1、 第一章 一、广告文案的定义 广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它是与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 要点： 1、广告文案仅存在于广告作品中。2、广告文案是通过语言符号体现的，包括有声语言和文字。3、广告文案包括广告作品“全部”的语言符号。4、广告文案在广告作品中并不“独立”存在。 本质： 1、广告文案是手段不是目的。2、广告文案使用“有声语言和文字”符号传达信息。3、广告文案用创意限定的创造性传达方式。 4、广告文案的沟通对象是“人” 。 二、广告文案的地位 1、调查。广告运作的起点。详尽了解市场、产品、消费者和环境的动态，为广告策略
2、和创意提供实证依据。 2、策划。广告运作的核心。在调查的基础上形成广告活动的策略和计划，拟定广告计划书。 3、表现。广告作品形成环节。根据广告策略进行创意、设计、制作，完成计划发布的广告作品。 4、发布。广告计划实施环节。根据广告计划，将广告作品通过选顶的媒体刊播。 5、效果测定。广告效果检查环节。检查策略的正确性、广告的传播效果和诉求效果，为新的广告活动提供改进的依据。 三、广告文案写作的作用 1、对广告信息进行合理组织。2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来。3、寻找恰当的表达方式和表现风格。4、提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。 例 ：1标题：
3、请注意 正文：如以绿纸包香烟当作三炮台香烟送人系大不恭。人以绿纸包香烟当作三炮台香烟赠君亦大不敬。 随文：美英烟草公司 2梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案 标题：万刷具备 一毛一拔 正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品 3黑人牙膏杂志广告文案 标题：品质高 信誉好黑人牙膏 正文：以热带洁齿植物素制成 比众不同 白齿、灭蛀、除臭、功效立现。 随文：各处均有出售 总经销 上海百昌行 第二章 一、广告文案写作的目的 1.对广告创意进行语言文字表现。2
4、.对广告信息进行合理组织。3.寻找恰当的表达方式和表现风格。4.提供完整的、与其他视听要素和谐统一的广告文案文本。 二、广告文案写作的基本原则 1.真实性原则。 2.效益性原则。 首先是它的经济效益。 其次是它的社会效益。 3.独创性原则。 一是广告文案所传达的信息的独创性。 二是广告文案表现手法的独创性 4.生动性原则。 5.简明性原则。 有几种倾向会影响广告文案和简明性。一是罗列大量不必要的信息，对受众进行填鸭式的信息轰炸；二是对本来很容易理解的信息进行重复解释；三是过多使用不必要的修饰词汇，造成语言啰嗦、文案冗长乏味。 三、广告文案写作的具体原则 1.符合整体广告战略。 2.符合阶段性广
5、告战术。 3.符合广告创意表现的要求。 “贝克”啤酒曾经发布过一则以“禁酒令”为创意的广告： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事,新上市之贝克生啤,为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过7日之贝克生啤，违者严惩,重罚十万元人民币。 4.符合产品或服务自身的“类”的特点。 “凯撒大饭店”杂志广告文案正文 上班、下班，这样的生活好象少那么一点点刺激，一点点兴奋！结伴参加凯撒的黄金假期，在清澈碧透的游泳池里，与家人大打水仗；在牛羊成群的山坡上，与三五好友大字一躺无比逍遥；在海边，成堆的沙堡，建构着每个人对家的想象；在蜿蜒的山路，彼此追逐着，爽朗的笑声不绝于耳?当然,凯撒有的可不只是这些!不过通常到了这里,
6、大多的客人,不是陶醉在全家福的欢乐中,就是徜徉在三剑客的世界里而没有太多的时间。 5符合广告文案的文体要求。广告文案是一种特别的商用文体，它可以借用许多其他文体的写作方法，我们却无法把它归入任何已有的文体中，也不能完全按照任何其他文体的写作要求来撰写广告文案，因此，符合广告文案的文体要求也是广告文案撰写的一条重要原则。 一、广告文案的文体特性 1.独特的、完整的结构。 美的空调报纸广告文案 标题:又想马儿跑得快,又想马儿不吃草,其实也不过分 美的数智星 制冷快又省电,两全其美 正文:美的空调为您着想，推出全新数智星，采用双转 子数字直流 压缩机，制冷、制热能力范围广，速度更比普通空调快一倍，低
7、温制热尤其强劲。您家里的温度变化能始终保持在上下1度以内。更难得的是数智星比普通空调省电50%，就连您的小小贪心，美的空调都想办法满足到了。 广告语：美的空调，原来生活可以更美的 随文：广东美的集团股份有限公司 1.丰富多样的表现手法。 2.易于理解、风格多样的文字。 二、广告文案写作和新闻写作的比较 1、真实性。2、传播媒介。3、受众和诉求对象。4、时效性。 第三章 广告创意的本质 一、广告创意的涵义 创意这一概念，在英文中叫creation 按中文字面的意义理解，所谓“创意”，“创”就是创造，“意”就是意象、意念、意境，“创意”就是创造新的意象、新的意境。 二、广告创意的依据 （一）企业与
