1、颍上09-27地块定位报告 (yingshang09-27 dikuai dingweibaogao),20090830,城市名片:一个作品，个性建筑，一个努力成为颠覆颍上市场的项目；市场引导:一个注重市场细分，一个通过规划、定位引导市场潮流的标杆楼盘；置业安居:一个关注阶层品位和投资哲学的项目_产品、地段、环境；创新为本:一个创新为本，立志打造颍上城市精品名片；,对于把握颍上“城市更新”机会的09-27地块开发建设产，带来的绝不仅仅是产品，而是前瞻性的在城市发展价值区创造了一个巨大的价值平台，投资平台，居住平台；以及通过产品折射出来的人文理念和商业信仰因此，本报告的主旨是基于红房子对09-2
2、7地块的深刻理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案，望能为贵公司决策提供参考,竞争状况,项目剖析,市场形势,定位诠释,产品建议,客户分析,纲要,Q1：项目所处的市场环境将何去何从？,必须明确的个前提,数量型货币政策下的贷款月度增加额变动,在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓,对于10月份实施的价格型货币手段基准利率调整，尚无法观察其带来的效应,03/6,03/9,03/12,04/3,04/6,04/9,04/12,1-1, 颍上区位优越，地处腹地开阔的黄淮大平原，占有呼南应北、承东接西的地理优势 面积1859平方公里，总人口160万，县城人口15万全国生态示范区、平原旅游县、
3、煤炭能源城城市发展以“三大工程”为重点，改造老城区，开发城北新区，建设工业园区 规划建设的城北新区4.6平方公里，主要定位是政务、文化、居住、商业功能。,1-1,市场环境,1-2,市场环境,上半年全县实现生产总值48.4亿元，同比增长9.3%，比一季度回升2.7个百分点。第一产业实现增加值13.3亿元，同比增长7.7%，第二产业实现增加值21.3亿元同比增长11.2%，第三产业实现增加值13.7亿元，同比增长8.1%。三次产业的比重为27.4：44：28.4。,经济发展,1-3,市场环境,2009年上半年，全县累计发放单位从业人员劳动报酬51956.7万元，同比46627.9万元，增加5328
4、.8万元，增长11.4%。职工工资总额50055.4万元，同比44270.8万元，增加5784.6万元，增长13.1%。（不包括煤炭业劳动报酬为27076.3万元，职工资总额为25186.6万元，）其中，国有在岗职工工资总额21203万元，同比20030万元，增长5.9%；城镇集体在岗职工工资总额1410万元，同比1509万元，下降6.6%；其他单位岗职工工资总额27443万元，同比22732万元，增长20.7%，国有单位在岗职工工资总额占全县42.4%，城镇集体单位在岗职工工资总额占全县2.8%，其他单位岗职工工资总额占全县54.8%。,居民收入,1-4,价格走势,颍上县住宅价格走势,随着百
5、姓消费能力增强，收入增长，05-08年住宅价格持续增长，但近期增长趋缓，市场趋于理性化。,Q1：本项目所处的市场环境将何去何从？,必须明确的个前提,Q2：本项目将面临怎样的竞争？,数据显示：城北新区内在明后两年交房入住的面积近50万平米，大量的准现房将在明年上市。,一环内中小户型竞争楼盘,区域主要竞争楼盘情况,区内竞争： 09年10年与本项目存在竞争相关系的显形和隐形竞争对手体量庞大,2-1,市场概况,在水一方,个案分析,开发商：颍上人和置业有限公司项目地址：颍阳路与荐贤路交汇处西北角建筑面积 63000均价：未开盘，估计约2200元销售策略：低价入市树立性价比高形象销售情况：该项目计划在20
6、09年9月12日开盘。,目前开发建设的是一期4栋楼，当前正处于积累客户阶段，采取购买VIP卡销售方式，目前大约预订120套房源。,2-2,市场概况,瑞杰御景,个案分析,开发商：颍上瑞杰置业有限公司项目地址：颍阳路与荐贤路交汇处东南角规模：占地41亩，建筑面积 55000价格：未开盘，均价大约2300元推广主题：颍上唯一全框架精品社区销售情况：该项目采用销售VIP卡销售形势，目前销售约100套房源。,该项目分三期开发，目前正在建设销售的为一期，一期现在已建至四层，项目采用全框架建筑结构，建筑品质较高。,2-3,市场概况,欧文博仕缘,个案分析,开发商：颍上欧文房地产开发有限公司项目地址：解放北路与
