1、12012 年中秋湖南长沙市场促销策划方案策划者：李 晓 时间：2012 年 04 月 25 日2目 录前言 3一 环境分析 3(1) 宏观环境分析 3(2) 微观环境分析 4二 消费着分析5三 产品分析6（一）彩瓷英伦系列 6（二）水墨罗马系列 6（三）丝绣巴黎性系列 7（四）祥云瑞士系列 8（五）经典时尚系列 8（六）情侣月饼系列 8四 产品定位8五 定价策略8六 广告策略8(1) 活动一 9(2) 活动二10七 经费预算 113前言广东金苹果食品有限公司是香港金苹果食品有限公司设在大陆的全资机构，是一家集研发、生产、销售为一体的食品企业，于 1996 年在东莞成立，经过十几年的发展，公司
2、规模不断扩大，现销售额已跨越亿元大关。 公司主要生产经营有中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等 200 多个品种，主打产品为“金苹果月饼”- 中国名饼。凭籍“品质优良、口味独到、包装新颖”的特点， “金苹果 ”品牌已为广大消费者所熟悉及认可。本着“以人为本，公司是家、学校、军队；完美产品，优秀服务，为顾客创造价值；倡导公司、个人、伙伴共同成长，分享成果” 的公司核心价值观，金苹果公司始终将员工视为最宝贵的资源， 遵循公司与个人共同发展的理念，凭借优秀的团队，为客户创造完美产品，提供优质大。一 环境分析（1）宏观环境分析人口坏境：长沙市全市面积 1938 平方公里，户籍人口约364 万。金苹果的每一家
3、店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。4经济坏境：2009 年，长沙经济继续保持了快速发展的良好态势。2010 年实现地区生产总值达 4547.06 元，同比增长 15.5%，人均 GDP 超过 1.1 万美元，固定资产投资 3676 亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额 1778.6 亿元，增长 18.1%；城市居民人均可支配收入 18560 元，农民人均收入 9129 元，分别增长9.1%和 14%。在全国省会城市中稳居第 7 位，GDP 百强城市排名中第 18 位。今年的中秋佳节长沙市场供应总量将突破 2000吨。社会文化环境：月饼象征团园，是中秋佳节
4、必食品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼用来庆祝胜利的食品。自然地理环境：长沙总面积 1.2 万平方公里，市区面积1938 平方公里，各大商场覆盖面几乎把整个长沙攘括在内，金苹果主要地点都位于主要干道附近，交通便利，人流量大。（2）微观环境分析企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上。金苹果公司的一直湖南重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。金苹果的每个店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证营运工作的正常运转。金苹果公司和总部各职能部门，对所属店面发挥服务、协调、配销供应、5营运管理、品质控制
5、方面实行统一管理。供应商：为了保证质量，金苹果对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，金苹果对供应商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范：而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即金苹果作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时传送。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，金苹果品牌的含金量一将日益增长。竟争者：长沙的月饼加工企业大约有 30 余家，其中比较具有竞争力的厂
6、家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉以及我们的金苹果。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，即 150 元到 1000 元的价格区间内。顾客：金苹果的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在25-50 岁之间，因此在顾客的分析上主要分析的是具有月底 in个购买能力的消费者，收入一般在 2500 以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。二 消费着分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，6消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准
7、确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。金苹果的月饼主要针对 25 岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户：追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。三 产品分析（一）彩瓷英伦系列1、皇礼：皇家珍品，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福；专为2、 御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意的最真心
8、的祝福；这类产品专为社会高端市场设计，凸显身份，表达尊贵，让人享受贵族氛围。7（二）水墨罗马系列1、耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，那正是我对您圆满的祝福；2、宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味;3、名利：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递；4、锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递在美好的祝福和愿望；5、贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中；这类产品是为中高端市场设计，送上司，送同事，送朋友，表达自己对此的敬重之情，感恩之情，思念之情，祝福之情；（三）丝绣巴黎性系列1、珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意；2、彩礼:绽放的烟花七彩夺目
9、，浓浓情意尽情抒发；3、盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊；4、颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传;8这类产品是专为家庭团聚，朋友相聚，送家人，送长辈，送老师而设计的，表达相聚的喜悦，浓浓的亲切，敬重之情，传递最温暖的情谊。浓浓情意尽情抒发，（四）祥云瑞士系列1、欢礼：换歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递，将快乐延伸；2 、悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，接连你我的是最纯最真的 情谊；这类产品是专为收获取得成果，上司送给下属，给予鼓励，感激之情。享受果实，分享感动。（五）经典时尚系列和和美美（和满）这类产品是为追求时尚的人设计；（六）情侣月饼系列专为情侣设计，分享我
10、们的感动，分享我的爱意；四 产品定位产品定位以中高档月饼为主，品种多样化五 定价策略以高价定位策略为主，针对商务人员。但其中也生产中端市场，9适当降低某些产品。六 广告策略企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。利用湖南电视台，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。免费赠送消费者制作精美的手提包。并在网络上宣传自己的月饼品牌。(在网络企业可以制作一个 FIASH 幽默短片，和在门户网站上适量投放以免造成反感，来吸引网民来购买自己的月饼。)在户外做出大量的招贴海报；在各大商场超市大量的小张的宣传
11、海报充分吸引消费者的眼球；影视广告在电视网络播放活动一目标：1、 大量礼品投放商场，将生活实用品作为礼品搭赠，以诱导消费者购买。2、 在销售人员熟练掌握月饼销售技巧的基础上，竭尽所能为来访顾客讲解产品并解答顾客疑虑，达到节前销售的目的。3、 利用与中秋节有关的元素布置展台以及穿着中式服装的销售人员来烘托节日气氛。口号：好月饼，好口味有礼啦！时间：2012 年 9 月 3 日9 月 27 日活动内容：从 9 月 3 日开始，穿红色为主色调旗袍的金苹果销10售人员在各销售地点张贴海报、发放产品宣传册，为顾客讲解产品、介绍活动、详细并解答顾客疑虑，把众多金苹果产品及服务更直接的展示给广大消费者，提供
12、给消费者更全面的消费信息并凸显出浓郁的中秋节日气氛。与此同时，采用直观的品尝、试吃等方式让消费者了解到金苹果月饼口味的高品质从，而最大限度的激发消费者的购买情绪，以刺激消费者的购买欲望。此外，凡在此期间内，一次性现金购散装月饼一次性现金选购散装月饼 88 元赠便本一个+手提袋;一次性现金购买盒装月饼 128 元以上赠太阳伞一把。活动二目标：1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上市的关注，从而促进其购买：2 利用手袋的赠送，让消费者成为我们最有利的广告传播者：3所有服务人员抓住促销品尝与赠送活动的过程，提升对月饼知识的掌握与熟练。口号：好月饼 好口味上市啦！时间：2012 年 8 月 24 日9 月 2 日 地点：家乐福、袄尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、卖德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等 30 家沈阳大型商场超市。 展台陈列：考虑到各大商超的环境特点与消费者偏好，本次展
