1、浙大滋生胶囊上市规划建议书,严敬华 2003/5/8,目录,一、保健品市场总体状况二、消费心理和消费行为调查三、SWOT分析四、“浙大滋生”新产品上市建议,一、保健品市场总体状况,发展历程,中国的保健品行业从“人参蜂王浆”开始蹒跚起步太阳神在中国企业中第一个导入CIS系统太阳神集团、交大昂立、长甲集团、养生堂、三株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药业这些人们耳熟能详的著名企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展。他们的共同点是绝大多数企业都依靠保健品完成了原始积累，从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。 保健品是生活水平提高的必然产物,销售对比图,年度保健品销售额（亿
2、元）,分析,保健品行业在年曾达到高峰，年销售额突破亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪崩；经过1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盘整，1998销量达到亿元，年恢复到年的水平；年更是达到了空前的亿元。年持续发作的“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。,行业缺少成功案例,2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功上市的新保健品。 2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品汉林清脂，截至2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万巨资，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中
3、把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”；2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡；长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后，已经很难在货架上发现其踪影；而长甲集团唯一的产品“百消丹”今年受销量锐减；太阳神集团去年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢；海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”，而目前在非典形势下，牛初乳反而卖的很火； 如果连养生堂、太太药业这样历
4、史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了。,保健品行业正在发生的变化,政府监管持续强化；跨国公司加速介入 安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间 都会持续吸引外资介入；定位明确化 保健品正在向功能明确、作用单一、定位明确方向发展；渠道的变革 保健品的销售额越来越向大终端（如大型卖尝大型超市）集中；促销方式的革新,2003年保健品市场展望,尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高，但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。 2002年全国保健品销售额仅200亿元左右，而全球保健品销售额达2000亿美元。中国保健品销售额占全球保健品销售额
5、比例大大低于中国GDP占全球GDP的比重。这说明中国的保健品行业仍有巨大的上升空间，仍然属于朝阳行业。目前的困境， 不是行业进入衰退期的证据，而是行业开始调整、反思的表现。,二、消费心理和消费行为调查,调查序言,随着生活质量的提高，对于保健品消费已趋向大众化，消费者的自我保健意识不断提高，市场存在着巨大的潜力。以杭州为例，年平均每人医疗保健费用支出都以超过30的速度递增。保健品市场一般狭义分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健品市场主要的四类产品。浙大滋生胶囊属于机体调节类产品，根据产品的特点、功效和本土化区域市场的特征，特挑选杭州作为本次的调查市场，进行滋生胶囊入市前对