7、政务北路交汇处建筑面积 90000均价：现均价2200元/ 左右推广主题：唯一与一中相对的学区住宅销售情况：该项目2008年底推出，目前正销售为一期，一期住宅销售率达60%，一期商铺销售率较低，商铺均价5000元。,2-4,市场概况,个案分析,幸福联盟,开发商：颍上幸福置业有限公司建筑面积：29100项目地址：顺河北路以东，102国道以北物业形态：花园洋房+小高层均价：花园洋房均价3500元/ 小高层均价2500元元/左右户型面积：花园洋房面积160-240,项目分析：是颍上首个花园洋房式小区，再加上密集式的广告轰炸、良好内部公园式景观规划和沿河的自然景观，该项目在市场上有一定的知名度，已抢占
8、大部分品牌高端客户。,整体分析：售楼处幸福生活馆装修高雅、环境优美。同时广告投放力度较大，宣传品质量高于颍上其他楼盘一个档次。,幸福-金色池塘,2-5,个案分析,四季阳光城,开发商：安徽刘庄置业项目地址：解放北路以东，明星路以北建筑面积：410000 绿化率：58.7%容积率：1.4户型面积：60-160 均价：对外均价1800-2000元/户数：4000多户推广主题：阳光绿地 e墅家,该项目刚推出时只针对煤矿职工销售，但也可对外推售，该项目体量较大，且多为现房销售，针对刘庄煤矿职工均价只有1600元/ 左右，因此在价格上该项目有绝对的优势，且配有上班车、活动中心等设施，给煤矿职工居住、工作、
9、生活提供了便利，这将分流煤矿职工这一庞大客户群体。,2-6,个案分析,南苑时代新城,开发商：浙江南苑集团项目地址：颍上二新北路西侧，政务北路北侧用地面积：165亩建筑面积：170000 物业形态：多层、小高层建筑风格：新古典主义风格主力户型：100左右均 价： 2200元推广主题：颍上首府后花园工程进度：一期已封顶,该项距离新县政府不足百米，该开发商已于2007年房产形势大好之时在颍上成功开发南苑时代广场项目并已售罄，累积了大量的资金和老客户资源，在颍上已拥有良好的口碑。目前开发的新项目体量很大，有大盘优势。,2-7,个案分析,青城玫瑰苑,开发商：颍上县青城房地产开发有限公司项目地址：管仲大道
10、以北，顺河路以东用地面积：165亩建筑面积：50000 全案策划：浙江古歌广告有限公司推广语：浙商打造 共筑人文精品户型：80-140左右预计均价：2300元/ ,项目分析：该项目首批规划共14栋楼（含1栋公寓），目前项目一期已竣工，项目单身公寓面积较小仅为44 ，提供简单装修，在目前颍上市场上也是首例，受到市场单身品味事务人员强烈关注，反应较好。,2-8,个案分析,中奥广场,开发商：中奥置业建筑面积：60000 项目地址：颍上解放北路与前进路交叉口物业形态：底层商业+住宅定位：颍上商贸、经济、文化 、居住中心行销企划：中奥企划主力户型：85-120价格：住宅均价2200元/ 左右推广主题：经
11、典商业地标 升值空间无限,项目分析：销售已进入尾期，该项目分为两部分A座、B座、紧邻蓝星装饰大市场，目前A座已售罄，A座定位为精品服装步行街 B座定位为日用百货步行街，该项目商业体量较大，处于新老街区衔接点，适合商业贸易，分流商业购买人群。,2-9,个案分析,荣禾绿园,开发商：安徽荣禾置业有限公司建筑面积：80000 项目地址：解放北路与前进路交叉口向北100米定位：颍上商贸 经济 文化 休闲 居住中心全程企划：杭州创业文化传播机构现均价：2300元/ 左右 商业均价5000元/ 户型面积：80-200 ，主力户型120-130 ,项目分析：售楼处装修较好，销售道具比较齐全，但是该项目户型相对
12、较大，总价较高，市场接受不太理想，目前一期已竣工。,小结：,通过对市场的深度调研调研，我们可以得出以下结论： 房地产操作逐渐透明，客户消费也日趋理智，受全国房地产市场回暖影响，去年持币观望的客户购房积极性增加； 目前城北新区M水系之内可开发土地已饱和，地产开发已经开始向M水系之外延伸； 城北新区各楼盘购买客户乡镇居民已占到50%以上，乡镇客户已成为购房主力军； 县城居民刚性购房需求在减弱，购房目的以二次投资置业为主； 当地居民传统居住理念正开始转变，长期滞销的5-6层住宅正逐步开始消化， 房地产市场开始进入品牌、品质、形象竞争，相对于新入市的项目，在宣传推广力度、规划设计、产品定位要求提高；,
