1、2009.4,凯斯顿华府营销报告,谨呈：有限公司,版 权 声 明本文仅供客户内部使用.,目录,项目背景,规划建设净用地面积：34214.53规划总建筑面积：75668.03商业建筑面积:500.46总绿地面积：11975.20容积率：2.21绿地率：35%机动车位：318辆总户数：640户,第一部分:大势研判,数据来源：成都房管局,销售量下滑：2005-2007年成都市商品房销售都保持持续增长态势，到2008年其商品房销售面积跌入低谷，成交面积约为646.91万平方米,较07年减少一倍多。就其原因是9.28政策、地震及金融危机等因素导致市场不景气。,2009年房地产市场成都市场反应,2009年
2、房地产市场成都市场反应,08年整个成都楼市大部分楼盘出现不同程度的降价，促销力度也非常大，降价走量。,08年王石抛出“拐点”论，随后万科地产率先降价。万科地产、蓝光地产、中海地产等大开发商的降价促销力度强；在08年的推广费用预算也大大降低，推广更为直接，媒体诉求多为价格，掀起了08年房市价格战；部分品牌开发商为确保年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。,经过了08年房地产行业的寒冬，于年底出现回暖，09年迎来房地产市场的小阳春。,2009年房地产市场成都市场反应,成都五城区销售情况：2月进入最低谷，4月进入高峰期后滑落，5月至11月基本平稳，在12月逐渐回暖。市场出现回暖
3、的迹象，出现15个月以来新高。同比增长47%，比市场形势最好的2007年同期还高出4%。,2009年房地产市场,市场于年初出现小阳春，市场逐步回暖。从金融专家及业内人事分析认为，此次并非真正的市场回暖，这需要一个过程。但目前的销售数据表明现在的确是出现回暖迹象，表明目前的成都市场由整固期向恢复期过度。,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,08年底销售期不容乐观，销售回款慢。春节期间及节后销售情况明显回暖，月销售40套左右，,2009年房地产市场市场验证,09年2月22日开盘，推售200套，5小时售罄，销售率100%；2批次与一月后推出，仍然取得较好的业绩。,2009年成
4、都市场进入恢复期，整体来看:,策略：1、找到刚性需求客户，利用项目独特的核心竞争力实现速度的突破，形成市场热点。 2、适当的控制整恢复期的开发节奏，多产品线组合增强竞争力。,恢复期的取胜关键：,第一部分：大势研判小结,特点：刚性需求成为主导购买力，个别具有核心竞争力项目能实现快速销售，一般物业走量不走价，价格关注度高。,第二部分:地块解析,项目地块地理位置:地处成都市青白江区，北依绕城唐巴公路.,项目所处区位为唐巴路北片区区域，为青白江新城区区域边缘地带。占地约34214.53。基地内地势较为平坦.,青白江区城区区域情况项目位于红阳路石家碾片区，是青白江新城区，配套相对完善。,青白江区城区区域
5、情况,为便于研究和分析，我们根据青白江的区域特征，将青白江城区划分为主城区、红阳路石家碾片区、唐巴路北片区和城南工业园区4个区域。,七里溪香,唐巴路,地块解析,大湾中学,青白江汽车站,地块形状较规则，规模中等。北侧临唐巴路；西临青白江汽车站；东临大湾中学、七里溪香及城市公共绿地。周边多为拆迁及工地，环境目前尚差。,幸福家园经典华庭,湿地公园,森林公园,北大附中,地块四周及内部环境,区位项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5分钟车程。,地块解析,项目位于青白江城区的东门，地处唐巴路与华金大道交汇出处，随着城市化推进，特别是成青快速通道的开通，必将加快青白江城市化进程。项目所处区域周边环
