1、1本 科 毕 业 论 文（设计）题目:新天国际葡萄酒业有限公司的战略调整研究 2目 录内容摘要（关键词） .1引言 .1一、战略调整理论综述 .1二、新天酒业概况 .2三、新天酒业提出战略调整的背景 .3（一）对公司过往战略的简要回顾 .3（二）公司过往战略问题诊断分析 .3四、外部环境分析 .5（一）宏观环境分析 .5（二）行业环境分析 .5（三）竞争对手分析 .8（四）对影响公司战略调整的重要外部环境的预测 .9五、内部能力分析 .10（一）生产能力分析 .10（二）经营能力分析 .11（三）营销能力分析 .11（四）财务能力分析 .11六、新天酒业的战略调整方案论证与设计 .12（一）S
2、WOT 分析 .12（二）战略调整方向论证 .13（三）战略调整方案设计 .14七、新天酒业战略实施的评价与控制 .15(一)对新天酒业战略实施的评价 .15(二）新天酒业战略实施的 控制 .16结语 .17注释 .17参考文献 .17致谢 .18英文摘要（关键词）. .193新天国际葡萄酒业有限公司的战略调整研究【内容摘要】新天国际葡萄酒业有限公司通过制定正确的企业战略获得了长足发展，跃升为国内六大主流葡萄酒品牌之一。但随着环境的变化和时间 的推移,其早期战略的有效性逐渐减弱,公司面临战略的转型期的各种挑战。如何适 时进行战 略调整，事关公司的前途和命运。本文结合中国葡萄酒行业变化的现状，在
3、吸 纳新天酒业战 略思想精华的基础上, 运用五力分析、SWOT 分析、平衡计分卡评价等方法， 归纳了阻碍新天酒 业发展的主要症结， 对新天酒业的战略调整方案进行了设计。【关键词】新天酒业；战略调整；战略评价 引言近年来，随着中国人均收入水平和消费能力的提高，国内葡萄酒的消费量将呈快速增长趋势，其在酒类消费中的比例亦不断提高,因此，中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间。我国政府一直鼓励葡萄酒业的发展，在 2002 年 12 月北京召开的“中国葡萄酒业前景研讨会”上，国家经贸委行业管理部门提出：我国应重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦
4、基地建设。 1在整体市场容量不断增长的同时，众多葡萄酒生产企业之间的竞争加剧，各路“英豪”纷纷抢摊市场。作为中国葡萄酒业的后起之秀，新天国际葡萄酒业有限公司（简称“新天酒业” ）的发展战略引发的“新葡萄酒运动”有力地影响了国内葡萄酒生产与消费，影响了葡萄酒市场结构和消费结构，极大地促进了葡萄酒产业的结构升级、行业和企业经济效益的提高。其战略思想是以最具侵略性的方式来推广葡萄酒、演绎葡萄酒文化，目前，已成为国内六大主流葡萄酒品牌之一。但是，随着市场需求的变化和时间的推移,新天酒业早期的战略管理显现出各种弊端,市场增长出现疲软。新天酒业面临战略转型的新挑战，因此，适时进行战略调整是保持其持续健康发
5、展的关键。一、战略调整理论综述战略管理理论是管理学理论体系中的一门较新的学科，第二次世界大战后，发达国家的企业面临的经营环境发生了巨大变化，如何在朴素迷离的环境中求得发展，已经成为企业面临的重大课题。从 20 世纪 50 年代中期始， “企业战略” 、 “企业政策”等课程在西方发达国家的管理教育中应运而生，到了 20 世纪 70 年代，随着企业管理实践的丰富以及理论探讨的深入，战略管理才真正成为一门体系比较完整的学科。一般可将战略管理理解为：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过
6、程中进行控制的一个动态管理过程。随着环境愈来愈变幻莫测，企业的战略管理呈现出动态性特征，既便是再好的战略方4案，也不会一成不变，许多企业要在变化中适时进行战略变革和调整。战略调整是企业因原有战略决策在实施过程中因环境出现了重要变化或发现已有战略存在重大问题，经充分论证后，对目前正在实施的战略方向或线路的改变。不论缘自何种原因，企业能否及时进行有效的战略调整，以保证战略对企业经营活动的有效性，决定着企业在未来市场竞争中的生存和发展，在整个战略管理中起着方向调节、速度调整等作用。战略调整的主要内容有：企业经营方向的调整；市场开拓方向的调整；投资及运营能力的调整；产品结构调整和研发水平提升等。战略调