6、消费者的消费行为和心理的调查，主要目的是了解消费者的潜在需求，为滋生胶囊入市的产品定位、广告诉求、价格策略、营销手段提供参考和决策。,一、同类产品价格调查,本次调查针对杭州市区20家零售终端具有免疫调节、抗衰老的产品的零售价格、终端表现和销量排行进行调查（以下数据来自物美超市、武林连锁大药房、延寿堂药店、英特连锁药店、华商超市等20家超市、药店收集综合分析得出得数据）（续）,同类产品价格调查（药店调查数据表）,同类产品价格调查分析（1）,在浙江市场上21金维他和青春宝属于本土强势品牌，因其品牌、价格和终端优势，产品口碑较好，销售量占绝对优势。养生堂龟鳖丸，把提高人体免疫能力作为第一诉求，其销量
7、一直稳中有升，虽然其每天服用价格相对较贵，但养生堂品牌形象深人人心，在免疫类产品中属于第一品牌。浙大滋生胶囊的功效正好综合了青春宝（主要诉求为抗衰老）和龟鳖丸（主要诉求为提高人体免疫能力）的功效，对于市场而言正是切入时机。其他产品如维生素类产品、参类产品、蜂类产品等都具有免疫调节、抗衰老的作用。维生素类产品主要针对中青年、维生素概念较为中青年接受，参类产品、蜂类产品因有传统文化基础，较为中老年接受，但都是老品牌，有的价格较高，近年的销量业绩并不十分突出。,同类产品价格调查分析（2）,目前在杭州属于非典流行时期，特定时期，提高免疫能力和抗病毒成为保健主题，药店抗病毒药品不能上柜销售，提高身体免疫
8、能力的保健品已经成为药店的主力产品，象龟鳖丸、成人维生素和VC泡腾销量急剧上升。在非典的影响下，今年或明年的保健品市场上，抗病毒、抗衰老、提高人体免疫能力的产品将成为主流产品。,二、消费行为消费心理的调查,本次针对消费行为消费心理的调查主要采用街访、入户访问2种形式结合开展，调查区域为杭州市区，调查对象得年龄段控制在25岁以上（含25岁）到70岁（含70岁）以下。发放保健品消费情况调查表300分，共回收292份，有效表格195份。,1）保健品消费品牌调查,通过图表显示，在消费者曾经服用过保健品中21金维他服用率占53%，其次为青春宝占38%，龟鳖丸为26%.，这些服用比列和零售终端的销售量成正
9、比。,2）正在服用什么保健品调查,对消费者目前正在服用的保健品的调查，可以了解目前同类产品的销售策略，从图表反映，除21金维他、青春宝、养生堂龟鳖丸继续保持稳定的销售外，象VC泡腾片、维存片、等抗病毒、提高免疫能力的产品开始增量，这和当前的“非典”有关 ，消费者增加了自我保健意识，对提高免疫能力的保健品相对有所偏爱。,3）购买保健品能接受得价格,浙江市场属于一个购买力极强的市场，居民经济收入水平相对其他省份而言有一定的优势。从关于产品价格的调查可以看出，选择15-30元的消费者占总人数的17%,选择30-40元的人占21%,选择40-60元的占17.9%选择60-80元的占14.8%,选择80
10、-100元的占25%为最高，选择100元以上为17.4%.通过选择比列，可以看出，选择30-40元和选择80-100元的占据比列最高。,4）引起购买保健品的因素,从图表反映，消费者在购买保健品时，最关注的因素还是产品的功效，占90.7%.虽然保健品并不象药品能有治疗作用，但保健品的服用在中国是具有传统的，服用保健品与经济条件、自我保健意识以及时尚观念分不开，产品的功效是购买保健品的首选因素也在情理之中。其次消费者选择购买关注的因素有产品的价格占12.8%,每天服用价格占14.4%,广告占12.3%,包装占4.1%,厂家占11.2%赠送小礼品占2%,价格优惠占3%。消费者除了关注产品的功效外较为
11、关注的为生产厂家和每天服用价格及广告。这些数据可以看出消费者在消费保健品时趋向于理性化，不但关注产品还关注品牌及其每天服用价格，可以进行比较再购买。其他象赠送小礼品、价格优惠相对于一个产品的老顾客而言也许较为合适，新产品进行价格优惠和赠送小礼品需要在特定营销环境下开展，才能引起关注度。,5）了解保健品的途径,在信息传播了解途径上，消费者对于电视媒体、亲友介绍、报纸广告的提及率分别为：69.2%、47.6%、24.6%虽然广告媒体越来越多，但产品能让消费者了解的途径最高还是电视，从调查中可以看出，电视占据绝对优势，电视媒体的运用对于快速推进市场、展示产品形象以及和消费者的沟通具有不可比拟的作用。
12、对于亲友介绍的信息传播，也是很重要的信息，可信度较高，达成购买的也较为容易，这就证明口碑传播对于一个新产品来说是非常重要的。从调查结果表明，消费者将报纸作为主要的信息来源，证明报纸作为一种媒体在消费者心目有着和电视媒体不同的信息传播区别，报纸媒体对于品牌传播和营销活动的开展具有特定的优势。对于营业员的介绍产品信息的提及率为最低占5.6%，可以看出消费者对于营业员的介绍可信度不高，原因是营业员对于产品的了解程度不够或许仅仅局限于介绍产品的功效，推广的功利性太强，往往会引起消费者的反感。这就要对终端店员进行有序的培训和沟通，维护日常的客情关系。,6）购买场所调查,图表显示超市和药店成为消费者购买保