6、境较红阳路石家碾片区，周边环境居住环境好，此区域将是青白江居住热点区域。,主城区,交通体系：青白江汽车站（对面），可达四川周边城市。2.3.4.6路公交车，拉近了与中心城区的距离，出行便利。成绵高速、成青快速通道将青白江纳入了成都半小时经济圈，缩短了与成都的距离。大件路连接了青白江与广汉、德阳等城市，四通八达。青白江集聚了众多厂矿企业，交通体系的发达促使城市快速发展。,交通项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。,地块解析,区域景观资源森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域,地块解析,区位景观资源湿地公园：成都北部最大的城市生态湿地公园
7、凤凰湖生态湿地旅游度假区今年5月将免费对市民开放。该景区不仅集生态、休闲、观光、度假为一体，更有目前国内喷高最高的音乐喷泉和面积最大的水幕电影。 青白江作为工业城市，项目周边有三个生态公园，其景观价值在其他区域绝无仅有。项目地处城市边缘区域，现在周边多在施工及拆迁区域，周边形象不佳。,相距仅800米,区域配套区域配套相对成熟，能满足生活的需求。,地块解析,行政配套：区政务中心、电信、移动营业厅；,中小学：大湾中学、北大附中、大湾小学、川化中小学；,综合商场：九龙超市、互惠超市、大弯第二综合市场、川化菜市、花鸟市场、商业步行街等；,幼稚园：川化幼儿园；,银行：工行、建行、中行、农行；,邮局：大弯
8、所；,医院：青白江区医院（川化医院）、红十字医院连诊所；,住宅价值：位于青白江潮流的居住方向，环境、交通均佳，因而项目住宅价值明显大于商业价值。制约因素包括城市边缘、周边配套、周边形象档次。,项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5分钟车程。,森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域。,区域配套相对成熟，能满足生活的需求。,区位,区域景观资源,配套资源,项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。,交通,地块解析,项目SWOT分析,第三部分:项目梳理,规划解析,产品解析,2,1,规划解析,Part 1,规划理念设计理念设计风格,项目设
9、计理念项目确立了创造生态社区，创造时尚，高雅生活社区，凸现自身高档品质的目标.规划布局a.总体建筑北低南高，临绕城唐巴公路一侧为6+1多层围合庭院，后退道路达25米形成开阔的城市界面，地块东侧及西北侧为11层的小高层住宅。基地西南南面为一栋18层的二类高层住宅。整个小区建筑面向城市道路形成半围合的开敞空间，不同形态的建筑相互结合，呼应、构成一个丰富的小区空间形态。b.较低的建筑密度保证了社区的良好品质。小区建筑布局强调均好性，既能做到户户看景，同时保证良好的通风、日照，凹显高档社区的卓越品质。c.北侧主入口与商业绿化广场、景观水池相连，围合成景观主轴前端的开敞空间，空间布局，结合特色景观造型，
10、形成主要的公共设施及人气聚集的场所。d.庭院景观结合观景亭台、绿化等形成绿化景观在空间上的变化，突出高档社区静谧、雅致及立体空间的变化。e.小区交通模式采用人车分流，小区外围设环形车道组织主要车流。小区内以一景观限制性车道将各栋建筑串联起来，满足消防需求，同时最大化保证景观完整性。步行系统与景观系统充分结合，方便快捷的联系小区各单元入口，并与基地内水池景观有机结合。f.主体绿化在小区中部布置，并沿周边布置景观廊、台、池、健身场地、老人及儿童活动场所、水边休闲空间等一系列精彩的项目，将整个小区的品位、品质充分展现出来，显得景致、细腻。小区内大量绿化点缀其间，构成了一个原生态的居住、休闲场所，给人