13、综上分析：颍上县房地产市场受全国楼市回暖及本地刚性需求释放的影响，总体的销售量比年初有较大增长，但市场供应量急剧增加，尤其是城北新区推盘量剧增，大量的物业进入市场，势必产生激烈竞争。09年住房价格整体比较平稳，涨幅不大。颍上楼市的前景可期。 但是市场变幻莫测，07年的市场繁荣持续时间并不长便进入低潮。房地产市场受经济发展、国家宏观政策影响较大，谁能对相对不明朗的市场细分趋势更加敏感、更加贴近市场需求，对整体楼市进行大量理智分析，同时重视产品和营销创新及注意整体操作细节等方面比竞争对手更好，谁就将会是最后的赢家。,小结：,Q1：房地产宏观大势将何去何从？ T,必须明确的个前提,Q2：本项目将面临
14、怎样的竞争？ C,Q：项目自身环境如何？ I,庖丁解牛！,针对项目深入分析，挖掘项目最大价值,彼节者有间，而刀刃者无厚；以无厚入有间，恢恢乎其于游刃必有余地矣!,项目分析和定位,颍阳路,盘龙江,安置区道路,M水系,县医院,体育中心,解析09-27地块,宗地面积：63亩;周期：预计23年,创新项目,城市名片,本项目,占地面积：42219.28平米容积率：不大于2.0绿化率：不小于35%建筑密度：不大于35%,西外环路,解析09-27地块,价值提炼的要点,县医院的建设并投入运营，带来的是人气商气的聚集，提高片区物业价值 西外环路的建成通车，连接城区与乡镇，提升本项目的辐射力 M水系，生态景观走廊，
15、住宅与自然的融合带动项目的居住品质 体育中心落成提高了片区物业价值，体现了该片区的自然、运动、健康的主题 颍阳路连通新区东西，便捷通畅的交通，使本项目成为颍上城的西区中心,解析09-27地块,影响价值体现的要点,西外环路的价值将决定本项目未来能实现的价值量，如果西外环路是一条连通城区与众多乡镇主干道并高标准修建，本项目的价值必将得到极大提升 如西外环路只是城区西部一条普通市政道路，那么：本项目就会限制在城北新区西隅角落，项目价值体现将受很大限制 M水系是全部贯通还是在本项目处成为死角尽头，这点同样影响着项目整体品质及居住环境 安置区道路的修建贯通时间及修建标准是否在本项目开发建设之前,老城区,
16、二新北路,颍阳路,管仲大道,本案,颍上商业聚集的铁三角,中心广场,解析09-27地块,商气聚集,繁华自溢,西外环路,T大势：房地产回暖,刚性购房释放，房地产市场快平稳健康发展,C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别是城北新区项目的竞争,I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值,3个前提,2个必须回答的关键问题,C客户: 项目的目标客户,项目定位:项目的核心竞争力,外部因素,内部因素,项目客户类型细分,核心客户：首次置业年轻人;二次置业换房者;投资客,重要客户：医院客户、乡镇居民、商业经营者、政府事业单位职工,次要客户：周边居民、外出务工人员,补充客
17、户：返乡创业者、颍上之外投资者,他们是这样一群人置业安居的年轻人、个体经营者、投资人、企业白领、返乡创业者、单位员工、政府公务员,目标人群,目标人群,他们要求：能够拥有“居住+工作购物+休闲”的综合性居住区他们可以用来居住、经营、投资、购物、生活、闲逛的场所价格弹性空间可以较大，不管是自用还是投资，或者暂时过渡需求，以后用来收租,重视子女教育,他们,优质学区、户型面积、首付、社区配套,突破点,偏好小面积的产品，90-110平米左右的三房是他们的最爱； 关注社区氛围，希望可以在社区内为子女营造更好的学习环境，对孩子的未来充满希望和信心； 对良好的生活环境、尤其是交通便利度要求高。,改善居住环境,
18、他们,教育元素、价格、周边环境,突破点,进城置业或换房，周边乡镇客户，有进城定居的愿望，有一定的积蓄； 对教育比较重视，自身由于时代的缘故未受良好的教育医疗条件，希望通过改善居住来实现；对价格及对居住环境比较关注。,刚性置业需求,他们,对美好生活充满渴望； 渴望拥有一个属于自己的温馨小屋，而又希望兼顾居住环境的良好与完善的配套； 虽然有家庭支持，但是购买力弱；贷款比例高，意向需求强，偏好小面积产品。,突破点,户型面积、首付、社区配套、交通,追求居住身份,他们,追求社区的居住档次感，对产品气质的关注甚于产品自身，看重产品附加值 往往有一定的身份和地位，关注邻居的质素，喜欢结识与自己差不多的人。,