7、整的过程没有固定流程，一般而言，其遵从战略制定的步骤，即经过战略回顾与战略问题诊断、战略分析与调整方案论证、战略实施与控制等 4 个步骤。 2战略回顾与战略问题诊断是紧密结合在一起的。战略回顾需要整合公司过去的发展战略，进行客观把握，寻找出过往战略的成功之处和不足之处，进而为战略问题诊断提供丰富的有效的信息；战略问题诊断要有宽阔的视野和长远发展的目光,要善用直觉并灵活思考,要冲破传统观念的束缚,要抓住企业发展的深层问题和主要问题，在战略回顾基础上要提出企业战略存在的问题。并把战略问题诊断的核心内容阐述得淋漓尽致。战略分析与调整方案论证，为防止战略调整失误、提高战略调整水平,企业在提出发展战略调
8、整草案之后、确定发展战略之前,需要就整个战略或其中部分问题进行可行性分析，结合企业内外部条件，整合企业优势资源，进行充分的方案论证与实施，以避免战略调整的偏差。企业战略管理的实践表明，战略调整固然重要，战略实施与控制同样重要。一个良好的战略调整仅是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地进行战略控制，那么在战略调整实施中，就不能够克服原有战略的不足之处，就不可能在战略调整中发现问题，也有可能最终导致战略的调整失败。只有在战略调整和实施过程中进行评价与控制，才能有效的达到战略调整的目的。二、新天酒业概况新天酒业创立于 1997 年，于 19
9、97 年 7 月 11 日(星期五)在上海证券交易所挂牌交易。 新天酒业地处最适合葡萄生长的北纬 44 度、天山北坡阳光灿烂的玛纳斯河流域，是中国西部最大的葡萄产业化企业。公司抓住我国西部大开发的机遇，依托新疆地源与资源优势，发展以酿酒葡萄为中心的特色产业，大力调整新疆农业种植结构，目前已成为全国一流的酿酒葡萄基地。目前，公司已被新疆维吾尔自治区列为新疆和兵团葡萄产业化的龙头企业。优质葡萄酒先天在于原料，后天在于工艺，公司从国内外引进“赤霞珠” 、 “梅鹿辄” 、 “霞多丽” 、 “雷司令” 、 “贵人香”等 10 多个世界酿酒品种，依托新疆独特的光热水土资源，建成了西起霍尔果斯东至阜康的 1
10、5 万亩全国最大的酿酒葡萄基地。 新天酒业以大市场思路将新疆葡萄资源优势转化为产品优势，贴近基地建设工厂。公司全套引进了法国、意大利等国的先进工艺与设备，完成了玛纳斯酒厂一期工程和霍尔果斯发酵站的建设，用世界上最优质的葡萄、最先进的工艺与设备，生产最优质的葡萄酒。目前公司已具备年产 4.5 万吨优质葡萄酒的生产能力。公司重视先进科技的学习与引进，与国内外知名葡萄酒科研院所和生产企业建立了紧密联系，交流信息，引进技术。公司成立了新天酒业葡萄与葡萄酒研究所，建有一栋 600 多平方米的实验中心。5公司积极引进和培养高级管理人才和技术骨干，面向社会广纳贤才。目前，公司高、中级专业技术人员占总数的 6
11、7%，具有大专以上学历的员工占总人数的 95%，已初步建立起一支高素质的专业员工队伍。新天酒业于 1999 年底通过 ISO9002 国际质量体系认证，产品获得了国家绿色食品中心颁发的绿色食品证书，是新疆葡萄酒行业中首家获得两证的企业。3公司在完成基地建设、加工配套建设同时，进一步加大了营销网络的建设。目前已建成遍布全国和东南亚的营销网络，分别在北京、深圳、香港、成都、西安等中心城市设立了销售分公司，产销衔接平顺完整。 新天酒业的发展目标是树立新天酒业品牌，生产出有新疆地域特点的优质葡萄酒，把新疆建成世界公认的优质酿酒葡萄产区，为新疆葡萄酒驰名全国、走向世界作出贡献。三、新天酒业提出战略调整的
12、背景（一）对公司过往战略的简要回顾1997 年，葡萄酒市场前景渐渐明朗，葡萄酒的半壁江山被长城、张裕、王朝所占领，葡萄酒成为一种高档的消费品，属于身份的象征，同年，红酒热潮进入高潮，一时间，我国建立的大小葡萄酒厂约有 600 家左右。新天酒业将其战略定位为中国“新红酒运动的领跑者” ，开始进入中国葡萄酒业，高举“现代、时尚、快乐”旗帜,带着“让更多的人喝到葡萄酒，让葡萄酒普及平民化”的使命，在接下来的数年时间里展开了一系列轰轰烈烈的市场运作，在葡萄酒业掀起了一次又一次的波澜：1.在市场战略方面，新天酒业完成了从南到北、从东到西的战略布局，并形成了以上海等城市为龙头辐射全国的市场格局。2001
