006年的43个
15、，到2007年上升到70个。更多的中高端别墅跻身到千万别墅行列,18.6.20,22,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,容积率1.0以下地块供应主要分布于外环外；少量中心区供应,18.6.20,23,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,容积率1.0以下土地供应,2005、2006年，容积率1.0以下总建筑面积,290 万平方米, 30%,87万平方米,容积率1.0-1.5的土地,2526 万平方米,2005年、2006年，容积率1.0-1.5土地可建面积,假设其中有20出现别墅产品,505万平方米,根据70/90政策限制，其中有30%出现别墅产品,市场存量上限,市场存量上限, 20%,18.
16、6.20,24,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,全市的独栋别墅市场呈现供不应求的态势，而且供需缺口较大，累计供求比为0.56：1，07年市场上独栋别墅存量均得到良好的去化。07年全市独栋别墅价格全面上扬，成交均价达到了20685元，环比去年上升了13%。 从政策面来看，由于低密度别墅被列入禁止用地目录，随着现有存量独栋房源的的逐步消化，独栋别墅市场前景相对乐观。,关键结论：随着存量房源的进一步消化，且受限制用地政策影响，新增房源供应紧缺，大的独栋别墅市场趋势良好。一系列的宏观调控政策出台对客户信心造成影响，市场受未来政策影响较多。,18.6.20,25,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,
17、1、区域内竞争情况,建工地块（08年上半年基本可以进入预售状态，产品包含花园洋房、联排别墅、小高层，具体信息暂不明了。）,新浦江城院邸（07年剩余14套院邸）,一品漫城联排（明年上半年推盘主要为小高层),未来潜在竞争,新浦江城未来别墅供应,低密度未出让土地,18.6.20,26,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,2、全市市场竞争情况,竞争项目（考量因素：总价部分重叠、客源的相近、未来存量形成竞争）,目前800-1200万总价独栋别墅列表,18.6.20,27,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,2、全市市场竞争情况,目前1200-2000万总价独栋别墅列表,按上涨20%的幅度，这部分别墅项目
18、将达到1500-2400万元的总价段；部分项目的余房未来将是本案的主要的间接竞争。,18.6.20,28,市场分析,市场表现前景预判竞品分析,2、全市市场竞争情况,目前2000万以上总价独栋别墅列表,按上涨20%的幅度，这部分别墅将达到2400万元总价段以上，部分项目的余房未来将是本案的干扰竞争。,18.6.20,29,开盘营销计划,目标节点现场准备销售计划营销计划,1、重要节点,3月28日，售楼处开放4月28日，示范区、示范单位开放5月24日，第一次开盘，推出45套房源9月20日，第二次开盘，推出31套房源12月30日，交房,2、销售目标,目标销售套数：60套时间跨度：5月24日启动销售；1
19、2月31日前完成签约。实际销售执行周期跨度：6月、7月、8月、9月、10月、11月、12月目标销售均价：35000元/平方米,总供应套数：76套指标达成率：78.9%月去化套数：8.6套,18.6.20,30,开盘营销计划,目标节点现场准备销售计划营销计划,1、示范区范围,3月28日开放售楼处,5月24日扩大开放示范区范围,4月28日开放示范区范围,4月28日开放示范单位,18.6.20,31,开盘营销计划,三、,2、客户来访动线,路旗,示 范 单 位 入 口,江 桦 路,浦 星 公 路,户外主形象高炮,沿路交通指示牌,江 桃 路,入口指示牌,示范单位,交房标准,形象广告牌,桥柱灯箱包装,售楼处导示牌,示范区入口指示牌,示范单位指示牌,示范单位方位牌,区内景点方位牌,浦 锦 路,售楼处,入口导示,沿路交通指示牌,18.6.20,32,开盘营销计划,目标节点现场准备销售计划营销计划,2、客户参观动线,1,背景墙,（一层动线图）,参观示范单位,示范单位,18.6.20,33,开盘营销计划,目标节点现场准备销售计划营销计划,1、销售日程排期表,2、开盘方案,18.6.20,34,开盘营销计划,目标节点现场准备销售计划营销计划,1、营销日程排期表,2、储客计划,3、08推广计划,18.6.20,35,