19、突破点,产品知名度、环境、居住理念、物业管理,3个前提,2个必须回答的关键问题,C客户: 项目的目标客户,项目整体定位:项目的核心竞争力,T大势：房地产回暖,刚性购房释放，房地产市场快平稳健康发展,C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别是城北新区项目的竞争,I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值,3个前提,外部因素,内部因素,定位模型,善战者，决胜于未战之前！,对项目属性的深入思考，确定项目市场定位！,面对中国房地产业急剧转型的历史时期，我们在对一个房地产项目定位时，必须结合当地市场需求，进行产品的创新和改革，包括规划创新、空间改革等，以不断满足
20、置业客户的需求变化，才能使房地产项目迅速打开销售局面，占领市场。,项 目 定 位,项 目 定 位,项目地理区位决定其具有较大的升值潜力，既适合初次置业，也适合二次置业；将本项目形象与片区其他楼盘区分开来，构成本项目品质差异化的第一基础，实现产品价格差异化的目标，根据项目所具有的各项目优势条件，充分挖掘项目内在优势，我们建议将项目定位为：,城北新区最具性价比精品社区,产 品 定 位,项 目 定 位,定位诠释,1、城北新区即代表着颍上发展的主城，代表着颍上高档精品居住区，代表着颍上房地产发展的方向。2、本项目需依据自身地段优势，创新型产品，赠送空间面积，成为区域最具性价比的楼盘，且性价比的概念对项
21、目客户群的吸引力较大。3、由于项目体量并不太大，不易发挥规模优势。为了突显项目价值，应从精品社区入手，提升项目整体品质。,产 品 定 位,项 目 定 位,形 象 定 位,为了突出项目产品创新、新型实用的特点，我们为项目应当注入一个精神概念，赋予本项目全新的个性与形象。我们建议项目的形象为：,颍上居住、投资、商业改革旗手,定位依据,1、颍上目前户型设计三房面积较大，实用率不高，二房面积不精致，浪费严重众多楼盘户型设计雷同。设计合理、空间创新的产品在片区市场为空白点，这为倡导颍上居住、投资、商业改革运动奠定了市场基础；2、强化项目的产品卖点（空间丰富、实用），赋予项目空间改革运动的概念；3、赋予开
22、发商以颍上居住空间改革运动的旗手称号，强化开发商品牌。,项 目 定 位,物 业 定 位,房地产项目要进入市场，应具有一定被市场所接受的市场形象。我们根据我们项目的产品特色与整体定位，将项目的物业定位为：,颍上高品质创新型精致社区,颍阳路,盘龙江,安置区道路,M水系,县医院,体育中心,物业开发定位,宗地面积：63亩;周期：预计23年,本项目,一期,三期,二期,综合楼,商业街区,住宅,小高层住宅、底层为商业,综合楼,精品景观住宅、底层为商业,主入口,西外环路,1、综合楼1-2层为商业，3-7层为30-60平米的单身公寓和二房住宅2、沿街裙楼1-2层为商业，3-6层为60-70平米二房和80-90平
23、米三房3、一期其他楼栋为100-120平米三房，要求三房二厅二卫,一期物业定位,商业物业效果图,楼体外立面色彩搭配简介明快，楼体外观使用功能完善，总体给人以较高的品质感,物业外立面色彩建议1,物业外立面色彩建议2,地下车库效果,一楼私家花园效果,三室二厅二卫户型，可设计主卧室带弧形飘窗，南北双阳台，也可以设计错层式的。户型面积控制110-130平米。此户型空间感较强，结合楼体外立面，比较现代时尚，具有花园洋房的感觉，体现项目品质与气质。,户型设计参考建议1,户型设计参考建议2,三室二厅一卫小三房户型，小三房户型，此户型方正实用，南北通透，居住功能完善，利用率高。未来必将成为市场抢手户型。户型面