13、年新天酒业将营销管理中心由新疆迁到了上海，此后依靠其雄厚的资金实力，不仅完成了收购“西域” 、携手“印象”等业内企业的纵向联合，还与山东“金创”和湖南“五江轻化”两家企业达成了业外资本的横向联合，并且与日本、澳大利亚等国际企业也建立了合纵，使新天酒业的产品快速走向国际市场。2.在营销运作方面，从“普及风暴”到“体验风暴”再到“中国红了”等策划，在一系列大规模的具有全国影响力的营销活动中，新天酒业为消费者提供了体验葡萄酒文化、与葡萄酒近距离接触的机会，为葡萄酒文化在中国的普及做了大量的铺垫；同时以其独特的市场运做手段开阔了中国的葡萄酒行业的视野，为业界提供了参考和借鉴。3.在品牌知名度方面，20
14、04 年“第五届中国国际葡萄酒评酒会”上，新天酒业的“尼雅”干红葡萄酒和“西域沙地赤霞珠”获得金奖， “西域赤霞珠”干红葡萄酒 1998 年获银奖；“2004 亚洲葡萄酒质量大赛”上，新天酒业系列葡萄酒获得两项金奖、两项银奖，其中甜白葡萄酒首次获奖。新天酒业在国内和国际比赛中获得的一系列大奖，使得新天酒业的品质获得了普遍的认可，品牌知名度快速提升。中国葡萄酒市场经历了最初的迷茫、纷争和资源整合后正在逐步走向成熟，在这十年中新天酒业见证、影响、改变和引领了中国葡萄酒的发展，并不断地拓宽自己前进的道路。新天酒业的每一次大动作都在业界引起强烈反响6（二）公司过往战略问题诊断分析新天酒业成立以来取得了
15、一定的发展，但随着环境的变化，时间的推移，早期的战略渐渐失效，在赢得一定市场和知名度的同时，利润却无法得到保证与提高，甚至滑落，从现实见利见效性上看，其战略在总体上不能认为是成功的。笔者认为，这种不成功是由于过往发展战略存在着以下三个误区：1.战略思路不明晰，业务层多业并举，葡萄酒业务并没有放到最重要的战略地位；此前，新天酒业四面出击，一直奉行多元化策略，业务涉及贸易、房地产、高科技等领域。宏观大环境银根紧缩，使公司资金紧张，在营销投入上受到限制；行业环境上中高档酒快速发展的时机还没有到来，为此公司尝到苦果。 2.营销策略频频失误。 “价格风暴”战略定位失误，高端消费者不屑喝，低端消费者不习惯
16、喝， “新葡萄酒之路”与市场发展的潮流相悖；这也导致了新天酒业的利润品系单一，难以支撑渠道投入和市场运作费用。新天酒业从上市起就实行“广泛撒网”的策略，面铺的太广，作为新品牌却不能及时消化，市场并没有做透，由于快速释放产能压力的现实需要，在原料酒销售没有形成突破的情况下，新天酒业选择了老百姓喝得起的葡萄酒普及化市场定位，寄希望通过产品低价策略、捆绑促销等手段，在现有渠道壁垒过高的情况下，企图利用商超渠道实现快速分销的局面。但事实证明，打“民牌” ，走低价，一来违背中国葡萄酒市场的现实发展阶段，二来背离葡萄酒在消费者心目中的主流价值，三来与新天酒业品牌初期的“张梁”广告高端定位的价值诉求形成巨大
17、反差，巨星带来了快速的品牌初期认知，但没有带来新天酒业品牌的价值坚守，这是新天酒业葡萄酒品牌价值诉求与低价产品形象形成背离的最根本的原因。3.品牌经营、传播方式及策略存在问题。过分的依赖电视广告的形式，缺乏与消费者的深度沟通；此外，用“旧世界”的品牌代言人来主攻“新世界”的低端市场，明显格格不入，加重了消费者在渠道终端的低认知度。我们看到目前新天酒业在品牌体系中有一些很复杂的表现，其产品线和品牌很多，也很复杂（见图 1） 。新疆红西域印象玛纳斯尼雅图 1 新天酒业现有品牌体系资料来源：本文作者整理新天酒业品牌线的混乱是新天酒业品牌建设中最突出的问题,严重分散了公司的资源, 产品体系欠缺内在的连
18、续性和传承性，品种不全；低端产品成熟,高端拉动欠缺，并对新天酒业品牌力的提升和品牌价值的增值形成了负面影响。7四、外部环境分析（一）宏观环境分析1.消费习惯的变化从现代酒类消费发展趋势来看，大多数消费者已基本完成由嗜好型饮酒向交际型饮酒和品尝型饮酒过渡；同时，随着消费者健康意识的不断增强，他们开始喜好低度酒，并希望能通过饮酒摄取营养以达到调适、护养身心的目的。因此，葡萄酒企业面临大量的机会，只要做好导向性宣传，必将引起更多消费者的关注，从而使葡萄酒消费成为一种时尚。 2.农村市场的发展当前我国葡萄酒市场主要在大中城市，而农村市场巨大的商机企业还没怎么触及。目前，我国 13 亿人口中有近 9 亿
19、农民。近几年以来，农村经济迅速发展，农民的收入有了很大的提高，农民对消费品的需求不仅在数量上有了很大增加，而且在品种质量上也提出了更高的要求。因此，葡萄酒企业应该在引导农民消费上下一番工夫。 3.出口市场的商机在菲律宾，单福建籍华裔人口就高达 400 多万，在印尼，广东、福建籍华裔则有 500多万，在新加波、马来西亚等国也有 100 多万。这些华裔深受中华文化影响，消费能力非常强。最重要的是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省市十分相似，这为我国葡萄酒进入创造了有利条件。初步估算，东南亚、港澳台市场对我国大陆葡萄酒的潜在需求、有效缺口大致 4-5 吨，可谓商机无限
