1、1,第三章 消费者市场与购买行为分析,学习目标了解消费者市场的基本特点和行为模式理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影响因素 对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡,2,资料 全国一日消费知多少,粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋卷烟2.3亿
2、支，把这些烟排成直线，长约18400公里酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎,3,我国餐桌一年“吃”掉8000亿,4,第一节 消费者市场和购买行为模式,第二节 影响消费者购买行为的因素,第三节 消费者购买决策过程,5,第一节 消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场及其特点（P.59）1、消费者市场消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服务的人所组成的市场。2、消费者市场的基本特点（1）购买的分
3、散性；（2）购买数量少、频率高，且存在周期性；（3）购买行为的差异性、复杂性和发展性；（4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性；（5）购买力流动性大。,6,7,一、消费者市场及其特点3、当前消费市场的新特点买方市场全面形成；经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域；城市消费出现断层，农村市场有待开发；消费结构多层次性明显；市场份额向优势名牌商品集中。,第一节 消费者市场与购买行为模式,8,第一节 消费者市场与购买行为模式,二、消费者行为模式购买行为分析的基本内容- 7OS消费者行为模式-刺激和反应模式,9,购买行为分析的基本内容（p.60）,7W s 7OsWHO？ 购买者 -Occupan
4、tsWHAT？ 购买对象-ObjectsWHY？ 购买目的 -ObjectivesWHO? 购买组织 -OrganizationsWHEN？ 购买时间- OccasionsWHERE？购买地点- OutletsHOW？ 购买行为 - Operations,10,基本刺激,营销刺激,环境刺激,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,消费者黑箱,消费者特征,消费者购买决策过程,文化因素社会因素个人因素心理因素,确认问题搜集信息选择评估购买决定购后行为,购买者反馈,产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量,消费者行为模式（P.61),11,第一节 消费者市场和购买行为模式,第二节 影响消费者购买
5、行为的因素,第三节 消费者购买的决策过程,12,影响消费者行为的主要因素（p.62）,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体 家庭 角色与地位,个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况 生活方式个性与自我观念,心理因素动机感觉学习信念与态度,消费品购买者,13,一、文化因素,1、文化与价值观核心价值观指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和行为准则次要价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观,14,与消费者行为有关的价值观,竞争与协作节俭与消费（现在与未来）工作与休闲欲望与节制时间与空间象征礼仪与礼节,传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力相对较弱”的消费群
6、，“月光族”、“新贫族”、“百万负富”彻底打破了这种观念。“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断，收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而，实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人，而不是企业的中高层管理者。,15,一、文化因素,2、亚文化及价值观民族亚文化宗教亚文化地理亚文化,16,一、文化因素,3、社会阶层社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。不同社会阶层消费者的行为差异同一社会阶层内的人，其行为要比
7、来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。（为什么？）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？）一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）,17,当代中国社会十大阶层,国家和社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层（含 30农民工）农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层,当代中国社会
8、十大阶层,美国学者把当代美国社会划分为六个阶层 （变量：职业、收入、财富、教育水平）社会阶层 消费特点上上层名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式上下层 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品中上层 偏重智力投资和高品质、高品位的商品中下层 大众化、普及型的商品下上层 实用价廉的商品下下层 低档商品,19,20,二、社会因素,1、相关群体2、家庭3、角色与地位,21,1、相关群体的涵义和分类,概念：对个人的态度和行为产生直接或间接影响的个人和集体。类型： 主要所属群体次要所属群体向往性群体崇拜的群体回避性群体 隔离的群体,22,2、相关群体的作用,相关群体中存在”意见领袖”(意向带头人)行为影
9、响：示范性：为消费行为、生活方式、个人态度等提供选择模式。仿效性：示范引起产品与品牌选择的仿效一致性。比较性：所属群体的影响，形成比较心理。相关群体影响较大的产品：汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品、药品，家具、冰箱、杂志等。,23,3、相关群体影响强度因素,产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度,24,4、相关群体概念在营销中的运用,名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人举例：周杰伦代言商品,25,三、个人因素,1、年龄和家庭生命周期2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性和自我观念案例：啤酒消费,26,三、个人因素,1