13、健品主要场所，提及率分别为54.8%、52.35，大型超市已经作为保健品的必争之地，大型超市的人流量庞大，对于产品的展示和促销有着很大的帮助，从保健品的销量来看，往往大型超市的销量占总销量非常大的份额。上药店买保健品也是大部分消费者的消费习惯，因为药店的的店员一般具有一定的医学知识，对于不了解产品功效的消费者来说，到药店买保健品更可靠。商场专柜的比列为27%,到专柜购买保健品的一般有系列产品，或者价格较高，不适合大规模铺货，消费者愿意选择专柜还有一个因素是怕买到假货，到专柜更放心。小型便利店和选择其他场所购买分别为3.5%和6.6%.到小型便利店或便民药店去购买保健品的消费者一般了解产品的功效
14、或是长期服用的顾客，主要是为了方便购买。其他购买途径象到医药公司批发购买或者在社区搞促销活动时现场购买等。,7）购买保健品的时机调查,消费者经常购买保健品占到了44.6%,随意购买保健品的占到了37.9%,当身体不舒服去买保健品的有23.6%。通过图表反映消费者已经把保健品作为日常的健康食品来对待，可以根据服用情况经常购买，也证明杭州市场消费者对于保健品的购买力较强，一般消费者对于一个产品具有一定的忠诚度，一旦服用效果理想就会经常购买，长期服用，而对于随意购买的消费者而言，有可能根据自己的身体状况购买，不一定长期服用一个产品，有多个保健品 在服用或看到某个保健品在搞促销活动而临时购买。当身体不
15、舒服或疲劳去购买也占一部分，这就需要商家在平时不断进行引导和宣传，从潜意识里把产品的功效传播给顾客，吸引消费者成为商家产品的忠实顾客。,8)当身体状况下降时消费者的行为调查,通过图表显示，一旦健康状况下降，选择马上到医院看病占27.6%,到药店买药占到20.5%，购买提高免疫能力的保健品占45.1%,选择锻炼身体的占35.8%。如果消费者的身体不是大的疾病引起的身体疲劳，一般愿意在药店购买适合自己的保健品，在当前非典特定的形势下，购买提高免疫能力的保健品成为消费者的首选。对于保健品而言特定的形势也许是扭转产品局势的好机会，必须要有营销的敏感度，把握机会。,9）购买保健品的动机调查,图表显示，购
16、买保健品消费者选择日常保健占80.5%，因为体弱多病而购买保健品的占6.6%，身体感到不舒服或疲劳等原因去购买保健品的占16.9%，送礼占到21%.购买保健品除了自我保健外，保健品还有送礼的功能，这也是保健品商家不能忽视的重要原因，占到一定的比列，尤其在节日，更是送礼购买的旺季。,10）购买保健品年消费金额,对于保健品的年度消费金额调查看，200-500元的占到37.4%，200元以下占的比列最小为16.4%,500-1000元为34.9%，1000元以上为17.9%，处于200-500元和500-1000元是保健品的主要消费群体，自我保健意识较强，年龄段一般处在30到60岁。另外1000元以
17、上的消费群体属于收入较高阶层，针对这两类人群，必须有不同的营销手段，了解消费人群的潜在需求和消费心理，使之成为产品的忠实顾客。,三、调查结论,虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者对于保健品的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。面对此种状况，浙大滋生胶囊要想在激烈竞争的市场中占领一定的市场份额，必须认真分析市场的变化，用超常规的“非典”营销手段来进行市场推广。,调查结论（1）,通过本次调查可以得出以下结论:由于人们对于保健品的消费还存在
18、着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素，因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时，避免夸大的宣传，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。,调查结论（2）,在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；如亲友介绍是最直接较有效的传播沟通方式，表明这也是消费者信任度非常高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，如能把提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢得消费者。,调查结论（3）,在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。,调查结