20、。 44.质量分级制度的规范国家葡萄及葡萄酒质量监督检验中心将成立专门机构，对葡萄酒的质量进行分级。初步把葡萄酒的等级定为特级、优质和佐餐酒三级。质量进行分级，对葡萄酒中的分类物质种类、蛋白质含量、酒精度等指标进行严格控制；从而起到提升葡萄酒的整体质量，体现出产品的价值不同，达到葡萄酒市场的质量保证。其次，对生产葡萄酒的原料，也就是葡萄的品种和原产地、酿制工艺以及贮藏包装等环节进行全程抽样监控，以等级标准来铸造竞争门槛，避免陷入价格竞争的怪圈，通过提升产品竞争力来赢得市场能够促进生产企业公平竞争，保护消费者权益，让市场有序化。（二）行业环境分析1.葡萄酒行业发展状况分析 伴随着中国人均收入水平
21、的提高，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦将不断提高。从 1996 年至 2004 年，中国葡萄酒的产量从 17 万吨增长到 40万吨，年复合增长率（一项投资在特定时期内的年度增长率）为 11.3%。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 1%，人均每年消费大约半瓶葡萄酒（750 毫升/瓶） ，仅为世界的 6%，因此中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间。8葡萄酒在“十五”期间得到了长足的发展，按照增长速率预测，中国由 1989 年 27.18万吨上升至 2004 年的 40 万吨，2006 年预计产量为 45 万吨，17 年平均年增长幅度为4.9%；而最近 5 年
22、的年增长速率为 15%，以 15%增幅预测，2010 年葡萄酒产量将达到 80 万吨。未来几年，葡萄酒业将有 6 倍于目前的市场增长空间。尽管葡萄酒行业的资本鏖战和商标之争，部分地区（如河北、云南、甘肃、山东以及新疆等产区）和全国各大城市价格大战的烽火此起彼伏，相互压价竞价现象时有发生，葡萄酒产品价格持续走低，零售价平均比去年同期有较大幅度下降，让人们闻到了浓浓的硝烟味，但市场竞争反过来刺激了葡萄酒消费的快速增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄” 。 5近年我国葡萄酒产量统计（见图 2） 。010203040501991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 20
23、05图 2 19912006 年葡萄酒产量统计表（万吨）资料来源：本文作者整理我国有葡萄酒生产企业 450 余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一集团，年销量在 5 万吨左右；新天酒业、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三集团。希望新天酒业在现有的市场格局中重生，必须进行战略调整才能实现(见图 3) 。45% 市场份额 市场领导者40%35%30%25%20%15%10%5%企业实力局部市场细分填补者（第三集团）图 3 葡萄酒市场格局资料来源：本文作者整理葡萄酒行业集中度较高，2004 年前 6 大企业产
24、量占行业总产量 54%. 总体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能占据全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基本上仍以一定的区域第二集团新天，通化，威龙挣扎者第一集团王朝张裕 长城市场追随者9为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东，莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些区域市场做强做大的机会和空间，但这样的机会和空间将会越来越少。 2.潜在加入者新进入者在葡萄酒行业中有先天不足。葡萄酒需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且葡萄酒的原料产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场