10、、年龄和家庭生命周期,27,年龄与啤酒消费,28,29,30,资料: 家庭购物谁说了算,购买食品及日用品的决策者父亲 2.6%母亲 25.3%妻子 22.6%丈夫 5.3%儿女 1.2%兄妹 0.8%其他家庭成员 3.1%,购买耐用消费品的决策者父亲 14.3%母亲 9.8%妻子 7.8%丈夫 18.3%儿女 2.5%兄妹 1.1%其他家庭成员 2.8%经济日报,2000-11-13.,31,三、个人因素,（二）职业职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和消费习惯也有所不同。（三）经济状况经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力，经济因素是决定购买行为的首要因素。（四）生活
11、方式 即生活模式：人们支配时间，金钱以及精力的方式（通过一个人的日常起居活动、兴趣和观点等方面表现出来：北欧国家）,32,5、个性和自我观念,自我观念（自我形象）实际的自我观念；理想的自我观念；他人自我观念 自我观念是与个性相关的一种观念，即人们怎样看待自己。又叫：自我形象 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、保守和适应性等性格特征来加以描绘。 品牌形象必须于自我形象相匹配，应尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象,33,四、心理因素,1、动机2、感知（感觉与知觉）3、学习（熟悉）4、信念和态度,34,1、动机对需求和消费行为的影响,三种动机理论： 弗洛依德潜意识理论；赫茨伯格双因素
12、理论（满意因素；不满意因素）马斯洛需求层次理论,35,（三）心理因素消费者感觉（冰箱双开门西门子、三星等）选择感觉消费者一般会较多注意与目前需求最有关的刺激选择扭曲“情人眼里出西施”（偏好）选择记忆人们往往只会记住支持其态度与信念的信息,36,熟悉（学习）“刺激反应”（SR）理论,驱使力,刺激物,提示物,反应,强化,驱使力：人体内所存在的一种强大的刺激，（）原始的驱使力（）学习的驱使力提示物：是较弱的刺激，提醒消费者在何时、何地、以何种方式购买。刺激物：产品强化：学习过程、后天经验,37,信念与态度（品牌信念）在熟悉的过程中形成了信念与态度？信念，是人们对某种事物所持的看法。科学与偏见。态度，
13、是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。,38,信念与态度,几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。,39,
14、影响消费者市场需求及购买行为的因素,40,第一节 消费者市场和购买行为模式,第二节 影响消费者购买行为的因素,第三节 消费者购买的决策过程,41,第三节 消费者的购买决策过程,一、购买行为的主要类型(p.74),42,1）复杂的购买行为,当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。,消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。,43,2）和谐型,有时，消费者对于各种品牌
15、看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。,产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。,44,3）习惯型,许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们
16、并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,45,营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品
17、上增加一种重要特色来吸引顾客。,46,4）多变型,某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,47,二、购买决策参与者及其作用(p.73),48,第三节 消费者的购买决策过程,二、参与购买行为的消费者角色参与复杂购买的角色 :发起者: 首先提出购买意向的人；影响者: 对最终
18、购买决策有一定影响的人；决策者：最后决定是否购买及如何买的人；购买者：具体实施购买行为的人；使用者：实际消费或使用产品的人；,49,第三节 消费者的购买决策过程,三、消费者购买决策过程(p.76)确认需求搜集信息 评价选择购买决定购后行为,50,三、消费者购买决策过程,1、确认问题（认识需要）内在需要外部刺激确认需要-唤起购买欲望,51,三、消费者购买决策过程,2、搜集信息信息来源商业来源：多 可信度低公共来源：个人来源：经验来源：少 可信度高搜集信息-提供更多信息,52,家庭，朋友，邻居较有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,
19、商业来源,公众来源,经验来源,信息来源,53,三、消费者购买决策过程,3、评价选择产品特征；特征的重要性权数；品牌信念；实用性能；评价选择-创造品牌优势,54,评价,消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的属性分类如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,55,一位消费者对计算机的品牌信念,56,大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机
20、B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。,57,相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。,58,三、消费者购买决策过程,4、购买决定(p.79)别人的态度意外情况 购买决策-积极促成购买决定实施某项购买意图的消费者会作出
21、5种购买子决策：例如，消费者会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）,59,3、消费者购买决策过程,5、购后行为(p.80)购后反应与评价购后对产品的使用和处置方式购后行为-购后评价,60,产品,暂时不用,永远不用,保留,出借,按原用途作用,用于新用途,存放,丢掉,折换,卖掉,丢弃,被转卖,被使用,卖给中间商,直接卖给顾客,通过中间商,出租,购后使用和处置情况,61,购后反应与评价,62,一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品,（1）沉默,（占10%）,63,一个不满意的顾客的行动,老板，
22、我要退货,（2）退货或换货,（占4%）,64,一个不满意的顾客的行动,你们公司太不象话了，气死我了,（3）对公司提出抱怨,（占5%）,老板，我要退货,65,一个不满意的顾客的行动,（占1%）,（4）申述,广告媒体,消费者组织,律师事务所,政府机构,行业协会,我要告你,66,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家公司的产品，太槽糕了,（5）诋毁,（占80%）,67,第三章 消费者市场与购买行为分析,作业，试分析在嘉兴学院内的学生消费群体，消费构成如何，消费时受哪些因素影响案例(p.81)课后思考(p.83)1、试用“7OS”框架，描述某一产品的市场特点。2、为什么说满意的顾客是最好的广告？3、请你描述一次你所经历或听说过的购买行为。,