8、产品发展的历程 1、公司创业历程（涉及产品开发、成长、衰退或更新换代等。） 2、当前的商品领域与范围（包括按等级划分的商品数目、设备以及营业部门等数目及场所）。 3、分析特定商品在“过去几年”的营业额。 4、从宣传活动的实施能力这一点出发，分析广告主过去几年的财务经营状况，弄清以前企业利润的变化、利润率等。 5、企业的市场活动方针、策略、组织实施，广告与其它市场活动有什么样的关联作用。 6、影响广告活动的因素。 7、对过去广告的简单分析，以对过去广告目标、广告口号、广告文案及脚本制作的评价等为核心，进行详尽分析。 （二）广告主销售通路的图示及说明。 （三）法律事宜 对与广告活动有关的法令、法规
9、加以分析，以避免违法犯规。 （四）商品的要素 1、商品的重要特性、独特销售主题。 2、商品满足消费者欲求的关键之所在。 3、增大商品效用的开发途径问题，改造商品的各种可能性。 4、商品的用途、使用方式等。 5、商品销售的季节性变动。 6、制约或妨碍商品销售的诸要素。例如，消费者的习惯，消费者从前的消费经验，其他类似商品替代物。 （五）消费者要素 1、消费者的类型及层次细分 2、消费者的区域性制约因素 3、消费者接受广告活动影响的可能性 4、消费者地区定向销售开发的条件。 5、潜在购买者与使用者的动机 6、商品的使用及占有率，品牌的市场占有率情况。 7、消费者和使用者对本品牌的了解程度、指名购买
10、程度。 8、消费者对特定商品品牌的印象。 （六）广告主的竞争对象的主要特点、优势 三、广告创意的实质 “bmw750i”车型的广告 一是将所有的操纵系统集中在方向盘周围，最重要的按钮在指尖触及的范围内。 二是驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。 三是车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及后座，温 度可以独立调节，互不干扰。 四是车内的空气循环自动控制功能，可将车外的花粉、尘土摒弃车外。 五是削减共振装置。bmw车内音响系统能胜任播放最细腻繁杂的古典音乐。 四、广告创意的本质 （一）以广告主题为核心（二）以新颖独特为生命（三）以形象生动为依托 广告创意的规律 一、广告创意的产生
11、过程 （一）广告创意包含着艰难的心智历程 （二）华莱士的创意过程“四阶段”论 英国心理学家约瑟夫华莱士人为创意过程要经历四个阶段：准备、沉思、启迪、求证。 （三）奥斯本的创意过程“六阶段” 定向阶段：拟定问题方向，明确问题意识。 准备阶段：收集各类相关资料，进行解题准备。 分析阶段：对资料进行分类，并用观念来进行各种组合。 沉思阶段：“松弛”，放松思绪，寻求启迪。 统筹阶段：把各部分结合在一起。 评估阶段：判断、评价、论证所得到的思想成果。 （四）韦伯扬对广告创意过程的经典性描述 第一，收集资料。第二，咀嚼资料。第三，消化资料。 第四，创意诞生。第五，完善创意并付诸实施 四、广告创意的原则 （
12、一）可信性原则 （二）可爱性原则（三）关注性原则（四）印象性原则 （五）简洁性原则 （六）促销性原则（七）获益性原则 五、广告创意的方法 （一）创意与逻辑思维和直觉思维 广告创意思维是一种创造新意象、新意念、新意境的思维形式。 逻辑思维特点是逻辑性强，所产生的结果准确性高，但费时费力，遇到复杂问题的时候尤其如此。 直觉思维与此相反，往往是不作细致分析，依靠大脑中对对象、幻想、灵感的作用，抓住对象的轮廓进行思维，具有生动性、具体性、直接性的特征，能迅速直接地抓住事物的要害，但出现误差的可能性比较大。 二、垂直思考法与水平思考法 1、垂直思考法与水平思考法的涵义 垂直思考法又称纵向思考法，是按照一
13、定的思维路线，在一个固定的范围内，向上或向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法 水平思考法又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，二是横向的，向着 多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。 英国著名心理学家戴勃诺曾对这两种方法进行了细致的比较，得出了两者在十个方面的不同内容： 第一，垂直思考是选择性的；而水平思考是生生不息的。 第二，垂直思考只在有了一个方向时才移动；而水平思考则不必如此。 第三，垂直思考是逻辑性的；而水平思考是激发性的。 第四，垂直思考必须
14、步步正确，才能形成正确结论；而水平思考则不必如此。 第五，垂直思考必须按部就班；而水平思考则可以不断跳跃。 第六，垂直思考要用否定，以封闭或减少思维途径；而水平思考则无否定可言。 第七，垂直思考要集中并排出不相关者；而水平思考则欢迎更多的新东西介入。 第八，在垂直思考中，类别、分类和名称都是固定的；而水平思考则不必。 第九，垂直思考因循最可能的途径；而水平思考则力求最不可能的途径。 第十，垂直思考是无限的过程；而水平思考则是或然性的过程。 第四章 广告策划概述 广告战略：企业为了实现一定的经营目标与广告信息传播目标，通过对企业内部条件和外部环境的调查与分析，在把握广告活动的规律的基础上制定出来的对广告活动具有全局性的较长时期的指导意义的决策。它具有全局性、长期性、方向性、抗横性和指导性的特点。 广告策略：是广告战略的核心内容，是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 广告策略主要内容 包括以下几个方面： 1、广告产品策略。 2、广告市场策略。3、广告发布时机策略。 4、广告媒体策略。5、广告表现策略。 广告文案对诉求对象策略的配合