25、。而且近几年来,葡萄酒市场发生了深刻的变化:行业门槛变高,产品生命周期长, 国家对葡萄酒质量将实行三级分级制度,使葡萄酒行业成为高门槛行业,生产条件要求的增高,媒体价格的上涨,新产品的推广难度和费用大幅度增加.因此，来自潜在新进入者的竞争压力不会太大。由此可以得出:进入葡萄酒市场的行业壁垒逐步升高,市场潜在加入者虽然数目众多,但对新天酒业的冲击和影响不大,由于公司的产品已经具有一定的知名度,有一定的市场号召力,因而市场潜在加入者带来的威胁不大。3.供应者新天酒业本身就具有原料供应能力,新天酒业的 15 万亩基地的葡萄目前已进入了盛产期和高品质产酒期，国内众多著名葡萄酒企业都纷纷订购公司原料酒用
26、于中高端酒生产。在搞好基地建设的同时，新天酒业引进了世界先进的酿酒工艺处理设备，建设了 11 万吨的葡萄酒加工能力，成为了亚洲最大的葡萄酒生产企业。公司具备的地域、品牌、资源等三大优势，将形成了新天酒业国际发展葡萄产业的核心竞争力.其它供应商包括包装、制瓶、瓶盖等上游厂家，竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。4.替代品葡萄酒的替代品主要是白酒、黄酒、啤酒，现对酒类行业发展状况进行分析（见表1） 。表 1 酒类行业发展状况酒种 近 3 年复合增长率成长前景的定性判断 行业毛利率水平竞争程度 行业生命周期阶段白酒 -3% 整体保持现有规模，高端白酒增长较快35% 集中度低，竞争激烈衰退期葡萄酒 1
27、5% 较好的成长性 40% 寡头垄断，比较激烈成长期啤酒 4.5% 缓慢增长 30% 寡头垄断，比较激烈由成长期向成熟期过渡。10黄酒 10% 近几年成长较快，有步入新一轮成长周期25% 区域市场特征明显集中度低资料来源：本文作者整理应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。葡萄酒是浪漫意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；人们出于健康的需要，葡萄酒的比重日益增加。消费的葡萄酒产品也以中高档价位为主。目前葡萄酒行业由于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，而且中国市
28、场的啤酒已经趋向饱和状态，黄酒也有地域局限性，白酒因为健康的因素市场比例也缩小了，所以面临替代品的竞争压力不大，加上产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。5.购买者葡萄酒行业的主要购买者包括经销商、团体消费者以及个人消费者，下文将针对不同消费者的议价能力、购买行为进行分析。（1）各级经销商 葡萄酒经销商关注的核心问题-只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以利润为主，不注重品牌行为。 在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。 经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。 （2）团体消费团体消
29、费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以同经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。 （3）个体消费者消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有 15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。 6.竞争者行业内竞争对手的角逐。行业内竞争对手的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。因此降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。（三）竞争对手分析随着国内葡萄酒消费浪潮的兴起，葡萄酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得葡萄酒市场的竞争空前激烈，下面对葡萄酒