11、远离城市喧哗、反朴归真的纯真的感觉。,半围合形成大中庭景观,布局强调均好性，户户看景,中庭景观及两个分组团景观相互依托,主体绿化与休闲配套、建筑小品完美融合，打造原生态社区，公园式生活,卖点梳理,生态社区、高档品质,主入口景观轴线,园林景观 建议增加景观效果图,规划解析,生态/时尚/高雅,建筑风格 整体建筑风格以简约欧式风格的建筑立面为基调，采用创新三段设计结合米黄、白、咖啡灰，墙面更加现代精致，建筑材料用通体砖，石材、钢、玻璃的搭配展现简约欧式风格的简洁、大方、时尚。商业网点采用欧式外廊结合石材饰面的柱式线脚，展现现代稳重的建筑格调。,卖点梳理,简约欧式风格符合消费习惯，颜色采用米黄、白、咖
12、啡灰搭配，凸显项目档次，利于项目展示。,外立面时尚,规划小结,关键词,生态的高端的公园的休闲的时尚的3+1景观体系,产品解析,Part 2,产品面积配比构成,产品解析,根据报建户型图，结合青白江市场需求及我司经验进行综合分析，对户型提出以下意见：一、多层户型好，面积区间合理；二、3号楼（1、2单元）、6号楼户型（F）相同，建议多样化；三、偷空间：根据青白江市场分析、客户群分析及结合本司金海岸项目反馈，市场接受度不高。,户型分类：A/B/C/D/E/F/J/H系户型。,灰空间，在成都是很好的卖点，而在青白江灰空间做法较少，营销上须加强这方面的说词。,产品解析-1,四、高层户型定位高端；,卫生间窗
13、户不对视。,五、F户型，餐厅和客厅对视，建议优化；,干湿不分区；空气混浊（饭菜味道）,六、C1户型，厨房对卧室；,厨房门与卧室门对，空气混浊，,七、H户型走廊狭长，客户认同度差；,户型走廊狭长，面积浪费,产品小结,户型面积区间：83.89166.45;其中平层户型面积区间：83.89138.18；跃层面积区间：98.45166.45;户型以套三、套二户型为主，面积适中、总价控制，属于畅销户型。户型设计合理，多层产品好设计合理；高层产品部分户型有缺陷，但不是致命硬伤，能满足使用需求。,关键词合理布局总价控制景观面广套二、套三,究竟凯斯顿华府核心竞争力在哪儿？如何梳理？如何组合？,核心竞争力？,对
14、地块价值、规划价值、产品价值深度解析后，凯斯顿华府在项目所处区域扮演什么角色呢？,市场占位？,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业领军者,非行业领军者，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目的市场占位挑战者,结合项目及开发公司自身情况，我们认为项目承担“挑战者”的角色。项目定位高端、项目3+1景观打造、灰空间的利用、合理产品设计，是项目具备挑战实力的最好证明。,第四部分:竞争对手,七里溪香,经典华庭,2
15、,1,幸福家园碧云天,大邦第一城,4,3,上域中央,5,竞争项目七里溪香,一期,唐巴路,一期,主入口,规划道路,推售房源：一期全部房源，均为多层产品。销售状况：销售过半，以套二、套三房源居多。付款方式优惠：按揭优惠1%，一次性优惠3%。客户来源：项目周边的厂矿企业员工、城乡接合部当地居民。推广方式：短信、户外广告、车身广告、DM单、网站。置业顾问描述：售楼部包装档次不高，业务员素质较低，不专业。,推售情况,项目规划上采用围合式布局，围合形成中庭景观，但项目用地规模较小，景观面窄。项目档次中档，产品线丰富，填补市场缝隙，增强竞争力。从景观、园林角度不具备优势。,二期,七里溪香销售情况（多层）-0
16、8年12月21日开盘至今，赶上市场回暖阶段，目前销售过半，销售情况较好。,项目一期270套房源，套一20套，套二120多套，套三130套左右。市场对高层任然存在抗性，多层更易接受。故在该项目节后市场回暖阶段销售情况较好，在3个月销售了近130套。多层产品在青白江市场属稀缺产品，多层物业的推出促使热销。,项目产品构成,一期产品,竞争项目经典华庭,推售情况,推售房源：小区内多层及高层销售状况：良好，多层物业销售过半，高层剩余房源不多（剩余主力户型面积区间在80-95）。付款方式优惠：一次性付款2%，按揭1%客户来源：厂矿企业，公务员及企事业单位人员、私营业主推广方式：网站、户外、夹报等置业顾问：售