19、论（4）,由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段。,调查结论（5）,通过对普通消费人群和较高消费人群的对比分析，发现普通消费人群虽然消费能力、还是消费意识方面都低于较高消费人群，但普通消费人群毕竟是消费的主流，具有巨大的发展潜力，抓住普
20、通消费人群对于一个新产品来说是首要的任务。在抓住普通消费人群的局面下，积极争取较高收入人群的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高普通消费人群或低端消费者的保健意识，是争取市场份额的当务之急。,三、SWOT分析,优势分析：,浙大的知名品牌 强大科技研发力量，文化底蕴深厚。产品优势 独特的免疫枯渴理论。价格优势 较为各种阶层的消费者接受，容易拓展市场份额,市场机会,（1）浙江、上海经济发展较快，人们生活水平提高。保健需求逐渐增多。 （2）浙大滋生免疫“枯渴”理论在市场上独一无二，一般保健品基本上以补充为主,浙大滋生胶囊以平衡免疫，再现活力，功效区分非常清晰。（3）“增强体能，健康长寿，延缓衰老
21、，留住青春”已为广大公众所接受。（4）新产品、新形象、新包装较能引起为消费者关注。（5）非典时期的良好契机，人人有购买提高免疫能力的保健品的需求。,市场威胁,同类产品切入市场较早，形成一定知名度政府对于保健品的宣传管理日益规范。大型卖场人流减少,劣势,没有一条快速、现成的渠道需要大量新的资源的投入,四、“浙大滋生”新产品上市建议,把“浙大滋生”做成提升免疫类产品区域市场的第一品牌。高效能活力态健康产品。,人群定位,浙大滋生胶囊得消费群体： 40-55岁之间城市人原因：产品配方决定 淫羊藿适合40以上人群服用。40-55岁的人的年龄处于身体的疾病多发期，各项生理机能逐渐退化，免疫系统弱化。超过5
22、5岁的消费者接受新事物的能力相对较低。,目标人群细分,免疫力低下，工作压力大经常感到疲劳，经常感冒抵抗力差,人到40岁，年龄上的恐惧，疾病的恐惧，产生心理的安慰,品牌标杆策略,浙大滋生胶囊 “免疫枯渴”“身体活力” 。其他产品还在功效、功能上打转时，我们率先提出“活力”概念。对其他产品进行有效隔离。然后在浙大这个品牌高度下对跟进产品进行阻击、区分。浙大滋生倡导一种新的生活方式。人到中年，免疫系统出现枯渴状态，少则枯，满则溢。浙大滋生强调免疫平衡。滋养生命，再现活力。,价格定位,根据市场调查，接受3040元价格的消费者占21%为最高。采用高品质低价位策略在浙大品牌的引导下，滋生胶囊的价格要符合市
23、场的需求，要让普通老百姓能够长期服用，这样才能扩大市场占有率。,产品核心理念,滋养生命，再现活力,品牌形象,新产品、新包装、新概念浙大高科技产品活力态健康食品体现浙大的知识内涵企业的社会责任感,渠道策略,目标：建立浙大滋生稳定高效的黄金通道。滋生的渠道要满足顾客的需求。要方便顾客的购买需求。渠道必须高效。既经销商的配送速度和配送能力都必须表现出与众不同的活力。,非典营销环境分析,非典带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化非典的流行和恐慌，造成大卖场、超市成为“危险的地方”。药店成为消费者光顾频次较高的地方。消费者更加关注个人卫生、关注健康、关注生命。,广告策略,初期：以一种公益性的新闻由头出现
24、，引起关注。扩大 滋生胶囊的知晓度，体现浙大的文 化内涵、科技力量、社会责任感。 中期：增加产品的功效介绍。 后期：加深品牌印象。,时间安排,第一阶段：时间6月15号开始到9月15日为浙大滋生上市品牌推广、传播阶段。第二阶段：时间10月1日到12月30日，为浙大滋生市场拓展阶段。,浙江区域市场划分,市场开发先切入杭州、嘉兴、湖州、宁波。36个月后第二阶段开发其余地区级城市。,铺货,基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式。杭州铺货周期为6月1日7月30日，铺货应达到预期铺货率的80%以上。 快速、高销。,平面广告 一（整版）,专家访谈篇形式：记者采访新闻由头：从非典入手，以教授、专家的眼光来看这次