24、积控制85-95平米。此户型非常适合首次置业年轻人、乡镇客户或投资型客户。,户型设计参考建议3,三室二厅一卫小三房户型，小三房户型，此户型方正实用，南北通透，居住功能完善，利用率高。未来必将成为市场抢手户型。户型面积控制85-95平米。此户型非常适合首次置业年轻人、乡镇客户或投资型客户。,户型设计方向,根据市场调研结果可以看出，颍上房地产现状呈现以下特点：颍上市场的楼盘项目在户型设计方面比较传统，缺少创新，目前还没有出现能够引导市场发展方向的产品；随着房地产市场价格的进一步攀高，而居民家庭收入的远远跟不上房价的发展速度，总价越来越成为影响客户购房置业的第一要素，功能齐全，经济实用的高性价比创新
25、型户型将逐步成为市场的发展方向；客厅开间不低于3.9米，户型保证南北通透，方正实用，明厨明卫。要想使项目在整个市场中脱颖而出，必需对产品户型进行创新，打造适合市场需求的户型，才能降低风险，实现较大价值。,户型创新的方法,低台凸窗和落地凸窗把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效到面积。可拆卸凸窗在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米
26、甚至更高。,户型创新的方法,效果,拆掉前凸窗,装修后效果,拆掉后效果,户型创新的方法,超大入户花园和内庭院入户花园和阳台只计一半建筑面积，通过做大面积入户花园和阳台“偷面积”，可以多出一个房间，实现两房变三房。,适用于小高层和100平米以上住宅,户型创新的方法,赠送大露台或入户花厅,无盖的露台或入户花厅通常采用退台的方式实现，上盖高度达到或超过二个层高的阳台也视为露台，均不计入建筑面积，是能偷到的面积最大的方式。在赠送大露台中，将大露台与客厅或者卧室相连,增加空间舒适感。,适用于小高层,户型创新的方法,花架,室外花架偷面积（深圳双御雅轩）,装修前实景,装修后效果,户型创新的方法,双层挑高和井字
27、梁相结合（合肥融科九重锦）,双层挑高（偶数层）和井字梁（奇数层）相结合可以实现全送面积，加上空中花园和可拆卸凸窗，实现了97的两房变四房的功能。,从颍上各楼盘销售情况看，畅销的户型为三房、面积较小的二房和小三房，大多数楼盘一推出该类型户型，一般在很短的时间内售罄，此类产品倍受市场的欢迎。各区域楼盘中销售缓慢、滞销的产品都有一个共同点：大面积的二房和顶楼，其中大面积二房户型中销售速度最慢的一种。主要原因是大面积带来高额总价，而不能满足居住功能的要求而造成销售的缓慢和无人问津。90-110平米之间的三房户型设计，在市场上产生强烈的购买需求，受到年轻首次置业者和投资客户的普遍青睐。,产品定位,户型定
28、位分析,对产品的实用性要求较高，设计紧凑、不浪费面积、公摊较小的三房户型受到的关注度最高。在户型面积上，30-40的1/1/1，60-70的2/1/1，80-95的实3/2/1， 100-120的舒适3/2/2这些区间的户型面积和对应的户型设计较为符合目前和未来几年房地产市场需求的产品。目前项目周边竞争楼盘以大三房为绝对主力户型，面积区域从100-140之间，比例占绝对的大份额，经济实用且满足家庭功能使用的的中小实用户型明显稀少，是市场的空白点。,产品定位,一期户型面积配比,通过对市场在售楼盘和主力置业客户的调研分析，以及对市场中畅销户型和滞销户型的统计，为了能使本项目在颍上市场竞争中脱颖而出
29、，必须要对未来市场需求产品有前瞻性的预测，建议通过户型创新、赠送面积，实现在保证居住功能和舒适度的基础上降低建筑面积（销售面积），降低套型总价，降低置业门槛，扩大置业客户群的基数，增加项目的卖点和优势，建议一期产品户形设计可以参考一下户型面积及配比：,根据前期市场分析，红房子认为以下户型配比较符合本项目与未来市场，并容易实现快速销售：,产品建议,产品设计要点,多层住宅一层要求带私家花园、半地下室设计；多层住宅100平米以上户型要求带入户花厅、凸窗、客厅连阳台、2个卫生间；小高层设计建议一梯两户，带入户花厅或露台、花架，减少建筑面积，增加产品附加值；一期以商业和投资、过渡型住宅为主，沿街综合楼引进单身公寓概念，户型设计已30-40平米为主；一期沿街商住裙楼上的住宅以60-70平米二房和85-95平米的三方为主；二期及后期开发以100平米以上的精品景观舒适住宅为主。,项目入市形象之详解分析项目价值最大化及价值提升攻略项目营销核心策略项目推广核心策略项目销售执行报告及单项SP活动方案,推广篇后续将提交的报告,谢谢！下面是讨论时间敬请发表您的意见！,实事求是检验主张的唯一标准,