17、楼部人员素质不高。,经典华庭，大型生态纯居住高档社区，以区域稀有的生态多层和18层景观电梯围合而成，楼间距近80米，私密天地，开敞视野，品质生活的标志。,高层房源：只剩3、4、5层，15，17层部分房源。,基本售完,多层房源预计销售过半,房源不多，凯斯顿华府推出时，此项目已经够不成直接竞争。,竞争项目幸福家园碧云天,推售情况,项目规模大，现已开发至第三期。推售房源：高层，房源从1楼至25楼均有；主推90平方米左右的小套三。销售状况：多层房源销售完毕，高层销售付款方式优惠：一次性付款3%，按揭2%客户来源：攀成钢、川化的员工、政府公务员、个体私营业主；95%以上为本地人，外来客户极少。推广方式：
18、户外、夹报、短信、DM单。其他：售后服务较好，专门客户部进行客户回访。,单价：元/,竞争项目大邦第一城,推售房源：推售3号楼、7号楼，合计800套。销售状况：不理性，至今销售过半。付款方式优惠：一次性付款2%，按揭1%；老客户有来带新折扣优惠。客户来源：青白江本地居民推广方式：户外、刀旗、DM单、夹报等,竞争项目上域中央,推售情况,项目于08年5月开盘，销售情况不太理想。去年年末有较强的推广，一口价任意楼层任意户型（针对高层）推售房源：高层。多层只剩顶跃。销售状况：多层房源销售完毕，高层销售付款方式优惠：一次性付款3%，按揭2%客户来源：厂矿企业员工、政府公务员、个体私营业主；绝大多数客户为本
19、地职业者。推广方式：户外、夹报、DM单。售楼部包装：内部装修档次一般，外围以喷泉水景观为主。售楼设置靠内，不沿路边。置业顾问：业务员不专业,竞争对手分析小结,本项目与竞争对手比较，项目在地段、配套上不具备优势，但是规划设计、园林景观及产品好，是项目的核心卖点。,竞争级别,本项目短板：区域成熟度配套完善度本项目优势：区域交通体系景观规划设计产品设计生态,竞争策略区域未来价值的释放景观园林规划设计展现生态式公园生活产品系优势强势突现,竞争对手分析小结,第五部分:市场企划及广告见解,我们理解这是御都投资在青白江投资开发的首个项目。我们理解这一项目必须承担御都投资的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立
20、目标。从这一意义上讲，参与其中的金源瑞安团队，亦为荣誉而来。,推荐主题语一、凯斯顿华府主题语：每周9天的公园生活社区内部拥有完善的景观园林，加上毗邻的湿地公园、森林公园；七天的社区生活+一天的湿地公园生活+一天的森林公园生活二：凯斯顿华府主题语：一座府邸一世界社会的财富在不断叠加，而城市的水（湿地公园）、林（森林公园）等稀缺资源却无法再生与复制，建筑的物理年轮随时间而衰减，而地脉的人文价值却因历史变得厚重而久远所谓高端宅邸，即在这二者之间达成永恒的和谐 三、凯斯顿华府主题语：成就一个阶层的梦想 打造青白江首席生态楼盘产品定位客群为中产阶级，这个阶层的人士对青白江的环境存在异议，本案的面市解决了
21、这个问题。,VI的设计方案呈现 ,A,A,传播企划阶段创意呈现 ,开盘及强推期传播,开盘强推篇1,开盘强推篇2,开盘活动策动,开盘篇-连续二天发布12,首阶段起势项目亮相 造势传播,目标：市场的项目概念建立，凯斯特华府品牌亮相任务：吸引青白江主城中产阶级与精英目标群对项目的认知与关注，使其产生对未来居住生活价值的高期望唤醒，从而为项目积蓄市场能量。同时向市场告知御都的开发商企业品牌形象战术：以“谁将让青白江有产阶级再次动心？”为破题起势，启动市场关注以“生态青白江 源自凯斯顿华府”为题，高姿态形象亮相公关、户外共同构成首期打击的主力军，以公关活动扩散影响面,列举,本案小结我们相信，一座以心灵为诉求的品质楼盘，将获得其所对应目标群的响应。尤其在区位相近、产品供应量大、认知疲劳的今天，以广告、公关、新闻三张牌的组合推动，以营销前置与制造饱和市场稀缺的战略将有效推动凯斯顿华府的营销。感谢各位的耐心观赏,THANKS,T H A N K S,