25、事件，透过现象来看人体免疫能力的重要性，最后得出，40岁的人免疫力低下就是因为出现免疫枯渴现象。基调：奉献、坚强、科学和爱心。,以“专家访谈”形式的理由,非典时期，人心是最为脆弱的时期，从一开始的抢购白醋口罩到购买Vc、抗病毒保健品，民心是最为脆弱的时候。这时候，以浙大生命科学研究中心这样一个高度切入，来谈论老百姓关注的话题，表达教授、学者对于社会的爱心和责任。目的：为滋生胶囊入市创造条件，让教授和学者从非典入手，谈到免疫力，最后谈到中年人的免疫枯渴现象。激起人们求知渴望，了解到底什么是枯渴现象，再让滋生顺理成章上市公告。,平面广告二（整版 ）,上市公告篇 浙大药业成功研制最新提高人体免疫能力
26、抗衰老的产品：浙大滋生胶囊。 浙大滋生胶囊专门解决免疫枯渴现象。,平面广告三（半版）,功效篇 40岁的人需要马上解决免疫枯渴现象。浙大滋生产品核心理念；滋养生命，再现活力。浙大滋生胶囊和同类产品的区分点： 是专门解决40岁以上人群的免疫枯渴现象的。 是激发人体自身免疫系统进行自我调节、自我防御、自我修复。 40岁的身体，20岁的活力,平面广告三（通栏 ）,关爱篇 （生命在于滋养） 人到中年，（身体处于非常时期）是疾病多发时期，需要关爱自己的身体。,平面广告四（通栏）,自测篇 （岁月篇）制定免疫能力枯渴具体表现症状进行自我测评,互动活动（一）,知识竞赛（钱江晚报半版）（有关滋生胶囊和免疫枯渴理论
27、的知识竞赛）让消费者来信谈谈40岁现象，以互动形式参加。 （设问）健康是什么？人生什么最宝贵？,互动活动（二）,活动结束时，我们根据所收回的顾客反馈表，从中抽选若干消费者代表，并邀请杭州州市的媒体共同参观，采访浙大生命研究所，并在现场进行座谈会 “讨论40岁的免疫枯渴现象”。,互动活动（三）,目的1、新闻价值极高，我们花很少的钱，在杭州市媒体进行了一次全方位的新闻宣传，对消费者的冲击可想而知； 2、进行软文跟进炒作和硬广告诉求打下了良好的伏笔； 3、口碑宣传效应颇大，更加突出浙大在老百姓心中的美誉度、忠诚度、第一品牌度； 4、打消了消费者对我们产品的顾虑，在保健品市场中普通不信任的态度中起到了
28、标杆作用。 5、制作电视专题，为下级区域市场提供宣传资料。,此阶段软性广告的思路,1、 挖浙大滋生中药理念；2、 产品区分的特点 3、 大力传播浙大的品牌内涵4、 宣传养生文化； 5、 推进忠诚服务。,地面配合具体步骤,原则：终端上必须体现一个“抢”字 （抢时间）一、招聘地区管理人员招聘完成时间：5月30日地区销售代表招聘完成时间：6月8日,通路,l通路沟通时间： 5月20日到30日l原则：要快速满足消费者的需求，体现快速到达、便捷购买。经销商要有很强的配送能力。l思路杭州发展一到两家经销商，建立两条线，医药线和副食线。l完成时间：（即和经销商签定好合同）杭州在6月15日完成，其他地区城市在6
29、月25日完成。,终端,1、 在相关重点终端大的连锁药店或靠近居民区便民药店制作营造销售氛围的POP展示； 2、滋生活力手册发放； 终端包装时间：7月10日前完成,促销活动,1、对药店营业员进行赠送 非典时期，谁来关心店员的身体？药店目前是除了医院人流较多的地方，也是较引起感染的地方，药店营业员有这种自我保健的需求，浙大滋生关爱店员的身体，（我们产品在其终端的）每位店员均可获赠2盒浙大滋生。,店员促销,目的： 体现浙大的爱心，无形之中建立一种客情关系，让他们服用，必将激起店员对这个产品的了解欲望，再配合我们的产品知识，非常及时的给他们接受一次产品教育的机会，通过这次活动，在销售上，店员就是我们推
30、广产品的咨询专家。,买赠活动,在终端上结合买赠活动，拓展市场份额，阻击同类产品趁次机会拓展市场份额。,社区POP的布置,目的：建立“非典型”美誉度，扩大浙大滋生知名度。1、和政府机构协商：制作统一的预防非典的条幅（当然留一部分位置打上品牌）2、制作有企业标示的预防非典的常识的海报、POP之类的，和各个居委会联系，统一规范张贴，此和条幅共同使用 。3、制作一些有企业标示的预防非典小的宣传单页，放于药店、商场，或者医院这些地方，供过往的人群参考。,企划跟进,专家讨论40岁（枯渴）现象活动后续工作 在专家互动大讨论活动进行的同时，我们通过报媒对本次活动进行新闻性的报道和继续软文炒作，烘托活动气氛，继而引发更多人群的关注度，并与各新闻媒体配合，找出新闻性话题，进行新闻性报道。,软文,男人为什么比女人死的早？人能活到200岁； 中年人为何会猝死？让你身体中80%的免疫细胞活起来 养生保健的时代已到来。今年开始流行浙大滋生！40岁的身体，20岁的活力,推广绩效,在这样的媒体宣传工作后，市场氛围也基本起来，再加上非典时期，老百姓对于保健品的消费正处于选择为难之际，浙大滋生切入后，在高空打击基本确立品牌优势地位，在终端上必须进行进行强力促销活动，全方位出击，在非常时期快速完成品牌知名度的建立并促进销售。,谢谢！,（完）,
